高端也能走爆品路線？我們和口服美容品牌Swisse PLUS聊了聊
作者 | 楚晴
從護膚、醫美，再到口服，人們對健康美容的訴求由外調轉向內服，愈發講究“內外兼修”。
如今，所謂內調已經深入到“細胞級抗衰老”的概念，而 NAD+（人體內的一種輔酶）經研究被認為，其為細胞提供能量支持，同時修復 DNA 損傷，讓細胞能夠正常工作，因而成為抗衰界的一款小眾明星成分。企查查數據顯示，與 NAD+ 相關的商標已達 1700+ ，專利超過 300 項。
新的風口正在出現，入局者多了，監管隨之收緊。10 月 9 日，2022 年第三屆中國美容營養高峰論壇召開，多位口服美容行業專家出席。會上發布《口服美容新趨勢——抗衰成分 NAD+ 發展報告》，規定了 NAD+ 產品選擇的四大標準。值得關注的是，標準聯合撰寫名單中出現了一個熟悉的品牌：Swisse斯維詩。
Swisse 成立于 1969 年，早期因為國內代購而被人熟知，2017 年正式被健合集團全資收購，自此，漂洋過海的 Swisse 加速了品牌本土化進程，最近 4 年位列主流電商保健食品 / 膳食營養補充食品垂類銷量 TOP1 。
即使在疫情下逆勢增長，Swisse 也未曾停下探索的腳步。今年上半年，Swisse 在中國內地線上維生素、草本及礦物補充劑（VHMS）市場亦穩坐 TOP1 交椅，市場份額占 7.0% 。在本次峰會上，Swisse 官宣旗下全新升級的子品牌 Swisse PLUS ，并同步推出 NAD+ 細胞煥活瓶、NAD+ 細胞能量瓶、高濃縮奶薊草凈肝片三款新品。
定位高端線的 Swisse PLUS 選擇在此時面世，其背后的戰略邏輯是什么？NAD+ 行業標準日益嚴苛，Swisse PLUS 為何仍對此青睞有加并主推相關新品？風口下的口服美容行業再度面臨洗牌，想要脫穎而出的 Swisse PLUS ，都有哪些配套營銷打法？
本次，刀法邀請到健合集團中國區 CEO 李鳳婷，第一時間為大家揭開這個含著金湯匙出生的新品牌的神秘面紗。
01
聚焦口服美容高凈值人群，打造品牌勢能
和以往強調品類心智的品牌不同，Swisse PLUS 從出現伊始就采用了以人為本的思路，走的是「人群戰略」。
早在兩年前，《天貓國際跨境保健品消費者洞察報告》便指出，消費者對機能平衡、運動營養、口服美容、纖體和滋補等各類功能保健品的需求呈井噴式增長。既然回到用戶層面，Swisse PLUS 必須思考一個問題：蛋糕正在擴大，誰在關注“細胞級抗衰老”的產品？他們的具體訴求又是什么？
對此，不妨從兩個視角去尋找答案。首先看市場規模，《2021意才·胡潤財富報告》顯示，中國的高端消費規模現已達 1.7 萬億，預計未來將撬動萬億級的消費規模，而他們正是最先接觸到“細胞級抗衰老”概念的一群人；接著看核心人群的消費特征，當前，中國的高端消費群體需求呈現出高標準化、高端化、功能細分化的趨勢，但事實上，高端口服營養品仍然存在市場空缺，未能滿足消費者需求。
此時，Swisse PLUS 瞄準服務中國精英人士，恰好填補了這部分人群對口服美容需求的空白。
在目標用戶方面，Swisse PLUS 結合品牌歷史消費大數據和眾多第三方行業報告，為自己所服務的核心用戶制定了精確畫像：30-45 歲高學歷高收入、一線及新一線為主人群，重視自己及家人健康、自律自由、重視生活品質等等。
來自用戶的靈感和驅動力也體現在品牌的產品價值方面，Swisse PLUS 基于高凈值人群的健康美容需求，在產品中采用了更稀缺的成分、更高端的科技專利，售價區間也與 Swisse 既有產品系列區分開。
這一系列操作下來，Swisse PLUS 初步建立起“奢寵尊貴”的品牌調性，一個全新的勢能品牌雛形出現了。
另外在附加服務方面，Swisse PLUS 以產品為介質，加強了品牌和用戶之間的深度連接。當消費者下單購買了相應產品，可獲得 Swisse PLUS 專屬一對一健康管理服務。刀法了解到，服務消費者的包括中國注冊營養師、高級公共營養師，其中不乏具備 10 年公共營養、運動營養等經驗的專家。
基于以上，Swisse PLUS 不僅為中國高端消費者帶來全球 TOP 級口服美容新體驗，也率先推動“細胞級抗衰老”美容健康理念的迭代升級，孕育著下一個高端消費熱點。
02
“全成分針對細胞抗老”的硬核產品 + 高端渠道，構筑品牌護城河
一直以來，消費者對口服美容的認知眾說紛紜。目前，國內存續保健品企業有 220 多萬家，但部分主體的生產經營水平參差不齊，或多或少會讓消費者對更加垂直細分的口服美容相關企業產生偏見。
為此，近期的美容營養峰會提出了一系列標準，用于規范企業準入、生產等環節。其中在“細胞級抗衰老”的議題上，業內針對含有 NAD+ 成分的產品提出以下四點標準：
1、驗證專利：NAD+ 有著復雜的分子結構，其核心部位來源于“NAD+ 前體”的 NR ，作為科技含量較高的部分，有專利的更專業可信
2、臨床功效：有臨床試驗的 NAD+ 前體，一是驗證了其作用于人體的安全性，二是劑量及對應功效也得以確認
3、安全研究：選擇有權威組織安全認證的 NAD+ 前體，如歐洲 EFSA 、美國 FDA 、澳洲 TGA 安全認證等
4、是否復配：即復合配方，如能復配其他的抗老成分，那么協同效率更高
條條框框之下，Swisse PLUS 為什么還知難而上，主推 NAD+ 細胞煥活瓶、NAD+ 細胞能量瓶這兩款新品？
其實作為 NAD+ 產品選擇標準的聯合撰寫方之一，Swisse PLUS 對旗下 NAD+ 產品的生產要求并不滿足于只做到 60 分。
舉個例子，相對于競品來說，Swisse PLUS NAD+ 細胞煥活瓶同時復配以下成分：葡萄籽、玫瑰果、VC 和 VE ，這些成分有助于為細胞提供保護、減少自由基，和 NAD+ 的協同效率更高，可以說是“全成分針對細胞抗老”。
同時，品牌臨床研究數據顯示，其專利成分 NR 可修復損傷、衰老的細胞，2 周有效提高體內 NAD+ 水平 22% ，支持細胞能量代謝，讓細胞能夠正常運轉。而且在技術上更是獲得健合專利，通過了澳洲 TGA 、歐洲 EFSA 、美國 FDA 和加拿大 NHP 的安全認證，打造出藥房級高端口服美容品牌。
可以看到，不管是在產品成分還是生產科技等方面，Swisse PLUS 甫一面市就具備了相對難以撼動的壁壘。反之來看，這種壁壘的先發優勢也很顯著：品牌有能力參與制定口服美容行業標準，既促進國內生產有規范可依，實際上也提高了行業準入門檻，提前占領市場高地；同時，不管是后續布局 NAD+ 成分領域的企業，還是想要了解 NAD+ 口服美容營養品的人群，Swisse PLUS 都是繞不開的代表性品牌。
產品立住了，下一步需要思考如何觸達消費者。當然這對 Swisse PLUS 來說，可能只是小試牛刀。
Swisse 品牌現已全面覆蓋天貓、京東等主流電商，單是 Swisse 官方旗艦店就有共計 1200w+ 店鋪粉絲。作為正式進入中國僅不到 7 年的海外營養品品牌，Swisse 在線下也有比較超前的布局，比如自 2017 年啟動一般貿易渠道，目前已進入屈臣氏、萬寧等個人健康護理店，山姆會員商店、Ole’ 等精品商超，以及愛嬰室等大型母嬰連鎖。而 Swisse 旗下有超 11 個“藍帽子”產品（指由國家食品藥品監督管理局批準的保健食品），近年也進軍藥房渠道。今年上半年，Swisse 線上線下一般貿易渠道增長 41.7% 。
此前在 Swisse PLUS 新品測試階段，Swisse 運用品牌自身積累的粉絲、輻射到的興趣人群以及 NAD+ 、口服美容等搜索詞定向加熱，即可拉動新品從大曝光到完成轉化，積累的交易數據回流到品牌方，為后續社交營銷造勢提供更精準的參考。
除此之外，Swisse PLUS 也透露，未來將會與豪華汽車品牌車友會等高端人群俱樂部合作，推出特定渠道專享的精英禮盒等。
作為高端奢寵品牌，無論是符合四大行業標準、“全成分針對細胞抗老”的新品，還是品牌綁定的多個定位高端人群的消費場景，這些來自產品、渠道的優勢，均在細節之處不斷加強品牌勢能。
03
定位高端之后，Swisse PLUS 如何走爆品路線？
雖然“細胞級抗衰老”目前熱度相對小眾，但當口服美容賽道內越來越多玩家意識到這一風向，行業也就來到了初步洗牌階段。
作為 Swisse 品牌的全新升級，Swisse PLUS 在營銷傳播過程中依然延續了熟悉的方案：爆品打法。
以 NAD+ 細胞煥活瓶為例。首先，Swisse PLUS 專注高端消費人群的品牌戰略，決定了該產品從立項、研發到上市均由核心用戶群體的需求及偏好驅動，因此產品營銷階段，“面向什么人群講故事”的問題迎刃而解。
其次，NAD+ 細胞煥活瓶在復合配方及功效方面做到了“人無我有，人有我優”，相較于競品，更有多項專利和權威認證加持，在當前口服美容市場上具有一定的窗口期和較強的不可替代性。
用戶畫像、產品壁壘在前，Swisse PLUS 將其品牌管理模式歸納為“PPA模式”（Premium 高端優質，Proven 科學驗證，Aspirational 令人向往、追求卓越），并運用于爆品打造中。
Swisse PLUS 根據目標圈層（以貴婦、金融精英、各圈層高知精英為主）的媒介使用習慣來進行精準化營銷，主要通過小紅書、微博等社交平臺，定調 Swisse PLUS 奢寵、稀缺的品牌形象。在本次新品的推廣中，重點放大「PPA營銷」中的“A”，通過展示 KOL/KOC令人向往的生活方式，吸引潛在的興趣人群。具體來說：
· 頭部名媛貴婦達人：展示稀缺性，奠定品牌高價值
· 高知精英人設達人如品牌創始人、商業精英：切入產品痛點場景
· 營養健康、抗老護膚達人：強勢口碑種草，專業背書
例如在小紅書 KOL 的選擇中，達人@美七是我 自己就是貴婦，生活水平比較高，平時非常注重保養和自我管理，她在分享對 Swisse PLUS 的產品體驗時，主要強調品牌追求卓越、奢寵的健康服務；達人@田田小阿姨 則是將對 NAD+ 成分的關注通過不同生活場景體現出來，再通過科學驗證，傳達出 Swisse PLUS 的產品功效和專業性。
Swisse PLUS 通過合作數十位小紅書達人進行有側重的傳播種草，目前已覆蓋約 1600w 高端用戶，全平臺有關 NAD+ 、細胞級抗衰老等關鍵詞的搜索指數大幅上升。截至 10 月 10 日，Swisse PLUS 旗下 NAD+ 產品在天貓渠道一度售罄。品牌復盤發現，目前頭部名媛貴婦類達人的粉絲中，有 7 成年齡在 25 歲以上，女性居多，這也對后續品牌內容輸出提供了更清晰的創作方向。
考慮到核心客群的偏好，不同于聚焦年輕圈層的 Swisse ，Swisse PLUS 啟用了新的品牌代言人秦嵐。品牌認為，秦嵐作為知名演員，塑造了多位端莊大氣、尊貴優雅的經典角色，這和 Swisse PLUS 的品牌形象一致。同時，秦嵐也非常注重內外兼修，保持身體的年輕態與健康態，契合 Swisse PLUS 的健康理念。
Swisse PLUS 攜品牌代言人秦嵐出席第三屆中國美容營養高峰論壇
事實也證明，以人格化形象豐富品牌內涵的效果立竿見影。10 月 9 日當晚，Swisse PLUS 攜秦嵐空降直播間，相關熱搜話題一度沖進微博 TOP5 ，全場觀看人次 250 萬，觀看人數 112 萬，NAD+ 細胞煥活瓶獲天貓海外保健行業單品銷售排名 TOP1 ，作為天貓新品排名上升了 176 名。
不難發現，Swisse PLUS 并不局限于勢能品牌的身份，一味強調“稀缺感”，而是以爆品打法擊穿高消費核心人群，結合明星、KOL、KOC 多內容形式的合作推廣，分別從品牌調性、產品品質多維度豐富品牌形象及個性，沉淀用戶可感知的品牌資產，最終達到抬高品牌勢能的效果。
04
分析師點評
讓我們把時間線倒回 Swisse 進入中國市場初期。
如果用刀法“動能勢能理論模型”來復盤品牌的成長歷程，2015 年前后的 Swisse 因為海外代購熱潮，形成了一定的品牌勢能，在許多消費者心目中留下了具有強烈“渴望感”的印記。
在 Swisse 被收購后的短短 2-3 年，這個品牌一手抓主流電商，一手抓線下大大小小的高端渠道，后來又合作一線女星迪麗熱巴，走起了讓更多年輕用戶知道、認可、并且易獲得的動能路線。重要的是，在此期間 Swisse 并沒有完全將早期的品牌勢能消耗殆盡，而是通過對渠道端調性的嚴格把控，將品牌勢能維持在合適的高度。
而至今日，Swisse PLUS 通過找準品牌目標人群、產品渠道及營銷推廣多個系列調性相統一的打法，再度將品牌勢能拉高到一定水平，這不僅是品牌出于自身經營能力的判斷和追求全新增長曲線的考慮，也體現了 Swisse PLUS 對國內高端消費未來的信心。
值得認可的一點是，Swisse PLUS 作為 Swisse 的高端子品牌，也并沒有一味地依賴 Swisse 既有的品牌勢能鋪天蓋地大做文章。
恰恰相反，Swisse PLUS 團隊選擇“歸零”再出發，從高端口服美容消費需求發現新機遇，沉寂 2 年，實現了 NAD+ 相關技術突破，帶著全新的產品回歸到用戶之中，這也對許多勢能品牌提供了一個正向啟示：無論品牌調性被拔高到何種程度，都不能脫離用戶自說自話，而洞察真實的訴求、提供對消費者有用的產品，永遠是品牌們該做的「正確的事」。
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