上海豫園有「蔥蔥」，這家年輕力百貨商店值得關(guān)注
這家店內(nèi)似乎暗藏著兩條線：一條是傳承，展現(xiàn)著與豫園密不可分的關(guān)系；另一條是生機(jī)，暗示著本土零售品牌與商業(yè)空間充滿無限可能的未來。
撰文 | 銳裘
編輯 | Sandie
01
中國新消費的線下故事，由誰來講？
中國新消費品牌的發(fā)展，已經(jīng)從一個快速增長期進(jìn)入到一個相對平穩(wěn)的發(fā)展階段。在這個過程中，新消費賽道的主陣地，大部分以線上電商為主。其中，已經(jīng)有一部分品牌來到線下，通過探索新零售空間的媒介，嘗試接觸、拓展、對話新的用戶群體。但大部分品牌對線下仍存在“美好的向往”。阻礙新品牌們來到線下的挑戰(zhàn)有很多，不僅是品牌現(xiàn)金流的問題，還涉及到對線下零售的理解，門店選址、產(chǎn)品陳列、貨架動線、甚至是人員培訓(xùn)等一系列具體而細(xì)致的問題。
新消費品牌期待用更輕巧的方式實現(xiàn)線下渠道的打通，與用戶產(chǎn)生更直接的對話，用更立體的方式展示品牌理念，而通過線下產(chǎn)品與消費者的接觸，也能收獲到最直觀的產(chǎn)品評價，繼而反哺到未來的新品策略里。在過去兩年里，一些市集品牌開始有意識地聯(lián)結(jié)到這些線上品牌，用相對低門檻的方式使品牌走到線下，同樣的渠道載體，還有更像「店鋪」的快閃店，以及一些生活方式集合店。
△ 文創(chuàng)生活品牌「平方 Studio」便是一個注重線下場景的本土新消費品牌
但這種集合店也并不好做，大平臺式品牌如「一條」，在嘗試了一段時間的線下布局后，悄然撤離，小店如專門定位為新消費產(chǎn)品的集合商鋪，也多為曇花一現(xiàn)。新消費線下的平臺，看起來是一塊不好啃卻大有機(jī)會的「餅」，亟待一個合適的新人，實現(xiàn)新零售渠道的承接。就在最近，RQ留意到在上海豫園商城里，一家叫「蔥蔥商店YUYUSHOP」的新買手百貨商店，在國慶期間正式開業(yè)了。從選品上看，它選擇的細(xì)分市場，就是DTC的新消費領(lǐng)域，而這家商店背后的操盤者不是別人，正是上海豫園商城。
02
從自身優(yōu)勢找出路
蔥蔥商店的「聰明」之處
在講蔥蔥商店之前，我想先做一點背景鋪墊。
蔥蔥商店所在的上海豫園商城，大家對它的印象似乎還停留在文化旅游目的地；但實際上，就在最近，豫園已經(jīng)在年輕化方面做出了一系列的升級調(diào)改。
△ 豫園商城
當(dāng)你再來到這里時，就會發(fā)現(xiàn)豫園開始變得很不一樣，例如：校場快閃街區(qū)的常態(tài)化運營；文昌街的文創(chuàng)業(yè)態(tài)調(diào)整；引入漢服、二次元等與亞文化相關(guān)的品牌；以及一些活動如街頭表演等。豫園已經(jīng)變得年輕有活力，這里逐漸匯聚著越來越多的本地年輕人。在一棟棟明清建筑體里，00后的青春洋溢正呼之欲出。「蔥蔥商店」便是站在如此面貌的豫園之上推出的一個新型產(chǎn)品形態(tài)。作為豫園自營的復(fù)合空間項目，蔥蔥商店既是一個新消費零售的實驗性空間，也是豫園在探索年輕化商業(yè)語言的又一個階段性作業(yè)。
蔥蔥商店地處天裕樓。1994年，豫園百貨在天裕樓開業(yè)，成為當(dāng)時匯聚天下物產(chǎn)的聚集地。自然，這里也成了一個當(dāng)時上海人、外地游客來為親朋好友挑選禮物的重要去處。豫園百貨曾經(jīng)的歷史切面，成了近30年后的今天，蔥蔥商店做定位時的一條重要線索 —— 無論是過去還是今天，豫園一直承載著為家人祈福、歡聚的地方，而「送禮」，是人與人具體的聯(lián)結(jié)，延續(xù)物件之上情感的傳遞。于是，「送禮」成了蔥蔥商店的品牌定位，它以一種新型百貨商店的零售形式，通過精選各個領(lǐng)域、類目、品牌的商品，以送禮為靈感，服務(wù)于今天的年輕人。
△ 在蔥蔥商店內(nèi)的年輕人們讓團(tuán)隊驚喜的是，靠著這個理念，他們打動了200多個中國品牌和本土設(shè)計，邀請他們來到豫園，與蔥蔥一起探索國人當(dāng)下的送禮場景，以此呈現(xiàn)出一個整體的新零售面貌。作為一個多品牌的集合平臺，豫園這個接納來自五湖四海甚至海內(nèi)外訪客的地方，似乎也成為蔥蔥商店的價值背書：有機(jī)會讓更多人看到中國原創(chuàng)設(shè)計和新消費的活力。
03
近10個門類，200個品牌
蔥蔥商店如何具體呈現(xiàn)「新式送禮」場景
蔥蔥占據(jù)了天裕樓的1-2層，踏進(jìn)店內(nèi)，訪客能感受到一種“逛園”的體驗，其空間布局打破了以往商業(yè)店鋪傳統(tǒng)的分割方式，讓不同領(lǐng)域的產(chǎn)品分布式呈現(xiàn)于一個整體中；而同時，你很難忽略一些設(shè)計里的小巧思，例如：
標(biāo)志性的、象征著豫園「九曲橋」意境的樓梯↓
障景、框景的設(shè)計手法蘊(yùn)含在空間內(nèi) ↓
品牌VI設(shè)計語言及空間呈現(xiàn)出的舒適感，又與「郁郁蔥蔥，肆意生長」的品牌精神十分貼切↓
此外，產(chǎn)品分區(qū)，均以「光」為名，因為“郁郁蔥蔥”要有光。包含品牌對未來期待之余，也不失一點小俏皮↓
總之，從空間體驗上看，蔥蔥做到了讓人一進(jìn)去就會感到舒服的同時，還成功融入了兩條故事線：一條是傳承，展現(xiàn)著與豫園密不可分的關(guān)系；另一條是生機(jī)，暗示著本土零售品牌與商業(yè)空間充滿無限可能的未來。
在游逛中偶遇新品牌
目前，在蔥蔥店內(nèi)，設(shè)有近10個品類，包含了210個品牌，這些品牌有一部分是當(dāng)下新消費賽道的大熱品牌，已有一定的用戶基數(shù)，例如超級種子、躺島、蕉下等。
△ 入駐蔥蔥商店的部分品牌
還有一些聯(lián)名專區(qū)，例如蔥蔥x幸福集薈專區(qū)、蔥蔥x閱外灘（BFC自營空間）的圖書專區(qū)；而咖啡專區(qū)，則選擇的是與一家本土口碑不錯的品牌 fumi cafe 合作。
當(dāng)然，我更感興趣挖掘那些我還不認(rèn)識的新品牌、新產(chǎn)品，在游逛、挑選的過程，也是認(rèn)識和長草一個新消費品牌的過程；而當(dāng)你對某一個商品感興趣時，剛好陳列臺旁邊會有一小段品牌介紹，幫助理解它的故事，以及主理人的創(chuàng)業(yè)背景。
這本就是線下場景的魅力——偶遇一個新產(chǎn)品，觸摸它、試用它，覺得喜歡且價格合適后，就買下它。
有趣的是，這些稀奇古怪的商品們，似乎在產(chǎn)品設(shè)定上，在包裝設(shè)計和文案上，都會透露出某種特定的情緒；而這樣的新式語言，也能展現(xiàn)出當(dāng)代年輕人對送禮的態(tài)度及不同場景—— 我送你這份禮物，實則想表達(dá)我對你的態(tài)度與感情。
蔥蔥有「笑果」，開業(yè)打了一場漂亮仗
這樣一個非比尋常的新百貨商店，它的開業(yè)自然也需要出其不意，而把脫口秀請到豫園，讓大家在節(jié)假日樂一樂，便是蔥蔥交出來的答卷。“蔥蔥有笑果”，這句slogan就已經(jīng)賺足了路人的好奇心，笑果不僅為蔥蔥商店送上了兩場以「送禮」為主題的即興喜劇，讓大家在歡聲笑語中記住了不同送禮的社交方式，同時，還在蔥蔥店內(nèi)設(shè)置多處來自笑果富有腦洞的打卡點位。例如，這個mini博物館 ↓
我會認(rèn)為這是一次成功的跨界合作，對于開業(yè)需要造勢的蔥蔥商店來說，它并不需要傳統(tǒng)的開業(yè)活動，而是實打?qū)嵉亟柚c大 IP 合作，從內(nèi)容、創(chuàng)意、活動等方面進(jìn)行多維度融入，從而讓新用戶們一下子就感受到蔥蔥的定位。
而脫口秀軟性的導(dǎo)流方法，也讓商店實現(xiàn)了從“看見—> 感興趣—>購買”的營銷轉(zhuǎn)化，國慶長假期間，蔥蔥的進(jìn)店人流平均單日超過了1萬人次，7天假期共計8萬人次，打了一次漂亮的開業(yè)仗。
04
未來的城市商業(yè)，需要共贏
2020年至今，城市商業(yè)的更迭在反復(fù)遭遇疫情后放緩了速度。即便是商機(jī)勃勃的上海也逐步顯露疲乏之色，讓一部分本想做線下渠道拓展的品牌，不得不暫緩計劃。建立蔥蔥商店這樣的自營產(chǎn)品，對任何一家商業(yè)地產(chǎn)來說，都是一場巨大的挑戰(zhàn)。但面對市場更不確定的動態(tài)發(fā)展，如果不從思維到行動上都盡快轉(zhuǎn)變，那很有可能扛不起未來更大的風(fēng)浪。
需要強(qiáng)調(diào)的是，如果品牌想與豫園進(jìn)行單店合作，成本投入是比較高的，而蔥蔥商店在與眾多新品牌合作時，采用了「聯(lián)營」的方式，這給到了新品牌很大的安全感和信任。面對市場的不穩(wěn)定因素，蔥蔥商店愿意為品牌提供線下場域和專業(yè)的市場運營策劃，與品牌共同抵御風(fēng)險，抵御不確定的市場環(huán)境，擁抱和欣賞著中國新消費品牌。從「租賃」到「聯(lián)營」，是上海豫園通過蔥蔥商店交出的一份「轉(zhuǎn)變」答卷，背后透露著的是從甲乙方關(guān)系到共創(chuàng)共贏的思維迭代。
我想，蔥蔥商店努力為消費者提供禮物靈感，也是豫園獻(xiàn)給年輕人及市場的一份禮物，同時，也是給豫園自己的一份禮物。而對豫園來說，這又不失為通過商業(yè)意識的轉(zhuǎn)變，讓更多富有生命力的業(yè)態(tài)進(jìn)駐，讓大豫園片區(qū)加大與年輕人對話的窗口。
全盤的審視之后，我們發(fā)現(xiàn)，從“送禮” 概念的品牌定位，到年輕人的客群定位，從DTC新消費品的賽道選擇，到聯(lián)營共擔(dān)的經(jīng)營模式，從文化傳承到空間設(shè)計迭代，蔥蔥似乎從頭就想好了這一盤棋局的策略。
此刻，蔥蔥的團(tuán)隊正在緊鑼密鼓地籌備下一場內(nèi)容營銷活動，也會有新的品類與產(chǎn)品陸續(xù)上新，期待這個新百貨商店在未來能持續(xù)地調(diào)動年輕人的活力，也能讓我們在線下有機(jī)會看到更多的新消費品牌。
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