瑞幸，你是不是有什么聯(lián)名牛逼癥？
一天賣131萬(wàn)杯、一周賣659萬(wàn)杯，真實(shí)的？（目瞪口呆.jpg）
10月10號(hào)上市以來(lái)，憑借JOJO聯(lián)名，瑞幸成了這一周的流量收割機(jī)，對(duì)此，我有一句話想問(wèn)：瑞幸，你是不是有什么聯(lián)名牛逼癥？
本次營(yíng)銷事件的主角，JOJO和瑞幸都是彼此圈層中當(dāng)之無(wú)愧的頂流，其中，JOJO更是第一次和中國(guó)品牌跨界聯(lián)名。那么，這場(chǎng)破圈刷屏是怎么誕生的？
瑞幸官博拋出一張海報(bào)，宣布將和今年大熱動(dòng)畫(huà)IP「JOJO的奇妙冒險(xiǎn) 石之海」聯(lián)動(dòng)。
官宣一出，網(wǎng)友就炸了，一邊奔走相告，一邊刷起了段子，大呼夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)。
狂熱的反饋也映證著大眾的期待值已經(jīng)拉滿，大面積的ugc內(nèi)容很好地為接下來(lái)的活動(dòng)進(jìn)行了造勢(shì)。
10號(hào)上線前，瑞幸開(kāi)始推倒計(jì)時(shí)海報(bào)，同時(shí)也官宣了聯(lián)動(dòng)新品：生酪拿鐵。
系列海報(bào)雖然是以生酪拿鐵為主角，但搭配了大量「JOJO石之海」里的元素，比如徐倫的包子頭、越獄、被掠奪的能力、光盤，充分將品牌與IP進(jìn)行了創(chuàng)意融合，使得系列海報(bào)將新品賣點(diǎn)與聯(lián)動(dòng)事件都生動(dòng)地傳達(dá)了出來(lái)。
值得一提的是，瑞幸JOJO聯(lián)動(dòng)的產(chǎn)品為什么是生酪拿鐵？
生酪拿鐵在今年7月作為眾測(cè)產(chǎn)品在部分城市上架期間，就已經(jīng)深受好評(píng)，尤其是因?yàn)榈貐^(qū)限定，讓網(wǎng)友求而不得，更對(duì)它充滿好奇心和渴望。
在為期兩個(gè)月的區(qū)域測(cè)試結(jié)束后，生酪拿鐵便成了瑞幸評(píng)論區(qū)C位選手，求上架、求全國(guó)推廣的聲音十分強(qiáng)烈。
所以這一次的聯(lián)動(dòng)中，可謂buff疊加，最期待的二次元聯(lián)名和最期待的年度拿鐵眾望所歸。
品牌跨界中最矚目的部分當(dāng)然是物料，這次聯(lián)動(dòng)中，瑞幸就推出了聯(lián)名的紙袋、杯套和中帆海報(bào)。
而它也迅速成為了年輕人的新社交貨幣，一時(shí)之間，大家都在說(shuō)「今天你JO了嗎」、「提升首頁(yè)含JO量」，更有突出的網(wǎng)友開(kāi)始了各種整活：
拿著瑞幸JOJO聯(lián)動(dòng)款凹經(jīng)典JOJO立；
給自己P個(gè)徐倫同款能力；
不滿物料設(shè)計(jì)（據(jù)說(shuō)是因?yàn)閯?dòng)漫聯(lián)動(dòng)有限制），自己動(dòng)手畫(huà)出了理想中的聯(lián)動(dòng)杯套和紙袋；
還有手藝人爆改物料做成各種生活周邊……
在這樣一波又一波的模仿、改造、整活之中，互聯(lián)網(wǎng)上對(duì)瑞幸JOJO聯(lián)動(dòng)的討論達(dá)到了頂峰。與此同時(shí)，瑞幸還在上海開(kāi)設(shè)了聯(lián)名主題店，以主角團(tuán)、漫畫(huà)墻和CD屋頂?shù)燃?xì)節(jié)布置，直接打破次元壁，給予粉絲沉浸式打卡體驗(yàn)，產(chǎn)生了很強(qiáng)的吸引力。
不僅如此，瑞幸還以石之海為靈感，二創(chuàng)開(kāi)發(fā)了一個(gè)新品「橙之海生酪拿鐵」。
到這里，如果用一個(gè)等式來(lái)概括這次聯(lián)名，那就是：品牌全新年度產(chǎn)品+老牌動(dòng)漫巨作新篇=新鮮度和口碑度兩開(kāi)花的雙王炸。
尤其是JOJO這個(gè)IP除了全民級(jí)別的火爆，還具有相當(dāng)?shù)臅r(shí)尚度和藝術(shù)性，與Gucci幾度合作不說(shuō)，還曾在盧浮宮辦展，因此，瑞幸和JOJO聯(lián)名，既獲得了流量，又增添了個(gè)性先鋒的氣質(zhì)。
直觀的營(yíng)銷價(jià)值就是，這次聯(lián)名幫助瑞幸破圈觸達(dá)核心的JO廚群體，以及輻射更廣泛的二次元圈層，在圈層內(nèi)爆發(fā)討論，提升圈層內(nèi)受眾對(duì)品牌的好感，有效為品牌拉新引流，首發(fā)日單品王的成績(jī)就是最好的證明。
回看今年，瑞幸輕易不聯(lián)名，聯(lián)名即爆款。春夏秋三季，瑞幸的跨界聯(lián)動(dòng)季季炸場(chǎng)。
今年四月，瑞幸拿下了椰樹(shù)的第一次對(duì)外聯(lián)名，活動(dòng)的高潮在經(jīng)典椰樹(shù)風(fēng)的物料，一經(jīng)釋出，立刻占領(lǐng)了各大社交平臺(tái)，吸睛力和討論度都十足。而椰樹(shù)作為椰奶品類頭部品牌，還為瑞幸當(dāng)時(shí)接力生椰拿鐵的新品椰云拿鐵起到了背書(shū)的作用。
借勢(shì)每年七夕必備網(wǎng)梗「孤寡青蛙」，瑞幸在今年七夕跨界創(chuàng)意IP悲傷蛙，玩諧音梗組了個(gè)蛙瑞CP，土潮的粉綠物料、飽含悲傷蛙獨(dú)有的魔性、辣眼睛的搞怪可愛(ài)在七夕營(yíng)銷里獨(dú)樹(shù)一幟，分外扎眼。
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跨界聯(lián)名是社媒時(shí)代里業(yè)界的主流玩法，但同質(zhì)化、無(wú)趣、為了聯(lián)名而聯(lián)名也是它被詬病已久的問(wèn)題。說(shuō)到底跨界要如何真正發(fā)揮作用，實(shí)現(xiàn)流量和銷量的轉(zhuǎn)化？
從瑞幸這一年少而精的跨界聯(lián)名可以看到，這個(gè)品牌是不鳴則已，一鳴驚人。
傳播層面，確保聯(lián)名符合網(wǎng)友口味，每一次動(dòng)作不是為了完成露臉任務(wù)，而是朝著成為當(dāng)時(shí)的熱點(diǎn)、風(fēng)靡社交平臺(tái)而去。而它也幫助瑞幸大大提升了品牌一個(gè)時(shí)間段內(nèi)的話題度，尤其是憑借過(guò)硬的創(chuàng)意，引發(fā)了大量ugc傳播，自然深入大眾，獲取品牌記憶度和好感值。
-三次聯(lián)動(dòng)在小紅書(shū)的ugc內(nèi)容量-
產(chǎn)品層面，互聯(lián)網(wǎng)思維下保證每次新聯(lián)動(dòng)都有配套的產(chǎn)品上新，與更具傳播力的跨界聯(lián)動(dòng)對(duì)象一起，產(chǎn)生1+1大于2的效果，借跨界聲量推動(dòng)品牌銷量，提升產(chǎn)品認(rèn)知，回歸到產(chǎn)品本位的營(yíng)銷邏輯。
品牌層面，既在內(nèi)容內(nèi)卷中成功打出了差異化，保持品牌一直在輿論場(chǎng)被大眾看到，又滿足網(wǎng)生一代的內(nèi)容和審美需求，強(qiáng)化品牌年輕、接地氣的調(diào)性，保持品牌會(huì)玩、懂年輕人的形象。
保持新意是一件很難的事情，尤其是當(dāng)跨界的對(duì)象對(duì)了，壓力接下來(lái)就給到了執(zhí)行。粉絲的高期待會(huì)帶來(lái)高回報(bào)，同時(shí)也意味著高要求。瑞幸的下一次聯(lián)動(dòng)，還能做得這樣好嗎？我們期待著。
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