“新品”難爆？抖音電商開新日解鎖品牌上新新玩法！
注意力經濟時代，想要獲得消費者青睞有多難？
尼爾森數據顯示，中國72%的消費者購物時都會傾向于嘗試新品，無論收入如何，人群選擇購買的首要關鍵詞都是“上新”。這種“買新不買舊”的消費傾向，在服飾行業體現得尤為明顯。服飾行業是一個典型的新品驅動型行業，80%的生意體量要靠新品來承接，沒有永遠的“基本款”，只有不斷被重新定義的“爆款”。
但是，隨著數字化傳播和銷售鏈路的發展，新品成長周期得以加速，若不能上市即爆火，那么很快會貶值滯銷，企業就需要承擔巨額的庫存費用。如何加速打爆新品，成了無數服飾企業想要迅速破解的“關鍵密鑰”。
在這樣的情況下，“抖音電商開新日”攜手知名服裝品牌“Teenie Weenie”共同探索了一條品效俱佳的營銷上新之道，為當下新品營銷提供了新的解題思路。
多方聯動，品效協同
一個優秀的品牌，不僅要在消費者心智中有清晰的定位，更重要的是要帶給人精神力量，給予消費者生活方式、情感價值的認同，Teenie Weenie正是時裝品牌界的佼佼者。
Teenie Weenie初創于1997年，產品主打常春藤學院風，憑借鮮明的小熊家族IP形象廣為人知，自2004年進入中國后，18年來一直積極地嘗試在品牌、產品、營銷等層面融入新的思考、不斷更新迭代，賦予品牌更嶄新的生命力。今年9月，Teenie Weenie品牌形象再次升級，將小熊品牌的學院風做出細分定義，利用秋冬學院風上新新品，將學院風細分為“高級學院”“潮流學院”“經典學院”3種風格，攜手抖音電商開新日，共同打造新品升級，獲得新的生意增量。
談生意增長，必然要關注“貨”的排兵布陣。在抖音電商生態用戶決策路徑中，有兩類決策路徑——“貨找人”和“人找貨”。過去，撬動用戶消費主要是靠“貨找人”，依托短視頻、直播的內容場激發消費者興趣，使其深度種草、高效成交；現在，還可以通過商城、搜索、店鋪櫥窗等中心場來實現“人找貨”，在內容對用戶心智進行種草后，以搜索功能與全品類商城來承接用戶轉化。
本次Teenie Weenie與抖音電商開新日的合作，正是成功運用了這樣一套“內容場”+“中心場”，協同“營銷場”放大聲量的經營組合拳，品牌方和平臺方共同實現品效合一。
·內容場
內容，是連接用戶和商品的橋梁。多元、高質量的內容供給，是保障商家經營的基本盤。Teenie Weenie此次通過實踐“官方號+頭腰部達人”的創作矩陣，和抖音電商一起輸出內容，放大品牌聲量，推動產品出圈。
首先，Teenie Weenie在官方號“Teenie Weenie官方旗艦店”發布明星視頻，利用品牌代言人趙露思、品牌潮流大使曾可妮、國際時尚超模CICI項偞婧，分別代表品牌“經典學院””潮流學院““高級學院”“，官宣學院風新品。
其次，在抖音發起#不止一面 才夠學院的話題，通過場景化種草等玩法，聯動多位顏值、劇情達人參與，結合不同風格的“高級學院風”“潮流學院風”“經典學院風”三大新品穿搭呈現學院風穿搭，借此提升產品聲量，全方位展現出Teenie Weenie新品特性。
最后，在內容場的直播場域，Teenie Weenie則主要通過品牌自播賬號對短視頻曝光進行有效承接。其中，品牌直播間的貼片設計和氛圍打造添加海報、方格等元素，營造貼合新品和直播間場景的學院氛圍感，在直播中傳遞品牌的內涵，有效地將觀眾轉化為消費者。趙露思進直播間，現場最高在線峰值突破10萬人，看播人數超過130萬，500份開新日聯名禮盒上線秒售罄，聯動效應下，當天商家自播銷售額破千萬。
左右滑動查看更多·中心場
今年5月抖音電商生態大會上，為了助力商家更好的經營，抖音電商宣布由興趣電商升級至全域興趣電商，將以“FACT”（F陣地經營、A達人矩陣、C主題活動、T頭部大V）為代表內容場，升級至“FACT+”，新增中心場和營銷場兩個升級點，為商家拓展經營陣地，實現消費者的全鏈路覆蓋。
中心場的資源，主要由抖音搜索、商城、店鋪三方面來構成。
對于品牌來說，“搜索”所帶來的流量無疑是精準的。當下啟發式搜索已經成為用戶的新習慣。在Teenie Weenie聯動達人以#不止一面 才夠學院為話題傳播的短視頻中，就會有搜索框引導感興趣的用戶點擊“Teenie Weenie女裝”，讓內容與搜索相輔相成，用曝光喚醒用戶的需求。
同時，當用戶發起看后搜索行為時，是否能用有效的內容留住用戶的好奇心，并持續培養用戶興趣，成為了提升品牌影響力和實現營銷增長的關鍵一環。對此，抖音電商平臺可以實現在用戶點擊關鍵詞后，一鍵跳轉到直播間、開新日專題頁、商品等來直接承接，實現品牌賬號、直播、帶貨的高效引流。
其次，抖音商城，是呈現商品的“貨架”。抖音電商開新日幫Teenie Weenie通過抖音商城首頁資源位、頻道Icon、品牌館資源等，增加品牌展示機會，提升用戶對商品的購買意愿。
最后，抖音小店，是交易轉化的重要場所。抖音電商開新日一方面幫助商家擴流量，在種草短視頻中增加錨點（比如在短視頻下方或者評論區掛上鏈接），將有購買意愿的用戶精準定向引流至店鋪；另一方面幫助商家在店鋪模塊和視覺全新升級，提升轉化效率，比如店鋪首頁通過展示新品預告，讓產品信息露出更充分，給用戶更流暢、更一致的購物體驗，提高曝光點擊和銷量。
通過這一系列動作的加持，在抖音電商的全域經營模式下，商家獲得了一個穩定的交易場，讓品牌在不開播時段也能持續承接內容種草、搜索帶來的流量，同時還能幫消費者實現找貨自由。
而營銷場，類似于“放大器”的作用，去放大內容寬度和轉化深度，在最終經營力上實現乘積效應，助力品牌實現聲量、銷量雙重提升。在活動期間，Teenie Weenie商城資源曝光達到6000w+，泛商城GMV突破1000w，商城新客數增長115%。
全域經營，長線生長
新品，是塑造品牌形象，維系用戶忠誠度的重要手段。抖音電商開新日在加強品牌老用戶黏性之余，也關注新客的獲取與留存。從打造站內大事件破圈拉新，到全域引流入會，再到品牌人群資產沉淀，三個方面助力品牌提升長期價值。
·品牌升級，人群破圈
Teenie Weenie向來以經典復古學院風營造高檔獨特的品牌形象，但同時也面臨用戶群體逐漸固化的挑戰。為了拓寬人群范圍，穩固品牌學院風地位，Teenie Weenie借助抖音電商開新日，圍繞“重新定義學院風”打造站內大事件，共同推進品類升級。
在美式學院風的品牌DNA基礎上，Teenie Weenie融入了更多潮流的、時髦的設計元素，以滿足當下年輕消費者的穿搭需求。除了品牌代言人趙露思代表的“經典學院風”形象，本次Teenie Weenie引入品牌潮流大使曾可妮，和國際時尚超模CICI項偞婧，打破消費者對小熊品牌的傳統認知，為品牌注入“潮流學院”和“高級學院”的全新LOOK，讓Teenie Weenie不局限于經典，以一種覆蓋更多客群的新時尚穿搭成功破圈。同時，借助平臺能力讓Teenie Weenie持續觸達購買人群，精準拉新，不僅完成了人群穿透，更實現了銷售轉化率的提升。
·私域經營，會員生態
在捕獲廣泛的公域流量之后，如何盤活自己的存量領地，挖掘現有用戶價值，是大多數品牌最為關注的話題之一。因此，會員制漸漸成為各大商家留存用戶的重要手段，越活躍、越忠誠的會員，就越有商業價值。
此次抖音電商開新日X Teenie Weenie的新品營銷活動，平臺除了助力商家有效拉新外，還幫助品牌完善了私域會員池，從招募、轉化、復購三方面實現更深層次的高價值人群轉化，提升用戶對品牌忠誠度和粉絲黏性。
會員運營，拉新是第一步，品牌可以結合會員抽簽購、積分兌換等會員營銷工具，在抖音電商開新日活動期間進行多階段（預熱、爆發、續銷）、多渠道（私域：店鋪首頁、藍v短視頻、直播間等，公域：商城落地頁等）布局，進行快速招募引導；其次，針對既有用戶，可以通過會員管家、飛鴿等進行召回溝通，結合會員專享券促進轉化；最后，面對聚攏來的大批用戶，品牌可以通過會員群、日常短信等加強會員運營，提升會員復購率。
僅在活動期間，Teenie Weenie借助會員管理工具，精準觸達消費者需求，新增入會人數增長406%，有效提升品牌復購率，進而沉淀品牌人群資產，強化品牌心智。
·人群資產，沉淀增長
在《營銷革命4.0》中，菲利普·科特勒里提出“5A模型”，按照A1了解（aware）、A2吸引（appeal）、A3問詢（ask）、A4行動（act）、A5擁護（advocate）五個層級對人群進行分層，越是高A，用戶對于品牌的認知程度和購買意愿越高，人群資產價值越大。
此次Teenie Weenie不僅找到了新品打爆的路徑，也在抖音電商平臺沉淀了品牌人群資產和品牌心智資產。
基于抖音電商平臺，Teenie Winne可以根據抖音電商的人群資產分層體系，在各個可能的場景下，規模化、精細化地覆蓋目標用戶群體，實現用戶從種草到拉新再到復購等層級的跨進躍遷。并且，此舉還形成了長尾效應，每一條達人種草視頻、每一條話題下的UGC內容、每一條視頻下的留言、每一條直播后破圈素材等，都是Teenie Weenie與用戶的觸點，它們會留存在抖音電商平臺之上，讓Teenie Weenie持續觸達喜歡學院風格服飾的群體，將產品風格與品牌心智持續滲透，提升消費者生命周期價值，帶來可量化、可沉淀、可優化的科學增長。
營銷價值，放大聲量
為了傳播更強大的聲量，Teenie Weenie在此輪新品傳播時沒有局限于抖音平臺，而是以其為熱度中心，打造了站內站外的矩陣式傳播聯動。
一方面，在站內通過達人短視頻種草、熱點話題、商城上新展示等活動帶動品牌新品強勢曝光；另一方面，在站外，線上聯動微博平臺通過#抖音電商開新日##不止一面才夠學院#兩大話題預熱直播，借助代言人趙露思的明星效應實現傳播輻射，線下借助商場店鋪陳列宣傳直播海報，讓傳播下沉，圈入更多層次的消費者。
通過站內站外傳播的深度串聯，Teenie Weenie實現全域傳播渠道覆蓋，形成強大的營銷力和傳播力。在9月25號當晚，品牌代言人趙露思空降Teenie Weenie抖音官方直播間互動，直播間當晚在線人數突破10w，觀看人數超130w。
在直播現場，趙露思不僅親自演繹主推LOOK、還參與了拿道具擺拍pose、為模特搭配三套不同場景的穿搭、讀粉絲來信等環節，直播后素材在站內火速傳播，衍生出多個熱點話題，其中話題#趙露思平平無奇的擺拍小天才在抖音平臺獲得693.5w曝光量，登上抖音娛樂榜排名榜第8位。
品牌營銷策略的成功，在銷售數據得以體現：Teenie Weenie為開新日活動定制的500份禮盒上線秒售罄，全周期項目商品交易總額在服飾鞋包單店排名第一。同時，抖音電商助力品牌打通全域渠道，上新活動在站內外都得到曝光，有助于擴大品牌聲量。
可見，在抖音電商開新日的助力下，Teenie Weenie在活動中獲得的新品數據與全網影響力，都再次印證了抖音電商開新日作為“新品成長推手”的地位。最重要的一點是，抖音電商開新日的新品打爆并非“一次性”的產品營銷，而是在產品擴大聲量的基礎上，繼續利用內容場和中心場對品牌進行助力，持續塑造品牌自身的長期價值，成功實現了新品營銷的“品效合一”。
平臺助力，驅動增長
品牌的信心來自于哪里？就是增長的預期。
任何品牌定位都是做頂層設計，最終需要靠產品去“打江山”。因此，新品到爆品的鏈路上的確定性，提升爆品率，獲得新的生意增量，是品牌的共同剛需。
“抖音電商開新日”，把流量的入口開放給更多的推新品牌方，幫助他們找到從新品到爆品的路徑，并實現品牌的長效增長，這便是營銷的意義。
對商家而言，抖音電商開新日提供的絕不僅僅是流量，而是品牌推新到銷量轉化乃至品牌資產沉淀的全鏈路營銷通路。抖音電商開新日不僅能夠解決商家的推新難題，更是為品牌帶來了長效經營的確定性增長。可以預見，在Teenie Weenie攜手抖音電商開新日打響這次聲量和銷量雙爆發的上新營銷活動之后，越來越多品牌將會看到抖音電商開新日的推新價值與行業影響力。
推新，是貫穿品牌的生命線，而抖音電商開新日，就是那把掘金的利器。
內容作者：孟奇
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