品牌到底該如何規(guī)劃營銷預(yù)算？抓5個關(guān)鍵點｜深度

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舉報 2022-10-17

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文｜Katee

引文：

后疫情時代，經(jīng)濟下行的趨勢日益明顯。活下去，是當(dāng)前所有行業(yè)的共鳴。

廣告行業(yè)素來被稱為國民經(jīng)濟的“晴雨表”。當(dāng)經(jīng)濟蕭條來臨，很多品牌的第一反應(yīng)往往是削減營銷預(yù)算以降低開支。在2022年，疫情以來的營銷預(yù)算縮減趨勢仍在延續(xù)。

新形勢下，品牌到底應(yīng)該縮減還是增加廣告預(yù)算？減少營銷預(yù)算是否會帶來長期的負(fù)面影響？面對有限的預(yù)算，到底該如何使用才能實現(xiàn)營銷效率最大化?

Morketing觀察到，Analytic Partners勘訊咨詢的ROI Genome營銷智庫近期發(fā)布了一份名為《經(jīng)濟下行期的營銷策略》的報告，報告深度探討了上述問題，分析了在經(jīng)濟下行趨勢下品牌應(yīng)該如何優(yōu)化營銷策略、提升廣告效能。同時，Analytic Partners勘訊咨詢在9月底舉辦了主題為《后疫情時代，品牌該如何逆勢突圍》的線上直播研討會，深度解讀報告。

寒氣來襲，經(jīng)濟下行已成大趨勢

隨著上半年各公司的財報出爐，人們發(fā)現(xiàn)，原本在營銷推廣上慷慨大方的國內(nèi)各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭，如今變得精打細(xì)算起來。騰訊Q2銷售費用及市場推廣開支同比下降21%；快手Q2營銷及銷售費用為較去年同期大幅下降22%；美團(tuán)Q2營銷費用率同比、環(huán)比雙降。

放眼全球，廣告業(yè)務(wù)的收縮更為明顯。廣告業(yè)務(wù)占總營收比率達(dá)98%的Meta，今年一季度廣告業(yè)務(wù)收入開始以6%單位數(shù)增長，而到了二季度，則出現(xiàn)了同比下降。全球第一大數(shù)字廣告平臺谷歌的二季度廣告業(yè)務(wù)同比增長12%，出現(xiàn)了6個季度以來的最低增速。

微觀個體的變化背后是宏觀經(jīng)濟的下滑。2022年年初以來，國內(nèi)外形勢存在很多不穩(wěn)定性因素，全球經(jīng)濟疲軟的跡象明顯。7月，國際貨幣基金組織（IMF）下調(diào)2022年全球經(jīng)濟增速預(yù)期，預(yù)期增速由3.6%下調(diào)至3.2%，并將2023年的經(jīng)濟增速預(yù)期從4月的3.6%大幅下調(diào)至2.9%。其中，中國經(jīng)濟增長預(yù)期被下調(diào)1.1個百分點至3.3%，創(chuàng)40年來最低水平，其背后原因主要來自疫情防控和房地產(chǎn)危機加劇等。

面對危機，企業(yè)一般從兩個方向做出調(diào)整：一種方向是節(jié)省開支度危機，另一種是以增加投資，在危機中力求“彎道超車”。

新形勢下，營銷預(yù)算何去何從

近兩年來，隨著經(jīng)濟增長的下行壓力增大，很多品牌的正常經(jīng)營和業(yè)務(wù)開展都面臨著困境，在市場營銷方面的預(yù)算和支出也都受到了較大的影響。面對著更少的預(yù)算，不少品牌會選擇縮減營銷預(yù)算以控制成本。理由顯而易見：如果消費者在短時期內(nèi)不會購買產(chǎn)品或服務(wù)，那么這段時間對營銷進(jìn)行投入似乎意義不大。

今年四月，可口可樂公司稱，第二季度以來可口可樂在全球范圍內(nèi)銷量下降了25%，幾乎所有下降都來自消費者外出購買的場景。為應(yīng)對這一狀況，可口可樂宣布在全球范圍內(nèi)將降低營銷費用。

根據(jù)咨詢公司Gartner對各行業(yè)的營銷預(yù)算進(jìn)行的調(diào)研，2021年，所有接受調(diào)研企業(yè)的營銷預(yù)算均大幅下滑，營銷預(yù)算占收入的平均比重下降至6.4%，對比2020年11.0%的平均占比近乎腰斬。

到了2022年，國內(nèi)公司營銷預(yù)算的下滑趨勢并沒有被遏制。根據(jù)Gartner今年9月發(fā)出的調(diào)查問卷反饋，接受調(diào)查的53.85%的企業(yè)稱今年的營銷預(yù)算下降，30.77%的企業(yè)稱營銷預(yù)算無明顯變化，僅有15.38%的企業(yè)表示營銷預(yù)算有所增加。

毫無疑問，預(yù)算管理在企業(yè)管理方面有著巨大作用。然而，盡管營銷在品牌運營中所占的比例越來越大，但在國內(nèi)外的理論研究中，營銷預(yù)算相關(guān)的問題得到的關(guān)注度十分有限。

實際上，一個正常經(jīng)營的公司是一個有機的整體，同時也難以擺脫外部因素帶來的影響。像減少營銷預(yù)算這樣看似不大的改變，卻可能會造成“牽一發(fā)而動全身”的效果。

Analytic Partners勘訊咨詢的ROI Genome營銷智庫專門研究了品牌在有規(guī)模相當(dāng)?shù)母偲返那闆r下，品牌和競品在投入不同營銷費用后所受到的影響。

該智庫研究顯示，如果一個品牌的營銷投資削減，而規(guī)模相當(dāng)?shù)母偁帉κ謱⑵錉I銷投資翻倍，那么該品牌平均下來會損失近15%的業(yè)務(wù)。如果一個品牌決定減少營銷支出，而競爭對手卻沒有，那么該品牌不僅在短期內(nèi)，還可能在長期內(nèi)失去很大一部分業(yè)務(wù)。

誠然，在經(jīng)濟大環(huán)境不好的時代，企業(yè)可能更關(guān)注能否在短期內(nèi)如何降低成本。但是，短期主義和長期主義營銷策略始終是一個品牌要權(quán)衡的問題。營銷中的短期主義主要指注重銷售結(jié)果的一系列營銷活動，以短時期里的銷售成果為判斷導(dǎo)向；長期主義的營銷策略則側(cè)重于進(jìn)行品牌建設(shè)進(jìn)而影響未來的銷售表現(xiàn)。

根據(jù)Analytic Partners勘訊咨詢的ROI Genome營銷智庫對不同營銷策略在不同時長里有效性的研究，過度投入下層營銷策略的品牌在短期效果較好，回報率比過度投入上層營策略的品牌高34%。但是從長期的角度來看，前者的回報率會比后者低60%。

也就是說，在短期主義和長期主義營銷策略之間，品牌面臨的不是非此即彼的選擇。品牌應(yīng)當(dāng)根據(jù)實際情況，將長期品牌建設(shè)與短期營銷策略有效結(jié)合，從而將消費者與品牌持續(xù)建立聯(lián)系。不過在經(jīng)濟大環(huán)境收緊時期，品牌往往更容易被短期主義的誘惑，追求立竿見影的效果。一些短期主義營銷似乎是實現(xiàn)即時投資回報率的最佳選擇，但這些短期主義行為會傷害企業(yè)的長期發(fā)展。對于致力于長期發(fā)展的品牌而言，長期思維應(yīng)始終是優(yōu)先事項。

ROI Genome智庫的研究顯示，在危機時期，削減營銷預(yù)算只會在更長周期里帶來負(fù)面影響。品牌不應(yīng)該被大環(huán)境帶來的恐慌情緒影響實行緊縮政策，而應(yīng)該維持并重新調(diào)整其對營銷的投資。因此，品牌應(yīng)重點關(guān)注如何最大化廣告效果，并以此實現(xiàn)最大的投資回報率。

營銷效果評估與優(yōu)化，

如何才能使廣告ROI最大化？

那么，在不削減營銷開支的情況下，品牌應(yīng)該如何讓營銷發(fā)揮最大作用？

Analytic Partners勘訊咨詢的ROI Genome營銷智庫就此問題總結(jié)出五個影響廣告ROI的因素：媒體投放預(yù)算、創(chuàng)意質(zhì)量、營銷光暈效應(yīng)(Halo)、媒體組合和渠道優(yōu)化。

1、保持對媒體廣告的投入意味著品牌長期增長

Analytic Partners勘訊咨詢的ROI Genome營銷智庫的研究表明，在經(jīng)濟不確定性時期，品牌對媒體的不同投入會帶來的影響差異巨大。與那些未增加對媒體投入的品牌相比，增加對媒體投入的品牌有著更高的投資回報率、更高的業(yè)務(wù)增長率和更好的品牌建設(shè)。在上次經(jīng)濟衰退期間，增加了對媒體投入的品牌中有60%的企業(yè)后續(xù)ROI有所提高。與此同時，增加媒體投入的品牌實現(xiàn)了17%的銷售增長。

2、以品牌為中心的創(chuàng)意能提供更好的結(jié)果

影響廣告ROI的第二個因素是對創(chuàng)意質(zhì)量的投入。ROI Genome營銷智庫的研究顯示，視頻廣告60%的影響力是由廣告創(chuàng)意的質(zhì)量所決定，而不是目標(biāo)群體定位、投放渠道和時機等執(zhí)行要素。

3、“光暈效應(yīng)”的積極影響

在營銷方面，品牌也受益于光暈效應(yīng)。光暈效應(yīng)（Halo）是一個營銷術(shù)語，用于解釋特定產(chǎn)品的廣告對媒體組合或品牌其他產(chǎn)品線產(chǎn)生的積極影響。光暈效應(yīng)帶來的影響推動了媒體組合的協(xié)同效應(yīng)，從而增強了廣告的有效性。根據(jù)Analytic Partners勘訊咨詢的ROI Genome營銷智庫的數(shù)據(jù)，光暈效應(yīng)可以驅(qū)動一半的營銷影響力，在適當(dāng)?shù)臈l件下也可以使?fàn)I銷ROI提高。

4、媒體組合和渠道優(yōu)化至關(guān)重要

顯而易見，一個品牌在其媒體組合中可以利用的渠道越多，廣告的效果越好。多種媒體渠道是一個很好的推動協(xié)同效應(yīng)的機會，可以帶來近40%的增長。然而，隨著時間的推移，可用媒體形式的數(shù)量增加，實施正確的媒體組合以最大化ROI的目標(biāo)也因此變得更具挑戰(zhàn)性。

ROI Genome智庫注意到，過去五年里品牌對渠道和接觸點的投資增加了400%，這意味著準(zhǔn)確理解每個渠道如何與其他渠道產(chǎn)生相互作用是至關(guān)重要的。在線搜索這個例子很好地體現(xiàn)了多渠道的復(fù)雜性。數(shù)據(jù)顯示，約30%的搜索點擊是由其他營銷渠道推動的，而這種連鎖影響的不同效果背后是不同的廣告?zhèn)鞑ッ浇椤?/p>

以某品牌為例，在所有的付費搜索驅(qū)動因素中，口碑營銷占比29%，付費媒體占比23%，促銷、公關(guān)和社交媒體各占比不到10%，而其他驅(qū)動因素占比25%。

除了了解營銷成功的因素，品牌還需要知道應(yīng)如何實現(xiàn)高效的營銷成本優(yōu)化和控制。

Analytic Partners勘訊咨詢的商業(yè)組合分析解決方案(Commercial Mix Analytics)結(jié)合了傳統(tǒng)的營銷組合模型(Marketing Mix Modeling)和多點歸因模型(Multi Touch Attribution)，因而能更準(zhǔn)確地預(yù)測營銷ROI，引導(dǎo)品牌作出更合理的預(yù)算分配，將營銷投入的ROI最大化。

在數(shù)字時代，品牌的戰(zhàn)略制定應(yīng)該由數(shù)據(jù)驅(qū)動。商業(yè)組合分析解決方案適用于各種形式的營銷活動，提供覆蓋營銷活動、地理信息、門店甚至細(xì)分市場和消費者層面的全面性洞察見解，還具有整合多個 KPI、品牌和全渠道因素的能力；商業(yè)組合分析解決方案可以同時給品牌提供戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)層面的分析結(jié)果，并用分析結(jié)果助力品牌做更好的決策，以全面的營銷測量方案推動品牌實現(xiàn)更有效的全渠道營銷，幫助品牌建立優(yōu)勢，創(chuàng)造價值。

總結(jié)

在經(jīng)濟寒氣來臨之際，品牌往往會本能地進(jìn)入生存模式，縮減開支以度過危機。而營銷預(yù)算經(jīng)常出現(xiàn)在削減開支清單的首位。

然而，Analytic Partners勘訊咨詢的ROI Genome營銷智庫提供的種種數(shù)據(jù)和分析顯示，盲目地削減營銷預(yù)算也許不是一個明智的決策。削減預(yù)算雖然能在短時期里減少支出，但會導(dǎo)致品牌不僅在短期內(nèi)，而且在更長時期里受到各種負(fù)面影響。另外，在規(guī)模相似的競爭對手增加其營銷投資的情況下，削減營銷預(yù)算的品牌會損失近15%的業(yè)務(wù)。面對危機，品牌應(yīng)該維持其預(yù)算，并重點關(guān)注如何使?fàn)I銷效果最大化。

本質(zhì)上，品牌的建設(shè)是與時間，與用戶的博弈，是對公眾的長期承諾。因此，品牌營銷需要系統(tǒng)性地長期投入。如果在做營銷的過程中為了吸取流量僅僅考慮短期的營銷效果不考慮用戶真實需求，那品牌就很難在更長周期里建立勢能。

點擊“閱讀原文”可獲取ROI Genome營銷報告《經(jīng)濟下行期的營銷策略》。

關(guān)于Analytic Partners 勘訊咨詢

Analytic Partners勘訊咨詢是一家全球性營銷數(shù)據(jù)咨詢公司，被屢次評為營銷量化評估和優(yōu)化領(lǐng)域的全球領(lǐng)導(dǎo)者。我們通過專利性技術(shù)、靈活的分析法和對行業(yè)的高敏感度，為企業(yè)提供數(shù)據(jù)驅(qū)動型的智能優(yōu)化方案，高效驅(qū)動銷售業(yè)績和營銷ROI增長。自2000年起，AP勘訊已助力眾多行業(yè)頭部企業(yè)發(fā)掘成長機會，賦予獨特競爭優(yōu)勢，并建立了長期的合作關(guān)系。AP勘訊為企業(yè)營銷數(shù)據(jù)賦能，助力企業(yè)化數(shù)據(jù)為競爭力。

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