麥當(dāng)勞中國(guó)首家“零碳餐廳”落地，如何“綠”出圈？
麥當(dāng)勞LEED認(rèn)證零碳餐廳傳播于9月順利落地，這是麥當(dāng)勞中國(guó)綠色發(fā)展的又一個(gè)里程碑事件。
（*LEED: Leadership in Energy&Environmental Design Building，即“能源與環(huán)境設(shè)計(jì)先鋒”，它通過(guò)對(duì)建筑的評(píng)價(jià)體系，推動(dòng)社會(huì)、環(huán)境、經(jīng)濟(jì)“三重底線”的可持續(xù)發(fā)展，被譽(yù)為綠色建筑界的“奧斯卡獎(jiǎng)”）
和綠色話題相近，“零碳餐廳開業(yè)（即綠色成果溝通）”作為“綠色傳播”的典型命題，一直存在著“重要性較高但公眾相關(guān)性較低”、"可感知度差"、"參與基礎(chǔ)薄弱"、"傳播話題陳舊"等現(xiàn)實(shí)困境。
如何恰當(dāng)?shù)貍鬟f麥當(dāng)勞中國(guó)的綠色發(fā)展戰(zhàn)略及成果、如何激活公眾的真實(shí)關(guān)注度和參與度、如何精細(xì)化溝通以提升媒體傳播價(jià)值，麥當(dāng)勞團(tuán)隊(duì)對(duì)整體傳播洞察的深度、傳播策略的精確度、傳播執(zhí)行上的靈活性等都提出了極高要求。
Topline團(tuán)隊(duì)在本項(xiàng)目中，經(jīng)過(guò)三個(gè)月的精心準(zhǔn)備，與客戶反復(fù)打磨、深度共創(chuàng)，交付了有爆點(diǎn)、有深度的“綠色答卷”。
1、綠色傳播，難在何處？
隨著“綠水青山”成為國(guó)策，企業(yè)們紛紛將綠色發(fā)展納入戰(zhàn)略。歷經(jīng)三年發(fā)展，企業(yè)的綠色傳播也已經(jīng)從“目標(biāo)宣布、愿景刷新”等聽著就興奮的宏大敘事進(jìn)入到“實(shí)際行動(dòng)成果展現(xiàn)和階段性進(jìn)展溝通”的理性期。
各層面的受眾趨于理性，就讓傳播變得難做。不信可以嘗試回答以下幾個(gè)問題：
問題1 普羅大眾真的關(guān)心綠色話題嗎？
就如“人類總是高估兩年內(nèi)能發(fā)生的改變，而低估十年內(nèi)能發(fā)生的改變”一句中所隱含的，綠色傳播本來(lái)是精英敘事。回看近半年的輿論熱點(diǎn)，集中在疫情、干旱、缺電、地震等實(shí)時(shí)影響和切身利益上。企業(yè)的綠色行動(dòng)要獲得廣泛關(guān)注，哪怕是蘋果，也得打造“取消充電頭”這類關(guān)系到用戶具體利益的事件，才能把“環(huán)保”打入主流人群的心智。
認(rèn)可卻缺乏關(guān)心，是大部分人對(duì)綠色的態(tài)度。
問題2 媒體（背后是政府/監(jiān)督/行業(yè)伙伴/品牌愛好者）對(duì)企業(yè)綠色行動(dòng)有興趣嗎？
綠色是政策指引，看似自帶流量，其實(shí)想要獲得報(bào)道的門檻很高：是不是排碳大戶？綠色是不是從源頭做起？減碳量化成果如何？等等。
政府監(jiān)督/行業(yè)伙伴/品牌愛好者對(duì)綠色越理性、媒體代表他們追問得就越具體。但另一方面，綠色減碳在國(guó)內(nèi)乃至全球尚缺乏共識(shí)性的標(biāo)準(zhǔn)。各界都在探索，但企業(yè)得自證“綠色領(lǐng)先性”才具有價(jià)值。
想報(bào)道但企業(yè)得說(shuō)出特色和亮點(diǎn)，尤其是權(quán)威媒體對(duì)企業(yè)綠色行動(dòng)的訴求。
問題3 用戶對(duì)綠色產(chǎn)品、綠色體驗(yàn)有感嗎？
感知度是一個(gè)巨大的障礙。從傳統(tǒng)能源到綠色能源、從高能耗到低能耗，像麥當(dāng)勞這樣負(fù)責(zé)任的企業(yè)不做綠色的表面功夫，反而是在用戶看不見的地方有諸多投入和努力。包括堅(jiān)持“以不犧牲用戶原有體驗(yàn)”的方式在產(chǎn)品和體驗(yàn)上進(jìn)行迭代，降低能耗但不犧牲燈光的舒適、空氣的清新等等。但在用戶看來(lái)，體驗(yàn)其實(shí)沒有變化。
有一種想法認(rèn)為綠色剛起步，先做認(rèn)知，讓大家先知道，再做感知。可是不可感時(shí)，曝光越多聽到這樣的用戶反饋就越扎心“企業(yè)有在做嗎？我怎么沒太大感覺到”。
綜合來(lái)說(shuō)，大眾缺乏對(duì)綠色的真正關(guān)心、業(yè)內(nèi)缺乏綠色領(lǐng)先性的共識(shí)，用戶對(duì)綠色體驗(yàn)難以感知，使得綠色傳播無(wú)論是在C端還是在B端，亦或G端，都困難重重。部分企業(yè)也因未能回答好上述三大問題，被戴上“漂綠”的帽子，失利于“人心戰(zhàn)場(chǎng)”。
2、綠色傳播不是造話題，而是一套價(jià)值交付體系
上述綠色傳播問題，麥當(dāng)勞零碳餐廳項(xiàng)目一概涉及。實(shí)際上，零碳餐廳傳播的操盤，并非簡(jiǎn)單的亮點(diǎn)呈現(xiàn)和話題操作，而是一套價(jià)值交付體系的設(shè)計(jì)。基于當(dāng)下的“人心”與社會(huì)敘事，在企業(yè)社會(huì)層面?zhèn)鞑ベY產(chǎn)的基礎(chǔ)上進(jìn)行價(jià)值的再設(shè)計(jì)。
對(duì)麥當(dāng)勞價(jià)值進(jìn)行梳理，可發(fā)現(xiàn)：
同時(shí)，認(rèn)知目標(biāo)、傳播內(nèi)容和傳播動(dòng)作要匹配。
01 梳理零碳餐廳的特征和顯性化感知點(diǎn)，支撐溝通定位
產(chǎn)品是連接消費(fèi)者最重要的窗口，也是在傳播中最有感知度的存在。餐飲業(yè)而言，餐廳就是產(chǎn)品。
表達(dá)上，我們也從自說(shuō)自話的敘事中跳脫出來(lái)，納入更多講述角度，有如下三大維度：
維度①官方揭秘：設(shè)計(jì)靈感來(lái)自于體現(xiàn)科技產(chǎn)品含金量的 “爆炸圖”模式，一目了然讓用戶了解餐廳的零碳和綠色亮點(diǎn)。餐廳是餐飲企業(yè)與消費(fèi)者互動(dòng)最關(guān)鍵的線下窗口，所以我們也將麥當(dāng)勞“綠色發(fā)展引擎”的綠色供應(yīng)鏈、綠色包裝和綠色回收借由餐廳這個(gè)平臺(tái)進(jìn)行溝通，讓消費(fèi)者充分直觀了解和感知到麥當(dāng)勞中國(guó)在綠色發(fā)展上的努力和成績(jī)，體驗(yàn)到綠色低碳已經(jīng)融入日常生活的方方面面。發(fā)布時(shí)配合綠色行動(dòng)福利，獲得了可觀的閱讀量。
維度②民間高手科普：通過(guò)KOL的視角帶領(lǐng)用戶“看到”零碳餐廳里隱藏在“暗面”/“背后”的亮點(diǎn)與特色。傳播性和種草性兼具。
維度③央媒權(quán)威推薦：十一假期首鋼園零碳餐廳成為熱門打卡點(diǎn)，也吸引了央視的探訪報(bào)道，成功將“零碳餐廳”的基礎(chǔ)價(jià)值傳遞拓展到了更廣泛的人群之中。
02 從首家零碳餐廳看麥當(dāng)勞綠色餐廳體系的領(lǐng)先
根據(jù)最新的語(yǔ)境，領(lǐng)先性要體現(xiàn)1/原創(chuàng)性，為中國(guó)、在中國(guó)所做的創(chuàng)新是什么？2/價(jià)值，即帶給行業(yè)、跨行業(yè)、社會(huì)什么正向變化？標(biāo)桿效應(yīng)在哪里？
動(dòng)作上，也是雙管齊下：
維度① “零碳餐廳”開業(yè)發(fā)布會(huì)與業(yè)內(nèi)人士分享零碳餐廳的“標(biāo)桿”之處。首家“零碳餐廳”的創(chuàng)新突破，加上全球第一體量的1600家LEED認(rèn)證綠色餐廳體系，展現(xiàn)麥當(dāng)勞綠色餐廳既有規(guī)模性、可復(fù)制性，又有創(chuàng)新性、領(lǐng)先性。從LEED的認(rèn)證延伸為首鋼園區(qū)與麥當(dāng)勞為餐飲行業(yè)帶來(lái)的啟發(fā)和參考。
維度②通過(guò)熱搜話題快速“出圈”——以麥當(dāng)勞“人無(wú)我有”的環(huán)保充電單車為起點(diǎn)，結(jié)合“電量焦慮”情緒，將#能實(shí)現(xiàn)電量自由的動(dòng)感餐車#成功推上微博熱搜榜，進(jìn)而讓零碳餐廳和綠色餐廳，獲得用戶的主動(dòng)關(guān)注。
03 做大連接，由首家零碳餐廳引申出社會(huì)主張和綠色行動(dòng)
麥當(dāng)勞作為能“連接”幾乎所有人的品牌，社會(huì)價(jià)值即通過(guò)自己的行動(dòng)、讓更多人加入綠色行動(dòng)。落地上，不做“自嗨型的互動(dòng)”，而是整合數(shù)字渠道、全國(guó)門店、產(chǎn)品，最大范圍卷入大眾獲得意義感召并且“無(wú)負(fù)擔(dān)參與”。
①線下綠色行動(dòng)引導(dǎo)：與高德地圖合作，消費(fèi)者可使用高德地圖APP搜索【麥當(dāng)勞綠色餐廳】騎行或步行前往麥當(dāng)勞近1600家LEED認(rèn)證綠色餐廳，并獲得綠色好禮。
②綠色封口貼“快閃”：在首家零碳餐廳發(fā)布一周里，全國(guó)所有麥當(dāng)勞餐廳將換用綠色封口貼，給消費(fèi)者帶來(lái)“綠色驚喜”，并通過(guò)微博互動(dòng)，曬出綠色封口貼美照，獲取共享綠色未來(lái)。
③5元麥香魚活動(dòng)：麥當(dāng)勞綠色供應(yīng)鏈的努力中，包含使用100%可持續(xù)漁場(chǎng)認(rèn)證鱈魚，通過(guò)5元麥香魚的方式，充分卷入消費(fèi)者，鼓勵(lì)消費(fèi)者到店領(lǐng)取獎(jiǎng)勵(lì)，體驗(yàn)綠色消費(fèi)。
如您的品牌也有類似的綠色傳播訴求，所涉及內(nèi)容包括但不限于：
ESG報(bào)告、綠色零碳路線圖、白皮書等傳播；
階段性、節(jié)點(diǎn)性成果傳播；
政策熱點(diǎn)與媒體報(bào)道風(fēng)向；
等等等等……
歡迎在后臺(tái)留言，我們和您來(lái)一起探討。
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