“緊縮”時(shí)代，品牌經(jīng)得起消費(fèi)者“折磨”嗎？
年輕人捂住錢袋子，品牌經(jīng)得起折磨嗎？
這是一個(gè)品牌備受“折磨”的時(shí)代。消費(fèi)升級與消費(fèi)降級同時(shí)并存，追求高品質(zhì)和追求低價(jià)格的需求同時(shí)并存，自嘲“又懶又窮”、要捂緊錢袋子的Z世代們，在消費(fèi)時(shí)又要健康、時(shí)尚、高顏值和性價(jià)比同時(shí)并存。這是一個(gè)消費(fèi)者“折磨”品牌的時(shí)代。
在大環(huán)境倒逼之下，如何找準(zhǔn)方向進(jìn)行差異化破局，成為品牌能否經(jīng)得住“折磨”的關(guān)鍵。以下這些后浪們的成功案例里，或許藏著“搞定”年輕人的秘密。
徠芬
要“高速高級高顏值”，就是不要高價(jià)格。
“平替”是今年消費(fèi)行業(yè)的流量密碼。
相較于過去盲目追捧高價(jià)海外品牌、心甘情愿被“收割智商稅”，日趨理性的消費(fèi)者開始熱衷起物美價(jià)廉的國貨，并且，消費(fèi)降級趨勢日益明顯。
“吹風(fēng)機(jī)屆的國貨之光”徠芬正是在這樣的“天時(shí)”之下，成為了今年消費(fèi)賽道的新黑馬，并徹底改變了戴森統(tǒng)治高速吹風(fēng)機(jī)市場的局面。
其實(shí)“戴森平替”只是消費(fèi)者的稱呼，徠芬之所以能備受追捧，背后的真正原因有兩個(gè)：杰出的技術(shù)和高明的定價(jià)。
技術(shù)層面：市場上戴森的模仿和挑戰(zhàn)者眾多，但除了徠芬，真正能在技術(shù)上比肩的品牌可以說幾乎沒有。徠芬自研自產(chǎn)的三相高速無刷電機(jī)，能夠做到最高轉(zhuǎn)數(shù)每分鐘11萬轉(zhuǎn)、最高風(fēng)速每秒22米，實(shí)現(xiàn)高效干發(fā)；“六重降噪技術(shù)”使全速運(yùn)轉(zhuǎn)噪音僅59dB，實(shí)現(xiàn)安靜舒適；智能溫控、2億級負(fù)離子等功能，實(shí)現(xiàn)保護(hù)頭發(fā)和毛囊。總結(jié)來說，無論是在參數(shù)、性能，還是體驗(yàn)等方面，徠芬都做到了行業(yè)領(lǐng)先水平，產(chǎn)品力比肩戴森。從徠芬“30天無理由退換貨及5年長期質(zhì)保”這一售后服務(wù)上，也足以看出其對自身技術(shù)和品控的信心。
定價(jià)層面：徠芬的價(jià)格定位其實(shí)非常高明，沒有盲目選擇低價(jià)，也沒有學(xué)習(xí)很多新銳品牌所謂的“高端路線”，而是選擇了“中產(chǎn)平替”道路。主推款售價(jià)599元，學(xué)生新款售價(jià)399元，既與戴森拉開了差距，又明顯高于市面上百元左右的廉價(jià)吹風(fēng)機(jī)。無論是對高價(jià)望而卻步的年輕人，還是回歸理性和消費(fèi)降級的新中產(chǎn)，這個(gè)價(jià)格都極具吸引力。
因?yàn)橛辛水a(chǎn)品力的加持和合適的定價(jià)，徠芬迅速以“吹風(fēng)機(jī)屆的國貨之光”形象在線上打響了名號，獲得了初步發(fā)展。隨后，徠芬借勢進(jìn)一步擴(kuò)大品牌聲量，以“諧音梗”廣告刷屏全國分眾電梯媒體，向城市新中產(chǎn)和年輕消費(fèi)者傳遞品牌信息。
這一舉措也非常關(guān)鍵，通過分眾這一“營銷核武”，讓主流大眾知道高速吹風(fēng)機(jī)領(lǐng)域除了高價(jià)的戴森，還有低價(jià)好用的國貨徠芬，這一破圈宣傳不僅能幫助徠芬實(shí)現(xiàn)“成為年輕人的第一臺高速吹風(fēng)機(jī)”的愿望，也可借助分眾的高頻觸達(dá)形成“國產(chǎn)高速吹風(fēng)機(jī)=徠芬”的心智認(rèn)知，強(qiáng)化其在品類上的占位優(yōu)勢。
根據(jù)公開數(shù)據(jù)，徠芬的產(chǎn)品銷量在天貓、京東、抖音平臺均為品類Top1，其中抖音的銷量超越了榜單里所有友商銷量的總和。
品質(zhì)、顏值、價(jià)格都很“美麗”，還有超長售后質(zhì)保的底氣，加上刷屏線上線下的名氣，今年剛大火起來的徠芬可以說前途無量。
畢竟，在消費(fèi)緊縮的大環(huán)境下，能用更低的價(jià)格買到同樣好的產(chǎn)品，誰還愿意當(dāng)多花錢的“大冤種”？
的確，國貨高速吹風(fēng)機(jī)的時(shí)代，已經(jīng)來了。
樂歌
有“這輩子直了”的黑科技，這輩子才值了
最近坐電梯，會發(fā)現(xiàn)新消費(fèi)市場很有意思。兩個(gè)科技新品牌，“真的很拉芬”的吹風(fēng)機(jī)憑借價(jià)格下探大火，但“這輩子直了”的樂歌升降桌卻憑借高價(jià)、高科技風(fēng)靡。你搞不懂的年輕人心理，不僅是對健康的絕對重視，更是對自己拼命打拼之后的自我補(bǔ)償。
隨著久坐傷身成為全球的健康共識，“坐站交替”正在成為更健康的辦公、學(xué)習(xí)、娛樂方式。于是，樂歌智能升降桌應(yīng)運(yùn)而生。
樂歌智能升降桌結(jié)合人體工學(xué)原理，顛覆了傳統(tǒng)書桌無法自由調(diào)整高度的弊端，通過自由升降滿足不同身高人群的工作、學(xué)習(xí)、娛樂需求。全新上線的樂歌升降桌iE系列，還搭載了自主研發(fā)的AIoT語音控制系統(tǒng)，用戶可通過語音交互的形式操控升降桌的高度，重新定義了升降桌體驗(yàn)。
和徠芬一樣，“中國人體工學(xué)第一股”的樂歌，也是自主科技研發(fā)的踐行者。樂歌掌握將阻回退、遇阻回退、高速升降、自找平衡等系列核心智能升降技術(shù)，確保升降速度平穩(wěn)順滑，從坐姿調(diào)整到站姿僅需喝口水的功夫。靜音技術(shù)讓升降過程中的聲音不到49分貝，遠(yuǎn)低于敲擊鍵盤及對話的聲音。其新一代自研雙電機(jī)強(qiáng)勁驅(qū)動，實(shí)現(xiàn)了雙倍動力，承重最高可達(dá)100KG，最大程度確保使用安全。
除了產(chǎn)品和技術(shù)，樂歌的品牌宣傳也極具創(chuàng)意，在雙微一抖小紅書等線上平臺進(jìn)行宣傳種草之外，最近，樂歌還通過“用樂歌升降桌，這輩子直了”的一語雙關(guān)廣告刷屏分眾電梯媒體，將能智能升降、保護(hù)頸椎的新品類推廣到大眾消費(fèi)者當(dāng)中，幫助新中產(chǎn)在桌子領(lǐng)域進(jìn)行“消費(fèi)升級”。
據(jù)數(shù)據(jù)顯示，樂歌升降桌銷量位列全網(wǎng)第一，每賣出5張升降桌，就有3張是樂歌。盡管價(jià)格不菲，但因?yàn)樯婕暗筋i椎健康問題，想要“捂緊錢包”的消費(fèi)者們卻可以輕松豪擲幾千元。
于是我們發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)升級與降級同時(shí)并存的時(shí)代，價(jià)格并不是影響年輕一代的核心因素，產(chǎn)品力與價(jià)格真實(shí)匹配的“貨真價(jià)實(shí)感”，以及產(chǎn)品對健康的影響和產(chǎn)品自身的“價(jià)值感”，才是年輕人在購買過程中最在乎的問題。
不在乎產(chǎn)品本身的質(zhì)量，只是走表面功夫進(jìn)行低價(jià)策略或強(qiáng)行高端化，是很多新銳品牌失敗的原因。畢竟，沒人喜歡低價(jià)但劣質(zhì)的產(chǎn)品，也沒人愿意被名不副實(shí)的高價(jià)格割韭菜。
新消費(fèi)賽道再新，也要回歸“貨真+價(jià)實(shí)”的商業(yè)本質(zhì)。
空刻
從“效率懶”到“精致懶”
年輕人以前的懶叫“效率懶”，如今雖然更懶，卻是“精致懶”。如何搞定“精致懶”的年輕人，最近大火的空刻意面給出了標(biāo)準(zhǔn)答案：產(chǎn)品要同時(shí)滿足顏值、營養(yǎng)、儀式感和懶。
空刻意面將包裝大膽設(shè)計(jì)成化妝品風(fēng)格，形成了獨(dú)一無二、又很出片的高顏值“空刻風(fēng)”；
開辟意式速食新賽道，把營養(yǎng)的意面品類做成速食產(chǎn)品，比傳統(tǒng)的方便面、酸辣粉等速食要營養(yǎng)健康很多；
操作上，提供“一站式”正宗意面解決方案，7個(gè)獨(dú)立小袋、“傻瓜式”意面操作法，只需15分鐘，就能在家做出餐廳級別的精美意面；
抽屜盒子的獨(dú)特設(shè)計(jì)，讓產(chǎn)品開箱過程像打開藝術(shù)品一樣儀式感滿滿，只要進(jìn)行簡單的擺盤，就能滿足年輕人“迅速做營養(yǎng)簡餐、拍照發(fā)朋友圈”的多重訴求。
速食賽道，能同時(shí)完美滿足以上需求的品牌恐怕沒有幾個(gè)，這也是空刻意面能如此受歡迎的核心原因。
而在品牌宣傳上，空刻意面也非常符合年輕人的調(diào)性。借一人食的火熱趨勢，空刻采用了“雙微一抖一分眾”的黃金打法。
線上，在B站、小紅書、抖音等社交平臺進(jìn)行種草營銷，打造各類場景話題，并強(qiáng)關(guān)聯(lián)“一人食”、“15分鐘米其林大餐”、“星級意面”、“速食推薦”等關(guān)鍵詞，深度影響新銳白領(lǐng)、資深中產(chǎn)等追求儀式感的年輕人。
線下，在各大關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)大規(guī)模刷屏分眾電梯媒體，以共情新時(shí)代寶媽的理念占位年輕消費(fèi)群體、吸引新一代家庭，并借梯媒的高飽和攻擊搶占主流大眾心智、加速品牌的破圈突圍。
2022年5月空刻總銷售額破億，618大促期間全渠道銷售額破億、不僅奪得天貓抖音618方便速食第一，而且成為天貓食品類目的TOP10……空刻的成績單和“隨堂筆記”，值得所有新銳品牌研究學(xué)習(xí)。
有棵樹
從“自然舒適控”到“環(huán)保偏執(zhí)狂”
當(dāng)代年輕人，除了儀式感和對品質(zhì)的高要求之外，也有些理念“偏執(zhí)”在身上，要顏值、要天然、要舒適、更要環(huán)保，擁有這些主張的品牌也更容易獲得他們的青睞。比如“無尺碼”賽道晚入局但成功突圍的有棵樹，就是憑借獨(dú)特的植物理念和環(huán)保態(tài)度獲得成功的品牌典范。
無尺碼內(nèi)衣已經(jīng)“泛濫”了，后進(jìn)者其實(shí)很難突圍，于是，有棵樹選擇了“健康環(huán)保”這條看似不可能的道路。
市面上幾乎很少有品牌會將綠色環(huán)保作為主要理念，甚至很多人覺得這沒什么用，但有棵樹的成功證明，年輕消費(fèi)者對此十分買單。
有棵樹幾乎是把“提供健康、舒適、環(huán)保優(yōu)質(zhì)性價(jià)比商品”這一品牌理念刻入了靈魂，從產(chǎn)品體系到營銷宣傳，都不斷深這一形象標(biāo)簽。
產(chǎn)品上通過自然與科技的創(chuàng)新結(jié)合，孵化出了“抑菌”、“逛逛”、“小碳黑”等多個(gè)系列科技產(chǎn)品；包裝上使用的所有紙張和紙板均來自于可持續(xù)管理的森林來源，極大地減少了生產(chǎn)過程中的墨水使用量；購物袋和包裝盒上的綠色浮雕花紋圖案，通過可視化方式強(qiáng)化品牌對消費(fèi)者的環(huán)保理念傳達(dá)。
而在宣傳上，除了簽約張若昀、趙今麥，利用名人效應(yīng)和線上社交媒體與消費(fèi)者溝通，有棵樹還在618、雙11等關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)刷屏全國分眾電梯媒體，通過高音量觸達(dá)將“有棵樹有植物”等綠色環(huán)保的品牌主張牢牢刻進(jìn)消費(fèi)者的心智中，借助分眾生活圈媒體全面圍捕線下流量紅利。
正是憑借著大部分品牌忽視、或者當(dāng)成口號的“環(huán)保”二字，加上優(yōu)秀的產(chǎn)品力和品牌打法，有棵樹成績突飛猛進(jìn)，品牌聲量與銷量增速都遠(yuǎn)超其他同行。
總結(jié)
雖然看似“消費(fèi)緊縮”，但消費(fèi)者依然遵循從追求性價(jià)比到追求顏價(jià)比和心價(jià)比的轉(zhuǎn)變路徑。品牌打開消費(fèi)者錢包不僅要靠成本控制、科技創(chuàng)新，還要靠顏值提升、理念引領(lǐng)。極致的產(chǎn)品力和贏得消費(fèi)者的心，永遠(yuǎn)是品牌的重中之重。
更多內(nèi)容，歡迎關(guān)注
官宣！Morketing Summit 2022靈眸大賞第七屆全面啟動！！
將在11月30日-12月2日于中國·上海舉辦，為期3天。而這也是「Morketing Summit靈眸大賞」首次連續(xù)3天展開，分場高達(dá)12個(gè)！本屆大賞，我們將會邀請消費(fèi)、品牌、電商、文娛、游戲、新科技、出海等不同行業(yè)，多領(lǐng)域領(lǐng)頭羊齊聚，共話營銷，暢談全球商業(yè)發(fā)展。
覺得內(nèi)容還不錯(cuò)的話，給我點(diǎn)個(gè)“在看”唄
轉(zhuǎn)載請?jiān)谖恼麻_頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請至數(shù)英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權(quán)，侵權(quán)必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）