8000字分享丨獨角獸Harrys教科書級別的成功launch

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舉報 2018-11-20

掃描,分享朋友圈

近5-10年，歐美地區掀起了一股新消費品牌浪潮，比較知名的例如：Warby Parker、Everlane、Harrys、Allbirds等。有人叫他們DTC brand（direct to consumer），也有人叫它們DNVB（digital native vertical brand）....雖然名字很多，但這些新品牌的特征有比較強的共性，我有過一個很基礎的總結：

年輕化，面向數字原住民；
能DTC就DTC，不走渠道，降低成本；
重視設計，忠于顏值；
強調品牌理念與情感體驗；
重視用戶分享、參與，并驅動增長；

可以說歐美這些新消費品品牌的崛起，不僅宏觀上代表著數字網絡、大數據對消費商業的新塑造，中觀上敏感順應著消費者與消費趨勢的變化，也在微觀上促使了更多新品牌誕生和營銷方式的更迭。

其中最直接、當然也可以說最“表象”的就是他們的市場營銷方式。

最近在學習這些品牌營銷時，發現了Harrys，這家美國男士剃須品牌在上市之初曾做過的一場非常成功的prelaunch活動，而且創始人本人/團隊將這個過程詳盡記錄下來并毫無保留的分享。

雖然這個case發生在14年，有些內容水土不服，但我覺得依然對從0-1的初創企業很有價值，是非常清晰的一次用戶增長實例。因此特別翻譯了一下，結尾還有一些對中國初創品牌的learnings小總結，希望大家能有啟發。

當然也歡迎讀者朋友給我分享其他你覺得很贊的新消費品牌，可以在評論區，也可以私信我。

下面開始：

原文標題：

How to Gather 100,000 Emails in One Week

(Includes Successful Templates, Code, Everything You Need)

不要悄無聲息的上市

2013年3月，我們開始了harrys的線上運營。在launch前幾周，我們一直有個大擔憂：我們不會上市的悄無聲息吧?真的能有人注意到嗎?

我的聯合創始人安迪(Andy)花了兩年多的時間研究全球男性剃須市場：我們找到了一家有近百年歷史的德國制造商，專門生產我們的剃須刀片。我們與有才華的工業設計師合作，設計出一種符合人體工程學的手柄（靈感來自精致的鋼筆和小刀）。能以合理的價格為客戶提供高質量的剃須體驗，讓我們非常爽。

幸好，harrys團隊已經有10個成員，他們和我們一樣相信這個品牌。我們需要人們來了解我們，來我們的主頁探索我們的產品。畢竟，一個DTC（直接面向消費者）品牌，沒有消費者就什么都不是。

我們不能悄無聲息的上市。

你即將在這篇文章中學到的知識，讓我們在harrys上市第一周就獲得了巨大的成功。我們被推特、電子郵件和客戶電話淹沒了。那次活動激動人心。

第一周的成功在很大程度上是由于我們事先準備好的策略：

在我們的電子商務網站上線前一周，我們收集了近10萬人的電子郵件，他們都渴望了解HARRYS的更多信息。

我們收集這些電子郵件地址多虧了一個為期一周的campaign，這是這篇文章的重點。

自發起這項活動以來，我們與很多朋友和其他企業家分享了心得。現在，我們很興奮地與大家分享這次活動的細節——思想、代碼、我們的策略和成果。我們公司的價值觀之一是transparency。我們相信開源，不僅是為了代碼，也是為了創意共享。我們希望這可以幫助你或你的企業接觸到更多的人、而且以一種有趣的和建設性的方式來創立企業。

現在，廢話不多說，我們開始……

（口碑是）最可信的來源

我們的campaign idea基于我們相信：介紹我們品牌最有效的方式是通過真實用戶的可靠推薦。因此，我們這次就是專注于做出一個“能讓人們向他們的朋友口碑我們”的活動。

在這個campaign發布之前，安迪和我花了幾個月的時間會見朋友、企業家和幾乎所有愿意聽我們談論Harrys品牌的人。不管他們是否對剃須刀感興趣，我們都試圖讓他們對我們的故事感興趣。到我們發布的時候，這個名單可能已經有幾百人。然后我們發布這次campaign來讓這群早期粉絲帶著激動的心情，分享我們的第一次上市。

我們也從其他我們尊敬的創業公司那里獲得了靈感。Everlane（譯者注：一家服飾品牌）的Michael Preysman是我的朋友，他創立了一個令人驚嘆的公司。早期他們在推薦機制方面幫他們取得了很大成功。我們也非常欣賞Fab的推出，以及他們在促進用戶分享方面取得成功。

也是在這些和我們關系不錯且牛B的創業公司的啟發下，我們也發起這樣一個referral campaign（推薦機制campaign）。

Campaign機制設計

整個campaign launch的用戶界面非常簡單，就是兩頁PC網頁：

第一頁。首先，用戶會看到一個“醒目頁面”splash page（理解為抓眼球頁）并輸入自己的郵箱。這第一步非常關鍵，因為我們不止希望能獲取到用戶的email，還希望能把它們的email當做一個識別器去tracking referral的情況。

第二頁，是這個推薦機制真正的核心。它給每個用戶提供了一個唯一鏈接，這個鏈接指向眼球頁，可供他們分享出去，可以分享到Facebook、Twitter等社交網絡（14年那個時候這種思路還很新鮮）。分享這個link出去以后，用戶可以有機會獲得免費產品。越多新用戶通過你分享的鏈接進來，你本人獲得的獎勵也越大。（現在看這個機制很簡單）

此處作者分享了GitHub上開源的referral code鏈接：

https://github.com/harrystech/prelaunchr

整個機制就是這么簡單。它會自動為每個輸入email的用戶生成一串獨立的代碼，并把這個代碼植入到頁面的獨立 URL 里。在我們這個campaign里，分享出來的URL大概是這個樣子：

https://prelaunch.harrys.com/uniquereferralcode

當一個推薦用戶（被某人分享吸引來的新用戶）來到這個網頁，我們會通過上述code追溯到是誰推薦這個人來的。

這些代碼固然很有用很重要啦，但接下來我也想分享點干貨，到底怎么用它去驅動用戶增長。

Step1

讓特別的人感受到他們的特別

我們把這次prelaunch視作一個讓人們感覺自己很特別（社交貨幣）的機會。

這個世界上第一批認識我們品牌的人是真的非常“特別”。我們希望這群人能夠感覺到他們比其他人更像是“內部人士”。（注：因此產生身份認同和炫耀欲望）

眼球頁的信息

眼球頁的文案寫著：“Respecting the face, and wallet since like right now.”（尊重你的臉和錢包，就像現在這樣）。這句話希望用一種有趣的方式告訴受眾我們的愿景，同時又留下點神秘感。我們放了一張漂亮的產品圖片，但沒說其他更多關于我們品牌和產品的信息了。

在按鈕文案上，我們用了“step inside”這個表述。上面是一個小的吸引人的icon，寫著文案“做第一個知道的人”。我們希望通過這些加強我們早期用戶的參與感、內部感。

推薦頁的信息

我們的推薦頁面用了更神秘的設計和文案。一張長毛猛犸的照片配上了這樣一句話: “剃須正在進化。不要丟下你的朋友?！?再一次，我們想讓人們感覺到發生了一件大事，他們坐在前排，有機會邀請朋友加入。我們的早期用戶是insider（自己人），我們想讓他們感覺像自己人。

Step2

選擇具體實在的獎勵，并讓用戶感覺能獲得

我們campaign最基礎的機制就像在玩游戲：完成邀請朋友的任務，你就能獲得獎勵。看起來非常直接吧，但我們認為獎勵到底是什么，而且人們怎么獲得它們，是讓人們感覺好玩的關鍵。并不是所有獎勵都是平等的：

首先，我們讓獎勵清晰具體：harrys的免費產品。頁面上我們很清晰的說清楚：你可以邀請好友并獲得獎勵。這是這個頁面上我們唯一沒有搞那么神秘的一句文案，無需受眾費時理解，我們也不希望受眾有任何理解模糊的地方。

其次，我們制定了一個易得的激勵，以便用戶愿意參與和興奮起來。第一個獎項很容易獲得，接下來各級別獎勵也不是那么難。

要想獲得第一階的獎品——一個免費的剃須膏——你只需要成功地推薦五個人
如果你和十個朋友簽約，你就能得到一把免費的剃刀
在第二層和第三層之間的跳躍是更重要的，但也沒有非常難，25次推薦和你會收到一套剃須與我們更高級的剃須手柄
最后，如果你推薦50位朋友加入，可以免費刮胡子一年

從結果上看，超過200人達到了我們最高的推薦級別。

我們曾一度考慮過為1000名用戶提供終身免費的產品.....但我們最終決定不這樣做了，因為擔心這會讓人們完全不想參與了（注：猜測是因為誘惑很大但難度太高造成失落感）。

Step3

讓分享盡可能的有趣

我們希望用戶的整個體驗就像是玩了一場游戲。為了增強這種游戲感，campaign page里通過設置一個tracker(追蹤器）的方式展示了分享者當前分享的進度：邀請了多少人，已經獲得了什么獎勵，還差多少獲得下一級的獎勵....這個實時進度追蹤功能，是為了實現兩個目標：

①讓參與者對我們這個活動真實性有信心

②激勵那些分享者，再更多的分享以獲得更大獎勵

同時這個設置也讓很多參與者與朋友互相攀比（聯想國內裂變的競爭、排名機制），讓他們邀請更多人。我們從某些參與者那里獲得反饋，他們真的覺得這就像一個個人挑戰賽。

Step4

讓分享盡可能的簡單

通過這個campaign，我們希望讓早期粉絲們告訴他們的朋友，然后朋友再告訴朋友，如此口碑往復。任何對此的障礙都會造成麻煩，所以我們做了一些事情：

首先，我們加入了外部social media的分享按鈕。你不能指望參與者自己復制黏貼這些鏈接吧。（但同時也要保留這個功能給喜歡這樣做的人）。這個地方我們引入了Facebook和Twitter的按鈕，我們沒有自己設計，就用FB和TW自己的Icon比較容易識別（廢話..）

當人們點擊這些按鈕時，會彈出一個對話框 —— 里面已經有我們為用戶預先準備好的轉發話術。這個小動作真的很重要，這幫我們減少了用戶轉發的障礙，讓他們更容易一鍵轉發。

我們的轉發文案真的很簡單：“Excited for @harrys to launch. I’m going to be #shaving for free” （為@harrys的發布感到激動，我要免費剃須啦），加上一個回到campaign page的短連接。

這里分享幾個實用的點子：
轉發語要帶上@你自己的公司
帶上你的prelaunch頁面以便回流
減少銷售性質的文案，我們需要用點神秘感來吸引流量回去

Step5

通過social media/郵件來告訴你的更多朋友

這篇文章主要并非想談怎么樣出色的做好銷售線索引流。實際上，我們只是再說一個活生生的新品牌launch campaign案例。我們喜歡這個campaign是因為它為我們上市增加了趣味性，也的的確確增加了許多社交轉發。

盡管我們也喜歡新聞媒體（他們也的確青睞harrys），但這個campaign里我們故意選擇了專注在我們身邊的朋友、核心粉絲那里進行口碑傳播。我們覺得從大眾媒體那里獲得推薦，是有悖于這次發布的核心理念的。

我們從身邊的朋友開始發布。我們已經有12個團隊員工，都在向身邊的朋友推薦這次campaign活動。現在讓我們具體看看怎么做的：

Email：

在活動開始前的幾天，我們帶著整個團隊在Gmail上建立聯系小組。團隊里的每個人都將他們所有的聯系人添加到兩個組中——一組熟悉Harrys的聯系人，另一組沒有聽說過Harrys的聯系人。盡管我們非常強調個性化的信息，我們還是寫了一封樣本郵件(見下面的模板)。我們希望我們的團隊成員能夠以最舒適的方式分享公司和品牌的新聞。我們提前一兩天就完成了所有的工作，因為我們想要在品牌發布當天，只用簡簡單單的按個發送鍵....

下面是這封電郵的幾個tips：

個人化。收件的人應該對你很熟，因此也應該對你的品牌很熟，所以把他們當做朋友一樣去寫。
給朋友的信而不是給媒體的。如果你推給了一個在媒體的朋友，讓他知道這不是啥關于你品牌的突發新聞，不需要被大肆報道。如果你覺得他們還是會那樣做，那么就別發給這些人。你的公司新聞報道，應該等到你的公司真正建立、存活下來的時候，再發布。
鼓勵收件人幫你傳播。把這個要求清晰寫下來，不要害羞。
假設這封郵件會被轉發，你要定制化的寫一下轉發文案，注意不要貶低競爭對手。
設置郵件簽名檔，確保能鏈接回你的prelaunch頁面或品牌的社交頁面。
考慮附上一個精美圖片。我們這次就放上了一個簡單的產品圖，附上“harrys is coming”，希望以此引發他們的興趣。

這篇郵件寫的挺簡單清晰，把參與步驟、獎勵說的很清楚

當然咯，我們也寫了很多個人郵件。有許多朋友我們希望以更個人更親密的方式去告知此事。比如有些朋友可以發給他們整個公司的成員。我們就得跟他們聊，希望他們分享給全公司。下面就是其中一個模板：

寫的很客套嘛哈哈，面對具體朋友的時候我們還是要修改的

社交渠道

我們開通了FB主頁和TW賬號，這樣prelaunch上線后就能引流回來啦。作為整個seeding的一部分，我們小團隊共同努力在這些地方做了互動，具體如下：

喜歡你的主頁
關注TW
主動發推文并@公司賬號
更新個人的賬號簽名，告訴他們我們在harrys
通過@harrys的鏈接找到那些分享者，跟他們說感謝
個人FB和TW賬號上，帶著品牌發布一些個人化語言。比如：我剛剛加入harrys，最近一周都在忙的prelaunch項目終于上線啦：www.harrys.com

Step6

避免欺詐

當你的活動帶有免費獎勵性質時，避免不了會出現各種欺詐行為，所以我們做了幾點以避免：

首先，也是最關鍵的是：我們做了IP blocking（IP鎖定？）。意思就是我們的程序會監測，如果發現一個IP使用2個email參與活動，我們就禁止這個IP創造新簽名去參與活動。（這里意思不完全理解）

第二，我們用了 SendGrid 給所有參與的郵箱都發送了一個郵件。如果這個事務性郵件彈回，這個郵箱就會被認為是非法的。果不其然，最終我們在最高階獲獎者那里發現了很多這種欺詐方式。

Step7

期待好運唄，你永遠不知道什么會發生

在prelaunch之前，我們的團隊內部打了個賭預測能收集到多少email。

我們在白板上寫下：3000、5、7500...最大膽的說了15K。結果我們第一天就打破了這個數字。當campaign最終結束，我們在7天內收集到了100K的郵件。

推薦機制很牛B。上圖第一張表說明，77%的用戶是通過別人推薦進來的，也就是說20K人referral了65K人。也就是說平均一個用戶推薦了3個新人進來。

然而，有很多人的推薦遠遠高于這一平均水平：200多名參與者推薦了50多名朋友，獲得了最高的獎勵。這些人大多是與我們關系密切的人，他們有大量的追隨者，或者是那種容易接觸我們公司的人。即使是在較低級別的獎勵刺激下，也有很多人參加。我們總共向大約3000人發放了產品，并且相信這些人仍然是我們最熱心的支持者。

還有兩件事...

真正的任務在prelaunch之后才開始，我們要讓產品真正交付到消費者手中。

我們給獲獎的用戶等量coupon兌換券，這樣他們必須回到我們的官方網頁上，這樣他們就會了解到這個之前一直保持神秘的品牌、品牌故事，以及看到我們的全部產品信息。

我們把獎品運輸交給了渠道合作伙伴。我們選擇渠道合伙人的標準如下：

可拓展性——它們能和我們一起成長嗎?
靈活性——他們是否愿意并且能夠按照我們的愿景工作?
價格——他們的服務是否與市場一致(不僅僅是挑選/包裝，還有收貨、庫存等)。
合作伙伴關系——他們是否要求最低成本，他們是否會加價通過成本，比如出站運營商成本?

除了可靠的渠道合作伙伴，對我們prelaunch第二重要的事兒是消費者服務。我們用了一個工具叫 Zendesk，來管理用戶反饋。用戶可以通過電話、電郵、fb、tw甚至短信來聯系我們，給我們建議。上班第一天，我就要求團隊成員輪流去做這個客服。

最后，感謝大家看完

看到口碑分享對我們品牌prelaunch的幫助真是個奇跡。其實我們已經感謝粉絲很多次，但如果你看了這篇文章且你也參與了那次prelaunch，我們想再感謝你一次。這對我們塑造Harrys太重要了。

盡管我們無法把成功簡單歸因到某個因素：比如代碼、機制、這個創意...但我們想分享這個campaign故事本身對你就是很大的鼓勵和啟發。你一定可以在此基礎上改進、提高，我們期待看到你品牌/公司未來的成功。

好了，案例很長很細節，怡叔來復盤一下其中的幾個要點：

①選擇人拉人，而不是新聞、眾籌

②從身邊的最親密資源開始

③賦能核心粉絲以榮譽、參與感

④游戲化、階梯級的獎勵促進裂變

⑤多渠道分享且做到了回流閉環，心思縝密

⑥符合調性、營造神秘感的內容（文案/圖片）

⑦親和的界面設計努力降低分享障礙

⑧透明性、親密性、人性化、熱情

我覺得Harrys這個案例在傳播層面最值得學習的核心思考是：

恰當的人群、縝密的機制，提高了傳播率，降低了傳播阻礙。

12位team成員最親近的一層、二層親戚朋友，不止是好奇和利益的刺激，還有好奇心和榮譽感，是個體量不小的粘性群體。激勵與閉環的設置，在那個時代算是非常先進，恰到好處的深度影響了前面1、2層用戶，讓裂變圈層變得很長。從數據看也證明了這點（23%的影響者拉來了77%的新用戶）。

其實很討厭裂變這個詞，當下很容易給人以“純流量導向”、“分享暴利”的感覺。而harrys做到的很牛B的地方正在于，他的分享是很人性化的 —— 恰到好處的實物獎勵、員工的透明度與即時回復等。

最后，也可能是最重要的

如果你是一個初創品牌，大抵還是會為“產品如何成功亮相”而擔憂的吧。其實大可不必，有數據表明，大多數創業者其實連產品發布都沒挺到就倒下了（逃）。

正經的說，如果不是自帶流量的網紅、MCN公司，也沒有大資本的支持，初創的第一次亮相的確是“第二大難題” —— 因為第一大難題是，你到底做了什么產品、塑造了怎樣的解決方案。

從Harrys案例我們可以受到啟發，這是所有員工和核心粉絲都認可的產品，他們都愿意毫無保留的分享給身邊朋友，他們自己認為這些剃須刀真的會讓人感受不同。所以特別建議大家思考如何亮相前，也要思考以下兩個問題，否則可能連去談如何亮相的基礎都沒有：

1.產品是否真正解決痛點，創造價值。站在消費者角度看，就是這款產品和品牌是否到了值得口碑的地步，傳播它聽上去是個新鮮事兒而不是掉份兒的事情，至少你的產品看上去不會讓核心用戶失望。否則影響越大，越早失敗。

2.在往前思考品類的選擇。品類選擇聽上去無法改變，實際上是創始人對用戶需求、市場競爭和消費趨勢的判斷。harrys做剃須刀的時機不錯：吉列等大品牌受到競爭下滑、DSC（dollor shave club）等初創橫空出世培養了消費者的敏感度、訂閱制開始流行起來....等等。起碼有很多美國年輕人是愿意考慮換一個更高顏值、可能更好用的手動剃須刀的。

btw，Harrys這個品牌近況如何？今年2月宣布D論融資1.12億美金....創始人正拿這筆大錢繼續拓展個護的各方面業務線了。

END

百聞不如怡見

探索「客觀商業規律」

*近期積累內功中，請舊聞重溫吧