穿越周期的力量：華揚聯眾「消費驅動力資產DCD數據產品平臺」正式發布

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舉報 2022-10-18

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WHY 為什么需要消費驅動力資產的數據產品

全球化的黃金時代結束，全球經濟正在滑入前所未有的滯脹周期

2022年9月，世界銀行預測全球經濟可能進入一個長期增長疲弱、通脹高企的時期，供應鏈成本的持續上揚、疫情的反復波動、關鍵技術的突破停滯，無一不拖住全球經濟和各國企業前進步伐；同時，面對不確定性的環境，消費者高漲的信心不再，理性回歸，保守為先。

品牌營銷失速，舊工具撞上新周期

在這個長滯漲的市場寒冬中，傳統的營銷工具正在逐漸失速，定位理論失效，品牌目標迷失，亟需全新的破局之道；品牌資產&人群資產無法指導新環境新周期的航向，舊的外化指標亦無法反映用戶真實思考，無序生態的驅動源頭回到需求側。在前所未有的市場挑戰之下，既有經驗難以判斷當下，企業更需要的是能夠幫助他們穿越周期的力量，找到穿越迷霧的新航向。作為數字營銷的頭部企業，華揚聯眾一直以來致力于與客戶共生長，以數字創新驅動商業價值發掘。面對新周期下的全新營銷挑戰，我們從神經科學、消費心理學與行為經濟學的數十年理論及實證研究出發，重新回歸消費者內心世界，幫助處于無序的宏觀生態中的企業主，找到當下消費驅動的深層核心。

WHAT 消費驅動力資產是什么

理解情緒價值，洞察決策行為人的大腦是本能、情緒和理智的多重博弈和多維決策黑箱，情感指導思考，以此為基礎形成個體對事物是非和優劣的評判。在充分理解消費者情緒價值的基礎之上，方能洞察“非理性人”的決策與行為：

內在驅動力&心理賬戶：每個人有自己“價”與“值”的心理賬戶，反映了消費者對產品的功能價值和情感價值的衡量標準，也塑造了個體對品牌和產品的主觀態度；
外在驅動力&群體效應：社會環境和群體環境的影響，內化為消費者思考或依從的社會規范；
行動控制力&決策實現：最終的消費行為考驗消費者從心理決策到真實購買的行動控制力。

穿透黑箱，形成確定性消費驅動力寶藏

吸取神經科學、消費心理學與行為經濟學的數十年理論及實證研究結果，深度剖析形成消費決策的真實心理活動，探尋并量化影響消費決策與行為的真正驅動力量，幫助企業主積蓄品牌專屬資產，重啟市場增長引擎，自驅前行。

歷時一年多的算法深度測試與樣本訓練，華揚聯眾研究提出創新的消費驅動力資產指標研究以海量電商真實評論作為數據底層，通過經過3層不同顆粒度維度，總計66個指標的拆解歸類，計算得出品牌消費驅動力資產總值：

品牌消費驅動力資產=（產品態度的）內在驅動力+（社會關系的）外在驅動力+（實現消費決策的）行為控制力

HOW 如何運用消費驅動力資產

透視消費驅動力指標，洞悉品牌動態，指引未來增長決策

消費驅動力資產是品牌需求端的直接反饋，從縱橫的維度中均形成品牌的基準。
橫向來看，品牌可對比大盤、定期審視、敏捷追蹤；縱向來看，亦是品牌階段性的全面診斷，尋找弱點，幫助迅速定向優化，找到當下突破點。
長期投入，建立看盤，持續維護，指引長短期目標的建立和策略實現，可以成為企業穿越周期的關鍵增長動力。

以手機賽道為例，消費驅動力資產數據產品的首發應用

縱觀國內外手機市場，受到宏觀經濟市場、供應鏈和消費疲軟的影響，整體都處于低谷：根據市場調研機構Canalys的數據顯示，2022年Q2全球智能手機出貨量2.87億臺，同比減少9%，中國通信院報告也顯示，上半年國內市場手機總體出貨量為1.36億部，同比下降21.7%。

手機賽道同質化競爭顯著，如上半年徠卡、哈蘇、蔡司紛紛入局的“手機影像大戰”，但整體馬太效應突出。研究發現，各品牌單客驅動力極值差異僅1.18倍，但品牌消費驅動力資產總值的極值差異超過45倍，代表產品間消費者驅動力差異不大，但頭部品牌正在持續瓜分行業整體的消費驅動資產。

在高度“內卷”化的賽道中，把握消費驅動力資產更能給品牌帶來撥云見日的關鍵性指引。因此，華揚聯眾消費驅動力資產研究的首期深度解析，選擇寒冬市場里“卷得火熱”的典型手機賽道切入。

本次研究抽取蘋果iPhone、小米、紅米、OPPO、VIVO、華為、榮耀、Realme、一加、iQOO、三星共11個品牌，以本年度Q2新發布的手機型號為主，結合部分Q1發布手機型號，共計198種詳細機型；

基于頭部電商平臺，研究共抽樣2022/4-2022/7共計8.6萬+條有效評論，經過分析歸類，得出近30萬細分維度觀點，每條評論字數中位數達到52字，平均能歸類得出3.42個維度觀點。

本次賽道研究中有3大關鍵系列發現，涉及行業整體、多維度交叉對比和當期代表性品牌表現，從全新的驅動力資產角度，幫助賽道品牌對當下生態復雜且競爭激烈的手機市場有更為前瞻與深刻的理解和洞察，指引下一步品牌或產品的目標思考，也作為首次品牌消費驅動力指標的應用實例。

基于消費驅動力指標分析的關鍵發現

① 行業暗潮洶涌，頭部品牌在消費驅動力資產的序列中各有所長

依托定價的明顯下探，iPhone在手機大盤萎縮的大環境下依然成功滲透安卓高端市場，保持了千客驅動和6k+市場總驅動的雙冠，千客驅動力高出品牌平均水平10.9%；作為曾經最為成功的獨立品牌，一加并入OPPO系之后，今年上半年依然維持了次高的驅動資產，千客驅動力緊隨iPhone，高出品牌平均水平3.6%；小米由12S Ultra的強力拉升以及徠卡聯名帶來的高感知度和影像實力背書，千客驅動直逼一加，而OV兩家依舊競爭焦灼。② 品牌建構強大消費驅動力的根本是打造堅實的內在驅動力

對于成熟的手機市場，產品的內在驅動力占絕對主導地位（內驅力占比87%），價位段越高，內在驅動力主導性越強，6k+市場的內驅力占比最高，且高出2k-低端市場近10%。尤其是對于國產品牌都在進行的高端戰略而言，強大內在驅動力的塑造是通向高端的唯一道路。

③ 外觀、屏幕、音響、續航、拍照、流暢度構成內在驅動力的六大支柱

這六大指標共占據內在驅動力的64.3%，是支撐市場地位的最底線，尤其是在當下的市場環境中，任何一點失誤都將導致后續需要數倍的成本進行彌補和重新追趕。

④ 手機市場價位段區隔呈現三重“平行世界”格局

低端、中高端與超高端三個價位段呈現出截然不同的消費驅動力構成——

低端消費者：即使追求性價比，他們也會對手機主要維度都有較高需求，內驅力中關鍵的六大底線賽道排序與行業整體完全一致，并不會因為低價而完全妥協；
中高端消費者：秉持“中庸之道”，他們是一群“佛系”包容的消費者，對品牌產品有著最高的容錯度；
超高端消費者：六大賽道基礎上，他們更需要視覺上即可彰顯的黃金三角（外觀+拍照+屏幕）頂級實力，這三項驅動力總值高出各價位段平均水平26%；同時，與知名品牌的聯名合作，會讓他們更認可品牌的高端感。

品牌需要精細化的去建構低端、中高端與超高端三個價位段截然不同的消費驅動力組成。

NEXT 消費驅動力資產DCD數據產品的未來

用戶紅利正在進一步消失，當下如何在存量時代尋求高質量發展，已然成為各行各業聚焦的課題。但拐點之下，挑戰與機遇并存，誰都有希望成為行業的下一個領軍者。因此，追蹤和應用消費驅動力指標和資產將成為各個企業和品牌長期的重要課題。

為幫助更多品牌在當下多變的市場環境中撥云見日，收獲關鍵性指引，華揚聯眾將持續深化消費驅動力資產的迭代升級，在消費驅動力資產的算法框架基礎上，華揚聯眾將持續搭建“消費驅動力資產DCD數據產品平臺”，從競爭高度內卷的代表性行業手機賽道出發，將進一步延展至美妝護膚、母嬰健康、運動鞋服等品類，建立覆蓋重點消費行業的可追蹤、有洞見性、高預測水平的跨行業連續性追蹤數據系統（Tracking System）以及智慧型看板系統（BI Dashboard），指引多行業消費驅動力資產應用，陪伴更多企業主形成穿越周期的力量，成長向前。

獲取第一期的手機賽道完整深度解析報告，請郵件聯系DCD@hylink.com申請，未來我們也將基于消費驅動力資產DCD數據平臺，定期發布更多品類的深度解析內容，敬請留意。

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