近5-10年，歐美地區(qū)掀起了一股新消費(fèi)品牌浪潮，比較知名的例如：Warby Parker、Everlane、Harrys、Allbirds等。有人叫他們DTC brand（direct to consumer），也有人叫它們DNVB（digital native vertical brand）....雖然名字很多，但這些新品牌的特征有比較強(qiáng)的共性，我有過一個很基礎(chǔ)的總結(jié)：

• 年輕化，面向數(shù)字原住民；

• 能DTC就DTC，不走渠道，降低成本；
  

• 重視設(shè)計，忠于顏值；

• 強(qiáng)調(diào)品牌理念與情感體驗；

• 重視用戶分享、參與，并驅(qū)動增長；

可以說歐美這些新消費(fèi)品品牌的崛起，不僅宏觀上代表著數(shù)字網(wǎng)絡(luò)、大數(shù)據(jù)對消費(fèi)商業(yè)的新塑造，中觀上敏感順應(yīng)著消費(fèi)者與消費(fèi)趨勢的變化，也在微觀上促使了更多新品牌誕生和營銷方式的更迭。

其中最直接、當(dāng)然也可以說最“表象”的就是他們的市場營銷方式。

最近在學(xué)習(xí)這些品牌營銷時，發(fā)現(xiàn)了Harrys，這家美國男士剃須品牌在上市之初曾做過的一場非常成功的prelaunch活動，而且創(chuàng)始人本人/團(tuán)隊將這個過程詳盡記錄下來并毫無保留的分享。

雖然這個case發(fā)生在14年，有些內(nèi)容水土不服，但我覺得依然對從0-1的初創(chuàng)企業(yè)很有價值，是非常清晰的一次用戶增長實例。因此特別翻譯了一下，結(jié)尾還有一些對中國初創(chuàng)品牌的learnings小總結(jié)，希望大家能有啟發(fā)。

當(dāng)然也歡迎讀者朋友給我分享其他你覺得很贊的新消費(fèi)品牌，可以在評論區(qū)，也可以私信我。

下面開始：

原文標(biāo)題：

How to Gather 100,000 Emails in One Week 

(Includes Successful Templates, Code, Everything You Need)

不要悄無聲息的上市

2013年3月，我們開始了harrys的線上運(yùn)營。在launch前幾周，我們一直有個大擔(dān)憂：我們不會上市的悄無聲息吧?真的能有人注意到嗎?

我的聯(lián)合創(chuàng)始人安迪(Andy)花了兩年多的時間研究全球男性剃須市場：我們找到了一家有近百年歷史的德國制造商，專門生產(chǎn)我們的剃須刀片。我們與有才華的工業(yè)設(shè)計師合作，設(shè)計出一種符合人體工程學(xué)的手柄（靈感來自精致的鋼筆和小刀）。能以合理的價格為客戶提供高質(zhì)量的剃須體驗，讓我們非常爽。

幸好，harrys團(tuán)隊已經(jīng)有10個成員，他們和我們一樣相信這個品牌。我們需要人們來了解我們，來我們的主頁探索我們的產(chǎn)品。畢竟，一個DTC（直接面向消費(fèi)者）品牌，沒有消費(fèi)者就什么都不是。

我們不能悄無聲息的上市。

你即將在這篇文章中學(xué)到的知識，讓我們在harrys上市第一周就獲得了巨大的成功。我們被推特、電子郵件和客戶電話淹沒了。那次活動激動人心。

第一周的成功在很大程度上是由于我們事先準(zhǔn)備好的策略：

在我們的電子商務(wù)網(wǎng)站上線前一周，我們收集了近10萬人的電子郵件，他們都渴望了解HARRYS的更多信息。

我們收集這些電子郵件地址多虧了一個為期一周的campaign，這是這篇文章的重點。

自發(fā)起這項活動以來，我們與很多朋友和其他企業(yè)家分享了心得?，F(xiàn)在，我們很興奮地與大家分享這次活動的細(xì)節(jié)——思想、代碼、我們的策略和成果。我們公司的價值觀之一是transparency。我們相信開源，不僅是為了代碼，也是為了創(chuàng)意共享。我們希望這可以幫助你或你的企業(yè)接觸到更多的人、而且以一種有趣的和建設(shè)性的方式來創(chuàng)立企業(yè)。

現(xiàn)在，廢話不多說，我們開始……

（口碑是）最可信的來源

我們的campaign idea基于我們相信：介紹我們品牌最有效的方式是通過真實用戶的可靠推薦。因此，我們這次就是專注于做出一個“能讓人們向他們的朋友口碑我們”的活動。

在這個campaign發(fā)布之前，安迪和我花了幾個月的時間會見朋友、企業(yè)家和幾乎所有愿意聽我們談?wù)揌arrys品牌的人。不管他們是否對剃須刀感興趣，我們都試圖讓他們對我們的故事感興趣。到我們發(fā)布的時候，這個名單可能已經(jīng)有幾百人。然后我們發(fā)布這次campaign來讓這群早期粉絲帶著激動的心情，分享我們的第一次上市。

我們也從其他我們尊敬的創(chuàng)業(yè)公司那里獲得了靈感。Everlane（譯者注：一家服飾品牌）的Michael Preysman是我的朋友，他創(chuàng)立了一個令人驚嘆的公司。早期他們在推薦機(jī)制方面幫他們?nèi)〉昧撕艽蟪晒?。我們也非常欣賞Fab的推出，以及他們在促進(jìn)用戶分享方面取得成功。

也是在這些和我們關(guān)系不錯且牛B的創(chuàng)業(yè)公司的啟發(fā)下，我們也發(fā)起這樣一個referral campaign（推薦機(jī)制campaign）。

Campaign機(jī)制設(shè)計

整個campaign launch的用戶界面非常簡單，就是兩頁P(yáng)C網(wǎng)頁：

第一頁。首先，用戶會看到一個“醒目頁面”splash page（理解為抓眼球頁）并輸入自己的郵箱。這第一步非常關(guān)鍵，因為我們不止希望能獲取到用戶的email，還希望能把它們的email當(dāng)做一個識別器去tracking referral的情況。

第二頁，是這個推薦機(jī)制真正的核心。它給每個用戶提供了一個唯一鏈接，這個鏈接指向眼球頁，可供他們分享出去，可以分享到Facebook、Twitter等社交網(wǎng)絡(luò)（14年那個時候這種思路還很新鮮）。分享這個link出去以后，用戶可以有機(jī)會獲得免費(fèi)產(chǎn)品。越多新用戶通過你分享的鏈接進(jìn)來，你本人獲得的獎勵也越大。（現(xiàn)在看這個機(jī)制很簡單）

此處作者分享了GitHub上開源的referral code鏈接：

https://github.com/harrystech/prelaunchr

整個機(jī)制就是這么簡單。它會自動為每個輸入email的用戶生成一串獨(dú)立的代碼，并把這個代碼植入到頁面的獨(dú)立 URL 里。在我們這個campaign里，分享出來的URL大概是這個樣子：

https://prelaunch.harrys.com/uniquereferralcode 

當(dāng)一個推薦用戶（被某人分享吸引來的新用戶）來到這個網(wǎng)頁，我們會通過上述code追溯到是誰推薦這個人來的。

這些代碼固然很有用很重要啦，但接下來我也想分享點干貨，到底怎么用它去驅(qū)動用戶增長。

Step1 

讓特別的人感受到他們的特別

我們把這次prelaunch視作一個讓人們感覺自己很特別（社交貨幣）的機(jī)會。

這個世界上第一批認(rèn)識我們品牌的人是真的非?！疤貏e”。我們希望這群人能夠感覺到他們比其他人更像是“內(nèi)部人士”。（注：因此產(chǎn)生身份認(rèn)同和炫耀欲望）

眼球頁的信息

眼球頁的文案寫著：“Respecting the face, and wallet since like right now.”（尊重你的臉和錢包，就像現(xiàn)在這樣）。這句話希望用一種有趣的方式告訴受眾我們的愿景，同時又留下點神秘感。我們放了一張漂亮的產(chǎn)品圖片，但沒說其他更多關(guān)于我們品牌和產(chǎn)品的信息了。

在按鈕文案上，我們用了“step inside”這個表述。上面是一個小的吸引人的icon，寫著文案“做第一個知道的人”。我們希望通過這些加強(qiáng)我們早期用戶的參與感、內(nèi)部感。

推薦頁的信息

我們的推薦頁面用了更神秘的設(shè)計和文案。一張長毛猛犸的照片配上了這樣一句話: “剃須正在進(jìn)化。不要丟下你的朋友?！?再一次，我們想讓人們感覺到發(fā)生了一件大事，他們坐在前排，有機(jī)會邀請朋友加入。我們的早期用戶是insider（自己人），我們想讓他們感覺像自己人。

Step2 

選擇具體實在的獎勵，并讓用戶感覺能獲得

我們campaign最基礎(chǔ)的機(jī)制就像在玩游戲：完成邀請朋友的任務(wù)，你就能獲得獎勵?？雌饋矸浅Ｖ苯影?，但我們認(rèn)為獎勵到底是什么，而且人們怎么獲得它們，是讓人們感覺好玩的關(guān)鍵。并不是所有獎勵都是平等的：

首先，我們讓獎勵清晰具體：harrys的免費(fèi)產(chǎn)品。頁面上我們很清晰的說清楚：你可以邀請好友并獲得獎勵。這是這個頁面上我們唯一沒有搞那么神秘的一句文案，無需受眾費(fèi)時理解，我們也不希望受眾有任何理解模糊的地方。

其次，我們制定了一個易得的激勵，以便用戶愿意參與和興奮起來。第一個獎項很容易獲得，接下來各級別獎勵也不是那么難。

• 要想獲得第一階的獎品——一個免費(fèi)的剃須膏——你只需要成功地推薦五個人

• 如果你和十個朋友簽約，你就能得到一把免費(fèi)的剃刀

• 在第二層和第三層之間的跳躍是更重要的，但也沒有非常難，25次推薦和你會收到一套剃須與我們更高級的剃須手柄

• 最后，如果你推薦50位朋友加入，可以免費(fèi)刮胡子一年

從結(jié)果上看，超過200人達(dá)到了我們最高的推薦級別。

我們曾一度考慮過為1000名用戶提供終身免費(fèi)的產(chǎn)品.....但我們最終決定不這樣做了，因為擔(dān)心這會讓人們完全不想?yún)⑴c了（注：猜測是因為誘惑很大但難度太高造成失落感）。

Step3

讓分享盡可能的有趣

我們希望用戶的整個體驗就像是玩了一場游戲。為了增強(qiáng)這種游戲感，campaign page里通過設(shè)置一個tracker(追蹤器）的方式展示了分享者當(dāng)前分享的進(jìn)度：邀請了多少人，已經(jīng)獲得了什么獎勵，還差多少獲得下一級的獎勵....這個實時進(jìn)度追蹤功能，是為了實現(xiàn)兩個目標(biāo)：

①讓參與者對我們這個活動真實性有信心 

②激勵那些分享者，再更多的分享以獲得更大獎勵

同時這個設(shè)置也讓很多參與者與朋友互相攀比（聯(lián)想國內(nèi)裂變的競爭、排名機(jī)制），讓他們邀請更多人。我們從某些參與者那里獲得反饋，他們真的覺得這就像一個個人挑戰(zhàn)賽。

Step4

讓分享盡可能的簡單

通過這個campaign，我們希望讓早期粉絲們告訴他們的朋友，然后朋友再告訴朋友，如此口碑往復(fù)。任何對此的障礙都會造成麻煩，所以我們做了一些事情：

首先，我們加入了外部social media的分享按鈕。你不能指望參與者自己復(fù)制黏貼這些鏈接吧。（但同時也要保留這個功能給喜歡這樣做的人）。這個地方我們引入了Facebook和Twitter的按鈕，我們沒有自己設(shè)計，就用FB和TW自己的Icon比較容易識別（廢話..）

當(dāng)人們點擊這些按鈕時，會彈出一個對話框 —— 里面已經(jīng)有我們?yōu)橛脩纛A(yù)先準(zhǔn)備好的轉(zhuǎn)發(fā)話術(shù)。這個小動作真的很重要，這幫我們減少了用戶轉(zhuǎn)發(fā)的障礙，讓他們更容易一鍵轉(zhuǎn)發(fā)。

我們的轉(zhuǎn)發(fā)文案真的很簡單：“Excited for @harrys to launch. I’m going to be #shaving for free” （為@harrys的發(fā)布感到激動，我要免費(fèi)剃須啦），加上一個回到campaign page的短連接。

• 這里分享幾個實用的點子：

• 轉(zhuǎn)發(fā)語要帶上@你自己的公司

• 帶上你的prelaunch頁面以便回流

• 減少銷售性質(zhì)的文案，我們需要用點神秘感來吸引流量回去

Step5

通過social media/郵件來告訴你的更多朋友

這篇文章主要并非想談怎么樣出色的做好銷售線索引流。實際上，我們只是再說一個活生生的新品牌launch campaign案例。我們喜歡這個campaign是因為它為我們上市增加了趣味性，也的的確確增加了許多社交轉(zhuǎn)發(fā)。

盡管我們也喜歡新聞媒體（他們也的確青睞harrys），但這個campaign里我們故意選擇了專注在我們身邊的朋友、核心粉絲那里進(jìn)行口碑傳播。我們覺得從大眾媒體那里獲得推薦，是有悖于這次發(fā)布的核心理念的。

我們從身邊的朋友開始發(fā)布。我們已經(jīng)有12個團(tuán)隊員工，都在向身邊的朋友推薦這次campaign活動?，F(xiàn)在讓我們具體看看怎么做的：

Email：

在活動開始前的幾天，我們帶著整個團(tuán)隊在Gmail上建立聯(lián)系小組。團(tuán)隊里的每個人都將他們所有的聯(lián)系人添加到兩個組中——一組熟悉Harrys的聯(lián)系人，另一組沒有聽說過Harrys的聯(lián)系人。盡管我們非常強(qiáng)調(diào)個性化的信息，我們還是寫了一封樣本郵件(見下面的模板)。我們希望我們的團(tuán)隊成員能夠以最舒適的方式分享公司和品牌的新聞。我們提前一兩天就完成了所有的工作，因為我們想要在品牌發(fā)布當(dāng)天，只用簡簡單單的按個發(fā)送鍵....

下面是這封電郵的幾個tips：

• 個人化。收件的人應(yīng)該對你很熟，因此也應(yīng)該對你的品牌很熟，所以把他們當(dāng)做朋友一樣去寫。

• 給朋友的信而不是給媒體的。如果你推給了一個在媒體的朋友，讓他知道這不是啥關(guān)于你品牌的突發(fā)新聞，不需要被大肆報道。如果你覺得他們還是會那樣做，那么就別發(fā)給這些人。你的公司新聞報道，應(yīng)該等到你的公司真正建立、存活下來的時候，再發(fā)布。

• 鼓勵收件人幫你傳播。把這個要求清晰寫下來，不要害羞。

• 假設(shè)這封郵件會被轉(zhuǎn)發(fā)，你要定制化的寫一下轉(zhuǎn)發(fā)文案，注意不要貶低競爭對手。

• 設(shè)置郵件簽名檔，確保能鏈接回你的prelaunch頁面或品牌的社交頁面。

• 考慮附上一個精美圖片。我們這次就放上了一個簡單的產(chǎn)品圖，附上“harrys is coming”，希望以此引發(fā)他們的興趣。

這篇郵件寫的挺簡單清晰，把參與步驟、獎勵說的很清楚

當(dāng)然咯，我們也寫了很多個人郵件。有許多朋友我們希望以更個人更親密的方式去告知此事。比如有些朋友可以發(fā)給他們整個公司的成員。我們就得跟他們聊，希望他們分享給全公司。下面就是其中一個模板：

寫的很客套嘛哈哈，面對具體朋友的時候我們還是要修改的

社交渠道

我們開通了FB主頁和TW賬號，這樣prelaunch上線后就能引流回來啦。作為整個seeding的一部分，我們小團(tuán)隊共同努力在這些地方做了互動，具體如下：

• 喜歡你的主頁

• 關(guān)注TW

• 主動發(fā)推文并@公司賬號

• 更新個人的賬號簽名，告訴他們我們在harrys

• 通過@harrys的鏈接找到那些分享者，跟他們說感謝

• 個人FB和TW賬號上，帶著品牌發(fā)布一些個人化語言。比如：我剛剛加入harrys，最近一周都在忙的prelaunch項目終于上線啦：www.harrys.com

Step6

避免欺詐

當(dāng)你的活動帶有免費(fèi)獎勵性質(zhì)時，避免不了會出現(xiàn)各種欺詐行為，所以我們做了幾點以避免：

首先，也是最關(guān)鍵的是：我們做了IP blocking（IP鎖定？）。意思就是我們的程序會監(jiān)測，如果發(fā)現(xiàn)一個IP使用2個email參與活動，我們就禁止這個IP創(chuàng)造新簽名去參與活動。（這里意思不完全理解）

第二，我們用了 SendGrid 給所有參與的郵箱都發(fā)送了一個郵件。如果這個事務(wù)性郵件彈回，這個郵箱就會被認(rèn)為是非法的。果不其然，最終我們在最高階獲獎?wù)吣抢锇l(fā)現(xiàn)了很多這種欺詐方式。

Step7

期待好運(yùn)唄，你永遠(yuǎn)不知道什么會發(fā)生

在prelaunch之前，我們的團(tuán)隊內(nèi)部打了個賭預(yù)測能收集到多少email。

我們在白板上寫下：3000、5、7500...最大膽的說了15K。結(jié)果我們第一天就打破了這個數(shù)字。當(dāng)campaign最終結(jié)束，我們在7天內(nèi)收集到了100K的郵件。

推薦機(jī)制很牛B。上圖第一張表說明，77%的用戶是通過別人推薦進(jìn)來的，也就是說20K人referral了65K人。也就是說平均一個用戶推薦了3個新人進(jìn)來。

然而，有很多人的推薦遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于這一平均水平：200多名參與者推薦了50多名朋友，獲得了最高的獎勵。這些人大多是與我們關(guān)系密切的人，他們有大量的追隨者，或者是那種容易接觸我們公司的人。即使是在較低級別的獎勵刺激下，也有很多人參加。我們總共向大約3000人發(fā)放了產(chǎn)品，并且相信這些人仍然是我們最熱心的支持者。

還有兩件事...

真正的任務(wù)在prelaunch之后才開始，我們要讓產(chǎn)品真正交付到消費(fèi)者手中。

我們給獲獎的用戶等量coupon兌換券，這樣他們必須回到我們的官方網(wǎng)頁上，這樣他們就會了解到這個之前一直保持神秘的品牌、品牌故事，以及看到我們的全部產(chǎn)品信息。

我們把獎品運(yùn)輸交給了渠道合作伙伴。我們選擇渠道合伙人的標(biāo)準(zhǔn)如下：

• 可拓展性——它們能和我們一起成長嗎?

• 靈活性——他們是否愿意并且能夠按照我們的愿景工作?

• 價格——他們的服務(wù)是否與市場一致(不僅僅是挑選/包裝，還有收貨、庫存等)。

• 合作伙伴關(guān)系——他們是否要求最低成本，他們是否會加價通過成本，比如出站運(yùn)營商成本?

除了可靠的渠道合作伙伴，對我們prelaunch第二重要的事兒是消費(fèi)者服務(wù)。我們用了一個工具叫 Zendesk，來管理用戶反饋。用戶可以通過電話、電郵、fb、tw甚至短信來聯(lián)系我們，給我們建議。上班第一天，我就要求團(tuán)隊成員輪流去做這個客服。

最后，感謝大家看完

看到口碑分享對我們品牌prelaunch的幫助真是個奇跡。其實我們已經(jīng)感謝粉絲很多次，但如果你看了這篇文章且你也參與了那次prelaunch，我們想再感謝你一次。這對我們塑造Harrys太重要了。

盡管我們無法把成功簡單歸因到某個因素：比如代碼、機(jī)制、這個創(chuàng)意...但我們想分享這個campaign故事本身對你就是很大的鼓勵和啟發(fā)。你一定可以在此基礎(chǔ)上改進(jìn)、提高，我們期待看到你品牌/公司未來的成功。

好了，案例很長很細(xì)節(jié)，怡叔來復(fù)盤一下其中的幾個要點：

①選擇人拉人，而不是新聞、眾籌

②從身邊的最親密資源開始

③賦能核心粉絲以榮譽(yù)、參與感

④游戲化、階梯級的獎勵促進(jìn)裂變

⑤多渠道分享且做到了回流閉環(huán)，心思縝密

⑥符合調(diào)性、營造神秘感的內(nèi)容（文案/圖片）

⑦親和的界面設(shè)計努力降低分享障礙

⑧透明性、親密性、人性化、熱情

我覺得Harrys這個案例在傳播層面最值得學(xué)習(xí)的核心思考是：

恰當(dāng)?shù)娜巳骸⒖b密的機(jī)制，提高了傳播率，降低了傳播阻礙。

12位team成員最親近的一層、二層親戚朋友，不止是好奇和利益的刺激，還有好奇心和榮譽(yù)感，是個體量不小的粘性群體。激勵與閉環(huán)的設(shè)置，在那個時代算是非常先進(jìn)，恰到好處的深度影響了前面1、2層用戶，讓裂變?nèi)幼兊煤荛L。從數(shù)據(jù)看也證明了這點（23%的影響者拉來了77%的新用戶）。

其實很討厭裂變這個詞，當(dāng)下很容易給人以“純流量導(dǎo)向”、“分享暴利”的感覺。而harrys做到的很牛B的地方正在于，他的分享是很人性化的 —— 恰到好處的實物獎勵、員工的透明度與即時回復(fù)等。

最后，也可能是最重要的

如果你是一個初創(chuàng)品牌，大抵還是會為“產(chǎn)品如何成功亮相”而擔(dān)憂的吧。其實大可不必，有數(shù)據(jù)表明，大多數(shù)創(chuàng)業(yè)者其實連產(chǎn)品發(fā)布都沒挺到就倒下了（逃）。

正經(jīng)的說，如果不是自帶流量的網(wǎng)紅、MCN公司，也沒有大資本的支持，初創(chuàng)的第一次亮相的確是“第二大難題” —— 因為第一大難題是，你到底做了什么產(chǎn)品、塑造了怎樣的解決方案。

從Harrys案例我們可以受到啟發(fā)，這是所有員工和核心粉絲都認(rèn)可的產(chǎn)品，他們都愿意毫無保留的分享給身邊朋友，他們自己認(rèn)為這些剃須刀真的會讓人感受不同。所以特別建議大家思考如何亮相前，也要思考以下兩個問題，否則可能連去談如何亮相的基礎(chǔ)都沒有：

1.產(chǎn)品是否真正解決痛點，創(chuàng)造價值。站在消費(fèi)者角度看，就是這款產(chǎn)品和品牌是否到了值得口碑的地步，傳播它聽上去是個新鮮事兒而不是掉份兒的事情，至少你的產(chǎn)品看上去不會讓核心用戶失望。否則影響越大，越早失敗。

2.在往前思考品類的選擇。品類選擇聽上去無法改變，實際上是創(chuàng)始人對用戶需求、市場競爭和消費(fèi)趨勢的判斷。harrys做剃須刀的時機(jī)不錯：吉列等大品牌受到競爭下滑、DSC（dollor shave club）等初創(chuàng)橫空出世培養(yǎng)了消費(fèi)者的敏感度、訂閱制開始流行起來....等等。起碼有很多美國年輕人是愿意考慮換一個更高顏值、可能更好用的手動剃須刀的。

btw，Harrys這個品牌近況如何？今年2月宣布D論融資1.12億美金....創(chuàng)始人正拿這筆大錢繼續(xù)拓展個護(hù)的各方面業(yè)務(wù)線了。

END

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