廚電賽道加速收緊，“由簡到精”成為玩家必修課
文|智能相對論
作者|佘凱文
今年國內經濟大環境依舊承壓，“震蕩”也成為了不少行業上半年的關鍵詞。像廚電行業，受上半年原材料價格上漲、房地產刺激效應減弱等多方面影響，市場面臨著巨大挑戰。
不過震蕩之下，也為廚電行業帶去了新變量和新變化。一重變化是，新型廚電產品銷量仍在穩步上升，如集成灶、洗碗機等品類依舊獲得了大量市場關注；第二重變化是，市場頭尾分化開始加劇，頭部品牌的馬太效應越發凸顯。
正是在這樣的背景下，一場廚電賽道的新革新正在悄然發生，創新又一次成為玩家的“問路石”，不過這里面卻有著差異，因為創新也分“有效創新”和“無效創新”。
震蕩下的適者生存
長久以來，家電、廚電等行業與地產行業及消費大環境都存在著密切的關聯，而今年上半年，全國商品房銷售面積同比下滑22.2%，社會消費品總額同比下滑0.7%。再加上不可抗力的反復，使原本就受原材料上漲影響的家電、廚電行業雪上加霜。
AVC數據顯示，上半年中國家電市場實現零售額3389億元，同比下滑9.3%，主力家電品類都陷入了規模收縮的局面。而上半年廚熱市場整體規模676億元，同比下降6.7%，其中傳統廚電零售額242億元，同比下滑更是達到8.4%。
從品牌方面來看，絕大多數品牌都深陷泥沼。上半年在上市公司中，萬和、美大都是凈利雙降，而老板、華帝、火星人、億田智能和帥豐電器略好，雖實現了營收增長，但在利潤方面有所下滑。像老板電器上半年實現營收44.44億元，同比增長2.73%，不過歸屬于上市公司股東的凈利潤7.23億，同比下滑8.46%；華帝上半年，實現營收28.03億元,同比增長5.41%。
不過，市場大環境的向下也不是沒有“勝利者”，個別頭部名牌在逆境下也活的挺滋潤。還未上市的方太就是其中之一。
數據顯示，上半年方太實現營收74.2億元（不含稅），不僅營收規模最大，且在高基數基礎上仍能保持兩位數以上的增速。在大幅跑贏家電業、廚電業大盤之時，方太也大幅領先行業里的主力企業，在廚電業的領先優勢正在擴大。
這些數據，也反映出廚電行業正面臨的問題，即行業梯隊化正在加速。特別是在當前，行業“困難時期”更體現出抗壓性和增長動能。
另外，除方太外，當前整個廚電企業都陷入了盈利困境，增收不增利的局面。也說明，行業整體已經達到“瓶頸”，賽道玩家需要找尋更多方向，或高端化轉型升級、或開創新的創新業務等、亦或者通過科技化、數字化的方式提升自己。
整體來看，當前廚電行業所處的“震蕩”期還遠未結束，適者生存也越來越成為廚電行業的真實寫照。
消費變革加速廚電賽道分化
至于，為什么方太等個別品牌能在逆市中上行，這還需要從消費市場的一些變革說起。
這兩年全球經濟環境都在面臨考驗。由此使得市場環境發生改變，新的消費習慣開始被孕育。直接反映在消費層面的則是，用戶消費習慣又一次悄然改變，消費者對于消費的目的越發謹慎，更直白點說就是將自己的錢包捂得越來越嚴實。
特別是，屢試不爽的“凡勃倫效應”正在“失靈”。過去，消費者對于產品的需求理解是只要其有獨到之處，價格高一些也可以接受。如今，消費者對產品的要求更加嚴苛，不是真正意義上的“剛需”不會輕易出手。
這一變化，也使不同品牌走向了差異化道路。有的品牌開始尋求營銷新模式，開始搗鼓其“新品牌”“新形象”；有的品牌在尋求數字化轉型，打造虛擬形象。
但很顯然，當下的廚房電器行業，早已從賣方市場轉向了買方市場，市場占據主導權的不再是品牌方而是用戶。對品牌而言，這也意味著，必須找準市場需求的確切痛點，才能跑贏大盤，獲取行業競爭的主動權。
就像當前，越來越多的玩家開始選擇更加細分的賽道，特別是在油煙機、燃氣灶、消毒柜等傳統廚電產品都在經歷下行之時，找尋“新鮮血液”才是關鍵。
方太能持續跑贏大盤，很大一部分原因在就于其在新品類方面的投入，如方太一直謀定洗碗機賽道，從之前的水槽洗碗機到嵌入式洗碗機，都為其帶去了巨大增量。數據顯示，上半年洗碗機品類零售額51.5億元，同比增長11.4%，是廚電賽道增長最好的品類之一。而方太洗碗機線下零售額同比增長16.6%，線上零售額同比增長37%，線上線下均遠超行業平均水平，其中水槽洗碗機零售量增長率更超三位數。
當然技術領域的“新鮮血液”同樣重要，例如當方太看到西式洗碗機對中式重油污束手無策時，自主研發出“高能氣泡洗技術”，一方面扭轉西方純水洗技術壟斷格局，另一方面也推動我國洗碗機行業進入氣泡洗時代，加速行業針對中式餐飲革新清洗技術的進程。
同樣是品類創新，“數字化”、“智能”等方向也成為賽道玩家突圍的重點，比如有不少品牌打起了“預制菜”的主意，像格蘭仕就瞄準預制菜智能烹飪設備的市場空白，開始研發預制菜烹飪設備，但在消費者看來“普通微波爐”和“預制菜專用微波爐”真的會有區別嗎？預制菜進軍C端市場困難重重，還沒上家庭餐桌，預制菜硬件又能跑在前面嗎？
說實話，這類“小聰明創新”在廚電賽道還不少見，又比如有的在產品中融入AI語音功能，僅僅只是能聊個天或者讀個菜譜，甚至不少菜譜還沒有，就開始鼓吹其數字化能力，用戶又會不會買單？
當然這個問題也不是廚電領域的個例，就像此前語音冰箱、語音電視已經有不少產品走入市場，而從用戶反饋來看，還有許多問題。比如電視的語音控制，換臺、控制音量等及資源搜索，但受到各個電視廠家合作的資源供應商的限制，只能進行有限的搜索。再加上語言問題，可能導致機器無法對用戶說出的內容進行分辨，讓它搜索某一節目，可能因為說話時語氣或者斷句的問題，而機器只截取了一部分，導致搜索出來的內容千奇百怪，這就十分尷尬了。
通過前面的數據及案例可以看到，創新與“小聰明”還是有著本質區別的，而那些仍在上升的品牌他們所具備的最大特點就是緊跟市場需求，靠營銷和造概念的模式在廚電市場已經走不動了。
“由簡到精”能否成為廚電行業確定性增長路徑？
可以肯定的是智能化將是廚電賽道的未來趨勢，但智能化也絕不是在產品中加入一個“智能音箱”這么簡單。
早在2015年就開始不斷有廚電品牌喊起了“廚電智能化”的口號，時至今日廚電智能化距離用戶廚房仍略顯遙遠。在「智能相對論」看來這是行業“智能化”走錯了方向。
透過這幾年行業發展可以看到，其實廚電市場并不缺乏所謂的“智能化創新”，比如早兩年爆火的廚房小家電產品，所推行的“懶人生活”、“小資生活”一度被市場津津樂道。又為何未能長久？說白了絕大多數廚房小家電都是“偽創新”。
不少用戶反映“買的時候總以為它能代替生活中的一些購買需求，但實際上發現還是不行”。早些時候中國家電網發布過一篇“廚房電器閑置用品”的采訪調研，大部分被訪者都表示使用體驗不盡人意。比如“麻煩”成為一個很重要的勸退因素，許多產品不僅清洗麻煩，包括前期的準備、實際的操作也并沒有帶來太多便利。
當前，國內小廚電市場基本已經呈現相對穩定的飽和狀態，近兩年在零售額和零售量上都有所收縮。AVC數據顯示，2022上半年，廚房小家電零售額共計263.8億元，同比下降4.9%；零售量11136萬臺，同比下降13.2%。
說明，僅僅靠花樣的功能和營造出某種美好小資的生活而打動年輕人是行不通的，結果也告訴市場，產品走俏的原因不能僅依靠“新鮮感”，技術升級帶去的使用體驗同樣不可忽視。
對于廚電“智能化”來說，要的不是做“加法”而是“減法”。特別是在當前消費需求改變、行業震蕩之時，只有實打實的智能創新才是廚電行業確定的增長路徑。
華帝董事長潘葉江在此前就表示“廚電發展經歷了‘從無到有’、‘從少到多’、‘從多到簡’三個階段，如今正式步入‘從簡到精’時期。從簡到精背后，是廚電行業的一場消費升級：當代年輕消費者追求更加科學、合理、健康的生活方式。”
不光是在廚電領域，縱觀許多商業巨頭，不少失敗者正是倒在做大后的橫向擴張上。再回到廚電行業，頭部品牌為什么在當下還能活得滋潤？做精就是答案。
看那些品牌所呈現的漸進式、體系化的特征，如方太在洗碗機的高能氣泡洗技術、集成烹飪中心的云騰智驅引擎、母嬰級凈水機的“NSP選擇性過濾”技術；華帝以集成廚電為核心的全場景解決方案；哪怕是海爾這類非廚電專業玩家，也選擇在一個領域即場景生態科技做深耕。
錨定一個產品或一個品類將其做精，顯然才是當前廚電市場最正確的方式。而這或許也在當前整個“不確定性”的大環境中，仍能使品牌保持“確定性”增長的秘訣所在。
至于廚電智能化的未來，從最新的智能化操作來看，如揮手智控、語音控制、App遠程操控等，其實相較于其它行業，都還只是停留在初級智能階段，缺乏更深層次的體驗應用，說白了仍在靠想象力望梅止渴。
真的想讓廚房瑣事不再成為用戶的束縛，就如今而言還為時尚早，與其關注那些自動烹飪、自動料理，不如做精當前已有的產品，只因擁有的多了，大家也逐漸意識到，還是“基礎款”最好用。
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