從李寧對(duì)倭裝事件的應(yīng)對(duì)，看企業(yè)在公關(guān)危機(jī)中常犯的四大錯(cuò)誤

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舉報(bào) 2022-10-20

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“我拿李寧當(dāng)國(guó)貨，李寧拿我當(dāng)大佐？”

近日，李寧在一場(chǎng)新品發(fā)布會(huì)上推出的一款服裝引起網(wǎng)友熱議。

有網(wǎng)友指出，這款衣服的設(shè)計(jì)十分奇怪。除了在顏色上與侵華日軍軍裝相仿，帽子的帽垂更是與日軍的軍帽垂布像一個(gè)模子刻出來(lái)的。

為此，一直被奉為“國(guó)貨之光”的李寧，遭到了許多愛(ài)國(guó)網(wǎng)友的怒斥。

網(wǎng)友們表示：“我拿李寧當(dāng)國(guó)貨，李寧卻拿我當(dāng)大佐。”

隨著爭(zhēng)議的聲音越來(lái)越大，李寧官方終于在危機(jī)爆發(fā)后的第四天，在其官博發(fā)出了一篇聲明，對(duì)危機(jī)進(jìn)行回應(yīng)。

聲明中，李寧對(duì)“這次設(shè)計(jì)給大家?guī)?lái)了困惑和疑慮”表示了歉意，稱飛行帽的設(shè)計(jì)靈感并非來(lái)自日軍，而是中國(guó)古代頭盔，并對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)進(jìn)行了一番介紹。

然而，在聲明發(fā)布后，大眾的怒火卻并沒(méi)有得到平息，反而愈演愈烈。時(shí)至今日，日軍軍服風(fēng)波仍在持續(xù)的發(fā)酵之中，對(duì)李寧的風(fēng)評(píng)和股價(jià)都造成了嚴(yán)重的影響。

那么，在“倭裝事件”中，李寧究竟犯了哪些錯(cuò)誤呢？

小編認(rèn)為，李寧最首要的問(wèn)題出在其應(yīng)對(duì)事件的姿態(tài)上。

從李寧的通告來(lái)看，這篇通過(guò)表達(dá)的主要觀點(diǎn)是：這款產(chǎn)品的靈感源自飛行員裝備，而飽受爭(zhēng)議的飛行帽的靈感則源自中國(guó)古代頭盔。

換句話說(shuō)，就是說(shuō)消費(fèi)者理解錯(cuò)了。這種指責(zé)消費(fèi)者的態(tài)度也激起了很多人的不滿。

此外，李寧電商總經(jīng)理馮曄也被爆了一張朋友圈截圖。截圖中，馮曄表示中國(guó)消費(fèi)者不了解中國(guó)文化，誤讀了李寧的設(shè)計(jì)意圖，表示李寧需要肩負(fù)起引導(dǎo)消費(fèi)者的任務(wù)。

這樣，李寧就犯了這次公關(guān)危機(jī)中的第一個(gè)錯(cuò)誤，即和消費(fèi)者搞對(duì)立、居高臨下地教育消費(fèi)者。小編猜測(cè)，這篇通告大概率是有李寧高層參與的。一個(gè)習(xí)慣了居高臨下的指點(diǎn)下屬的人才最有可能在面對(duì)顧客時(shí)，保持這樣高傲的姿態(tài)。

在網(wǎng)絡(luò)上，占據(jù)主要力量的青年人和中年人群體絕大部分都是公司的基層或中層員工，這個(gè)群體對(duì)于高姿態(tài)是十分排斥的。如此聲明很有可能激發(fā)出廣大網(wǎng)友在白天所承受的不滿，并將其發(fā)泄給企業(yè)去承接。

就像是在國(guó)慶期間引發(fā)全民抵制的海天醬油，一件小事硬生生地被兩篇聲色俱厲的通告給鬧成了大事。把海天和一些自媒體的矛盾激化成了海天和全體網(wǎng)友的矛盾。

在危機(jī)公關(guān)中，曉之以理不如動(dòng)之以情。

最高明的公關(guān)，是要激發(fā)客戶潛在的善意，而不是和客戶吵架。更不要隨便地?cái)[出一副長(zhǎng)輩的樣子，對(duì)用戶進(jìn)行說(shuō)教。否則便是讓品牌站在了顧客的對(duì)立面，就算吵贏了架，也很容易失去消費(fèi)者的心。

馮曄朋友圈的影響，還可以體現(xiàn)另一個(gè)企業(yè)們常會(huì)犯的錯(cuò)誤。那就是不懂得把專業(yè)的事交給專業(yè)的人去做，更不懂得不專業(yè)的人要學(xué)會(huì)閉嘴的道理。

在企業(yè)遭遇公關(guān)危機(jī)時(shí)，專業(yè)的人就是企業(yè)的公關(guān)團(tuán)隊(duì)。他們對(duì)網(wǎng)友心態(tài)更為了解，對(duì)輿情走勢(shì)更善把控，由公關(guān)團(tuán)隊(duì)作為企業(yè)的唯一發(fā)聲機(jī)構(gòu)，才能最大限度地避免企業(yè)在危機(jī)應(yīng)對(duì)中犯錯(cuò)誤，給企業(yè)帶來(lái)不必要的負(fù)面影響。

在危機(jī)爆發(fā)的背景下，涉事企業(yè)的任何一個(gè)成員的發(fā)言都會(huì)被無(wú)限放大。比如網(wǎng)紅品牌鐘薛高就曾因?yàn)槔峡偟囊粭l朋友圈被罵上熱搜，元?dú)馍指且驗(yàn)橐粋€(gè)客戶的不當(dāng)言論遭遇全網(wǎng)抵制。

可見(jiàn)，消費(fèi)者不可能將企業(yè)的成員和企業(yè)切割得那么清楚，有時(shí)候一個(gè)高管、甚至一個(gè)客服的個(gè)人言論都會(huì)被解讀為是企業(yè)對(duì)事件的回應(yīng)。

因此，企業(yè)一定要學(xué)會(huì)管住公司成員的嘴。尤其在危機(jī)爆發(fā)時(shí)，一定要讓公司的公關(guān)團(tuán)隊(duì)掌握唯一的發(fā)聲渠道，避免非專業(yè)成員的一些情緒化的言論激起輿論的二次發(fā)酵。

還有一個(gè)問(wèn)題是，企業(yè)一定要知道自己的客戶群體是什么，他們的價(jià)值觀是什么。

像李寧之所以能在近些年實(shí)現(xiàn)崛起，其單品售價(jià)得以愈發(fā)昂貴，其國(guó)潮產(chǎn)品能夠暢銷全國(guó)，所依仗得便是中國(guó)消費(fèi)者的愛(ài)國(guó)情懷。

因此，企業(yè)就應(yīng)該將自己與愛(ài)國(guó)深深捆綁，以最大的誠(chéng)意去打造企業(yè)愛(ài)國(guó)的印象。盡管在李寧的心里，自己設(shè)計(jì)的這款單品并非只有一個(gè)顏色，其內(nèi)心勢(shì)必覺(jué)得網(wǎng)友在挑刺。但既然企業(yè)享受了愛(ài)國(guó)的紅利，就得接受這樣的“挑刺”，也必須要能承受得起這樣的“挑刺”。

否則，此前的愛(ài)國(guó)形象塑造得越高大，在崩盤時(shí)刻對(duì)企業(yè)形象的打擊就越深遠(yuǎn)。

最后要說(shuō)的一點(diǎn)，像李寧這種規(guī)模的大企業(yè)，在平時(shí)一定要盡可能地和顧客搞好關(guān)系，和顧客塑造情感紐帶，塑造相近的價(jià)值觀。

輿情危機(jī)說(shuō)白了就是網(wǎng)友態(tài)度的問(wèn)題，同樣的事發(fā)生在網(wǎng)友印象不同的公司可能完全是不同的結(jié)局。

這里的例子便是前段時(shí)間被批評(píng)打擦邊球的椰樹(shù)，盡管其多年來(lái)都被吐槽低俗、土，但其老板就是堅(jiān)持一件事，那就是顧客喜歡什么，我就給他們看什么。

因此，椰樹(shù)與其受眾建立了良好的關(guān)系。這樣的企業(yè)在遭遇危機(jī)時(shí)，自然會(huì)有熱衷于沖浪的網(wǎng)友站出來(lái)幫他說(shuō)話，在一些不算惡劣的事件上選擇原諒它們。

“屁股決定腦袋”這句話在危機(jī)公關(guān)中特別適用。對(duì)企業(yè)而言，讓顧客站在對(duì)立面，再多事實(shí)也沒(méi)用；跟大眾站同一邊，真的有錯(cuò)也沒(méi)事。

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