從聲量到銷量，Twitter看見了全球電商4個趨勢
文｜Claire
圖源｜Twitter
2022年進入尾聲，我們驚喜地發現，全球電商行業在經歷了過去兩年的激變后開始走向沉淀：
以東南亞地區為代表的新興市場，對社交、直播等新興電商模式的適應速度非常快。Omise調研數據顯示，2022年東南亞直播電商行業GMV年增長率高達306%，其中直播電商規模預計在2023年達到190億美元；10月，亞馬遜高調宣布在印度上線直播功能Amazon Live，且截至目前在亞馬遜印度市場廣告宣發已超65億美元。
成熟電商市場的嘗試同樣多樣。在“時尚的國度”法國，二手時尚電商異軍突起，eBay等電商巨頭紛紛入局；拼多多海外版電商網站Temu上線美國市場后，以“價不驚人死不休”的風格快速在當地消費者間掀起波浪；線下商超沒有坐以待斃，沃爾瑪利用得天獨厚的供應鏈優勢打入電商領域，梅西百貨、Target等老牌百貨也加碼電商平臺，企圖多分一杯羹。
與此同時，故事另一端，全球消費者也在劇變。在疫情起落的幾年間，Gen Z逐漸成為各電商市場的消費主力。一些更環保、更互動、更隱私、更個性化的購物理念和行為悄然孕育并發酵著。
一言蔽之，后疫情時代，電商商業世界和全球居民的消費生活同時巨變，二者又相互影響。共振頻頻發生，給電商行業以綿延發展的韌性。
但也正因為此，從業者能否選對路就顯得尤為重要——對國內跨境電商從業者來說，一旦選擇“走出去”，就意味著不菲的人力、財力、物力成本，如何看清處于不同發展階段的電商市場行情？互聯網基建和生態各不相同，直播電商渠道最有可能在哪片土壤迎來爆發？線下真實購物體驗與線上虛擬數字體驗，如何結合才能更受Gen Z人群偏愛？
這些問題指向一個核心，隨著商業模式加速升級與精細化，我們無法對出海和跨境電商模式一概而論地總結經驗。與之相反，全球電商渠道大爆發，倒逼我們將目光投向消費者，理解消費者購物心理與購物行為，才能真正摸清全球電商的發展脈絡。
今年，Twitter再度深挖用戶對話，通過一手、新鮮的消費者洞察找到全球“買買買”群體真正關心的價值點，推出《新勢增長：2022年Twitter全球電商洞察報告》（下稱《報告》），以此探討電商與品牌的發展趨勢。不僅如此，Twitter還提出了“以聲量帶動銷量（Drive People to Buy）”的主張，并針對電商更新了一套全漏斗營銷產品，幫助品牌提升整體的營銷效果。
近日，包括Twitter大中華區總裁藍偉綸、Morketing創始人兼CEO曾巧在內的數位跨境電商行業觀察者齊聚于一場圓桌討論，探討《報告》并給出了各自的寶貴見解。
本文，Morketing將予以解讀。
品牌營銷多元化與內容圈層化
催生跨境營銷新潮流
回看12年前，淘寶網在國內剛剛興起的一段時間里，消費者對網購態度大都經歷了“觀望—線上線下比價—質疑產品品質—嘗試購買—養成購買習慣”的過程。這是因為當時網購對國內消費者來說是新鮮事物，且數字營銷尚未興起，產品銷售仍然處于依賴“人找貨”的階段。
而受疫情肆虐激發的全球電商市場與之不同，無論是在互聯網和物流基建成熟的歐美電商市場，還是在相對落后、對高性價比商品需求旺盛的東南亞等新興電商市場，“貨找人”的互聯網營銷基因都已經深深植入品牌主心里。Twitter大中華區總裁藍偉綸在圓桌活動上分享，“在非常能‘種草’的Twitter平臺上，我們發現每4個受訪用戶里有3個曾因為看到了Twitter上的對話而購買新產品或服務。”也就是說，全球電商行業發展至今，一個共通的好處在于，比以前更懂客人的品牌，有更大幾率、找到商品購買意愿更強的潛在消費者。
那么，在線上渠道加速更迭的2022年，有哪些新的購物習慣在全球消費者間形成？
首先，毋庸置疑的是，線上消費成為全球消費者的主要購物方式，這場變革正在且將在全球更多的地方上演。同時，今年上半年一組數據顯示美國的線下零售業回暖，但消費者對 “闊別已久”的線下零售提出了更高的要求：要具備更智能的門店服務能力，線下零售要與線上數字化能力充分融合。
在此基礎上，與更豐富互聯網信息，更多元的信息渠道互成因果的是：消費者非常注重圈層文化、小眾文化的認同感。于品牌方而言，根據不同愛好的消費者所展現出來的性格特征去建立聯系，就尤為必要。
當然，上述趨勢也能給中國品牌及跨境電商的出海營銷帶來一些啟發：
其一，渠道和營銷多元化：電商出海應積極向新興購物渠道布局，務必提升服務的便捷性、智能性、體驗性，這些是當下消費者關注的重點；
舉個例子，在Twitter圓桌閉門會上，今年在出海圈大火的美妝品牌Y.O.U全球主理人朱祖鑫指出，在東南亞和印尼市場，2019-2020年美妝賽道的線上化趨勢非常迅猛，而Y.O.U的營銷渠道也隨之線上化發展。
在2018年，Y.O.U的主要支出還放在電視廣告上；而到了2022年，Twitter、Instagram、TikTok的線上投放成了大頭。可以想見，采用這種媒體去中心化的方式，Y.O.U可以在保障大范圍觸達受眾的同時，也讓這些社媒巨頭扮演起了銷售渠道的作用，讓“買買買”變得更快速、更簡單。
其二，內容和運營精細化：渠道大爆發，其實也意味著渠道紅利時代已近尾聲。電商出海必須注重品牌、產品、內容、文化與受眾之間的連接能力，連接能力越強，意味著增長與變現能力越強。
YesWelder品牌運營Jenny Chan在會上分享，“在焊接社區，用戶更多在交流經驗、分享成就感，這是一種圈層文化。”為此，YesWelder注重讓消費者在線上活動中“玩起來”，將YesWelder產品定位為“工具類中的玩具”，從而發展為一個比老牌焊機更有互動性、更會創造內容的品牌。
綜上，如果說前兩年急速發展的跨境電商的“Glocal（全球本土化）”意識開始萌芽，那么現在的跨境電商就是找到了實現它的方向：“口號式”的品牌化并不適用于變革過后的全球電商環境，相反，真正的品牌化比拼的是更細枝末節的能力——能否掌控多元渠道、能否找到適宜的內容切口。
Twitter重新定義5種人群
讓出海電商了解更廣闊的機會
透過Y.O.U和YesWelder的出海營銷方式升級，可以看出，在多元化和精細化的跨境營銷浪潮中，社媒平臺扮演著非常重要的角色。甚至于，一些海外本土品牌也更加重視社媒廣告營銷。
那么，社媒渠道到底能為出海品牌的銷售和營銷工作提供什么獨特價值？
Twitter大中華區總裁藍偉綸在圓桌閉門會議中給出了兩組數據：
作為一個“社交聆聽平臺”，去年Twitter平臺上有關“購物”的話題展示量達到560億；
Twitter用戶對購物信息非常感興趣，跟體育、音樂類等推文相比，關于“購物（Shopping）”的展示量是普通推文的2.7倍。
這意味著，Twitter等社交媒體平臺，本質上是可供全球消費者探討日常生活需求及花銷的、非常重要的場所，使品牌主、尤其是跨國品牌可以海量地、無差別地接收到消費者反饋的信息。當然，Twitter內部的推文回復率數據也反映出了社媒用戶主動接受購物信息的意愿比較高，這對品牌方來說是一個不錯的信號。Morketing認為，某種程度上，在社媒平臺上洞察和了解消費者，比一味地投放定性廣告更有意義、優先級更高，因為頭部的社媒平臺的優勢就在于足夠聚合、龐大、信息價值很高。
一方面，通過科學分析，Twitter等社媒平臺能為出海企業提供超乎以往的消費者洞察和分析方法。
具體來講，Twitter通過識別用戶個人資料、提取數據、分析、分析師洞察的方式，在《新勢增長：2022年Twitter全球電商洞察報告》里給出了精細化的海外用戶購物興趣畫像。Twitter將目前活躍在其平臺上的用戶劃分為前沿/尖端技術崇尚者、體驗至上型消費者、務實派科技購物者等共5種消費者畫像。不同的群體展現出了截然不同的購買驅動因素，品牌主了解到吸引這些目標群體的方式，才能事半功倍地賣出產品。
比如，疫情后大火的智能家居出海賽道，就可以去觸達“前沿/尖端技術崇尚者”，因為“成為所在圈子中體驗到技術創新的首個使用者”對這群人有著很大的吸引力；而今冬成為歐洲人“御寒神器”的中國電熱毯，或許可以提升產品的舒適感，增添銷售過程的便捷性和服務體驗感，因為熱衷探索新鮮事物的“體驗至上型消費者”往往更愿意為了新穎的體驗而買單……
雖然通過數字營銷工具等方式，品牌主也能夠一鍵獲得購買過自己產品的用戶畫像并觸達他們。但是，社媒平臺的優勢在于，Twitter能提供囊括全球2.4億日活用戶的畫像，是跨境賣家既有流量池以外的人群。這對于他們進一步提升和拓展海外業務，能給到更宏觀的、指導意味的幫助。
另一方面，在消費群體運營方面，Twitter等社媒平臺具備得天獨厚的優勢。
談到運營痛點，Y.O.U品牌全球主理人朱祖鑫連說了三個“沒有”，“我們在海外還沒有能真正做到數據回收的平臺、沒有工具能打通、沒有和平臺產生強綁定。”即使是對當地市場消費者洞察工作做得相對深入和落地的Y.O.U，尚且沒能和消費者間建立深層的聯系和穩定的運營方式，更何況一些本土化基因不強、或剛剛起步的出海玩家？
可見，囿于運營難題，“走出去”的下一步“走進去”仍然在限制著出海企業的發展。
對此，Twitter大中華區電商與金融科技行業總經理王薦懿闡述：“內容、Targeting一直都是廣告主的痛點。Twitter作為一個社媒平臺，自有的配套設施和服務，能夠幫助廣告主完成這件事。”
“從聲量到銷量”
我們能從Twitter報告中獲得什么信息？
近日，《新勢增長：2022年Twitter全球電商洞察報告》出爐。
除了前文提到的五大海外用戶購物興趣畫像外，Twitter還在報告中系統性指出了電商行業4大趨勢、剖析了2022年末購物季的重要時間點和商機，點明了Twitter平臺上的用戶特點及Twitter獨家解決方案。
在Twitter圓桌閉門會議上，Twitter大中華區總裁藍偉綸說，“Twitter的一大特點就是‘連接（Connect）’，通過文化、音樂、體育等事件，讓品牌和用戶互動、連接，讓品牌獲得更高的價值認可度。”
而在《報告》中，可以看到Twitter以數據為尺，將這種“連接力”系統呈現給中國跨境電商行業，幫助中國出海玩家更好地融入海外用戶的對話體系，推動自身的業務發展。正如王薦懿在《報告》前言中寫到，“Twitter將‘發揮對話與社群的力量’，不斷探索如何幫助跨境電商賣家實現‘從聲量到銷量’的轉化。”
在《報告》中，Morketing還觀察到了一些比較新穎的觀點：
全球電商產業正處于不同發展階段、多點開花，為何Twitter用“一體化”“社交化”“綠色化”“個性化”來概括整體發展趨勢？
其中，《報告》指出2022年全球電商最重要的關鍵詞是“一體化”，如何理解？
“一體化”之下，出海會變得更難還是更簡單？
在即將到來的年終購物節，如何借助上述趨勢彎道超車？
解讀上述問題，可下載《新勢增長：2022年Twitter全球電商洞察報告》找答案。接下來，Morketing也將對該報告進行解讀并分享給讀者，敬請期待！
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