營(yíng)銷效果的一箭三雕？來看達(dá)能的數(shù)據(jù)賦能案例
提高客戶智能，觸達(dá)活躍消費(fèi)者并為之建立個(gè)性化媒體渠道，衡量廣告效果——如何做到一箭三雕？知名數(shù)字營(yíng)銷科技公司Numberly攜手鏈睿LiveRamp為達(dá)能提供了答案。
行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者面臨挑戰(zhàn)
作為全球食品和飲料行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，達(dá)能需要加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的了解，以改進(jìn)其媒體戰(zhàn)略，提高投資回報(bào)率。2020年，不僅出現(xiàn)了新冠肺炎對(duì)業(yè)務(wù)的影響，也帶來了新的媒體消費(fèi)習(xí)慣。這些轉(zhuǎn)變影響了達(dá)能的產(chǎn)品開發(fā)和消費(fèi)者信息傳遞，因此收集洞察并盡快采取行動(dòng)至關(guān)重要。達(dá)能希望利用這些洞察啟動(dòng)全新的廣告最佳實(shí)踐計(jì)劃。
這項(xiàng)計(jì)劃需要在遵守GDPR和CCPA等消費(fèi)者數(shù)據(jù)和隱私法規(guī)的同時(shí)，專注于為消費(fèi)者提供一個(gè)新的、無Cookie的持久ID。與擁有實(shí)體店和電商店面的零售商不同，達(dá)能沒有可用于直接觸達(dá)大量消費(fèi)者的數(shù)據(jù)，因此，另一個(gè)挑戰(zhàn)是要形成與關(guān)鍵消費(fèi)者特征綁定的準(zhǔn)確受眾群體。
那么，達(dá)能應(yīng)如何提高客戶智能，如何觸達(dá)活躍消費(fèi)者并為之建立個(gè)性化媒體渠道，以及如何衡量廣告效果?
“憑借鏈睿安全屋不可思議的分析環(huán)境和達(dá)能的客戶智能，我們的假設(shè)檢驗(yàn)、數(shù)據(jù)挖掘、增量分析和動(dòng)態(tài)優(yōu)化都變得輕而易舉。這些是數(shù)據(jù)營(yíng)銷人員夢(mèng)寐以求的！”
Thibaut Munier，Numberly首席運(yùn)營(yíng)官
高效的解決方案
為實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)大的長(zhǎng)期目標(biāo)，達(dá)能求助于Numberly和鏈睿，設(shè)計(jì)了一項(xiàng)圍繞以下兩點(diǎn)的測(cè)試：
1. 了解數(shù)字廣告對(duì)受眾群體的影響，以及受眾群體在單一大型零售商的購物路徑。
2. 基于該零售商提供的交易數(shù)據(jù)，優(yōu)化全渠道的用戶激活。
達(dá)能首先找到部署了鏈睿安全屋的Numberly數(shù)據(jù)營(yíng)銷專家。鏈睿安全屋是一個(gè)高級(jí)數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，它支持全渠道激活、深度記錄級(jí)建模和完整的數(shù)據(jù)安全性，以實(shí)現(xiàn)多個(gè)受信任的業(yè)務(wù)合作伙伴之間的協(xié)作。安全屋為達(dá)能刷新客戶智能提供合規(guī)基礎(chǔ)。
接著，Numberly的數(shù)據(jù)分析專家協(xié)助達(dá)能進(jìn)行測(cè)試設(shè)計(jì)、歷史受眾群體細(xì)化、活動(dòng)策略制定和營(yíng)銷效果評(píng)估。Numberly還幫助識(shí)別來自零售商的缺失數(shù)據(jù)元素，以高精度完成分析工作。最后，達(dá)能邀請(qǐng)零售合作伙伴共同討論哪些數(shù)據(jù)協(xié)作是必需的。
基于鏈睿安全屋提供的數(shù)據(jù)安全性，以及零售數(shù)據(jù)假名化后不包含直接識(shí)別信息的事實(shí)，達(dá)能與零售商的合作關(guān)系進(jìn)展迅速。由于安全屋不允許復(fù)制或?qū)С鰯?shù)據(jù)記錄，因此數(shù)據(jù)始終受到管理和控制。萬事俱備，達(dá)能已經(jīng)為其實(shí)驗(yàn)做好了準(zhǔn)備工作，為步入后Cookie廣告時(shí)代和擁有基于數(shù)據(jù)的未來這一遠(yuǎn)大目標(biāo)奠定了基礎(chǔ)。
成果及現(xiàn)狀
·可定位的買家占比提升34%
·電商銷售額提升17%
·對(duì)臉書和谷歌總銷售額的增量影響提升24.7%
達(dá)能成功地優(yōu)化了受眾群體，實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)大的消費(fèi)者尋址能力和測(cè)量能力，并在此過程中提升了客戶智能。這項(xiàng)測(cè)試對(duì)達(dá)能來說是開創(chuàng)性的。測(cè)試中使用的技術(shù)和測(cè)試團(tuán)隊(duì)現(xiàn)已構(gòu)成其新的內(nèi)部市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)，使品牌能夠擁有自己的數(shù)據(jù)，并與消費(fèi)者建立直接關(guān)系——這對(duì)CPG來說是一項(xiàng)罕見的壯舉，而數(shù)據(jù)協(xié)作使其成為可能。
達(dá)能通過這項(xiàng)測(cè)試使其營(yíng)銷敏捷性得以提升。通過與零售合作伙伴合作，結(jié)合鏈睿安全屋和Numberly的數(shù)據(jù)科學(xué)家，達(dá)能現(xiàn)在能夠：
1. 評(píng)估業(yè)務(wù)目標(biāo)以及各渠道的營(yíng)銷預(yù)算。
2. 準(zhǔn)確衡量每周KPI。
3. 優(yōu)化零售渠道，使其與業(yè)務(wù)優(yōu)先級(jí)保持一致。
4. 使用持久的、非基于cookie的ID開展活動(dòng)。
“Numberly和鏈睿團(tuán)隊(duì)為達(dá)能提供了大量的服務(wù)，使達(dá)能與不斷變化的消費(fèi)者保持同步和緊密聯(lián)系。我們很高興能向這些專家學(xué)習(xí)，也很高興可以提高策劃及理解和啟發(fā)客戶的能力，通過我們的產(chǎn)品創(chuàng)造價(jià)值。”達(dá)能法國(guó)媒體與數(shù)字主管Mathieu Lacombe表示。
啟發(fā)：賦能數(shù)字營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，解鎖洞察力
一、快速實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)協(xié)作的價(jià)值
過去，與零售商的許多數(shù)據(jù)合作需要較長(zhǎng)時(shí)間才能為達(dá)能帶來價(jià)值，而此次達(dá)能的經(jīng)驗(yàn)加上Numberly和鏈睿的專業(yè)知識(shí)與技術(shù)幫助達(dá)能快速取得成果和效益。隨著零售商為其供應(yīng)商提供越來越多可測(cè)量的數(shù)字和實(shí)體媒體渠道，達(dá)能團(tuán)隊(duì)正在評(píng)估新的合作伙伴關(guān)系，將有助于達(dá)能推出新的業(yè)務(wù)線。
二、測(cè)試“高表現(xiàn)”受眾群體
達(dá)能發(fā)現(xiàn)，某些曾證實(shí)擁有較高產(chǎn)出的目標(biāo)受眾群體現(xiàn)在已被此前不受關(guān)注的微型受眾群體超越。達(dá)能的數(shù)據(jù)科學(xué)家和自動(dòng)化工具現(xiàn)在專注于人員級(jí)分析，這些綁定了人口統(tǒng)計(jì)、收入、意向和興趣的準(zhǔn)確來源的數(shù)據(jù)可能會(huì)幫助其復(fù)制更多的成功案例。
真正擁有客戶體驗(yàn)
達(dá)能克服了實(shí)施新技術(shù)和數(shù)據(jù)協(xié)作的巨大挑戰(zhàn)，最終找到了愿意提供幫助并分享經(jīng)驗(yàn)的合作伙伴。為更深入了解客戶，達(dá)能付出了巨大努力，而現(xiàn)在是時(shí)候考慮迎接更大的挑戰(zhàn)了。
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