從一朵棉花做到年銷量 40億+，全棉時代如何走出生活方式品牌差異化路徑？

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舉報 2022-10-10

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熟悉我的人都知道，我是一個兩歲寶寶的媽媽，同時也是一個營銷人。關注市場上各類品牌的動向是我工作中的重要部分，尤其是生完孩子的這兩年，我簡直被迫成為了半個母嬰品牌的專家。

也因為這個，我注意到一個頻繁出現在各大母嬰榜單上品牌——全棉時代。

它的棉柔巾、紗布浴巾、嬰兒抱被等產品都是同品類銷量 TOP 1。但嚴格來說，全棉時代并不算母嬰品牌。它以全棉水刺無紡布工藝這一獨有元素，從母嬰賽道出發不斷延伸，覆蓋全人群全品類。現在，全棉時代的產品范圍涵蓋個護家清、嬰童護理、服裝服飾、家居生活等多品類，用生活方式品牌來形容它更加貼切。

全棉時代是上市企業穩健醫療旗下的全資子公司。穩健醫療是國內最早擁有棉花采購、研發、生產、對外出口全產業鏈的醫用耗材企業之一，連續超過 10 年位居中國醫用敷料行業出口排行榜首位。全棉時代的第一款產品全棉柔巾，也是依托于穩健醫療的研發和供應鏈能力才面世的。

從醫用到民用，從 toB 向 toC 轉型，全棉時代選擇從母嬰市場切入，我認為這是一個非常有遠見的做法。棉柔巾主打親膚柔軟，全棉時代精準定位了追求更好的使用感，以及更加注重安全、健康的人群——寶媽。

從行業首創 100% 全棉柔巾開始，全棉時代相繼推出了全棉濕巾、嬰兒棉尿褲、全棉嬰兒服、全棉全表層衛生巾、內褲等產品，向家居生活品類擴張，目前年銷售額 40 億+。

國內生活方式品牌如何才能走出差異化路徑？成立 13 年的全棉時代是個值得研究的樣本。基于這個好奇，我和全棉時代副總裁 Michelle 暢聊了 2 個小時，并總結了 3 個要點：

1、全棉時代從母嬰這個紅海市場中，用全棉水刺無紡布技術找到差異化定位，并以棉花為起點延伸出豐富業態，加上母公司穩健醫療的供應鏈壁壘，構建了產品力的護城河；

2、線下門店直營管理占 90%，確保全渠道同質同價，并打通了線上線下全域 one ID，以小程序和線下門店為核心陣地，做全域經營；

3、品牌營銷層面，全棉時代不遺余力推廣棉文化和棉花的價值、做公益項目以及為女性發聲，比如推出《她改變的》原創記錄系列內容 IP。

這篇文章，我會從產品定位、全域經營、品牌營銷三個層面拆解全棉時代的打法，希望能給你啟發，也歡迎大家一起來討論。

以棉為線索拓展全品類，突破母嬰紅海

時針回撥到 2005 年，全棉時代母公司穩健醫療為了解決醫用紗布紗線掉線頭導致感染的問題，投入 2億+ 資金，歷時 1096 天，經過 2156 次實驗后，研發出全棉水刺無紡布，即棉柔巾的工藝。相比普通紙巾，棉柔巾更加柔軟、濕水后更強韌不易破，而且用棉做原料可以減少樹木砍伐，更加環保可持續。

穩健醫療董事長李建全長期從事醫用敷料的研究，與棉花打了一輩子交道，深知棉花天然、柔軟、安全、舒適、環保的特性。他認為如果將棉花應用于日用品領域，將更有想象力，便計劃創立一個只做棉的消費品牌。

但當他拿著“只做棉”的品牌方案去跟商學院的專家請教時，卻迎來了種種質疑。一方面，當時的穩健醫療作為 ToB 企業，缺乏 ToC 和面向終端開門店運營的基因；另一方面，棉制品并不是一個新品類，如何做出差異化是個問題。

面對這兩個挑戰，李建全迎難而上，于 2009 年創立了只做棉的品牌全棉時代。品牌成立當年，全棉時代就在一天內開出 3 家自營門店。基于對棉面料的創新研發，全棉時代陸續推出市場上第一張全棉柔巾、“內外皆棉”的全棉衛生巾、嬰兒棉尿褲、不添加柔軟劑的紗布浴巾、高含棉量內褲、抗皺免熨燙的液氨棉家居服等產品，從母嬰用品拓展到生活家居全品類。

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只有逐步改變人們的生活方式，才能最大程度發揮其核心原料棉花的可持續價值。在全品類戰略指導下，全棉時代得以突破母嬰品類天花板，并在全渠道占據優勢。

2015 年-2017 年，全棉時代實現天貓母嬰用品雙 11 銷量三連冠。2016 年- 2022 年，實現連續 7 年天貓寶寶紗布浴巾、口水巾市場份額第一。品牌成立至今，全棉時代共售出 537 億張棉柔巾，連續 13 年占據棉柔巾市場份額第一。

“我們在進駐購物中心時發現，如果你是母嬰品牌，一定會被“定位”在母嬰的樓層，這意味著你的受眾面會較窄。所以我們一開始就基于用戶需求洞察和反復的市場調研，規劃了全品類戰略，向個人護理、成人內衣、家居服、外出服、家紡品類拓展，打造全棉生活方式覆蓋更廣的人群。” Michelle 解釋道。

從 2009 年推出第一款棉柔巾開始，全棉時代保持著每年至少一款 5000 萬- 1 億級爆品的節奏。這背后離不開穩健醫療堅實的供應鏈體系。

全棉時代的大部分產品都在母公司穩健醫療的自有工廠生產。相較代工模式而言，自有工廠對原料采購、生產流程等供應鏈全鏈條的把控力更強。棉花等級分為 1-7 級，數字越小，等級越高。全棉時代使用雜質更少、纖維長度更長的高等級棉花，這樣制作的產品才能更加柔軟，不易掉毛，給消費者更好的體驗。

我在為寶寶挑選浴巾的時候，會特別注意成分。很多產品為了摸上去更柔軟，會添加柔軟劑，但這種成分有一定刺激性，容易導致過敏。寶媽都希望能買到一條不含添加劑也能柔軟舒適的毛巾，全棉時代洞察了這個需求。

和 Michelle 溝通之后我了解到，原料和工藝是影響紡織品質感的兩個重要因素。全棉時代正是從這兩個方面入手，提供解決方案。

原料方面，全棉時代利用供應鏈優勢，保證采購端的棉花質量，以 100% 優質長絨棉作為紗布浴巾的紡紗原材料，使其不加柔軟劑也能保持柔軟。工藝方面，采用活性環保印染代替涂料印染，生產時使用潔凈軟水進行超過 60 分鐘的高速洗滌及烘干。在原料+工藝的雙重加持下，紗布浴巾不僅避免了柔軟劑中的硅化物導致的滑膩感，還擁有遠超國標 25 倍的更強的吸水性，即使多次清洗后依然能保持柔軟蓬松，而不會越洗越硬。

負責生產紗布浴巾的湖北荊門穩健同時也是生產醫用防護服和手術紗布墊的工廠，這意味著紗布浴巾是在醫療用品級別的生產環境下出廠的，安全性更有保障。

目前，全棉時代研發的紗布浴巾已經更新至第六代，每一次創新都是在做“減法”。因為做到 0 添加柔軟劑、甲醛、致癌芳香胺染料、熒光增白劑，解決了寶媽們的需求痛點，這款產品上市后累計售出 500 萬條，連續 7 年位居天貓寶寶浴巾銷量 TOP 1。

全域經營打通全渠道，同質同價保證消費體驗

我在逛全棉時代的時候發現，它的線下門店和線上門店貨品價格和品類完全相同。這個做法似乎與現在流行的“精細化運營”背道而馳。以服裝品牌為例，通常會針對線上渠道鋪質量和定價都較低的大眾款，起到拉新作用；或者線上線下兩盤貨，線上賣線下的上一季/上一年產品，在線下渠道鋪定位較高的產品和新貨，以維持品牌調性。

當我把這個問題拋給 Michelle 時，她從全棉時代渠道策略的底層邏輯給出了解釋——

保持線上線下所有貨品同質同價是全棉時代渠道策略中最重要的一環。品牌成立 13 年來，全渠道產品質量和價格的統一，使得消費者無論從哪里購買全棉時代的產品，都能享受同等質量的產品和服務，最大程度保障了品牌口碑。

對于線下渠道，全棉時代選擇穩健經營策略，以自營模式為主，不輕易開放加盟。

2009 年，全棉時代在深圳開出三家線下門店，其中兩家位于購物中心。在電商還未對線下渠道造成全面沖擊的年代，全棉時代依靠門店派發體驗裝，以及導購和消費者的面對面溝通，積累了第一批用戶。

在國內市場，全棉時代 13 年開 340 余家門店的速度并不算快。但值得一提的是，全棉時代一直堅持自營為主的線下門店的經營邏輯。截至 2022 年 9 月，全棉時代在全國共 75 個重點城市的中高端購物中心開設了 346 家線下門店，其中 90% 都由全棉時代直營管理。

“我們不追求盲目規模擴張，線下門店是品牌形象和體驗服務的第一載體，我們要先建立高效且標準化的可復制模式，再考慮加盟。” Michelle 告訴我，“全棉時代的門店有近 2000 名店員，全部是自己招聘、培訓的，且多數店員擁有國家認證的“育嬰師”資格。”

此外，全棉時代聘請國內外知名設計師升級門店形象，將綠色環保、可持續的品牌理念融入門店設計，并將傳統的貨架式陳列改為展覽式，并增加體驗區，以此強化門店的展示性和體驗性，提升品牌形象。

全棉時代的全渠道同質同價、穩健經營策略幫助其實現了線上線下協同發展，優勢互補的格局。

2010 年，全棉時代成立第二年就啟動了電商渠道，到2017 年年底，每年增長率超過 100% 。全棉時代也較早開啟數字化轉型，入局了騰訊私域、抖音、小紅書等新興渠道，為進一步用戶增長打下基礎。目前，線上銷售占全棉時代總體銷售額的 60% ，這對于一個起盤于線下的品牌而言屬于高位——傳統服裝企業的線上占比一般在 25% 。

更令我驚喜的是，全棉時代已經在今年 8 月打通了線上線下全渠道，做到 4000 萬會員全域 one ID 。無論是天貓、京東、小程序還是線下門店，所有會員積分可以通用，行為路徑共享。

全棉時代全域經營的核心陣地之一是小程序。它并沒有將小程序作為簡單的銷售渠道，而是以官方商城的定位來運營，更多是品牌的強露出渠道。除了貨品陳列展示，全棉時代的小程序中還有社區和游戲入口。社區又分為健康育兒、美好生活、穿搭等板塊，用戶可以分享生活、討論共同話題。小程序內嵌的“棉花工廠”游戲日活超過 7w+ ，用戶可以在游戲中在線體驗棉花種植、采摘、加工的全過程。

可持續營銷，是關乎品牌未來的必答題

今年 8·18 會員節，全棉時代邀請了 100 位陪伴品牌時間最長的用戶參與線下活動。Michelle 驚喜地發現，眼前的這批核心用戶，和 13 年前的用戶畫像基本一致—— 80% 以上是女性，本科及以上占比超過 60% ，一二線城市為主。

成立以來，全棉時代一直保持著較低的營銷費率，沒有做太多流量推廣。品牌營銷也圍繞棉花文化、可持續等關鍵詞展開。

Michelle 認為，品牌營銷不是刻意地找到一群消費者，然后把品牌人設傳遞出去，告訴消費者我是誰，我的產品有多好。更多的時候，是品牌跟用戶的一種對話，是價值觀的認同，是分享和回饋。對此我非常認同。

全棉時代圍繞著棉花的價值，不遺余力地持續推廣棉文化，很大程度也是基于創始人李建全先生對棉花的熱愛。他在業內被稱為“棉花狂人”，和棉花打了 40 年交道，到哪兒都是一身全棉服飾，隨身攜帶全棉柔巾。他在全國做過大大小小幾百場《全棉改變世界》的主題演講，甚至專門出了一本書《壹棉壹世界》，總結棉花的十大好處。

品牌還多次邀請國內外知名攝影師拍攝棉花大片，舉辦“棉·自然·人”攝影大賽和主題巡展，面向社會科普棉的生命周期和環保價值。這個主題展已持續 8 年，走遍全國 20 多座城市。

今年 9 月，全棉時代在棉花收獲季開展“品質溯源”計劃，拍攝紀錄片《棉花是什么》，帶用戶走進棉花產地和生產車間，講述棉農、棉種培育專家和車間班長的故事，讓用戶更深地了解棉花是如何讓戈壁變成綠洲的，以及高品質的長絨棉是如何培育出來的。

這讓我想到同樣熱衷環保的 Patagonia 創始人 Yvon Chouinard，都試圖通過商業給地球環境帶來改變。棉既是一種可再生、可循環的原料，也代表了一種可持續的生活方式。使用更多的棉產品，意味著能減少樹木砍伐以及化學纖維、塑料的使用，減少對環境的破壞和負擔。

全棉時代試圖通過棉花，改變人們的生活方式甚至生態環境，推動棉花產業可持續發展。過去 13 年，全棉時代依托醫療背景，以研發創新和供應鏈優勢構筑產品力，從而做到行業頭部。而想要在日益激烈的競爭中維持優勢，除了產品力，還需要品牌力，通過高質量的原創內容，讓更多人理解產品背后品牌的理念和價值。

圍繞“改變”這個主題，全棉時代聯合中國婦女報、新世相，發布了一系列原創紀錄片《她改變的》。

從最美村醫羅海香，到女足教練水慶霞，再到北斗科研工作者徐穎，她們的故事不盡相同，但面對困難和質疑不曾退卻、最終為社會帶來正向改變的歷程卻不謀而合。從她們的真實故事中，能看到一個統一的內核——“改變的力量”，而這恰好也是全棉時代想要傳遞的品牌精神。

在女性話語權提高的社會背景下，品牌以女性視角出發尋求共鳴似乎成為一種“政治正確”。但品牌傳遞價值觀，最怕的就是懸浮和自我感動。很多時候，只看到女性話題的表象，忽視了女性在現實生活中的困境和細節，往往會讓品牌內容變成喊口號式的宣傳和刻板地討好。真正有溝通力的品牌內容，都是從用戶視角出發，來源于日常生活經歷、感受和印象的真實流露。

今年十一前夕最新上線的《她改變的》徐穎篇，講述了徐穎作為中國科學院導航總體部副總工程師，自 2007 年加入北斗項目，在 15 年的北斗生涯里，她隨行逐隊，帶隊攻堅，最終成功研發北斗導航衛星的故事。她的堅持刷新了大眾對北斗的認知和想象力，讓看似不可能的目標一步步成為現實。

片中有一個細節——學生時代的一次面試中，面試官對徐穎說：“女生不適合做科研”。這樣僅僅因為性別而受到的質疑，在她之后的科研生涯中也時有發生。而這也是許多職場女性在現實中面臨的真實困境。正是這些細膩人物情感的捕捉，帶來了觀眾的真正共鳴。

全棉時代通過一個個真實的女性故事，持續穩定地表達品牌價值觀，和用戶建立長期溝通的情感紐帶，讓不同年齡段的用戶，在《她改變的》系列的人物身上，都能看到自己的影子，同時也因為她們的堅持而受到鼓勵，實現自我價值。

讓 Michelle 欣喜的是，《她改變的》播出后收到了大量來自用戶的留言和真實反饋。這些反饋不僅包括對這些時代人物故事精神的感同身受，也有很多用戶講述了自己的“改變”故事。“這讓我們驗證了好內容的魅力，也更堅定了品牌正在堅持做正確的事情。品牌建設不是一蹴而就，更是一種“長期主義”，更深的意義是在與用戶進行對話，交流和價值的共鳴。”

總結

回到最初的問題，中國生活方式品牌如何走出差異化路徑？這是一個需要從品牌定位、理念等多維度系統性解答的問題。全棉時代從母嬰這個紅海市場中，用全棉水刺無紡布技術找到差異化定位，并以棉為線索延伸出豐富業態，同時持之以恒地傳播棉的價值，形成了不同于其他生活方式品牌的獨特商業模式。

一個品牌的起盤，需要好產品和商業模式，這并不是最難的，最難的永遠是“堅持”。只有相信長期主義的品牌，才能真正在消費者心里留下烙印。

作者｜晶敏

編輯｜刀姐doris

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