熟悉我的人都知道，我是一個(gè)兩歲寶寶的媽媽，同時(shí)也是一個(gè)營銷人。關(guān)注市場上各類品牌的動(dòng)向是我工作中的重要部分，尤其是生完孩子的這兩年，我簡直被迫成為了半個(gè)母嬰品牌的專家。

也因?yàn)檫@個(gè)，我注意到一個(gè)頻繁出現(xiàn)在各大母嬰榜單上品牌——全棉時(shí)代。

它的棉柔巾、紗布浴巾、嬰兒抱被等產(chǎn)品都是同品類銷量 TOP 1。但嚴(yán)格來說，全棉時(shí)代并不算母嬰品牌。它以全棉水刺無紡布工藝這一獨(dú)有元素，從母嬰賽道出發(fā)不斷延伸，覆蓋全人群全品類。現(xiàn)在，全棉時(shí)代的產(chǎn)品范圍涵蓋個(gè)護(hù)家清、嬰童護(hù)理、服裝服飾、家居生活等多品類，用生活方式品牌來形容它更加貼切。

全棉時(shí)代是上市企業(yè)穩(wěn)健醫(yī)療旗下的全資子公司。穩(wěn)健醫(yī)療是國內(nèi)最早擁有棉花采購、研發(fā)、生產(chǎn)、對外出口全產(chǎn)業(yè)鏈的醫(yī)用耗材企業(yè)之一，連續(xù)超過 10 年位居中國醫(yī)用敷料行業(yè)出口排行榜首位。全棉時(shí)代的第一款產(chǎn)品全棉柔巾，也是依托于穩(wěn)健醫(yī)療的研發(fā)和供應(yīng)鏈能力才面世的。

從醫(yī)用到民用，從 toB 向 toC 轉(zhuǎn)型，全棉時(shí)代選擇從母嬰市場切入，我認(rèn)為這是一個(gè)非常有遠(yuǎn)見的做法。棉柔巾主打親膚柔軟，全棉時(shí)代精準(zhǔn)定位了追求更好的使用感，以及更加注重安全、健康的人群——寶媽。

從行業(yè)首創(chuàng) 100% 全棉柔巾開始，全棉時(shí)代相繼推出了全棉濕巾、嬰兒棉尿褲、全棉嬰兒服、全棉全表層衛(wèi)生巾、內(nèi)褲等產(chǎn)品，向家居生活品類擴(kuò)張，目前年銷售額 40 億+。

國內(nèi)生活方式品牌如何才能走出差異化路徑？成立 13 年的全棉時(shí)代是個(gè)值得研究的樣本?；谶@個(gè)好奇，我和全棉時(shí)代副總裁 Michelle 暢聊了 2 個(gè)小時(shí)，并總結(jié)了 3 個(gè)要點(diǎn)：

1、全棉時(shí)代從母嬰這個(gè)紅海市場中，用全棉水刺無紡布技術(shù)找到差異化定位，并以棉花為起點(diǎn)延伸出豐富業(yè)態(tài)，加上母公司穩(wěn)健醫(yī)療的供應(yīng)鏈壁壘，構(gòu)建了產(chǎn)品力的護(hù)城河；

2、線下門店直營管理占 90%，確保全渠道同質(zhì)同價(jià)，并打通了線上線下全域 one ID，以小程序和線下門店為核心陣地，做全域經(jīng)營；

3、品牌營銷層面，全棉時(shí)代不遺余力推廣棉文化和棉花的價(jià)值、做公益項(xiàng)目以及為女性發(fā)聲，比如推出《她改變的》原創(chuàng)記錄系列內(nèi)容 IP。

這篇文章，我會(huì)從產(chǎn)品定位、全域經(jīng)營、品牌營銷三個(gè)層面拆解全棉時(shí)代的打法，希望能給你啟發(fā)，也歡迎大家一起來討論。

01 

以棉為線索拓展全品類，突破母嬰紅海

時(shí)針回?fù)艿?2005 年，全棉時(shí)代母公司穩(wěn)健醫(yī)療為了解決醫(yī)用紗布紗線掉線頭導(dǎo)致感染的問題，投入 2億+ 資金，歷時(shí) 1096 天，經(jīng)過 2156 次實(shí)驗(yàn)后，研發(fā)出全棉水刺無紡布，即棉柔巾的工藝。相比普通紙巾，棉柔巾更加柔軟、濕水后更強(qiáng)韌不易破，而且用棉做原料可以減少樹木砍伐，更加環(huán)保可持續(xù)。

穩(wěn)健醫(yī)療董事長李建全長期從事醫(yī)用敷料的研究，與棉花打了一輩子交道，深知棉花天然、柔軟、安全、舒適、環(huán)保的特性。他認(rèn)為如果將棉花應(yīng)用于日用品領(lǐng)域，將更有想象力，便計(jì)劃創(chuàng)立一個(gè)只做棉的消費(fèi)品牌。

但當(dāng)他拿著“只做棉”的品牌方案去跟商學(xué)院的專家請教時(shí)，卻迎來了種種質(zhì)疑。一方面，當(dāng)時(shí)的穩(wěn)健醫(yī)療作為 ToB 企業(yè)，缺乏 ToC 和面向終端開門店運(yùn)營的基因；另一方面，棉制品并不是一個(gè)新品類，如何做出差異化是個(gè)問題。

面對這兩個(gè)挑戰(zhàn)，李建全迎難而上，于 2009 年創(chuàng)立了只做棉的品牌全棉時(shí)代。品牌成立當(dāng)年，全棉時(shí)代就在一天內(nèi)開出 3 家自營門店?；趯γ廾媪系膭?chuàng)新研發(fā)，全棉時(shí)代陸續(xù)推出市場上第一張全棉柔巾、“內(nèi)外皆棉”的全棉衛(wèi)生巾、嬰兒棉尿褲、不添加柔軟劑的紗布浴巾、高含棉量內(nèi)褲、抗皺免熨燙的液氨棉家居服等產(chǎn)品，從母嬰用品拓展到生活家居全品類。

只有逐步改變?nèi)藗兊纳罘绞?，才能最大程度發(fā)揮其核心原料棉花的可持續(xù)價(jià)值。在全品類戰(zhàn)略指導(dǎo)下，全棉時(shí)代得以突破母嬰品類天花板，并在全渠道占據(jù)優(yōu)勢。

2015 年-2017 年，全棉時(shí)代實(shí)現(xiàn)天貓母嬰用品雙 11 銷量三連冠。2016 年- 2022 年，實(shí)現(xiàn)連續(xù) 7 年天貓寶寶紗布浴巾、口水巾市場份額第一。品牌成立至今，全棉時(shí)代共售出 537 億張棉柔巾，連續(xù) 13 年占據(jù)棉柔巾市場份額第一。

“我們在進(jìn)駐購物中心時(shí)發(fā)現(xiàn)，如果你是母嬰品牌，一定會(huì)被“定位”在母嬰的樓層，這意味著你的受眾面會(huì)較窄。所以我們一開始就基于用戶需求洞察和反復(fù)的市場調(diào)研，規(guī)劃了全品類戰(zhàn)略，向個(gè)人護(hù)理、成人內(nèi)衣、家居服、外出服、家紡品類拓展，打造全棉生活方式覆蓋更廣的人群?！?Michelle 解釋道。

從 2009 年推出第一款棉柔巾開始，全棉時(shí)代保持著每年至少一款 5000 萬- 1 億級爆品的節(jié)奏。這背后離不開穩(wěn)健醫(yī)療堅(jiān)實(shí)的供應(yīng)鏈體系。

全棉時(shí)代的大部分產(chǎn)品都在母公司穩(wěn)健醫(yī)療的自有工廠生產(chǎn)。相較代工模式而言，自有工廠對原料采購、生產(chǎn)流程等供應(yīng)鏈全鏈條的把控力更強(qiáng)。棉花等級分為 1-7 級，數(shù)字越小，等級越高。全棉時(shí)代使用雜質(zhì)更少、纖維長度更長的高等級棉花，這樣制作的產(chǎn)品才能更加柔軟，不易掉毛，給消費(fèi)者更好的體驗(yàn)。

我在為寶寶挑選浴巾的時(shí)候，會(huì)特別注意成分。很多產(chǎn)品為了摸上去更柔軟，會(huì)添加柔軟劑，但這種成分有一定刺激性，容易導(dǎo)致過敏。寶媽都希望能買到一條不含添加劑也能柔軟舒適的毛巾，全棉時(shí)代洞察了這個(gè)需求。

和 Michelle 溝通之后我了解到，原料和工藝是影響紡織品質(zhì)感的兩個(gè)重要因素。全棉時(shí)代正是從這兩個(gè)方面入手，提供解決方案。

原料方面，全棉時(shí)代利用供應(yīng)鏈優(yōu)勢，保證采購端的棉花質(zhì)量，以 100% 優(yōu)質(zhì)長絨棉作為紗布浴巾的紡紗原材料，使其不加柔軟劑也能保持柔軟。工藝方面，采用活性環(huán)保印染代替涂料印染，生產(chǎn)時(shí)使用潔凈軟水進(jìn)行超過 60 分鐘的高速洗滌及烘干。在原料+工藝的雙重加持下，紗布浴巾不僅避免了柔軟劑中的硅化物導(dǎo)致的滑膩感，還擁有遠(yuǎn)超國標(biāo) 25 倍的更強(qiáng)的吸水性，即使多次清洗后依然能保持柔軟蓬松，而不會(huì)越洗越硬。

負(fù)責(zé)生產(chǎn)紗布浴巾的湖北荊門穩(wěn)健同時(shí)也是生產(chǎn)醫(yī)用防護(hù)服和手術(shù)紗布墊的工廠，這意味著紗布浴巾是在醫(yī)療用品級別的生產(chǎn)環(huán)境下出廠的，安全性更有保障。

目前，全棉時(shí)代研發(fā)的紗布浴巾已經(jīng)更新至第六代，每一次創(chuàng)新都是在做“減法”。因?yàn)樽龅?0 添加柔軟劑、甲醛、致癌芳香胺染料、熒光增白劑，解決了寶媽們的需求痛點(diǎn)，這款產(chǎn)品上市后累計(jì)售出 500 萬條，連續(xù) 7 年位居天貓寶寶浴巾銷量 TOP 1。

02 

全域經(jīng)營打通全渠道，同質(zhì)同價(jià)保證消費(fèi)體驗(yàn)

我在逛全棉時(shí)代的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，它的線下門店和線上門店貨品價(jià)格和品類完全相同。這個(gè)做法似乎與現(xiàn)在流行的“精細(xì)化運(yùn)營”背道而馳。以服裝品牌為例，通常會(huì)針對線上渠道鋪質(zhì)量和定價(jià)都較低的大眾款，起到拉新作用；或者線上線下兩盤貨，線上賣線下的上一季/上一年產(chǎn)品，在線下渠道鋪定位較高的產(chǎn)品和新貨，以維持品牌調(diào)性。

當(dāng)我把這個(gè)問題拋給 Michelle 時(shí)，她從全棉時(shí)代渠道策略的底層邏輯給出了解釋——

保持線上線下所有貨品同質(zhì)同價(jià)是全棉時(shí)代渠道策略中最重要的一環(huán)。品牌成立 13 年來，全渠道產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格的統(tǒng)一，使得消費(fèi)者無論從哪里購買全棉時(shí)代的產(chǎn)品，都能享受同等質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)，最大程度保障了品牌口碑。

對于線下渠道，全棉時(shí)代選擇穩(wěn)健經(jīng)營策略，以自營模式為主，不輕易開放加盟。

2009 年，全棉時(shí)代在深圳開出三家線下門店，其中兩家位于購物中心。在電商還未對線下渠道造成全面沖擊的年代，全棉時(shí)代依靠門店派發(fā)體驗(yàn)裝，以及導(dǎo)購和消費(fèi)者的面對面溝通，積累了第一批用戶。

在國內(nèi)市場，全棉時(shí)代 13 年開 340 余家門店的速度并不算快。但值得一提的是，全棉時(shí)代一直堅(jiān)持自營為主的線下門店的經(jīng)營邏輯。截至 2022 年 9 月，全棉時(shí)代在全國共 75 個(gè)重點(diǎn)城市的中高端購物中心開設(shè)了 346 家線下門店，其中 90% 都由全棉時(shí)代直營管理。

“我們不追求盲目規(guī)模擴(kuò)張，線下門店是品牌形象和體驗(yàn)服務(wù)的第一載體，我們要先建立高效且標(biāo)準(zhǔn)化的可復(fù)制模式，再考慮加盟?！?Michelle 告訴我，“全棉時(shí)代的門店有近 2000 名店員，全部是自己招聘、培訓(xùn)的，且多數(shù)店員擁有國家認(rèn)證的“育嬰師”資格。”

此外，全棉時(shí)代聘請國內(nèi)外知名設(shè)計(jì)師升級門店形象，將綠色環(huán)保、可持續(xù)的品牌理念融入門店設(shè)計(jì)，并將傳統(tǒng)的貨架式陳列改為展覽式，并增加體驗(yàn)區(qū)，以此強(qiáng)化門店的展示性和體驗(yàn)性，提升品牌形象。

全棉時(shí)代的全渠道同質(zhì)同價(jià)、穩(wěn)健經(jīng)營策略幫助其實(shí)現(xiàn)了線上線下協(xié)同發(fā)展，優(yōu)勢互補(bǔ)的格局。

2010 年，全棉時(shí)代成立第二年就啟動(dòng)了電商渠道，到2017 年年底，每年增長率超過 100% 。全棉時(shí)代也較早開啟數(shù)字化轉(zhuǎn)型，入局了騰訊私域、抖音、小紅書等新興渠道，為進(jìn)一步用戶增長打下基礎(chǔ)。目前，線上銷售占全棉時(shí)代總體銷售額的 60% ，這對于一個(gè)起盤于線下的品牌而言屬于高位——傳統(tǒng)服裝企業(yè)的線上占比一般在 25% 。

更令我驚喜的是，全棉時(shí)代已經(jīng)在今年 8 月打通了線上線下全渠道，做到 4000 萬會(huì)員全域 one ID 。無論是天貓、京東、小程序還是線下門店，所有會(huì)員積分可以通用，行為路徑共享。

全棉時(shí)代全域經(jīng)營的核心陣地之一是小程序。它并沒有將小程序作為簡單的銷售渠道，而是以官方商城的定位來運(yùn)營，更多是品牌的強(qiáng)露出渠道。除了貨品陳列展示，全棉時(shí)代的小程序中還有社區(qū)和游戲入口。社區(qū)又分為健康育兒、美好生活、穿搭等板塊，用戶可以分享生活、討論共同話題。小程序內(nèi)嵌的“棉花工廠”游戲日活超過 7w+ ，用戶可以在游戲中在線體驗(yàn)棉花種植、采摘、加工的全過程。

03

可持續(xù)營銷，是關(guān)乎品牌未來的必答題

今年 8·18 會(huì)員節(jié)，全棉時(shí)代邀請了 100 位陪伴品牌時(shí)間最長的用戶參與線下活動(dòng)。Michelle 驚喜地發(fā)現(xiàn)，眼前的這批核心用戶，和 13 年前的用戶畫像基本一致—— 80% 以上是女性，本科及以上占比超過 60% ，一二線城市為主。

成立以來，全棉時(shí)代一直保持著較低的營銷費(fèi)率，沒有做太多流量推廣。品牌營銷也圍繞棉花文化、可持續(xù)等關(guān)鍵詞展開。

Michelle 認(rèn)為，品牌營銷不是刻意地找到一群消費(fèi)者，然后把品牌人設(shè)傳遞出去，告訴消費(fèi)者我是誰，我的產(chǎn)品有多好。更多的時(shí)候，是品牌跟用戶的一種對話，是價(jià)值觀的認(rèn)同，是分享和回饋。對此我非常認(rèn)同。

全棉時(shí)代圍繞著棉花的價(jià)值，不遺余力地持續(xù)推廣棉文化，很大程度也是基于創(chuàng)始人李建全先生對棉花的熱愛。他在業(yè)內(nèi)被稱為“棉花狂人”，和棉花打了 40 年交道，到哪兒都是一身全棉服飾，隨身攜帶全棉柔巾。他在全國做過大大小小幾百場《全棉改變世界》的主題演講，甚至專門出了一本書《壹棉壹世界》，總結(jié)棉花的十大好處。

品牌還多次邀請國內(nèi)外知名攝影師拍攝棉花大片，舉辦“棉·自然·人”攝影大賽和主題巡展，面向社會(huì)科普棉的生命周期和環(huán)保價(jià)值。這個(gè)主題展已持續(xù) 8 年，走遍全國 20 多座城市。

今年 9 月，全棉時(shí)代在棉花收獲季開展“品質(zhì)溯源”計(jì)劃，拍攝紀(jì)錄片《棉花是什么》，帶用戶走進(jìn)棉花產(chǎn)地和生產(chǎn)車間，講述棉農(nóng)、棉種培育專家和車間班長的故事，讓用戶更深地了解棉花是如何讓戈壁變成綠洲的，以及高品質(zhì)的長絨棉是如何培育出來的。

這讓我想到同樣熱衷環(huán)保的 Patagonia 創(chuàng)始人 Yvon Chouinard，都試圖通過商業(yè)給地球環(huán)境帶來改變。棉既是一種可再生、可循環(huán)的原料，也代表了一種可持續(xù)的生活方式。使用更多的棉產(chǎn)品，意味著能減少樹木砍伐以及化學(xué)纖維、塑料的使用，減少對環(huán)境的破壞和負(fù)擔(dān)。

全棉時(shí)代試圖通過棉花，改變?nèi)藗兊纳罘绞缴踔辽鷳B(tài)環(huán)境，推動(dòng)棉花產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展。過去 13 年，全棉時(shí)代依托醫(yī)療背景，以研發(fā)創(chuàng)新和供應(yīng)鏈優(yōu)勢構(gòu)筑產(chǎn)品力，從而做到行業(yè)頭部。而想要在日益激烈的競爭中維持優(yōu)勢，除了產(chǎn)品力，還需要品牌力，通過高質(zhì)量的原創(chuàng)內(nèi)容，讓更多人理解產(chǎn)品背后品牌的理念和價(jià)值。

圍繞“改變”這個(gè)主題，全棉時(shí)代聯(lián)合中國婦女報(bào)、新世相，發(fā)布了一系列原創(chuàng)紀(jì)錄片《她改變的》。

從最美村醫(yī)羅海香，到女足教練水慶霞，再到北斗科研工作者徐穎，她們的故事不盡相同，但面對困難和質(zhì)疑不曾退卻、最終為社會(huì)帶來正向改變的歷程卻不謀而合。從她們的真實(shí)故事中，能看到一個(gè)統(tǒng)一的內(nèi)核——“改變的力量”，而這恰好也是全棉時(shí)代想要傳遞的品牌精神。

在女性話語權(quán)提高的社會(huì)背景下，品牌以女性視角出發(fā)尋求共鳴似乎成為一種“政治正確”。但品牌傳遞價(jià)值觀，最怕的就是懸浮和自我感動(dòng)。很多時(shí)候，只看到女性話題的表象，忽視了女性在現(xiàn)實(shí)生活中的困境和細(xì)節(jié)，往往會(huì)讓品牌內(nèi)容變成喊口號(hào)式的宣傳和刻板地討好。真正有溝通力的品牌內(nèi)容，都是從用戶視角出發(fā)，來源于日常生活經(jīng)歷、感受和印象的真實(shí)流露。

今年十一前夕最新上線的《她改變的》徐穎篇，講述了徐穎作為中國科學(xué)院導(dǎo)航總體部副總工程師，自 2007 年加入北斗項(xiàng)目，在 15 年的北斗生涯里，她隨行逐隊(duì)，帶隊(duì)攻堅(jiān)，最終成功研發(fā)北斗導(dǎo)航衛(wèi)星的故事。她的堅(jiān)持刷新了大眾對北斗的認(rèn)知和想象力，讓看似不可能的目標(biāo)一步步成為現(xiàn)實(shí)。

片中有一個(gè)細(xì)節(jié)——學(xué)生時(shí)代的一次面試中，面試官對徐穎說：“女生不適合做科研”。這樣僅僅因?yàn)樾詣e而受到的質(zhì)疑，在她之后的科研生涯中也時(shí)有發(fā)生。而這也是許多職場女性在現(xiàn)實(shí)中面臨的真實(shí)困境。正是這些細(xì)膩人物情感的捕捉，帶來了觀眾的真正共鳴。

全棉時(shí)代通過一個(gè)個(gè)真實(shí)的女性故事，持續(xù)穩(wěn)定地表達(dá)品牌價(jià)值觀，和用戶建立長期溝通的情感紐帶，讓不同年齡段的用戶，在《她改變的》系列的人物身上，都能看到自己的影子，同時(shí)也因?yàn)樗齻兊膱?jiān)持而受到鼓勵(lì)，實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值。

讓 Michelle 欣喜的是，《她改變的》播出后收到了大量來自用戶的留言和真實(shí)反饋。這些反饋不僅包括對這些時(shí)代人物故事精神的感同身受，也有很多用戶講述了自己的“改變”故事?！斑@讓我們驗(yàn)證了好內(nèi)容的魅力，也更堅(jiān)定了品牌正在堅(jiān)持做正確的事情。品牌建設(shè)不是一蹴而就，更是一種“長期主義”，更深的意義是在與用戶進(jìn)行對話，交流和價(jià)值的共鳴。”

04

總結(jié)

回到最初的問題，中國生活方式品牌如何走出差異化路徑？這是一個(gè)需要從品牌定位、理念等多維度系統(tǒng)性解答的問題。全棉時(shí)代從母嬰這個(gè)紅海市場中，用全棉水刺無紡布技術(shù)找到差異化定位，并以棉為線索延伸出豐富業(yè)態(tài)，同時(shí)持之以恒地傳播棉的價(jià)值，形成了不同于其他生活方式品牌的獨(dú)特商業(yè)模式。

一個(gè)品牌的起盤，需要好產(chǎn)品和商業(yè)模式，這并不是最難的，最難的永遠(yuǎn)是“堅(jiān)持”。只有相信長期主義的品牌，才能真正在消費(fèi)者心里留下烙印。

作者｜晶敏

編輯｜刀姐doris