化身文案段子手，扎心打工人，大潤發(fā)如何撩撥你的情緒？
君懷夜 | DoMarketing-營銷智庫（ID：Domarketing-001），未經(jīng)授權(quán)、禁止轉(zhuǎn)載。
“心不夠大，裝不下800個心眼子。”
“去上班吧，去上身價一塊五一斤的班。”
“上班的路上，把一生的體力都耗盡了。”
“走過四季，才發(fā)現(xiàn)生活的甜都是自己給的。”
……
以上這些扎心的文案，任誰看了都會有一種瞬間淚奔的沖動，似乎覺得文案里那個上著“上身價一塊五一斤的班”的不就是自己嘛！但其實，這些文案的主角，卻是大潤發(fā)超市里的蔬菜、水產(chǎn)等農(nóng)產(chǎn)品，以上幾條就是蓮藕、特價蔬菜、深海老黃魚、老南瓜等產(chǎn)品的文案。
與之類似，扎心職場打工人的“菜廠黑話”文案，還有很多，例如：
而兩個月前，大潤發(fā)的燒烤文案也曾刷屏，如：
巧克力的自白，“太熱了，想去避暑。”
魚的自白“你選擇大海，我選擇躺平。”
冰棍的自白，“我的習(xí)以為常，竟是你們的人間天堂。”
玉米的自白，“外面的世界很精彩，外面的世界有點曬。”
大潤發(fā)創(chuàng)作的這些文案，以產(chǎn)品為切角，通過擬人化的口吻展現(xiàn)產(chǎn)品特點，與生活百態(tài)之下的社會洞察形成了連接，更好地撩撥了消費者的情緒，從而引起了消費者共鳴。
比如，前一組聚焦打工人上班的文案，道盡了個人即使不喜歡也不得不上班的無奈；后一組聚焦燒烤的文案，則真實展現(xiàn)了今年40度高溫炎熱天氣下的眾生百態(tài)。
而在今年6月初，當(dāng)上海疫情得到控制，正常的生活秩序正在全面恢復(fù)的語境下，上海大潤發(fā)的一組針對“胡蘿卜、包菜、土豆、上海青、西葫蘆、洋蔥”等“冷宮蔬菜”的內(nèi)心獨白文案，更是因內(nèi)容幽默風(fēng)趣而上了熱搜，引發(fā)了市民的共情與熱議。
大潤發(fā)這些文案的成功和出圈并非出于偶然，因為忙碌的工作環(huán)境、巨大的生活壓力、不確定性的全球疫情，消費者的確積攢了許多情緒，可這些情緒礙于某些因素不能公開表達。這時如果品牌站出來，將目標(biāo)消費者的這些情緒用文案或是產(chǎn)品表達出來，很容易就會讓其產(chǎn)生共鳴，從而引發(fā)現(xiàn)象級傳播。
類似的案例還有很多，比如，可口可樂結(jié)合“歌詞”推出歌詞瓶，用歌詞幫助消費者表達“情緒”，也是同樣的道理：
“傷心的人別聽慢歌”
“我和我最后的倔強”
“一步步完成當(dāng)時的心愿”
“記得找我我的好朋友”
……
音樂是最富感情的語言，耳熟能詳?shù)母柙~往往令人聯(lián)想到一整首歌，它可以代表一種心情、聯(lián)想到一個人、喚醒一段回憶。現(xiàn)實中，受到中國傳統(tǒng)文化的影響，人們常常對于情感表達傾向于更內(nèi)斂甚至沉默的方式；而“歌詞瓶”卻可以幫助人們表達情誼，借由一瓶瓶可口可樂向身邊的親朋好友“唱”出心聲。
因此，這些歌詞瓶當(dāng)年一推出就和大批消費者產(chǎn)生了情緒共鳴，讓可口可樂銷量猛增。據(jù)統(tǒng)計，2014年這些“歌詞瓶”推出僅一個月，帶來可口可樂整個汽水飲料銷量的增長高達10%。
這些情緒營銷能夠打動消費者的深層原因在于，人類從本質(zhì)上更偏向“情感人”，而非事事講求邏輯的“理性人”。因而，“以情動人”現(xiàn)實中總是比“以理服人”更容易。
經(jīng)濟學(xué)上，曾把每個消費者假定為一個極端理性的“經(jīng)濟人”，認(rèn)為其思考和行為都是目標(biāo)理性的，唯一地試圖獲得的經(jīng)濟好處就是物質(zhì)性補償?shù)淖畲蠡?/p>
但在現(xiàn)實生活中，人在決策時往往都極其不理性，要不然世界上也不會有后悔藥這種說法。因而，1978年諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎得主西蒙修正了這一假設(shè)，提出了“有限理性”概念，認(rèn)為人是介于完全理性與非理性之間的“有限理性”狀態(tài)，
“有限理性”意味著，情緒對人類多數(shù)決策都起著超越理性的巨大影響，消費尤其如此。核心原因就在于，人類首先是情緒的動物，情緒可以瞬間傳染人，并形成群體效應(yīng)，道理不行，普通的信息也不行。
人的行為絕大多數(shù)都是自然而然的反應(yīng)，不需要理性思考中心的參與，這就決定了多數(shù)時候，情緒營銷的作用遠遠大過和消費者講道理。甚至有人說：80%的購買是基于“感性的情緒”而不是“理性的邏輯”。
既然人的決策更多時候受“感性的情緒”支配，滿足消費者情緒需求必然會在經(jīng)濟發(fā)展到一定階段后成為品牌的必修功課。
《美團2022年新餐飲報告》就顯示，餐飲消費情緒價值崛起，消費者需求中社交、尊重、和自我實現(xiàn)等受情感影響強烈的部分成為最急需滿足的部分，能否為消費者提供獨特的“情緒價值”成為未來餐飲行業(yè)能否在競爭中勝出的關(guān)鍵。
也就是說，隨著物質(zhì)生活的極大豐富，消費者的需求發(fā)生了明顯變化，性價比正在被拋棄，取而代之的是情價比。誰能持續(xù)滿足消費者的情緒需求，誰就是最后的贏家。
人類群體之中情感最豐富，情緒最容易爆發(fā)的，就是廣大年輕人。因而，情緒營銷也成為當(dāng)下品牌吸引年輕消費者的利器。
根據(jù)《中國國民心理健康發(fā)展報告(2019-2020)》，18至34歲青年是成人中最焦慮群體。在月活近3400萬、青年群體占比超過70%的社交平臺Soul，用戶也越來越注重通過多種方式放松心情、排解壓力。
對以大潤發(fā)超市為代表的傳統(tǒng)行業(yè)而言尤其如此，在互聯(lián)網(wǎng)買菜的沖擊下，年輕人更多使用手機下單，更少親身走進菜場，如何激活線下對新一代消費者的吸引力，是擺在所有傳統(tǒng)商超面前一道急迫的課題。大潤發(fā)之所以在文案上做文章，亦是希望靠營銷來將自己從越來越同質(zhì)化的老牌商超中區(qū)隔出來，以個性化謀求年輕人的垂青。
對大潤發(fā)而言，用注重感受和體驗的情緒營銷打動消費者只是改變的開始。畢竟，曾經(jīng)商超線下獨大的局面早已一去不復(fù)返，當(dāng)下大潤發(fā)不得不面對和直播帶貨、社交電商等新業(yè)態(tài)搶蛋糕的尷尬局面，而且未來的競爭也會更加激烈。
轉(zhuǎn)載請在文章開頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請至數(shù)英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權(quán)，侵權(quán)必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）