“緊縮”時代，品牌經得起消費者“折磨”嗎？

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舉報 2022-10-20

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年輕人捂住錢袋子，品牌經得起折磨嗎？
這是一個品牌備受“折磨”的時代。消費升級與消費降級同時并存，追求高品質和追求低價格的需求同時并存，自嘲“又懶又窮”、要捂緊錢袋子的Z世代們，在消費時又要健康、時尚、高顏值和性價比同時并存。這是一個消費者“折磨”品牌的時代。
在大環境倒逼之下，如何找準方向進行差異化破局，成為品牌能否經得住“折磨”的關鍵。以下這些后浪們的成功案例里，或許藏著“搞定”年輕人的秘密。

徠芬
要“高速高級高顏值”，就是不要高價格。

“平替”是今年消費行業的流量密碼。

相較于過去盲目追捧高價海外品牌、心甘情愿被“收割智商稅”，日趨理性的消費者開始熱衷起物美價廉的國貨，并且，消費降級趨勢日益明顯。

“吹風機屆的國貨之光”徠芬正是在這樣的“天時”之下，成為了今年消費賽道的新黑馬，并徹底改變了戴森統治高速吹風機市場的局面。

其實“戴森平替”只是消費者的稱呼，徠芬之所以能備受追捧，背后的真正原因有兩個：杰出的技術和高明的定價。

技術層面：市場上戴森的模仿和挑戰者眾多，但除了徠芬，真正能在技術上比肩的品牌可以說幾乎沒有。徠芬自研自產的三相高速無刷電機，能夠做到最高轉數每分鐘11萬轉、最高風速每秒22米，實現高效干發；“六重降噪技術”使全速運轉噪音僅59dB，實現安靜舒適；智能溫控、2億級負離子等功能，實現保護頭發和毛囊。總結來說，無論是在參數、性能，還是體驗等方面，徠芬都做到了行業領先水平，產品力比肩戴森。從徠芬“30天無理由退換貨及5年長期質保”這一售后服務上，也足以看出其對自身技術和品控的信心。

定價層面：徠芬的價格定位其實非常高明，沒有盲目選擇低價，也沒有學習很多新銳品牌所謂的“高端路線”，而是選擇了“中產平替”道路。主推款售價599元，學生新款售價399元，既與戴森拉開了差距，又明顯高于市面上百元左右的廉價吹風機。無論是對高價望而卻步的年輕人，還是回歸理性和消費降級的新中產，這個價格都極具吸引力。

因為有了產品力的加持和合適的定價，徠芬迅速以“吹風機屆的國貨之光”形象在線上打響了名號，獲得了初步發展。隨后，徠芬借勢進一步擴大品牌聲量，以“諧音梗”廣告刷屏全國分眾電梯媒體，向城市新中產和年輕消費者傳遞品牌信息。

這一舉措也非常關鍵，通過分眾這一“營銷核武”，讓主流大眾知道高速吹風機領域除了高價的戴森，還有低價好用的國貨徠芬，這一破圈宣傳不僅能幫助徠芬實現“成為年輕人的第一臺高速吹風機”的愿望，也可借助分眾的高頻觸達形成“國產高速吹風機=徠芬”的心智認知，強化其在品類上的占位優勢。

根據公開數據，徠芬的產品銷量在天貓、京東、抖音平臺均為品類Top1，其中抖音的銷量超越了榜單里所有友商銷量的總和。

品質、顏值、價格都很“美麗”，還有超長售后質保的底氣，加上刷屏線上線下的名氣，今年剛大火起來的徠芬可以說前途無量。

畢竟，在消費緊縮的大環境下，能用更低的價格買到同樣好的產品，誰還愿意當多花錢的“大冤種”？

的確，國貨高速吹風機的時代，已經來了。

樂歌

有“這輩子直了”的黑科技，這輩子才值了

最近坐電梯，會發現新消費市場很有意思。兩個科技新品牌，“真的很拉芬”的吹風機憑借價格下探大火，但“這輩子直了”的樂歌升降桌卻憑借高價、高科技風靡。你搞不懂的年輕人心理，不僅是對健康的絕對重視，更是對自己拼命打拼之后的自我補償。

隨著久坐傷身成為全球的健康共識，“坐站交替”正在成為更健康的辦公、學習、娛樂方式。于是，樂歌智能升降桌應運而生。

樂歌智能升降桌結合人體工學原理，顛覆了傳統書桌無法自由調整高度的弊端，通過自由升降滿足不同身高人群的工作、學習、娛樂需求。全新上線的樂歌升降桌iE系列，還搭載了自主研發的AIoT語音控制系統，用戶可通過語音交互的形式操控升降桌的高度，重新定義了升降桌體驗。

和徠芬一樣，“中國人體工學第一股”的樂歌，也是自主科技研發的踐行者。樂歌掌握將阻回退、遇阻回退、高速升降、自找平衡等系列核心智能升降技術，確保升降速度平穩順滑，從坐姿調整到站姿僅需喝口水的功夫。靜音技術讓升降過程中的聲音不到49分貝，遠低于敲擊鍵盤及對話的聲音。其新一代自研雙電機強勁驅動，實現了雙倍動力，承重最高可達100KG，最大程度確保使用安全。

除了產品和技術，樂歌的品牌宣傳也極具創意，在雙微一抖小紅書等線上平臺進行宣傳種草之外，最近，樂歌還通過“用樂歌升降桌，這輩子直了”的一語雙關廣告刷屏分眾電梯媒體，將能智能升降、保護頸椎的新品類推廣到大眾消費者當中，幫助新中產在桌子領域進行“消費升級”。

據數據顯示，樂歌升降桌銷量位列全網第一，每賣出5張升降桌，就有3張是樂歌。盡管價格不菲，但因為涉及到頸椎健康問題，想要“捂緊錢包”的消費者們卻可以輕松豪擲幾千元。

于是我們發現，消費升級與降級同時并存的時代，價格并不是影響年輕一代的核心因素，產品力與價格真實匹配的“貨真價實感”，以及產品對健康的影響和產品自身的“價值感”，才是年輕人在購買過程中最在乎的問題。

不在乎產品本身的質量，只是走表面功夫進行低價策略或強行高端化，是很多新銳品牌失敗的原因。畢竟，沒人喜歡低價但劣質的產品，也沒人愿意被名不副實的高價格割韭菜。

新消費賽道再新，也要回歸“貨真+價實”的商業本質。

空刻
從“效率懶”到“精致懶”

年輕人以前的懶叫“效率懶”，如今雖然更懶，卻是“精致懶”。如何搞定“精致懶”的年輕人，最近大火的空刻意面給出了標準答案：產品要同時滿足顏值、營養、儀式感和懶。

空刻意面將包裝大膽設計成化妝品風格，形成了獨一無二、又很出片的高顏值“空刻風”；

開辟意式速食新賽道，把營養的意面品類做成速食產品，比傳統的方便面、酸辣粉等速食要營養健康很多；

操作上，提供“一站式”正宗意面解決方案，7個獨立小袋、“傻瓜式”意面操作法，只需15分鐘，就能在家做出餐廳級別的精美意面；

抽屜盒子的獨特設計，讓產品開箱過程像打開藝術品一樣儀式感滿滿，只要進行簡單的擺盤，就能滿足年輕人“迅速做營養簡餐、拍照發朋友圈”的多重訴求。

速食賽道，能同時完美滿足以上需求的品牌恐怕沒有幾個，這也是空刻意面能如此受歡迎的核心原因。

而在品牌宣傳上，空刻意面也非常符合年輕人的調性。借一人食的火熱趨勢，空刻采用了“雙微一抖一分眾”的黃金打法。

線上，在B站、小紅書、抖音等社交平臺進行種草營銷，打造各類場景話題，并強關聯“一人食”、“15分鐘米其林大餐”、“星級意面”、“速食推薦”等關鍵詞，深度影響新銳白領、資深中產等追求儀式感的年輕人。

線下，在各大關鍵節點大規模刷屏分眾電梯媒體，以共情新時代寶媽的理念占位年輕消費群體、吸引新一代家庭，并借梯媒的高飽和攻擊搶占主流大眾心智、加速品牌的破圈突圍。

2022年5月空刻總銷售額破億，618大促期間全渠道銷售額破億、不僅奪得天貓抖音618方便速食第一，而且成為天貓食品類目的TOP10……空刻的成績單和“隨堂筆記”，值得所有新銳品牌研究學習。

有棵樹
從“自然舒適控”到“環保偏執狂”
當代年輕人，除了儀式感和對品質的高要求之外，也有些理念“偏執”在身上，要顏值、要天然、要舒適、更要環保，擁有這些主張的品牌也更容易獲得他們的青睞。比如“無尺碼”賽道晚入局但成功突圍的有棵樹，就是憑借獨特的植物理念和環保態度獲得成功的品牌典范。

無尺碼內衣已經“泛濫”了，后進者其實很難突圍，于是，有棵樹選擇了“健康環保”這條看似不可能的道路。
市面上幾乎很少有品牌會將綠色環保作為主要理念，甚至很多人覺得這沒什么用，但有棵樹的成功證明，年輕消費者對此十分買單。
有棵樹幾乎是把“提供健康、舒適、環保優質性價比商品”這一品牌理念刻入了靈魂，從產品體系到營銷宣傳，都不斷深這一形象標簽。
產品上通過自然與科技的創新結合，孵化出了“抑菌”、“逛逛”、“小碳黑”等多個系列科技產品；包裝上使用的所有紙張和紙板均來自于可持續管理的森林來源，極大地減少了生產過程中的墨水使用量；購物袋和包裝盒上的綠色浮雕花紋圖案，通過可視化方式強化品牌對消費者的環保理念傳達。

而在宣傳上，除了簽約張若昀、趙今麥，利用名人效應和線上社交媒體與消費者溝通，有棵樹還在618、雙11等關鍵節點刷屏全國分眾電梯媒體，通過高音量觸達將“有棵樹有植物”等綠色環保的品牌主張牢牢刻進消費者的心智中，借助分眾生活圈媒體全面圍捕線下流量紅利。

正是憑借著大部分品牌忽視、或者當成口號的“環保”二字，加上優秀的產品力和品牌打法，有棵樹成績突飛猛進，品牌聲量與銷量增速都遠超其他同行。

總結

雖然看似“消費緊縮”，但消費者依然遵循從追求性價比到追求顏價比和心價比的轉變路徑。品牌打開消費者錢包不僅要靠成本控制、科技創新，還要靠顏值提升、理念引領。極致的產品力和贏得消費者的心，永遠是品牌的重中之重。

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