15個新消費品牌盯上“電腦屏”，顏值營銷還能怎么玩？

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舉報 2022-10-20

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文｜orange編輯｜Sober
“看得見”的高顏值，“看不見”的高價值。
高顏值無疑是搶奪消費者注意力的“面子”：吸引關注，博取眼緣，還能讓消費者“一見鐘情”，作出消費決策。
調查數據顯示，外界80%以上的信息是通過人類視覺被捕捉獲得，其中高顏值事物被記憶的比例更高，而對于個性化突出的年輕一代消費群體來說，效果則更加顯著。
同時，對于新消費品牌來說，高顏值的標簽，自品牌誕生之初，一以貫之，顏值即正義是其產品迭代、營銷策略始終堅守的“初心”。但不能忽視的是，年輕化、個性化、多元思想的新消費人群對「高顏值」的期待卻不僅僅停留在“好看的表面”，能夠激發他們購買欲望的是「高顏值」背后所攜帶的品牌價值。
在Morketing看來，于品牌來說，「高顏值」需要代表一個品牌的審美、做產品的態度，表里如一；于消費者來說，「高顏值」需要對品牌氣質進行由內而外的延伸與表達，才能激起他們的購買行為。
那么在當下，對于急需展示高顏值產品的新消費品牌來說，流量紅利幾乎殆盡，營銷舉步維艱的背景下，高顏值如何被看見，其背后的高價值又如何被呈現？

狂卷的“高顏值”

新消費品牌的視覺博弈

顏值對于消費品牌，尤其是新消費品牌來說，到底有多重要？
艾媒咨詢公布的《2022年中國興趣消費趨勢洞察白皮書》數據顯示，94%的消費者認為商品顏值會對消費產生重要影響，擁有高顏值、IP聯名、高品質的“好看、好玩、好用”的產品在年輕人群體中占位較高。
圖源：艾媒咨詢
新茶飲頭部品牌喜茶，無論是此前與藤原浩聯名，還是最近與《只此青綠》、《夢華錄》等熱播影視劇的合作，皆是通過高顏值的產品及其周邊設計，呈現品牌價值。當然，還包括憑借高顏值國風形象出圈的故宮美妝產品、兼具時尚與科技感的蘋果系列產品、“好看”聯名不斷的好利來……很顯然，高顏值的影響正滲透到消費者衣食住行方方面面。
而隨著Z世代登上消費舞臺，高顏值的價值性更加明顯。京東銷售情況顯示，2022年以來，Z世代購買高顏值商品的銷量同比增長166%。
此外，在Morketing看來，高顏值產品更容易提高新消費品牌的“出片率”。
當下，一款產品“出片率”表現的底層邏輯，是產品的顏值屬性。原因離不開社交傳播行為的流行，小紅書種草成為重要營銷手段，顏值在某種程度上，可以成為口碑營銷的起點。
但與此同時，Morketing觀察到，當下高顏值產品被看見的幾率越來越小，能夠直接反映高顏值背后品牌價值的廣告越來越難做。
一方面營銷端，高顏值產品露出成本的增加，不論是私域營銷還是公域流量投放，“被看見”的成本支出越來越高。
另一方面，消費者端，產品的營銷效果逐漸模糊，快節奏的消費周期、碎片化的注意力、海量化的消費信息充斥在消費者眼前，增加了其為高顏值內容停留的難度。
更多的情況是，高成本打出的高顏值廣告，在消費者面前一閃而過，最基本的效果微乎其微，價值傳遞更是鳳毛麟角。

喜茶、花西子、讓茶、極米……

解鎖PC屏里“顏值即正義”的本質

那么，有沒有可以將產品的顏值價值發揮到最佳的場所？
日前，在360智慧商業攜手權威營銷媒體平臺@Morketing聯合推出的2022新消費品牌·顏值大賞中，包括 @喜茶 @XGIMI極米 @讓茶 @花西子u1s1 @秋田滿滿品牌 @每日黑巧等15家新消費行業頭部及新銳品牌產品參加。

這些新消費品牌通過登錄360PC鎖屏畫報，定制專屬的產品高顏值畫報，展示品牌風格，傳遞品牌理念。同時，配合轉發、抽獎等多樣性的參與形式，該活動在微博、視頻號等社交媒體端取得了可觀的傳播效果，這些素材的點擊率是其他廣告素材的3-5倍。

據不完全統計，僅三周時間，截止發文，與該活動同時發起的#2022新消費品牌顏值大賞# 話題吸引了超379.2萬的閱讀，1513次的討論。
新消費品牌為何盯上鎖屏廣告，或者說，鎖屏廣告能幫助他們做什么？
首先，對于新消費品牌們來說，利用顏值進行營銷起點一定是高流量的支持。
PC鎖屏相較于車載屏、OTT和電視媒體，可以獨占打工人的8小時黃金辦公時間，有著穩定的曝光量。據Morketing了解，360的產品在PC屏幕擁有5.5億月活，滲透率90%+，僅360畫報單個產品就擁有3億+月活。
顯然，對于新消費品牌來講，360PC鎖屏無疑滿足"流量洼地"這一條件。

其次，被看得見的高顏值，一定是處于視覺長時間停留的場景之中，主動規避周圍環境的干擾，帶來最大的沉浸感和參與感。
PC鎖屏處于辦公室場景之中，工位安靜辦公的空間讓視覺能夠最大程度匯集在一起。此外，PC鎖屏多配有1+1雙輸出效果，即品牌在投放后，即使屏保出現時未被用戶觸達，但回到工作狀態解鎖時必然會觸達，因此確保了品牌的每一次投放都可以被看到。
此外，Morketing了解到，360鎖屏在電腦5分鐘無操作即刻觸發，廣告內容自動展現，360畫報單一用戶日均自然觸發8.7次以上，這也為品牌的飽和式觸達提供了充足的空間和機會。

最后，高顏值的背后，一定是品牌自身多元價值的呈現，這種價值需要對接到年輕人對高顏值產品美感的深層次延伸。
不論是放置產品代言形象廣告，還是單純的產品展示廣告，PC鎖屏的大屏體驗，相較于手機屏來說，細節呈現更明顯、各類要素更具體、產品觀感更真實，讓高顏值的畫報不僅呈現設計審美，還能傳遞品牌背后的價值理念。
對此，Morketing對比后發現，360畫報在顏值上的玩法包括靜態的美圖呈現產品美感，多圖的輪播也能讓產品全方位呈現，視頻、直播、3D裸眼等讓高顏值不僅限于“好看”，有趣的互動和玩法，也進一步提高了高顏值背后品牌表達。

此外，值得注意的一點是，PC鎖屏廣告在高顏值廣告呈現之外，也加入了更深層次的“顏值”附加價值。
首先，在后續購買行為上，Morketing測試了360的鎖屏廣告后發現，消費者“看上”某高顏值的鎖屏后，可以直接搜索品牌、商品的相關信息，深入了解品牌與產品，也可以進入電商平臺，直接購買。360在PC上豐富的廣告產品可以為品牌提供更多可能，當消費者在鎖屏廣告被顏值種草后，后續還可以通過其他多種場景再度“回眸”，促進購買下單。
其次，是在品牌價值的傳遞上，此前，360畫報與理想ONE的合作設計的出圈畫報，證明了“顏值即正義”的價值延伸，畫報設計兼具了產品的質感和景色的唯美感，在凸顯產品特性的同時，也展現出了品牌的調性，最終案例實現了5400W次的曝光，讓品牌的價值得以更廣泛的傳遞。

高顏值一定不僅僅只是表面“好看”，在高審美層次中設計出來的視覺內容，其背后是一個品牌文化的傳遞，價值理念的傳達。
顏值營銷已經走入2.0時代，高顏值需要第一時間抓住消費者的“眼緣”，但選擇一個合適的高顏值放置平臺，傳遞其廣告背后的審美價值，這才是真正意義上“顏值即正義”的本質。

結語

據Morketing長期觀察，認養一頭牛、Keep已經在嘗試OTT電視廣告；蕉內帶著王一博同款“絨絨家居服”走上了微博開屏；花西子、元氣森林走進電梯；三頓半干脆與賈樟柯一起聯手打造TVC……
究其原因，這些跑出來的新消費品牌已經到了長期品牌建設的新階段，而高顏值的廣告無疑是傳播品牌價值的利器之一。顏值經濟方興未艾，審美紅利仍將長期存在，營銷如何順應趨勢，四兩撥千斤，值得每個品牌思考探索。
至于哪一種廣告形式更適合新消費品牌，聚焦核心高價值人群，可實現廣覆蓋、強曝光且還能最大程度發揮品牌顏值優勢的360PC鎖屏廣告，理應值得一試。
畢竟，顏值只有被看見，產品才能被認知，品牌才能被理解。
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