從防曬跨入城市戶外賽道，蕉下的底氣在哪？
【潮汐商業(yè)評論/原創(chuàng)】
10月10日，蕉下控股有限公司（以下簡稱“蕉下”）更新港交所上市招股書，再次向“城市戶外第一股”發(fā)起沖擊，引來眾多業(yè)內(nèi)和媒體同行的關注。
值得一提的是，隨著蕉下更新招股書內(nèi)容，其今年上半年最新的經(jīng)營情況得以披露，也讓外界看到了蕉下從防曬龍頭到?jīng)_擊“城市戶外第一股”的實力。
01 不止于防曬 多個細分賽道領跑同行
在不少人心中，從一把遮陽傘起步的蕉下就是一個專門做防曬產(chǎn)品的品牌，但是看如今的蕉下，早已遠不止防曬那么簡單。
最新數(shù)據(jù)顯示，今年上半年蕉下的多項核心數(shù)據(jù)同比高速增長，其中上半年總營收22.1億人民幣，同比增長超81.3%，近三年總收入年復合增長率達150.1%，凈利潤高達4.9億元。
更為重要的是，通過經(jīng)典品的強勢驅動，上半年多個品類收入實現(xiàn)了高質量發(fā)展：服裝品類同比增長達155.8%。帽子、其他配飾和其他產(chǎn)品的增長亦不俗，同比增長率分別為65.2%、127.5%、213.4%。
同時，蕉下2022年上半年廣告及營銷開支占比降低至11.9%，證明其豐富經(jīng)典產(chǎn)品組合帶來的品牌勢能不斷增強，營銷效率大幅提升。
此外相關數(shù)據(jù)顯示，在2021年中國防曬服飾市場總零售份額占比中，蕉下以5.0%的市場占有率排名行業(yè)第一。在2021年中國防曬服飾線上零售市場份額占比中，蕉下以12.9%、5倍于第二名的市場占有率排名行業(yè)第一。在2021年中國新興鞋服品牌中，蕉下規(guī)模最大、增速最快。
由此可見，如今的蕉下已在多個細分賽道領跑同行，這也成為其率先沖擊“城市戶外第一股”的底氣所在。
02 向城市戶外全場景轉變掘金萬億大市場
當下，戶外運動已成為年輕人的主流生活方式之一，露營、飛盤、釣魚、騎行和徒步等休閑娛樂、強社交屬性的項目大火也充分印證了這一點，且這部分人群的規(guī)模龐大，消費意愿和能力較強。
這是一個遠比單純的防曬大得多的多品類市場。
據(jù)相關第三方數(shù)據(jù)顯示，2021年中國休閑、運動風格鞋服市場達1.4萬億，預計2026年達到2.3萬億，其中線上市場增長更為顯著。中國運動戶外用品市場規(guī)模預計2025年達到5990億元，戶外用品市場熱門品類不斷涌現(xiàn)，呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。據(jù)《2022年淘寶直播“新式露營”洞察報告》顯示，僅在淘寶直播上，露營品類GMV就以70%的速度爆發(fā)增長。同時據(jù)中研普華數(shù)據(jù)顯示，中國露營市場容量在2020年就達到了7000億，未來5到10年有望逼近2萬億，而這只是城市戶外的典型場景之一。
正如招股書中披露，“防曬只是蕉下探索城市戶外生活方式的起點。其已成功將業(yè)務擴展至更廣闊的鞋服市場，以滿足戶外活動愛好者的多樣化功能需求及品質生活追求者對精致生活方式的追求。”
自創(chuàng)立以來，蕉下就看到了城市戶外市場未來的廣闊前景，以防護這個最廣泛的戶外需求和防曬這個最剛需的市場切入，從一把防曬小黑傘開始逐步拓展中國的城市戶外賽道。
如今10年過去，蕉下已經(jīng)在多個戶外場景的細分賽道獲得突破和保持領先地位，并在非防曬品類加大研發(fā)和投入力度，力圖實現(xiàn)從防曬向全場景防護的轉變。
如蕉下在洞察到消費者對于戶外保暖的需求后，就推出了兼具時尚特點的秋冬系列產(chǎn)品，包括打底衫、打底褲、漁夫帽、馬丁靴等服飾，實現(xiàn)了秋冬產(chǎn)品爆發(fā)增長。
數(shù)據(jù)顯示，蕉下非防曬類產(chǎn)品收入由2019年的280萬元大幅增至2020年的7650萬元，2021年進一步增長5倍以上，達到4.96億元，收入貢獻率由2019年的0.7%增至2020年的9.6%并進一步增至2021年的20.6%。
同時在用戶數(shù)上，截至2022年上半年，蕉下在社交媒體及電商平臺粉絲數(shù)達到1900萬人。天貓旗艦店付費用戶數(shù)在2021年達到750萬人，復購率提升至45.6%，顯示了其用戶的高粘性。2022年上半年天貓旗艦店客戶購買兩款或以上單品的比例達到35.8%，體現(xiàn)了品牌在跨品類交叉銷售方面的良好表現(xiàn)。
03 多維夯實高質量發(fā)展底盤蕉下的底氣在哪？
有人會問，從單一的小黑傘到如今的多品類、全場景防護產(chǎn)品，從防曬跨越到城市戶外賽道，一路發(fā)展下來的蕉下不僅在多個品類奠定了領先優(yōu)勢，還獲得了業(yè)績的持續(xù)增長，到底憑什么呢？
取得如此業(yè)績，其實得益于蕉下多年來在產(chǎn)品研發(fā)和商業(yè)模式等多維度積累的優(yōu)勢，為其構筑了高質量發(fā)展的穩(wěn)固底盤：
首先是核心技術優(yōu)勢，蕉下依托成熟獨特的工作室研發(fā)機制，沉淀防護科技底層技術，堅持“功能+品質+設計“兼具的產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新，最終積累了6大Anti防護科技，確保其能被快速復用到更多城市戶外產(chǎn)品中，誕生出更多的暢銷經(jīng)典品。據(jù)招股書顯示，蕉下已擁有24款實現(xiàn)年銷售額超過3000萬元的經(jīng)典品，且已擁有172項專利和56項申請中專利。
其次蕉下?lián)碛懈咝У腄TC商業(yè)模式，圍繞渠道配置、內(nèi)容營銷以及流量運營等方面深耕用戶價值，持續(xù)解決用戶需求，推動產(chǎn)品的破圈及創(chuàng)新，引領城市戶外生活方式。
例如在渠道配置上，蕉下基于自身多產(chǎn)品矩陣、品類跨度大的特性，打破業(yè)內(nèi)以單一爆款產(chǎn)品驅動的單店模式，選擇了跨品類、多渠道店群運營策略，所有渠道均保持快速增長。
在內(nèi)容營銷和流量運營上，蕉下打造了由直播、測評等多樣化組成的以消費者為導向的營銷體系，并覆蓋天貓、抖音、微博、微信和小紅書等成熟和新興的線上平臺，以高質量內(nèi)容觸達并實現(xiàn)用戶轉化的效率持續(xù)提升。
此外，蕉下還擁有強大的供應鏈整合能力，能快速切入不同細分領域，保障了規(guī)模化運作的產(chǎn)品開發(fā)。根據(jù)招股書披露，蕉下已與174家合約原料商和制造商形成強合作關系，保障優(yōu)質原材料穩(wěn)定供應、保持高生產(chǎn)標準，并優(yōu)化生產(chǎn)工藝，實現(xiàn)有效品控。
蕉下作為新消費品牌的優(yōu)秀代表之一，以其不斷增長的規(guī)模和持續(xù)提升的盈利能力，向市場證明其可持續(xù)發(fā)展的品牌生命力。
相信蕉下未來仍將實現(xiàn)更高層次的發(fā)展，在城市戶外大市場中獲得更高的影響力，讓我們拭目以待。
*本文圖均源自蕉下
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