文明在游戲中成長(zhǎng)

“文明是在游戲之中成長(zhǎng)的，在游戲之中展開(kāi)的，文明就是游戲。”

歷史學(xué)家約翰·赫伊津哈，在他所著的《游戲的人》中提到游戲的競(jìng)賽精神：

“儀式在神圣的游戲中成長(zhǎng)；

詩(shī)歌在游戲中誕生，以游戲?yàn)闋I(yíng)養(yǎng)；

音樂(lè)舞蹈則是純粹的游戲；

智慧和哲學(xué)表現(xiàn)在宗教競(jìng)爭(zhēng)的語(yǔ)詞和形式中；

戰(zhàn)爭(zhēng)的規(guī)則、高尚的生活習(xí)俗，全都建立在游戲模式之上。”

游戲?yàn)槭裁磿?huì)如此令人著迷？

游戲迷人的地方在于它不只是成就一個(gè)人的夢(mèng)想，而是屬于群體的榮耀。

“EDG牛逼！”在《英雄聯(lián)盟》2021全球總決賽中，中國(guó)大陸賽區(qū)的EDG戰(zhàn)隊(duì)逆轉(zhuǎn)局勢(shì)奪冠，無(wú)數(shù)年輕人在凌晨喊出了這句口號(hào)，給中國(guó)電競(jìng)行業(yè)注入了一劑強(qiáng)心劑。

《2022年1-6月中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2022年1至6月，國(guó)內(nèi)游戲市場(chǎng)實(shí)際銷售收入1477.89 億元，同比下降1.80%，出現(xiàn)近年來(lái)的首次同比下降。游戲用戶規(guī)模同比下降了0.13%。市場(chǎng)收入與用戶規(guī)模出現(xiàn)“雙降”，主因是疫情期間用戶收入減少，消費(fèi)意愿降低以及游戲企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本持續(xù)增加等。用戶規(guī)模下降趨勢(shì)表明，游戲產(chǎn)業(yè)的“人口紅利”基本消失，行業(yè)或已進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。

買量競(jìng)爭(zhēng)之痛

中國(guó)移動(dòng)游戲市場(chǎng)的發(fā)展，與渠道密切相關(guān)。

在那個(gè)增量時(shí)代，市場(chǎng)有著旺盛的需求，拼渠道和買量競(jìng)爭(zhēng)，能夠快速讓游戲產(chǎn)品出圈，并占據(jù)大品類優(yōu)勢(shì)。但隨著國(guó)內(nèi)游戲玩家數(shù)量接近飽和，用戶規(guī)模進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段，買量成本一路飆升，效率卻在不斷下降，就是游戲行業(yè)越來(lái)越內(nèi)耗了，也越來(lái)越內(nèi)卷了。

之前聊過(guò)一個(gè)觀點(diǎn)，即廣告投放要從ROI思維，回歸到成本思維。

啥意思？

即ROI思維，講究的是短期上量的，T3也好，T7也好，就是要飽和供給地投廣告，快速拉動(dòng)新增（或其他轉(zhuǎn)化指標(biāo)）。但現(xiàn)在，我認(rèn)為比ROI思維更重要的，是成本思維。

什么是成本思維，就是你的每一分投入，都是未來(lái)轉(zhuǎn)化為資產(chǎn)的能力，而不是單純追求短期量化目標(biāo)，它既要規(guī)模，還要質(zhì)量。

2022年，游戲行業(yè)到了關(guān)鍵時(shí)刻。相較于曾經(jīng)買量先行的營(yíng)銷策略，游戲廠商需要更為關(guān)注如何實(shí)現(xiàn)降本增效。與此同時(shí)，游戲營(yíng)銷方式正在快速變革，走向多元化，短視頻、直播、陣地經(jīng)營(yíng)等營(yíng)銷方式正在崛起，成為游戲廠商獲取增量的重要路徑。

當(dāng)下，游戲營(yíng)銷一方面要回歸到產(chǎn)品本身，回到游戲產(chǎn)品上的精品化，追求差異化和垂直深度，服務(wù)不同的玩家群體，增加單個(gè)玩家的粘性和消費(fèi)力。另一方面，也要持續(xù)地讓用戶看到優(yōu)質(zhì)的營(yíng)銷內(nèi)容，才能提升品牌及產(chǎn)品的長(zhǎng)期影響力。

以全域經(jīng)營(yíng)為基礎(chǔ)，探索更為內(nèi)容多元、品效合一的營(yíng)銷方式，正成為游戲宣發(fā)的一大突破口。此時(shí)，呼喚行之有效、靈活適應(yīng)游戲行業(yè)運(yùn)營(yíng)方式的全域經(jīng)營(yíng)工具與方法論，已成市場(chǎng)共識(shí)。

全域經(jīng)營(yíng)核心鏈路

巨量引擎正式發(fā)布了游戲行業(yè)“全域經(jīng)營(yíng)”解決方案，從全場(chǎng)景游戲內(nèi)容生態(tài)、全品類達(dá)人營(yíng)銷、全鏈路經(jīng)營(yíng)提效、全周期科學(xué)經(jīng)營(yíng)四個(gè)維度，整合平臺(tái)全能力，幫助游戲行業(yè)從單一買量時(shí)代，步入“廣告、內(nèi)容、陣地”等綜合經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷與經(jīng)營(yíng)協(xié)同增長(zhǎng)。

巨量引擎依托平臺(tái)在廣告、內(nèi)容、陣地三大場(chǎng)域的商業(yè)能力優(yōu)勢(shì)，探索更立體的「全域經(jīng)營(yíng)」模式，助力游戲在全生命周期中都能發(fā)揮最大的價(jià)值，和游戲廠商一起實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷和經(jīng)營(yíng)一體化的長(zhǎng)線增長(zhǎng)。

具體來(lái)看：

1. 通過(guò)自動(dòng)化升級(jí)和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)投放的降本增效；

2. 通過(guò)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，深度運(yùn)營(yíng)用戶池；

3. 通過(guò)粉絲陣地經(jīng)營(yíng)，提升核心用戶長(zhǎng)線價(jià)值。

廣告、內(nèi)容、陣地三大場(chǎng)域一體協(xié)同、優(yōu)缺互補(bǔ)，獲取用戶、運(yùn)營(yíng)用戶、沉淀用戶，環(huán)環(huán)相扣，助力達(dá)成更好的營(yíng)銷效果，下文我們也將圍繞這幾方面探究全域經(jīng)營(yíng)。

廣告引流：多元流量，品效協(xié)同

巨量引擎助力游戲廠商圍繞產(chǎn)品打造品牌廣告，強(qiáng)化品效協(xié)同，撬動(dòng)單一競(jìng)價(jià)廣告難以觸達(dá)的用戶群體。某SLG游戲品牌在巨量引擎通過(guò)品牌廣告與競(jìng)價(jià)廣告組合投放，轉(zhuǎn)化效果提升了88%，同時(shí)品牌廣告觸達(dá)人群的轉(zhuǎn)化成本比未被觸達(dá)的減少兩成，促進(jìn)轉(zhuǎn)化提效，實(shí)現(xiàn)游戲人群破圈與全渠道增效。

巨量引擎將各端產(chǎn)品流量全面打通，實(shí)現(xiàn)廣告跨端通投，規(guī)模化觸達(dá)用戶。同時(shí)，巨量引可根據(jù)各類型游戲差異化訴求，快速定位產(chǎn)品目標(biāo)人群與興趣點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)廣域流量與精準(zhǔn)觸達(dá)兼顧。

比如，工作壓力大的我，對(duì)游戲的剛需就是休閑小游戲。而每次打開(kāi)抖音，它都會(huì)通過(guò)一段解壓短視頻，來(lái)吸引我點(diǎn)擊下載游戲，屢試不爽。

內(nèi)容營(yíng)銷：多元內(nèi)容，達(dá)人種草

除了上面的提到的短視頻，我認(rèn)為內(nèi)容營(yíng)銷，是游戲產(chǎn)品心智的重要載體。每個(gè)游戲廠商都回歸內(nèi)容思維。一方面，品牌的內(nèi)容生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)在升級(jí)，不斷適應(yīng)短視頻和直播形式；另一方面，品牌和達(dá)人達(dá)成了更長(zhǎng)期、更廣泛的合作，相當(dāng)于外界補(bǔ)充的內(nèi)容生產(chǎn)力。

源源不斷地生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，是游戲廠商經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)。

此外，內(nèi)容復(fù)利對(duì)生意增長(zhǎng)的推動(dòng)作用，在于內(nèi)容很容易做延展，可以在已有內(nèi)容生產(chǎn)力的基礎(chǔ)上，不斷豐富不同題材、不同流行元素，不斷延展到品宣、種草、轉(zhuǎn)化等不同場(chǎng)景下。2021年，有9.4萬(wàn)游戲達(dá)人在抖音分享內(nèi)容，累計(jì)播放3.2萬(wàn)億次；12月單月抖音游戲投稿作者3082萬(wàn)，投稿總量1.1億。

除游戲垂直內(nèi)容以外，巨量引擎平臺(tái)上還有大量基于游戲IP的泛娛樂(lè)內(nèi)容，比如Cosplay、配音、繪畫、音樂(lè)、舞蹈、演唱、脫秀、影視劇、戲曲等。用戶對(duì)于創(chuàng)新類型的廣告形式具備更高的接受度，包含KOL自制趣味視頻廣告、直播、品牌聯(lián)動(dòng)等內(nèi)容營(yíng)銷。

優(yōu)質(zhì)泛娛樂(lè)內(nèi)容與游戲IP的廣泛連接，形成內(nèi)容跨界、圈層破圈，持續(xù)觸及大眾用戶。比如《哈利波特：魔法覺(jué)醒》泛IP話題營(yíng)銷，圍繞著魔法挑戰(zhàn)賽這個(gè)官方主話題為中心，帶動(dòng)了 #哈利波特嘲諷妝# 等大量用戶自發(fā)的話題，最終所有相關(guān)話題總播放量超過(guò)了66億，遠(yuǎn)超行業(yè)大盤。

除了短視頻之外，直播也是現(xiàn)階段用戶主流的娛樂(lè)形式，游戲直播通過(guò)主播試玩講解等方式，能更快捷的將用戶帶入營(yíng)銷場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，用戶接受度高、娛樂(lè)屬性強(qiáng)、營(yíng)銷模式創(chuàng)新空間高，已經(jīng)成為游戲破圈的抓手和用戶增長(zhǎng)的突破點(diǎn)。

當(dāng)流量流動(dòng)起來(lái)，有來(lái)有往、有交互、有反饋，才能源源不斷，生機(jī)勃勃。在抖音平臺(tái)，達(dá)人、品牌主、用戶、第三方等共同構(gòu)建了一個(gè)強(qiáng)原生化的游戲內(nèi)容創(chuàng)作生態(tài)，連接起達(dá)人、用戶和游戲產(chǎn)品。

因此，經(jīng)營(yíng)內(nèi)容，就是經(jīng)營(yíng)生意。

陣地經(jīng)營(yíng)：社區(qū)氛圍，玩家生態(tài)

之前，我跟某個(gè)品牌高管聊天時(shí)，他告訴我一個(gè)有趣的觀點(diǎn)，就是品牌在“短視頻+直播”的平臺(tái)場(chǎng)域中經(jīng)營(yíng)，要做到“platform of platform”。在游戲產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的語(yǔ)境中，就是要在平臺(tái)里有自己的經(jīng)營(yíng)陣地，并賦予這個(gè)經(jīng)營(yíng)陣地“中心化”的角色。

越是碎片化、離散化和去中心化的媒介環(huán)境，品牌越需要有回歸中心化的能力。游戲社區(qū)承載著用戶多層面的需求，既包含接觸官方資訊、通關(guān)攻略等游戲衍生需求，也包括尋找游戲好友、分享游戲成果等社交需求。

而內(nèi)容平臺(tái)作為日均占用消費(fèi)者時(shí)間長(zhǎng)、對(duì)用戶決策影響深遠(yuǎn)的媒體介質(zhì)，其獨(dú)特的沉浸感、互動(dòng)式體驗(yàn)，已成為游戲用戶了解游戲最重要的渠道，也成為了游戲企業(yè)營(yíng)銷和經(jīng)營(yíng)的主陣地。

抖音對(duì)游戲用戶基本已經(jīng)形成全量覆蓋，游戲社區(qū)氛圍越來(lái)越濃厚。近年來(lái)，在抖音布局陣地經(jīng)營(yíng)的游戲企業(yè)呈現(xiàn)出明顯的上漲趨勢(shì)。2021年，抖音端游戲企業(yè)號(hào)超3萬(wàn)，總投稿近700萬(wàn)條，累計(jì)播放超670億次；覆蓋超6000萬(wàn)粉絲，平均每個(gè)粉絲用戶關(guān)注超過(guò)2個(gè)藍(lán)V賬號(hào)。

游戲企業(yè)跟抖音平臺(tái)的合作方式越來(lái)越深，以企業(yè)號(hào)為核心陣地的私域經(jīng)營(yíng)的價(jià)值逐漸顯現(xiàn)，數(shù)據(jù)顯示，抖音上進(jìn)行陣地經(jīng)營(yíng)的企業(yè)號(hào)比非陣地經(jīng)營(yíng)企業(yè)號(hào)，平均粉絲量高出近6倍，平均播放量高出650%，平均互動(dòng)量高近12倍。

陣地經(jīng)營(yíng)的核心是深度經(jīng)營(yíng)用戶關(guān)系，打造互動(dòng)陣地，一方面聚合內(nèi)容、粉絲資產(chǎn)，一方面在持續(xù)溝通中激發(fā)用戶的深度行為、挖掘用戶長(zhǎng)線價(jià)值，打造深度玩家生態(tài)。

全域經(jīng)營(yíng)，長(zhǎng)線生長(zhǎng)

在內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的游戲營(yíng)銷新時(shí)代，用戶規(guī)模與用戶LTV成為驅(qū)動(dòng)游戲生意增長(zhǎng)的兩大要素，“長(zhǎng)線增長(zhǎng)=用戶規(guī)模×LTV”，圍繞用戶規(guī)模與LTV兩個(gè)目標(biāo)，巨量引擎從全場(chǎng)景游戲內(nèi)容生態(tài)、全品類達(dá)人營(yíng)銷、全鏈路經(jīng)營(yíng)提效、全周期科學(xué)經(jīng)營(yíng)四個(gè)維度，幫助游戲行業(yè)從單一買量時(shí)代，步入“廣告、內(nèi)容、陣地”等全域經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷與經(jīng)營(yíng)協(xié)同增長(zhǎng)。

巨量引擎游戲行業(yè)「全域經(jīng)營(yíng)」解決方案，除了整合應(yīng)用廣告、內(nèi)容和陣地三大場(chǎng)域協(xié)同一體的營(yíng)銷“全能力”，還有另一大優(yōu)勢(shì)在于其強(qiáng)大的數(shù)字化能力，幫助游戲企業(yè)沉淀數(shù)據(jù)資產(chǎn)，提供營(yíng)銷決策并對(duì)營(yíng)銷價(jià)值作出精準(zhǔn)評(píng)估，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷價(jià)值可度量，讓游戲廠商真正對(duì)廣告投放具備掌控力及優(yōu)化力，拉長(zhǎng)游戲產(chǎn)品的全生命周期。

精品化和IP原創(chuàng)是中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)未來(lái)發(fā)展的大趨勢(shì)，想要做好一個(gè)經(jīng)久不衰的原創(chuàng)IP，內(nèi)容創(chuàng)作是不可或缺的核心能力。而當(dāng)一款I(lǐng)P產(chǎn)品生長(zhǎng)為一個(gè)IP矩陣，成為可以出圈泛化的IP，便有機(jī)會(huì)給用戶營(yíng)造出更多的消費(fèi)氛圍，更多的IP衍生物帶來(lái)了更多的變現(xiàn)方式。不同IP形態(tài)也能圈定不同人群，形成各種各樣玩家之間喜聞樂(lè)見(jiàn)的泛娛樂(lè)文化。

在「全域經(jīng)營(yíng)」的理念下，長(zhǎng)期、穩(wěn)定的內(nèi)容輸出打造用戶經(jīng)營(yíng)矩陣，構(gòu)建廣告、內(nèi)容、陣地三者循環(huán)相生的“全域新生態(tài)”，游戲廠商只有打造出中國(guó)的精品游戲和原創(chuàng)IP，才能成就經(jīng)久不衰、長(zhǎng)線經(jīng)營(yíng)的好生意。

<end>編輯：盧字在總編：沈帥波