品牌患上“舊物收集癖”，出街的創(chuàng)意卻真香了？
王家衛(wèi)說：“不知道從什么時候開始，在什么東西上面都有個日期，秋刀魚會過期，肉罐頭會過期，連保鮮紙都會過期......”似乎所有的東西都有個“deadline”，當(dāng)你開始對這些過了保質(zhì)期的東西心生嫌隙，它們的“死期”也就到了。
但偏有品牌不信邪，對這些被拋棄或閑置的“過期產(chǎn)品”動了惻隱之心，用“舊物”玩出了“新創(chuàng)意”。
最近，一向鼓勵大家使用二手家具的宜家就推出了一份人生故事系列二手產(chǎn)品目錄，同時還發(fā)布了一組海報講述了這些舊物背后讓人“心碎”的故事：
因離婚而被二手出售的雙人床床架，為這段關(guān)系劃下休止符；
從單身到脫單，家居品味的差異也成為“三觀不和”中的一員；
閑置在屋外陽臺的桌子，是為了給家里的新生命騰出更多空間；
自從被放在閣樓就被徹底遺忘的椅子，生動演繹什么叫放之無用，棄之可惜；
破產(chǎn)的公司人去樓空，只剩被閑置的辦公桌椅和文件柜見證曾經(jīng)的激情歲月；
為了更健康的身心狀態(tài)而戒酒，酒瓶架子就從此被閑置；
通過“我才不是個沒有故事的過期舊物”的設(shè)定，這些閑置就被賦予了新生命，重新出現(xiàn)在消費(fèi)者面前，宜家的營銷包裝使其不僅僅成為一個被待價而沽的閑置品，更幫助它們能有機(jī)會重新走進(jìn)其他人的生命中。
話說，這不是宜家第一次對二手閑置出手了，早前宜家就曾面向全球27個國家及地區(qū)回購二手家具，同時推出一組平面海報歡迎消費(fèi)者來宜家出售二手家具。而這組海報使用的圖片竟然是這些產(chǎn)品最初發(fā)布時的舊照片，這一“從我做起，將二手貫徹到底”的操作屬實(shí)是讓人沒想到。
這種舊+新的營銷模式，讓受眾產(chǎn)生了強(qiáng)烈的情感共鳴，對于消費(fèi)者來說也是一種絕佳的情緒體驗(yàn)。
當(dāng)然，會玩“舊物營銷”的可不僅僅是宜家，在人們迷上“斷舍離”極簡生活哲學(xué)的今天，品牌卻和約好了似的，紛紛患上了“舊物收集癖”，今天小編就來盤點(diǎn)看看都有哪些品牌熱衷“收廢品”。
和宜家一樣，美的同樣選擇從舊故事的“新開始”入手，在618之際匯集了見證千家萬戶舊故事的老式空調(diào)，搭建了一個巨型二維碼墻，開啟以舊換新服務(wù)，讓消費(fèi)者的煥新生活從煥新空氣開始。
短片用舊空調(diào)鏈接老故事，并把故事娓娓道來，這些空調(diào)可能是陪伴了你整個童年的無聲玩伴；可能是看著年輕女孩升級打怪的朋友；也有可能是見證老李夫婦邁向金婚的老伙計。
承載著眾多記憶的空調(diào)組合在一起，讓“以舊換新”這個不那么新穎的營銷方式迸發(fā)出新的記憶點(diǎn)。同時，“換新”被解讀為對新生活的呼喚，成為“喚新”，也更加符合此次活動的主題。
誰家里還沒有幾部舊手機(jī)？從小靈通到諾基亞再到智能手機(jī)，曾經(jīng)形影不離的存在，如今多多少少會躺在抽屜里積灰。
前段時間，日本老牌電信運(yùn)營商N(yùn)TT DoCoMo公司的i-mode（上網(wǎng)服務(wù)）下線，于是NTT就圍繞這些積灰的舊手機(jī)讓這場告別變得有儀式感，將400部傳統(tǒng)翻蓋手機(jī)和功能機(jī)聚在一起，舉辦了一場畢業(yè)公演。
片中的舊手機(jī)被擬人化，以第一人稱視角講述了自己和主人一同經(jīng)歷過的難忘瞬間。這些讓人直呼“爺青回”的手機(jī)出現(xiàn)了我們熟悉的彩鈴、小天線、大頭貼、顏文字、閃鉆、掛繩......各式翻蓋的、滑蓋的、直板的手機(jī)也出現(xiàn)在屏幕前，記錄這一個時代青春記憶。
短片的BGM《Aogeba Toshi》和《歡樂之歌》也充滿時代感，經(jīng)過鈴聲的重組，并植入了電話震動音、相機(jī)快門聲變成一首全新的且有儀式感的畢業(yè)歌曲。
總之，這400臺手機(jī)化身為「畢業(yè)生」，講述了最開始的手機(jī)發(fā)展史，并延伸到手機(jī)背后的人事物，不僅很好地激發(fā)大眾的情感記憶，還縮短了品牌與用戶間的距離。
本以為舊手機(jī)辦畢業(yè)典禮已經(jīng)是活久見，沒想到閑魚也如法炮制地辦起了畢業(yè)典禮。
今年6月，閑魚結(jié)合大學(xué)生想要的畢業(yè)典禮和C2C閑置交易平臺特性，選出了蚊帳、四六級耳機(jī)、學(xué)霸筆記、顯示器、電動車、臺燈等6個閑魚上的閑置產(chǎn)品作為代表，邀請用戶投票選出最能代表校園生活的物品，最終舊蚊帳高票入選，于是一場難忘的畢業(yè)典禮儀式就此拉開序幕。
被用過的舊蚊帳見證了大學(xué)生們沖刺四六級、為期末考挑燈夜戰(zhàn)的場景，也經(jīng)歷過躲避宿管阿姨、在宿舍火鍋小聚的“驚心動魄”......這些攜帶著故事的蚊帳讓這場畢業(yè)典禮變得幽默有趣的同時，又不缺儀式感。
閑魚以「舊蚊帳」為活動主角，將畢業(yè)的焦點(diǎn)由人轉(zhuǎn)移為校園物品，喚起大學(xué)生們的共同記憶，讓畢業(yè)這件事走出溫情、催淚的俗套劇情，用創(chuàng)意將舊物營銷玩出新花樣。
可以看到這些“舊物”因?yàn)橛辛斯适拢兊貌辉偈恰皬U物”，加上品牌的創(chuàng)意營銷更給人一種前所未有的新鮮感。
而品牌們之所以打起了舊物的主意，本質(zhì)上還是基于大眾的懷舊行為。畢竟，情感消費(fèi)時代，生活中隨處可見的舊物就可以輕易鏈接用戶，撩動人心，而正是把握了大眾的這種“戀舊”心理，才讓舊物營銷迸發(fā)出新的生命力。
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