美團優選，用山河寫生活
要說今年的直播黑馬，非董宇輝老師莫屬，句句文案，撫慰凡心。這不僅僅是直播圈圈粉的規律，在廣告圈也同樣如此。
今天，小編刷到美團優選slogan煥新的廣告，說是廣告，更像一篇3分多鐘的散文，文案以一種樸實詩意的人文視角，娓娓道來。
日常的一蔬一飯，被寫出了“960萬平方公里的小飯桌”的壯闊感；細水流長的日子，因一句“何其有幸”瞬間溫柔。讓人忍不住沉浸其中，稱得上小編心中的一支 “人文大片”。
為什么不啃到綠皮總覺得對不住西瓜？
為什么長輩總把塑料袋塞到冰箱旁，還滿屋追著別人關燈?
在物產豐饒的年代，依然會省，
是放不下的惜物傳統，也是中國人的日常欣喜。
你會發現半價的黃魚拎起來更顯年輕；
再德高望重的人也舔過酸奶蓋；
同事要是湊單湊得好，一整天話都會變多；
日子像陽光下的水面，閃閃爍爍的，都是這種三毛、七折、兩塊八的小開心。
真的真的省，因為真的真的愛。
愛天山腳下買二贈一的甜，愛南澳海底五毛錢一個的鮮，
也愛山東半島來的半截胡蘿卜和牡丹江邊的那碗米飯。
露白月明的土地，是我們960萬平方公里的小飯桌。
看著家鄉的炊煙照舊升起，風吹過天山腳下的果園。
剛脫殼的蟹子悄悄潛入太湖。
何其有幸。
江河湖海，山川土地，風吹日曬、月光蟲鳴……
千百種滋味，都細細數過，再打個折，
看著它們到萬家燈火里去，變成微小的好心情。
會覺得一切都很值。
省是對天賦物產與他人辛苦的敬畏，
省是對日常生活的依依不舍，
省是深藏在內心的小誠懇，
省是最綿長的在意和珍惜。
為大地，也為小日子
真的真的省
不像廣告文案的文案，乍看，以為是一支國人“省”觀念的宣傳片。
這支片子的上線也預示著美團優選的品牌煥新，其定位更新為“明日達超市”，slogan從“便宜有好貨”升級為“真的真的省”，廣告也從中國人的“省”文化出發，擺脫了傳統羊毛黨的雞血風，多了一層超脫具象生活的人文主義氣息。單看文案，便有一種返璞歸真的感覺，再配合片子中質樸寫實的畫面，一下子便能觸動人們關于生活的真情實感。
“為什么不啃到綠皮總覺得對不住西瓜？為什么長輩總把塑料袋塞到冰箱旁，還滿屋追著別人關燈？”
雖然開篇文案沒有一句“省”，卻把普通人骨子里的“省”展現得透徹，它們細碎、真實，但又美好。姐妹們齊刷刷的“省”，是成年后也忍不住翻尋的青春底片；報紙、礦泉水瓶的循環利用，是媽媽輩的可愛憑證，正是這些藏在字里行間的真實，才能在瑣碎間抓取大眾的同理心，讓觀眾在開篇便產生深深的情感共鳴。
接著，寥寥幾句干凈短語，從西北天山，到華南水產、華北蔬菜、東北農業，閱覽了960萬平方公里的大地物產。
“家鄉的炊煙照舊升起，風吹過天山腳下的果園，剛脫殼的蟹子悄悄潛入太湖。”
在極具質感的文案意境中，將大眾的視角從個體微小的生活細節升華到了詩與遠方。而正是在這種大國富饒和省進一日三餐的對比中，才更加凸顯出了國人惜物的傳統與熱愛的本能。
“省是對天賦物產與他人辛苦的敬畏，省是對日常生活的依依不舍，省是深藏在內心的小誠懇，省是最綿長的在意和珍惜。”
文案的點睛之筆在于結尾處的“省”， 品牌對“省”的定義，沒有停留在精打細算的簡單層面，而是賦予了更高一層的人文內涵。不管是啃到皮的西瓜，還是舔過的酸奶蓋，省，代表的是一種智慧，是對生活的敬畏，都是刻在國人骨子里的小珍惜，是一種文化共鳴。尤其當我們的生活條件越來越好、物資也越來越充足的當下，“省”文化更多了一層惜物節能的內涵，當我們對天賦物產與他人辛苦心懷敬畏和感恩時，我們就多了一份對社會對地球的責任。這也顯現了品牌的人文主義色彩。
另外，除了文案，影片整體質樸的色調中，那抹明黃色尤為顯眼，也極具象征意義。在具象上，它可以是一支手提袋，也可以是穿梭于城鄉的物流車，又或者是孩子手中點燃的一根火柴。
但更深層次，這抹亮色象征了美團優選的熒熒之光，在960萬平方公里的大地上，串聯起江河、山川、稻田與萬家燈火。照見了想把生活過出滋味的人們，緊緊抓住自己小日子的溫暖心理。
slogan“真的真的省”，表面看是在表達產品的功能性訴求，但通過這支廣告片，大眾對“省”則多了一層更深層次的理解和感悟。美團優選從國人共同的文化信仰角度，把品牌的功能性訴求轉向情感訴求，更多關注的是“省”背后的人文表達，它關乎幸福感、關乎生活方式、關乎人生留白，而正是這樣一個把廣告寫成散文詩的品牌，完成了它人文主義形象的轉變和構建。
這支廣告的成功之處，在于它以普通百姓的文化共鳴——“省”作為品牌文化的基石和背書，將國人千年來的傳統智慧融入到品牌的核心基因，在用戶端建立起獨一無二的“省”的品牌文化與價值觀，不僅從消費底層邏輯上與用戶形成深度的接洽，更與大眾在消費行為和習慣上產生共鳴。
而于受眾而言，“真的真的省”，這句slogan沒有目標愿景式的高大上口號，而是以日常生活中樸實性的一句口頭語來表達，更像是鄰里之間的互相推薦和安利。以這樣一句平實的話術來作為品牌全新slogan，足以看出美團優選全新品牌與用戶平等對話、真誠溝通的目的，如此才能進一步和用戶拉近距離。同時，兩個“真的”一語雙關，既能強調品牌的真誠，又能讓大眾用戶對優選上的商品留存一個物美價廉“真好貨”的印象。
國土再大，也不過是一張餐桌，日子再忙，也總有一日三餐，美團優選融進山河人間、市井煙火的文案，藏著我們對平凡歲月最熾烈的熱愛。
這些散落在日子里的深刻洞察，仿佛陽光下的粒粒砂石，閃閃爍爍，照見我們簡單生活中的小珍惜、小美好。
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