營銷效果的一箭三雕？來看達能的數據賦能案例
提高客戶智能，觸達活躍消費者并為之建立個性化媒體渠道，衡量廣告效果——如何做到一箭三雕？知名數字營銷科技公司Numberly攜手鏈睿LiveRamp為達能提供了答案。
行業領導者面臨挑戰
作為全球食品和飲料行業的領導者，達能需要加強對消費者的了解，以改進其媒體戰略，提高投資回報率。2020年，不僅出現了新冠肺炎對業務的影響，也帶來了新的媒體消費習慣。這些轉變影響了達能的產品開發和消費者信息傳遞，因此收集洞察并盡快采取行動至關重要。達能希望利用這些洞察啟動全新的廣告最佳實踐計劃。
這項計劃需要在遵守GDPR和CCPA等消費者數據和隱私法規的同時，專注于為消費者提供一個新的、無Cookie的持久ID。與擁有實體店和電商店面的零售商不同，達能沒有可用于直接觸達大量消費者的數據，因此，另一個挑戰是要形成與關鍵消費者特征綁定的準確受眾群體。
那么，達能應如何提高客戶智能，如何觸達活躍消費者并為之建立個性化媒體渠道，以及如何衡量廣告效果?
“憑借鏈睿安全屋不可思議的分析環境和達能的客戶智能，我們的假設檢驗、數據挖掘、增量分析和動態優化都變得輕而易舉。這些是數據營銷人員夢寐以求的！”
Thibaut Munier，Numberly首席運營官
高效的解決方案
為實現遠大的長期目標，達能求助于Numberly和鏈睿，設計了一項圍繞以下兩點的測試：
1. 了解數字廣告對受眾群體的影響，以及受眾群體在單一大型零售商的購物路徑。
2. 基于該零售商提供的交易數據，優化全渠道的用戶激活。
達能首先找到部署了鏈睿安全屋的Numberly數據營銷專家。鏈睿安全屋是一個高級數據基礎，它支持全渠道激活、深度記錄級建模和完整的數據安全性，以實現多個受信任的業務合作伙伴之間的協作。安全屋為達能刷新客戶智能提供合規基礎。
接著，Numberly的數據分析專家協助達能進行測試設計、歷史受眾群體細化、活動策略制定和營銷效果評估。Numberly還幫助識別來自零售商的缺失數據元素，以高精度完成分析工作。最后，達能邀請零售合作伙伴共同討論哪些數據協作是必需的。
基于鏈睿安全屋提供的數據安全性，以及零售數據假名化后不包含直接識別信息的事實，達能與零售商的合作關系進展迅速。由于安全屋不允許復制或導出數據記錄，因此數據始終受到管理和控制。萬事俱備，達能已經為其實驗做好了準備工作，為步入后Cookie廣告時代和擁有基于數據的未來這一遠大目標奠定了基礎。
成果及現狀
·可定位的買家占比提升34%
·電商銷售額提升17%
·對臉書和谷歌總銷售額的增量影響提升24.7%
達能成功地優化了受眾群體，實現了強大的消費者尋址能力和測量能力，并在此過程中提升了客戶智能。這項測試對達能來說是開創性的。測試中使用的技術和測試團隊現已構成其新的內部市場運營的基礎，使品牌能夠擁有自己的數據，并與消費者建立直接關系——這對CPG來說是一項罕見的壯舉，而數據協作使其成為可能。
達能通過這項測試使其營銷敏捷性得以提升。通過與零售合作伙伴合作，結合鏈睿安全屋和Numberly的數據科學家，達能現在能夠：
1. 評估業務目標以及各渠道的營銷預算。
2. 準確衡量每周KPI。
3. 優化零售渠道，使其與業務優先級保持一致。
4. 使用持久的、非基于cookie的ID開展活動。
“Numberly和鏈睿團隊為達能提供了大量的服務，使達能與不斷變化的消費者保持同步和緊密聯系。我們很高興能向這些專家學習，也很高興可以提高策劃及理解和啟發客戶的能力，通過我們的產品創造價值。”達能法國媒體與數字主管Mathieu Lacombe表示。
啟發：賦能數字營銷團隊，解鎖洞察力
一、快速實現數據協作的價值
過去，與零售商的許多數據合作需要較長時間才能為達能帶來價值，而此次達能的經驗加上Numberly和鏈睿的專業知識與技術幫助達能快速取得成果和效益。隨著零售商為其供應商提供越來越多可測量的數字和實體媒體渠道，達能團隊正在評估新的合作伙伴關系，將有助于達能推出新的業務線。
二、測試“高表現”受眾群體
達能發現，某些曾證實擁有較高產出的目標受眾群體現在已被此前不受關注的微型受眾群體超越。達能的數據科學家和自動化工具現在專注于人員級分析，這些綁定了人口統計、收入、意向和興趣的準確來源的數據可能會幫助其復制更多的成功案例。
真正擁有客戶體驗
達能克服了實施新技術和數據協作的巨大挑戰，最終找到了愿意提供幫助并分享經驗的合作伙伴。為更深入了解客戶，達能付出了巨大努力，而現在是時候考慮迎接更大的挑戰了。
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