淺蹭熱度還是深度耕耘？8成品牌都在打的“國潮”到底該怎么玩？
作者 | 祎雯
編輯 | 冰清
“這還是我認識的海儷恩嗎？”“海儷恩我要高攀不起了！”
這是今年 8 月海儷恩聯合 AI 虛擬偶像 Y24 推出“唐潮”元宇宙形象后，收到的最多網友評價。類似這樣“刷新固有印象”的評價，近年來在一些傳統國牌的評論區也能看見，這些品牌都有一個共同點——借國潮年輕化。
國潮的公認起點是，2018 年李寧亮相紐約時裝周，中國李寧的國潮風將當年吹成了“國潮元年”。盡管國潮帶動消費已經歷時 5 年，但并非所有與國風、國潮的品牌內容都能讓消費者照單全收，畢竟很多品牌的國潮風只停留在古風配色、祥云仙鶴、故宮敦煌等元素的拼貼。
蹭國潮概念的熱度，并不是真正的國潮營銷。
圖源：英敏特數據
英敏特數據顯示，51% 的消費者期待國潮品牌對于傳統元素進行二次創作，50% 的消費者期待國潮品牌以科技激活傳統元素，而不僅僅是“中國風包裝”。
自此我們可以知道，國潮已經越過了以品牌跨界聯名為主流的 1.0 時代，新興品牌搶占國潮概念的 2.0 時代，大踏步地邁入了重視科技內核與文化內涵的 3.0 時代。
刀法注意到，自去年 5 月起，海儷恩連續推出“九州尋色”系列彩瞳，將千古名篇《詩經》寫進彩瞳里，今年推出的“九州尋色·唐潮”更是成為了國風圈用戶的追捧產品。近期，在國風圈頂流 IP ——抖音國風大典的宣傳短片與推文中，海儷恩也以大典“獨家冠名品牌”的身份頻繁露出，與品牌相關的活動宣傳視頻獲得近 9 億的播放量。
圖源：抖音#國風大典#話題頁
為了搞清楚以下問題，刀法采訪了海儷恩品牌經理，邀請她為我們解答：
· 作為一個彩瞳品牌，為何決定開啟國潮品牌路線？
· 對產品端而言，如何將“國潮”與彩瞳科技結合？
· 從營銷端出發，如何將“國潮”寫進品牌長期文化建設里？
01
需求端：點綴新中式少女感妝容，滿足國風大眾群體
誰的朋友圈沒有被日韓瞳代刷過屏呢？
2013 年韓劇《來自星星的你》開播，千頌伊搭配彩瞳后混血兒般的眼妝，在國內流行起來，也是那一年日韓彩瞳進入中國市場，成為先鋒潮流人士佩戴的新興玩意兒。
隨著國內新銳美妝品牌“奪回”中國市場后，年輕人對美妝訴求愈加精細化。他們不斷嘗試新的品類和單品，彩瞳成為必不可少的日?！皧y”備。與此同時，在國貨美妝品牌銷售渠道線上化、產品專業化的影響下，國貨彩瞳品牌們也在逐漸崛起，日韓“三無”彩瞳已成為過去式。
圖源：第一財經商業數據中心
在國民經濟和民族文化自信提升的影響下，國風“吹”到消費主力軍 95 后、00 后的心里，新中式少女感妝容逐漸代替曾經的日韓潮流文化帶來的細閃混花色彩瞳，成為流行趨勢之一。大多數年輕人只是需要日常出街不夸張，又能對妝容有一點小點綴的彩瞳。
這也與重視文化內涵的國潮 3.0 理念相吻合。國潮不是劍走偏鋒，而是將國風元素融入到國人日常生活里。擁有 13 年歷史、積累了大量市場經驗的海儷恩，選擇以棕色為主色調，推出黑棕、灰棕等顏色的國風系列彩瞳，既滿足了喜歡國風的大眾群體的日常配戴需求，又覆蓋了最大用戶群體。
洞察到大眾對國潮內容越發“膨脹”的關注度之后，海儷恩確立了“國潮彩瞳”的分支線定位，從產品側和營銷端齊發力布局“新國風”，為品牌年輕化，拉高品牌口碑等做鋪墊。
02
產品端：以彩瞳創新技藝，激活古老“美目”詩篇
品牌如果一味展示、復刻傳統元素，頂多算是“復古”，和“潮”完全搭不上邊。
《詩經》一句“巧笑倩兮，美目盼兮”成為無數少女夢想中的“美目”模樣。但如果海儷恩只是把詩句印在包裝盒上，那我們今天大可不必在此討論他的“國潮”打法。
海儷恩的國潮系列到底如何做呢？
以《詩經》名篇為意象原型，將其中提及的色調作為彩瞳主顏色，并將詩中描繪的人物感覺對應到彩瞳給人帶來的風格上，如將“窈窕淑女”、“蒹葭蒼蒼”、“桃之夭夭”、“美目盼兮”具象化，再結合當下流行的國潮繪畫畫風，推出了“九州尋色·詩經”系列。
例如，桃夭款靈感源于詩句“桃之夭夭，灼灼其華”，意思是“桃花怒放千萬朵，色彩鮮艷紅似火”，產品則以粉棕為主色調，彰顯女子眸間的溫婉美；蒹葭款靈感則是源于詩句“蒹葭蒼蒼，白露為霜”，描繪了一幅“蘆葦青蒼蒼，露水變成霜”的畫面，產品則呼應詩句畫面，以綠棕為主色調。
除了“九州尋色·詩經”系列外，海儷恩今年推出了又一國風重點系列——“唐潮”。這一次海儷恩則以唐朝傳奇女性文成公主、武媚娘、上官婉兒、楊玉環為靈感，結合其人物特質，推出了文成棕、武媚棕、婉兒灰、玉奴黑四款日月季拋的彩瞳花色。
這種新編歷史人物的玩法，被廣泛應用在游戲中，英雄競技手游王者榮耀、國風卡牌游戲忘川風華錄都是其中的佼佼者。在這股文化風潮中成長的 Z 世代，十分喜歡這種表達方式，因此海儷恩的“唐潮”系列上線后，快速拉近了與 Z 世代的距離，收獲了諸多好評。
圖源：海儷恩公眾號評論區
有好的概念，更要有好的產品。將“國潮”從概念到產品落地，自有工廠與原創團隊是海儷恩的優勢所在。例如，“九州尋色·詩經”系列概念提出后，品牌研發團隊原創彩瞳花色、打磨方案、尋找原創插畫師設計產品包裝、對接工廠安排生產線的流程，整體耗時半年。
圖源：“九州尋色·詩經”系列包裝插畫師小紅書賬號
據插畫師陸三冬講述，海儷恩團隊在看到他發表的國風“植物擬人化”系列后，便積極聯系他，邀請他來設計“九州尋色·詩經”包裝上的插畫，雙方考慮了實際生產色彩差別后，對人物顏色打磨了很久，才有了后來的成品。
正是海儷恩尊重國潮、尊重原創，對產品理念和設計足夠考究，并且以新時代彩瞳技藝，激活傳統元素，完成二次創作，才能真正地把國風落實到產品上。
03
營銷端：從打入圈層到冠名大典，將國潮作為長期文化建設
堆砌符號的國潮只是曇花一現，真正有效的國潮需要找對方向、做好內容，用心沉淀。
做國風國潮產品，如果不打入國風興趣圈層，則是品牌自嗨。由于彩瞳屬于第三類醫療器械無法采用明星代言，想要打入圈層，唯有品牌更用心打磨內容。
海儷恩從去年 10 月起，就與金角大魔王、動詞大茗音、元氣七七等國風圈創作人合作，通過古今變裝對比，呈現出與“詩經”、“唐潮”系列產品理念相符的古裝形象。海儷恩以國風創作人為媒介，觸達到了更多熱愛國風文化的用戶。
國風變裝還不夠，海儷恩還要尋找更加數字化、更前沿的國風營銷方式。于是，“唐潮”元宇宙誕生了。海儷恩聯合 AI 虛擬偶像 Y24 推出《唐潮》 MV ，將盛唐與元宇宙融合，甚至邀請來了方文山為 MV 主題曲作詞。
得益于海儷恩在國風圈層里的不斷“種樹”，品牌也看到了“結果”。
過去三四年，由于新銳品牌崛起，且投入大量營銷費用，導致傳統品牌在社交網站上的討論數量屈指可數。而隨著“詩經”、“唐潮”系列的推出，海儷恩以“國潮”煥新品牌形象后，“國風 yyds”、“國風花色太好看了”、“這真的是海儷恩嘛？不確定，再看看”等評論大量地向海儷恩襲來，用戶里也有越來越多的漢服愛好者。今年海儷恩在抖音上的 NPS 指數（用戶口碑指數）甚至長期排名第一。
為了進一步深化品牌國潮形象、觸達更多國風圈層用戶，海儷恩捕捉到了一個擁有幾十億流量的國風 IP——抖音國風大典。
抖音國風大典是國風圈一年一度的盛會，已連續舉辦三年。在內容方面，大典從國學、國藝、國漫、國樂等各方面引導國風文化回歸。在人群方面，大典所觸達的人群，正是 Z 世代的國風“自來水傳播者”，他們不僅是國風文化的關注者，也是國風潮流的深入參與者和重要推動者。在活動方面，大典不僅會吸引國風圈層用戶線上、線下雙通道參與活動，還會與國風圈達人密切合作，二次觸達國風圈達人的粉絲用戶。
經過了前期國風內容的打磨與沉淀，抖音國風大典正是海儷恩擴大品牌與國風興趣圈層接觸面、進一步走進這一圈層深入交流的機會，于是海儷恩今年獨家冠名了抖音國風大典。
僅預熱期，#國風大典# 話題討論量已高達 13 億，國風煥新夜直播曝光量達 1.8 億，這帶動了海儷恩的官方互動數據比日常提高了 10 倍。
而活動高潮期則是國慶七天的線下國風大典。在江蘇常州·東方鹽湖城園區內，主辦方搭建了國風沉浸式互動場景，復刻了唐風宋韻的國風熱鬧市集，給予游客們“一秒穿越”的體驗。
市集內，海儷恩設置了品牌展示區，融合了品牌 TVC 與產品展示、投壺互動、現場試戴等功能。不僅邀請了施夢露、北川婠婠等知名國風創作人出席展館打卡，還在現場邀請游客參與試戴產品、體驗投壺游戲等互動，通過系列活動將國風興趣用戶沉淀到品牌私域里，期間引流至天貓店鋪成為會員的精準人群數量近 2 萬。
作為大典的總冠名品牌，海儷恩充分發揮其國潮產品優勢，走進國風煥新夜妝造后臺，為演出嘉賓和造型師提供國風彩瞳，打造全方位的國風造型，以產品印證品牌與國風煥新夜的高契合度。
在持續兩晚的國風煥新夜上，海儷恩也得到了大量的曝光。在 10 月 5 日、10 月 6 日兩場平臺線上直播中，主持人多次口播露出海儷恩“大典總冠名”身份，與此同時海儷恩品牌壓屏條在屏幕左下角也有呈現，進一步建立品牌在用戶心中“國潮彩瞳品牌”的認知度，截至目前海儷恩國風話題#一眼千年潮越古今#總播放量達到 9.3 億。
圖源：抖音國風煥新夜直播
從與國風創作人合作，到聯手虛擬偶像 Y24 打造“唐潮”元宇宙 MV，再到總冠名抖音國風大典，海儷恩通過瞄準圈層用戶、用心沉淀品牌內容、進一步激起圈層影響力的三大步伐，不斷夯實“國潮彩瞳品牌”定位，將國潮作為品牌長期的文化建設，實現從國潮新手到國潮組局者的成長。
04
分析師點評
“文化戰略”已經成為新一代消費品牌無法缺席的一課。
當國潮來襲后，企圖登上國潮這列“快車”的品牌不少，但“國風國潮”是一個有著豐厚文化底蘊、值得品牌深挖與打磨的發展方向，想要真正地做好國潮品牌，需要把國潮文化寫進品牌價值觀里，洞察消費者對于“國潮”的真正需求，將“國潮”變成一件長期品牌文化建設的事情，更重要的是，給傳統元素注入新的生命力。
關于做好真正國潮品牌這件事，海儷恩給出了一種答案。海儷恩的國潮產品不是憑空而來，而是有根可尋，每一款產品的理念與設計，都可以在傳統文化中尋找到依據，并且通過二次創作、結合數字化技術，將傳統國風講出了新故事。營銷側，海儷恩積極與國風圈層用戶進行精準溝通和深度對話，并且主動把握在圈層中擴大影響力的機會，通過冠名國風大典夯實了“國潮美瞳品牌”的地位。
現在還只是海儷恩國潮之旅的起點，但國潮產品系列就已經占整體銷量 20%，未來海儷恩將把國潮系列作為重點線，繼續講述更多的國潮新故事。
參考資料：
WARC實效營銷智囊庫，《經濟下行時代，別再做“無效”國潮營銷》，2022.09.16
公關界 ，《都2022年，國潮營銷還有必要嗎？》，2022.04.29
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