GQ《紅了！》背后的男人
前段時間，一篇描述了150種“美”的紅字推文《紅了！》刷屏朋友圈。這是被稱為“公眾號創意天花板“的GQ創造出的又一爆款圖文。除了文案，引發熱議的還有排版。閱讀時，文字會跟隨讀者的視線展開，語句的動效與其意義相互呼應，組成了一篇沉浸式的圖像詩，這是微信圖文不曾有過的閱讀體驗。在許多讀者眼中，這個呈現形式本身也是一種對美的詮釋。
《紅了！》的動態設計出自工作室「符號互動」，GQ的許多創意圖文背后都有這家工作室的身影，比如，廣受好評的《楊洋的虛擬3D空間展廳》、互動劇本《中產階級劇本》等。
我們電話拜訪了「符號互動」的主理人小楊，一個今年剛畢業的00后，國內頂尖的微信SVG設計師。他從大二開始創業，專職微信圖文定制化開發，現在團隊已經有了10個成員，是GQ、共青團、小米、OPPO等媒體和品牌的御用SVG設計團隊。
《紅了！》爆火之后，小楊更忙碌了，通話只能在深夜進行。但他依然非常仔細地和我們分享了GQ爆款圖文背后的秘密、讀者與媒介互動的規律、SVG動效大受歡迎的原因......不僅如此，在艱難的大環境下，小楊還是“用愛發電”的成功案例。編程、設計、數字化營銷既是他的愛好，也是他的生意，我們也請他聊了聊在非常垂直細分的營銷領域里創業是種怎樣的體驗。
? 01
為什么GQ總這么酷
Q：有想過《紅了！》會刷屏嗎？
A：能猜到，但沒想到會這么爆。
Q：接到《紅了！》這個項目時，你的想法是什么？
A：我一開始以為他們要的就是可以往下延伸的大字報。溝通后發現，他們要“優雅”。所以要很柔地去呈現“美”，你就會看到字不是啪啪地砸下去或彈出來，要漸變的、均勻的過渡下去。
我們過了很多遍文案，琢磨它的節奏感。150句，不可能讓它播四五分鐘，用戶沒這個耐心。五分鐘后才能看到廣告，客戶也會跳腳。所以最后把它控制在了60秒左右，在這個范圍內設計節奏。
一開始要播的慢，用優雅的動畫把人吸進來。梗和金句在哪，決定了哪里停頓，哪里跳行。比如：美是美式，美是多加冰的美式。這是一個層層遞進的梗，要先突出第一句，還要設計出兩句話的遞進效果。
再比如：美是老板的反義詞，這是一個有共鳴的金句，會為它設計專屬的節奏。
Q：我們發現還有一些很細節的設計，比如適配夜間模式。
A：對，我們做了深色模式的適配，白底黑字的圖片，切換成深色模式后，它會變成黑底白字。這種細節，可能很少有人會做。
還有一句“美是膠片相機的快門聲”，我們設計了整屏都會閃爍的閃光燈效果，而不是一張局部閃爍的GIF。
我們會預判讀者的閱讀動線，大家看到哪播到哪，出完A動效才會接B動效，這樣牽著大家的注意力。這也是SVG技術對比GIF的一個優勢。
Q：整體排版會讓人想起朱贏椿《設計詩》的創作手法，視覺和文字一同構建出了關于美的意象，《紅了！》的創作理念是這樣嗎？
A：對，它有一個學術名詞叫“圖像詩”。
Q：開發《紅了！》用了多長時間？
A：3天，GQ不怎么改稿。
Q：你和GQ合作多久了？平時是怎么分工的？
A：2020年開始的。合作方式分創意主導型和技術主導型兩種。創意主導型由GQ主導策劃方案，技術主導型由我們主導技術模型，再反推出方案。
Q：技術反推方案，具體是怎么做的？
A：舉個例子，GQ在2022年5月發布的《楊洋的3D虛擬展廳》。
當時我們突破了微信的一些限制，讓圖片首次能在公眾號里呈現三維反轉效果。讀者滑動圖片，會產生視角上的變化，帶來身處三維空間的體驗。
當時GQ實驗室公眾號正要發布雜志5月刊的封面故事，看到這項技術之后，靈機一動，選擇用這項技術去呈現楊洋的照片和故事，營造出展廳的氛圍。大家看完都說很高級、很震撼。
Q：所以，有時你們的視覺創意會跑在策劃前面，給到一些超預期的東西？
A：對，會有這種情況。比如《90后回看2005年，笑著笑著就哭了》這篇文章，讀者可以選擇一張有年代感的記憶卡片，選擇后，他會看到一個日歷翻頁的效果。這個效果不是GQ要求的，我覺得“撕日歷”更能呼應主題，引發行為上的共鳴，有助于形成一個具象化多感官的情景，所以就做了。
Q：有哪些創意你們費了很大的勁兒才實現？
A：其實微信的SVG生態和普通前端動畫不同，微信只開了一個很小的開發口子，一行可以搞定的代碼，在微信上就很擰巴，要敲十行。
比如GQ《中產玩盲盒》這篇文章，要實現抽盲盒和自動算分兩個邏輯，最后用了很多“奇技淫巧”才解決。
? 02
給微信圖文
注入靈魂的SVG動效
Q：可以用比較好懂的語言，介紹一下SVG技術嗎？
A：對微信圖文來說，SVG是一種新興的排版技術，把前端動畫引入了微信圖文，用戶可以通過點擊、滑動等觸發方式，實現不同的動畫效果與邏輯控制，和圖文形成雙向互動。
音頻和動畫
點燈效果
互動游戲
Q：我發現比較有趣的微信SVG作品，都是近幾年冒出來的，這是為什么？
A：首先，跟微信生態有關。
微信為了用戶體驗，禁止在微信公眾號圖文里插入JS，這也導致了微信圖文形式非常單調，微信后來就開放了一部分SVG.
2016年，SVG規則被制定，但當時的技術只能顯示矢量圖，呈現上會有很多的局限性。到了2020年，首次出現了可以引入位圖的方式，SVG開始崛起。蘋果的推文《新一屆iPad Pro，有深度》，用SVG實現了圖文伸長效果，給內容帶來了很強的科技感和可讀性，帶火了SVG.后來，很多3C數碼領域的品牌都青睞用SVG加持新品發布內容。
2021年《小米 Mix Fold 春季發布會》用SVG做了視差滾動特效，把新品宣傳的科技感又帶上了一個梯度，引來很多數碼品牌效仿。這也是幫我們打響知名度的一個作品。
另一個原因，現在品牌宣傳越來越卷了。
Q：在你看來，SVG給微信公眾號帶來了哪些改變？
A：微信訂閱號很像手機上的報紙雜志，而SVG讓它的內容形態遠比報紙雜志豐富，增添了很多新的視覺效果、互動維度。
SVG還有個功能性的作用，是合理地收納信息，比如它能把很多信息折疊起來，也能依據用戶的指令去篩選信息。公眾號作為一個信息門戶，很需要這種能力。
Q：從你的項目和文章中，可以感受到你對人與媒介技術之間的互動規律很有興趣。從這個角度看，你覺得SVG特效的魅力在哪？給大家帶來了哪些超預期的滿足感？
A：像我們給GQ做的《中產階級的劇本殺》，是一個互動劇本。它用技術實現了一種更為開放的非線性敘事網絡。這種敘事和廣播電視、圖書的線性敘事不同，不會只沿著一條時間線、讓人單向度地接收信息，反之讓文本有了跟《黑鏡：潘達斯奈基》等互動劇相近的體驗，最終形成了一種非線性、更開放、雙向互動、去中心化的超文本敘事。這種未知、不確定性會給人帶來滿足感。
SVG的各種點擊展開效果，是一種漸進的互動方式，引導了大家的閱讀順序，可以減少信息傳達的損耗。“視覺隱藏”這個小技巧，也能最大程度勾起大家的好奇心。
另外，SVG把聲音、圖像、視頻效果都結合起來了，俗稱多媒體，更容易引起情緒共鳴。同時，內容+SVG可以塑造出立體的、跟現實相近的情境，讓內容所表達的情感更容易被理解，這就是為什么會收獲“沉浸感、高級感”這樣的評價。
Q：現在用SVG的公眾號越來越多了，你也合作過很多品牌，為什么GQ的作品是最出圈的？
A：首先是選題差異。品牌號和GQ這種媒體號的選題方向和意圖是不同的，不能放在一起比較，品牌號的選題都比較難破圈。
另外，跟GQ相近的一些大眾的娛樂化媒體，往往缺少經驗去定制這類的SVG內容。
還有一個原因。GQ是第一個通過排版創意出圈的媒體，這個標簽給他帶來的效應會越滾越大，其他媒體很難超越。
Q：3年后，你期待微信圖文變成什么樣？你預測會變成什么樣？
A：我希望行業生態可以再開放一些。技術很快會到頭，未來更重要的是創意如何同技術結合。
? 03
“在人文和科技的十字路口，我發現了風口”
Q：公司成立多久了？
A：大二在學校的時候就成立了。
Q：一句話介紹公司做的事，你會怎么說？為什么公司叫符號互動？還挺有學術色彩的。
A：符號互動致力于調動一切可能的媒介技術來促進人機的雙向度互動。
確實，翻開任何一本講傳播學的書，都會看到符號這個詞，人與媒介是通過符號溝通的，“符號互動”正好呼應公司的業務，我們在開發人機交互的圖文。
Q：你是怎么發現“微信SVG開發”這個創業機會的？咱倆是校友，可以看到做內容生產類創業的同學比較多，從媒介技術出發創業的人比較少。
A：我從小就對商業、編程、傳播比較感興趣。一直在玩相關的東西，小學開始自學編程，還把一個游戲社群也做到了行業第一。
在浙傳又學了文化產業管理，掌握了些管理學知識。SVG項目正好可以把編程、傳播、商業這三個我感興趣的東西匯集起來實操，它算是一個很垂直很小眾的領域，背靠的大行業我覺得是數字營銷。
公司起步的時候，SVG算得上一個小風口，我跟GQ也開始了合作，當時判斷SVG要起來了，競爭當時也不算很激烈。
這個風口站在了人文和科技的十字路口。你最好懂編程，懂設計，還要有媒介素養。
傳媒領域很大，每個人都有自己的專長，我覺得重要的是找到一個垂直細分的領域，一方面競爭對手少、起步就快，另一方面在你資源少的情況下，可以小成本開局。
Q：什么時候覺得有底氣成立公司了？現在發展到多少人了？成員都來自哪里？
A：這個領域是輕資產運營，沒什么債務風險或者固定資產折舊，我覺得大學生創業，選這種領域不會有太大壓力。
我們現在是10個人，大家基本都二十四五歲，成員多來自于業內。
Q：你現在幾乎每天都在發新項目，忙到很晚，這些是《紅了！》帶來的嗎？
A：《紅了！》確實帶來了一些合作機會。但它和小米發布會一樣，主要是公關層面的影響，更長尾，不會只體現在業務量上。它能帶來一些很好的標簽，讓大家知道我們可以做什么量級、行業、風格的作品。
Q：微信圖文定制化開發是個好生意嗎？和135、秀米這種編輯器平臺相比，區別在哪？
A：公眾號生態雖然受到了短視頻媒介沖擊，但體量還是很大的，作為品牌公關最正式的新媒體窗口，它的基本盤會一直在。絕大多數品牌都會用到SVG技術。
編輯器的模版是模式化的、滯后的，他能實現的交互效果決定他的定價會比較低。我們提供的是編輯器無法完成的定制化開發服務，根據定制化程度報價和h5開發報價相當。
目前愿意做定制化開發的，主要還是一些最頭部的品牌和媒體。
Q：怎么看公司業務比較依賴微信單一生態？感覺是有風險的。
A：我覺得要先專精于一件事。很多傳統行業競爭很激烈，后入局者很難獲得一個成本和規模上的優勢。我覺得要把一個細分領域做好，先穩扎穩打。
Q：接下來，會繼續拓展一些新技術嗎？3年后，你希望做到什么程度？
A：不會很快拓展新技術，要繼續深耕SVG希望先把業務的規模做起來，通過規模效應形成優勢，像管理學課本里說的那樣，一步步來，先實現規模化，沒有增量了再做多角化，往其他方向發展。
Q：創業兩年，站在“微信的小風口”，你現在是什么狀態？
A：基本每天上班到一兩點，周末還要處理上周沒完成的工作，所以365天基本沒一天休息。
小楊的朋友圈日常
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