上海豫園有「蔥蔥」，這家年輕力百貨商店值得關注

原創贊收藏評論

舉報 2022-10-20

掃描,分享朋友圈

這家店內似乎暗藏著兩條線：一條是傳承，展現著與豫園密不可分的關系；另一條是生機，暗示著本土零售品牌與商業空間充滿無限可能的未來。

撰文 | 銳裘

編輯 | Sandie

中國新消費的線下故事，由誰來講？

中國新消費品牌的發展，已經從一個快速增長期進入到一個相對平穩的發展階段。在這個過程中，新消費賽道的主陣地，大部分以線上電商為主。其中，已經有一部分品牌來到線下，通過探索新零售空間的媒介，嘗試接觸、拓展、對話新的用戶群體。但大部分品牌對線下仍存在“美好的向往”。阻礙新品牌們來到線下的挑戰有很多，不僅是品牌現金流的問題，還涉及到對線下零售的理解，門店選址、產品陳列、貨架動線、甚至是人員培訓等一系列具體而細致的問題。

新消費品牌期待用更輕巧的方式實現線下渠道的打通，與用戶產生更直接的對話，用更立體的方式展示品牌理念，而通過線下產品與消費者的接觸，也能收獲到最直觀的產品評價，繼而反哺到未來的新品策略里。在過去兩年里，一些市集品牌開始有意識地聯結到這些線上品牌，用相對低門檻的方式使品牌走到線下，同樣的渠道載體，還有更像「店鋪」的快閃店，以及一些生活方式集合店。

△ 文創生活品牌「平方 Studio」便是一個注重線下場景的本土新消費品牌

但這種集合店也并不好做，大平臺式品牌如「一條」，在嘗試了一段時間的線下布局后，悄然撤離，小店如專門定位為新消費產品的集合商鋪，也多為曇花一現。新消費線下的平臺，看起來是一塊不好啃卻大有機會的「餅」，亟待一個合適的新人，實現新零售渠道的承接。就在最近，RQ留意到在上海豫園商城里，一家叫「蔥蔥商店YUYUSHOP」的新買手百貨商店，在國慶期間正式開業了。從選品上看，它選擇的細分市場，就是DTC的新消費領域，而這家商店背后的操盤者不是別人，正是上海豫園商城。

從自身優勢找出路

蔥蔥商店的「聰明」之處

在講蔥蔥商店之前，我想先做一點背景鋪墊。

蔥蔥商店所在的上海豫園商城，大家對它的印象似乎還停留在文化旅游目的地；但實際上，就在最近，豫園已經在年輕化方面做出了一系列的升級調改。

△ 豫園商城

當你再來到這里時，就會發現豫園開始變得很不一樣，例如：校場快閃街區的常態化運營；文昌街的文創業態調整；引入漢服、二次元等與亞文化相關的品牌；以及一些活動如街頭表演等。豫園已經變得年輕有活力，這里逐漸匯聚著越來越多的本地年輕人。在一棟棟明清建筑體里，00后的青春洋溢正呼之欲出。「蔥蔥商店」便是站在如此面貌的豫園之上推出的一個新型產品形態。作為豫園自營的復合空間項目，蔥蔥商店既是一個新消費零售的實驗性空間，也是豫園在探索年輕化商業語言的又一個階段性作業。

蔥蔥商店地處天裕樓。1994年，豫園百貨在天裕樓開業，成為當時匯聚天下物產的聚集地。自然，這里也成了一個當時上海人、外地游客來為親朋好友挑選禮物的重要去處。豫園百貨曾經的歷史切面，成了近30年后的今天，蔥蔥商店做定位時的一條重要線索 —— 無論是過去還是今天，豫園一直承載著為家人祈福、歡聚的地方，而「送禮」，是人與人具體的聯結，延續物件之上情感的傳遞。于是，「送禮」成了蔥蔥商店的品牌定位，它以一種新型百貨商店的零售形式，通過精選各個領域、類目、品牌的商品，以送禮為靈感，服務于今天的年輕人。

△ 在蔥蔥商店內的年輕人們讓團隊驚喜的是，靠著這個理念，他們打動了200多個中國品牌和本土設計，邀請他們來到豫園，與蔥蔥一起探索國人當下的送禮場景，以此呈現出一個整體的新零售面貌。作為一個多品牌的集合平臺，豫園這個接納來自五湖四海甚至海內外訪客的地方，似乎也成為蔥蔥商店的價值背書：有機會讓更多人看到中國原創設計和新消費的活力。

近10個門類，200個品牌

蔥蔥商店如何具體呈現「新式送禮」場景

蔥蔥占據了天裕樓的1-2層，踏進店內，訪客能感受到一種“逛園”的體驗，其空間布局打破了以往商業店鋪傳統的分割方式，讓不同領域的產品分布式呈現于一個整體中；而同時，你很難忽略一些設計里的小巧思，例如：

標志性的、象征著豫園「九曲橋」意境的樓梯↓

障景、框景的設計手法蘊含在空間內 ↓

品牌VI設計語言及空間呈現出的舒適感，又與「郁郁蔥蔥，肆意生長」的品牌精神十分貼切↓

此外，產品分區，均以「光」為名，因為“郁郁蔥蔥”要有光。包含品牌對未來期待之余，也不失一點小俏皮↓

總之，從空間體驗上看，蔥蔥做到了讓人一進去就會感到舒服的同時，還成功融入了兩條故事線：一條是傳承，展現著與豫園密不可分的關系；另一條是生機，暗示著本土零售品牌與商業空間充滿無限可能的未來。

在游逛中偶遇新品牌

目前，在蔥蔥店內，設有近10個品類，包含了210個品牌，這些品牌有一部分是當下新消費賽道的大熱品牌，已有一定的用戶基數，例如超級種子、躺島、蕉下等。

△ 入駐蔥蔥商店的部分品牌

還有一些聯名專區，例如蔥蔥x幸福集薈專區、蔥蔥x閱外灘（BFC自營空間）的圖書專區；而咖啡專區，則選擇的是與一家本土口碑不錯的品牌 fumi cafe 合作。

當然，我更感興趣挖掘那些我還不認識的新品牌、新產品，在游逛、挑選的過程，也是認識和長草一個新消費品牌的過程；而當你對某一個商品感興趣時，剛好陳列臺旁邊會有一小段品牌介紹，幫助理解它的故事，以及主理人的創業背景。

這本就是線下場景的魅力——偶遇一個新產品，觸摸它、試用它，覺得喜歡且價格合適后，就買下它。

有趣的是，這些稀奇古怪的商品們，似乎在產品設定上，在包裝設計和文案上，都會透露出某種特定的情緒；而這樣的新式語言，也能展現出當代年輕人對送禮的態度及不同場景—— 我送你這份禮物，實則想表達我對你的態度與感情。

蔥蔥有「笑果」，開業打了一場漂亮仗

這樣一個非比尋常的新百貨商店，它的開業自然也需要出其不意，而把脫口秀請到豫園，讓大家在節假日樂一樂，便是蔥蔥交出來的答卷。“蔥蔥有笑果”，這句slogan就已經賺足了路人的好奇心，笑果不僅為蔥蔥商店送上了兩場以「送禮」為主題的即興喜劇，讓大家在歡聲笑語中記住了不同送禮的社交方式，同時，還在蔥蔥店內設置多處來自笑果富有腦洞的打卡點位。例如，這個mini博物館 ↓

我會認為這是一次成功的跨界合作，對于開業需要造勢的蔥蔥商店來說，它并不需要傳統的開業活動，而是實打實地借著與大 IP 合作，從內容、創意、活動等方面進行多維度融入，從而讓新用戶們一下子就感受到蔥蔥的定位。

而脫口秀軟性的導流方法，也讓商店實現了從“看見—> 感興趣—>購買”的營銷轉化，國慶長假期間，蔥蔥的進店人流平均單日超過了1萬人次，7天假期共計8萬人次，打了一次漂亮的開業仗。

未來的城市商業，需要共贏

2020年至今，城市商業的更迭在反復遭遇疫情后放緩了速度。即便是商機勃勃的上海也逐步顯露疲乏之色，讓一部分本想做線下渠道拓展的品牌，不得不暫緩計劃。建立蔥蔥商店這樣的自營產品，對任何一家商業地產來說，都是一場巨大的挑戰。但面對市場更不確定的動態發展，如果不從思維到行動上都盡快轉變，那很有可能扛不起未來更大的風浪。

需要強調的是，如果品牌想與豫園進行單店合作，成本投入是比較高的，而蔥蔥商店在與眾多新品牌合作時，采用了「聯營」的方式，這給到了新品牌很大的安全感和信任。面對市場的不穩定因素，蔥蔥商店愿意為品牌提供線下場域和專業的市場運營策劃，與品牌共同抵御風險，抵御不確定的市場環境，擁抱和欣賞著中國新消費品牌。從「租賃」到「聯營」，是上海豫園通過蔥蔥商店交出的一份「轉變」答卷，背后透露著的是從甲乙方關系到共創共贏的思維迭代。

我想，蔥蔥商店努力為消費者提供禮物靈感，也是豫園獻給年輕人及市場的一份禮物，同時，也是給豫園自己的一份禮物。而對豫園來說，這又不失為通過商業意識的轉變，讓更多富有生命力的業態進駐，讓大豫園片區加大與年輕人對話的窗口。

全盤的審視之后，我們發現，從“送禮” 概念的品牌定位，到年輕人的客群定位，從DTC新消費品的賽道選擇，到聯營共擔的經營模式，從文化傳承到空間設計迭代，蔥蔥似乎從頭就想好了這一盤棋局的策略。

此刻，蔥蔥的團隊正在緊鑼密鼓地籌備下一場內容營銷活動，也會有新的品類與產品陸續上新，期待這個新百貨商店在未來能持續地調動年輕人的活力，也能讓我們在線下有機會看到更多的新消費品牌。

探索實體商業，看見城市未來城市 | 地產 | 消費 | 人文

商務合作、文章轉載、讀者群申請等事宜，

請添加客服“銳小球”微信 ↑

本文系作者授權數英發表，內容為作者獨立觀點，不代表數英立場。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。