內(nèi)容時代，游戲行業(yè)如何做好全域經(jīng)營？
文明在游戲中成長
“文明是在游戲之中成長的，在游戲之中展開的，文明就是游戲。”
歷史學(xué)家約翰·赫伊津哈，在他所著的《游戲的人》中提到游戲的競賽精神：
“儀式在神圣的游戲中成長；
詩歌在游戲中誕生，以游戲為營養(yǎng)；
音樂舞蹈則是純粹的游戲；
智慧和哲學(xué)表現(xiàn)在宗教競爭的語詞和形式中；
戰(zhàn)爭的規(guī)則、高尚的生活習(xí)俗，全都建立在游戲模式之上。”
游戲為什么會如此令人著迷？
游戲迷人的地方在于它不只是成就一個人的夢想，而是屬于群體的榮耀。
“EDG牛逼！”在《英雄聯(lián)盟》2021全球總決賽中，中國大陸賽區(qū)的EDG戰(zhàn)隊逆轉(zhuǎn)局勢奪冠，無數(shù)年輕人在凌晨喊出了這句口號，給中國電競行業(yè)注入了一劑強心劑。
《2022年1-6月中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》數(shù)據(jù)顯示，2022年1至6月，國內(nèi)游戲市場實際銷售收入1477.89 億元，同比下降1.80%，出現(xiàn)近年來的首次同比下降。游戲用戶規(guī)模同比下降了0.13%。市場收入與用戶規(guī)模出現(xiàn)“雙降”，主因是疫情期間用戶收入減少，消費意愿降低以及游戲企業(yè)經(jīng)營成本持續(xù)增加等。用戶規(guī)模下降趨勢表明，游戲產(chǎn)業(yè)的“人口紅利”基本消失，行業(yè)或已進入存量競爭時代。
買量競爭之痛
中國移動游戲市場的發(fā)展，與渠道密切相關(guān)。
在那個增量時代，市場有著旺盛的需求，拼渠道和買量競爭，能夠快速讓游戲產(chǎn)品出圈，并占據(jù)大品類優(yōu)勢。但隨著國內(nèi)游戲玩家數(shù)量接近飽和，用戶規(guī)模進入存量競爭階段，買量成本一路飆升，效率卻在不斷下降，就是游戲行業(yè)越來越內(nèi)耗了，也越來越內(nèi)卷了。
之前聊過一個觀點，即廣告投放要從ROI思維，回歸到成本思維。
啥意思？
即ROI思維，講究的是短期上量的，T3也好，T7也好，就是要飽和供給地投廣告，快速拉動新增（或其他轉(zhuǎn)化指標）。但現(xiàn)在，我認為比ROI思維更重要的，是成本思維。
什么是成本思維，就是你的每一分投入，都是未來轉(zhuǎn)化為資產(chǎn)的能力，而不是單純追求短期量化目標，它既要規(guī)模，還要質(zhì)量。
2022年，游戲行業(yè)到了關(guān)鍵時刻。相較于曾經(jīng)買量先行的營銷策略，游戲廠商需要更為關(guān)注如何實現(xiàn)降本增效。與此同時，游戲營銷方式正在快速變革，走向多元化，短視頻、直播、陣地經(jīng)營等營銷方式正在崛起，成為游戲廠商獲取增量的重要路徑。
當下，游戲營銷一方面要回歸到產(chǎn)品本身，回到游戲產(chǎn)品上的精品化，追求差異化和垂直深度，服務(wù)不同的玩家群體，增加單個玩家的粘性和消費力。另一方面，也要持續(xù)地讓用戶看到優(yōu)質(zhì)的營銷內(nèi)容，才能提升品牌及產(chǎn)品的長期影響力。
以全域經(jīng)營為基礎(chǔ)，探索更為內(nèi)容多元、品效合一的營銷方式，正成為游戲宣發(fā)的一大突破口。此時，呼喚行之有效、靈活適應(yīng)游戲行業(yè)運營方式的全域經(jīng)營工具與方法論，已成市場共識。
全域經(jīng)營核心鏈路
巨量引擎正式發(fā)布了游戲行業(yè)“全域經(jīng)營”解決方案，從全場景游戲內(nèi)容生態(tài)、全品類達人營銷、全鏈路經(jīng)營提效、全周期科學(xué)經(jīng)營四個維度，整合平臺全能力，幫助游戲行業(yè)從單一買量時代，步入“廣告、內(nèi)容、陣地”等綜合經(jīng)營場景，實現(xiàn)營銷與經(jīng)營協(xié)同增長。
巨量引擎依托平臺在廣告、內(nèi)容、陣地三大場域的商業(yè)能力優(yōu)勢，探索更立體的「全域經(jīng)營」模式，助力游戲在全生命周期中都能發(fā)揮最大的價值，和游戲廠商一起實現(xiàn)營銷和經(jīng)營一體化的長線增長。
具體來看：
1. 通過自動化升級和精細化運營，實現(xiàn)投放的降本增效；
2. 通過內(nèi)容運營，深度運營用戶池；
3. 通過粉絲陣地經(jīng)營，提升核心用戶長線價值。
廣告、內(nèi)容、陣地三大場域一體協(xié)同、優(yōu)缺互補，獲取用戶、運營用戶、沉淀用戶，環(huán)環(huán)相扣，助力達成更好的營銷效果，下文我們也將圍繞這幾方面探究全域經(jīng)營。
廣告引流：多元流量，品效協(xié)同
巨量引擎助力游戲廠商圍繞產(chǎn)品打造品牌廣告，強化品效協(xié)同，撬動單一競價廣告難以觸達的用戶群體。某SLG游戲品牌在巨量引擎通過品牌廣告與競價廣告組合投放，轉(zhuǎn)化效果提升了88%，同時品牌廣告觸達人群的轉(zhuǎn)化成本比未被觸達的減少兩成，促進轉(zhuǎn)化提效，實現(xiàn)游戲人群破圈與全渠道增效。
巨量引擎將各端產(chǎn)品流量全面打通，實現(xiàn)廣告跨端通投，規(guī)模化觸達用戶。同時，巨量引可根據(jù)各類型游戲差異化訴求，快速定位產(chǎn)品目標人群與興趣點，實現(xiàn)廣域流量與精準觸達兼顧。
比如，工作壓力大的我，對游戲的剛需就是休閑小游戲。而每次打開抖音，它都會通過一段解壓短視頻，來吸引我點擊下載游戲，屢試不爽。
內(nèi)容營銷：多元內(nèi)容，達人種草
除了上面的提到的短視頻，我認為內(nèi)容營銷，是游戲產(chǎn)品心智的重要載體。每個游戲廠商都回歸內(nèi)容思維。一方面，品牌的內(nèi)容生產(chǎn)團隊在升級，不斷適應(yīng)短視頻和直播形式；另一方面，品牌和達人達成了更長期、更廣泛的合作，相當于外界補充的內(nèi)容生產(chǎn)力。
源源不斷地生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，是游戲廠商經(jīng)營的基礎(chǔ)。
此外，內(nèi)容復(fù)利對生意增長的推動作用，在于內(nèi)容很容易做延展，可以在已有內(nèi)容生產(chǎn)力的基礎(chǔ)上，不斷豐富不同題材、不同流行元素，不斷延展到品宣、種草、轉(zhuǎn)化等不同場景下。2021年，有9.4萬游戲達人在抖音分享內(nèi)容，累計播放3.2萬億次；12月單月抖音游戲投稿作者3082萬，投稿總量1.1億。
除游戲垂直內(nèi)容以外，巨量引擎平臺上還有大量基于游戲IP的泛娛樂內(nèi)容，比如Cosplay、配音、繪畫、音樂、舞蹈、演唱、脫秀、影視劇、戲曲等。用戶對于創(chuàng)新類型的廣告形式具備更高的接受度，包含KOL自制趣味視頻廣告、直播、品牌聯(lián)動等內(nèi)容營銷。
優(yōu)質(zhì)泛娛樂內(nèi)容與游戲IP的廣泛連接，形成內(nèi)容跨界、圈層破圈，持續(xù)觸及大眾用戶。比如《哈利波特：魔法覺醒》泛IP話題營銷，圍繞著魔法挑戰(zhàn)賽這個官方主話題為中心，帶動了 #哈利波特嘲諷妝# 等大量用戶自發(fā)的話題，最終所有相關(guān)話題總播放量超過了66億，遠超行業(yè)大盤。
除了短視頻之外，直播也是現(xiàn)階段用戶主流的娛樂形式，游戲直播通過主播試玩講解等方式，能更快捷的將用戶帶入營銷場景實現(xiàn)轉(zhuǎn)化，用戶接受度高、娛樂屬性強、營銷模式創(chuàng)新空間高，已經(jīng)成為游戲破圈的抓手和用戶增長的突破點。
當流量流動起來，有來有往、有交互、有反饋，才能源源不斷，生機勃勃。在抖音平臺，達人、品牌主、用戶、第三方等共同構(gòu)建了一個強原生化的游戲內(nèi)容創(chuàng)作生態(tài)，連接起達人、用戶和游戲產(chǎn)品。
因此，經(jīng)營內(nèi)容，就是經(jīng)營生意。
陣地經(jīng)營：社區(qū)氛圍，玩家生態(tài)
之前，我跟某個品牌高管聊天時，他告訴我一個有趣的觀點，就是品牌在“短視頻+直播”的平臺場域中經(jīng)營，要做到“platform of platform”。在游戲產(chǎn)品經(jīng)營的語境中，就是要在平臺里有自己的經(jīng)營陣地，并賦予這個經(jīng)營陣地“中心化”的角色。
越是碎片化、離散化和去中心化的媒介環(huán)境，品牌越需要有回歸中心化的能力。游戲社區(qū)承載著用戶多層面的需求，既包含接觸官方資訊、通關(guān)攻略等游戲衍生需求，也包括尋找游戲好友、分享游戲成果等社交需求。
而內(nèi)容平臺作為日均占用消費者時間長、對用戶決策影響深遠的媒體介質(zhì)，其獨特的沉浸感、互動式體驗，已成為游戲用戶了解游戲最重要的渠道，也成為了游戲企業(yè)營銷和經(jīng)營的主陣地。
抖音對游戲用戶基本已經(jīng)形成全量覆蓋，游戲社區(qū)氛圍越來越濃厚。近年來，在抖音布局陣地經(jīng)營的游戲企業(yè)呈現(xiàn)出明顯的上漲趨勢。2021年，抖音端游戲企業(yè)號超3萬，總投稿近700萬條，累計播放超670億次；覆蓋超6000萬粉絲，平均每個粉絲用戶關(guān)注超過2個藍V賬號。
游戲企業(yè)跟抖音平臺的合作方式越來越深，以企業(yè)號為核心陣地的私域經(jīng)營的價值逐漸顯現(xiàn)，數(shù)據(jù)顯示，抖音上進行陣地經(jīng)營的企業(yè)號比非陣地經(jīng)營企業(yè)號，平均粉絲量高出近6倍，平均播放量高出650%，平均互動量高近12倍。
陣地經(jīng)營的核心是深度經(jīng)營用戶關(guān)系，打造互動陣地，一方面聚合內(nèi)容、粉絲資產(chǎn)，一方面在持續(xù)溝通中激發(fā)用戶的深度行為、挖掘用戶長線價值，打造深度玩家生態(tài)。
全域經(jīng)營，長線生長
在內(nèi)容驅(qū)動的游戲營銷新時代，用戶規(guī)模與用戶LTV成為驅(qū)動游戲生意增長的兩大要素，“長線增長=用戶規(guī)?！罫TV”，圍繞用戶規(guī)模與LTV兩個目標，巨量引擎從全場景游戲內(nèi)容生態(tài)、全品類達人營銷、全鏈路經(jīng)營提效、全周期科學(xué)經(jīng)營四個維度，幫助游戲行業(yè)從單一買量時代，步入“廣告、內(nèi)容、陣地”等全域經(jīng)營場景，實現(xiàn)營銷與經(jīng)營協(xié)同增長。
巨量引擎游戲行業(yè)「全域經(jīng)營」解決方案，除了整合應(yīng)用廣告、內(nèi)容和陣地三大場域協(xié)同一體的營銷“全能力”，還有另一大優(yōu)勢在于其強大的數(shù)字化能力，幫助游戲企業(yè)沉淀數(shù)據(jù)資產(chǎn)，提供營銷決策并對營銷價值作出精準評估，實現(xiàn)營銷價值可度量，讓游戲廠商真正對廣告投放具備掌控力及優(yōu)化力，拉長游戲產(chǎn)品的全生命周期。
精品化和IP原創(chuàng)是中國游戲產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展的大趨勢，想要做好一個經(jīng)久不衰的原創(chuàng)IP，內(nèi)容創(chuàng)作是不可或缺的核心能力。而當一款I(lǐng)P產(chǎn)品生長為一個IP矩陣，成為可以出圈泛化的IP，便有機會給用戶營造出更多的消費氛圍，更多的IP衍生物帶來了更多的變現(xiàn)方式。不同IP形態(tài)也能圈定不同人群，形成各種各樣玩家之間喜聞樂見的泛娛樂文化。
在「全域經(jīng)營」的理念下，長期、穩(wěn)定的內(nèi)容輸出打造用戶經(jīng)營矩陣，構(gòu)建廣告、內(nèi)容、陣地三者循環(huán)相生的“全域新生態(tài)”，游戲廠商只有打造出中國的精品游戲和原創(chuàng)IP，才能成就經(jīng)久不衰、長線經(jīng)營的好生意。
<end>編輯：盧字在總編：沈帥波
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