15個(gè)新消費(fèi)品牌盯上“電腦屏”，顏值營銷還能怎么玩？

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舉報(bào) 2022-10-20

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文｜orange編輯｜Sober
“看得見”的高顏值，“看不見”的高價(jià)值。
高顏值無疑是搶奪消費(fèi)者注意力的“面子”：吸引關(guān)注，博取眼緣，還能讓消費(fèi)者“一見鐘情”，作出消費(fèi)決策。
調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，外界80%以上的信息是通過人類視覺被捕捉獲得，其中高顏值事物被記憶的比例更高，而對于個(gè)性化突出的年輕一代消費(fèi)群體來說，效果則更加顯著。
同時(shí)，對于新消費(fèi)品牌來說，高顏值的標(biāo)簽，自品牌誕生之初，一以貫之，顏值即正義是其產(chǎn)品迭代、營銷策略始終堅(jiān)守的“初心”。但不能忽視的是，年輕化、個(gè)性化、多元思想的新消費(fèi)人群對「高顏值」的期待卻不僅僅停留在“好看的表面”，能夠激發(fā)他們購買欲望的是「高顏值」背后所攜帶的品牌價(jià)值。
在Morketing看來，于品牌來說，「高顏值」需要代表一個(gè)品牌的審美、做產(chǎn)品的態(tài)度，表里如一；于消費(fèi)者來說，「高顏值」需要對品牌氣質(zhì)進(jìn)行由內(nèi)而外的延伸與表達(dá)，才能激起他們的購買行為。
那么在當(dāng)下，對于急需展示高顏值產(chǎn)品的新消費(fèi)品牌來說，流量紅利幾乎殆盡，營銷舉步維艱的背景下，高顏值如何被看見，其背后的高價(jià)值又如何被呈現(xiàn)？

狂卷的“高顏值”

新消費(fèi)品牌的視覺博弈

顏值對于消費(fèi)品牌，尤其是新消費(fèi)品牌來說，到底有多重要？
艾媒咨詢公布的《2022年中國興趣消費(fèi)趨勢洞察白皮書》數(shù)據(jù)顯示，94%的消費(fèi)者認(rèn)為商品顏值會對消費(fèi)產(chǎn)生重要影響，擁有高顏值、IP聯(lián)名、高品質(zhì)的“好看、好玩、好用”的產(chǎn)品在年輕人群體中占位較高。
圖源：艾媒咨詢
新茶飲頭部品牌喜茶，無論是此前與藤原浩聯(lián)名，還是最近與《只此青綠》、《夢華錄》等熱播影視劇的合作，皆是通過高顏值的產(chǎn)品及其周邊設(shè)計(jì)，呈現(xiàn)品牌價(jià)值。當(dāng)然，還包括憑借高顏值國風(fēng)形象出圈的故宮美妝產(chǎn)品、兼具時(shí)尚與科技感的蘋果系列產(chǎn)品、“好看”聯(lián)名不斷的好利來……很顯然，高顏值的影響正滲透到消費(fèi)者衣食住行方方面面。
而隨著Z世代登上消費(fèi)舞臺，高顏值的價(jià)值性更加明顯。京東銷售情況顯示，2022年以來，Z世代購買高顏值商品的銷量同比增長166%。
此外，在Morketing看來，高顏值產(chǎn)品更容易提高新消費(fèi)品牌的“出片率”。
當(dāng)下，一款產(chǎn)品“出片率”表現(xiàn)的底層邏輯，是產(chǎn)品的顏值屬性。原因離不開社交傳播行為的流行，小紅書種草成為重要營銷手段，顏值在某種程度上，可以成為口碑營銷的起點(diǎn)。
但與此同時(shí)，Morketing觀察到，當(dāng)下高顏值產(chǎn)品被看見的幾率越來越小，能夠直接反映高顏值背后品牌價(jià)值的廣告越來越難做。
一方面營銷端，高顏值產(chǎn)品露出成本的增加，不論是私域營銷還是公域流量投放，“被看見”的成本支出越來越高。
另一方面，消費(fèi)者端，產(chǎn)品的營銷效果逐漸模糊，快節(jié)奏的消費(fèi)周期、碎片化的注意力、海量化的消費(fèi)信息充斥在消費(fèi)者眼前，增加了其為高顏值內(nèi)容停留的難度。
更多的情況是，高成本打出的高顏值廣告，在消費(fèi)者面前一閃而過，最基本的效果微乎其微，價(jià)值傳遞更是鳳毛麟角。

喜茶、花西子、讓茶、極米……

解鎖PC屏里“顏值即正義”的本質(zhì)

那么，有沒有可以將產(chǎn)品的顏值價(jià)值發(fā)揮到最佳的場所？
日前，在360智慧商業(yè)攜手權(quán)威營銷媒體平臺@Morketing聯(lián)合推出的2022新消費(fèi)品牌·顏值大賞中，包括 @喜茶 @XGIMI極米 @讓茶 @花西子u1s1 @秋田滿滿品牌 @每日黑巧等15家新消費(fèi)行業(yè)頭部及新銳品牌產(chǎn)品參加。

這些新消費(fèi)品牌通過登錄360PC鎖屏畫報(bào)，定制專屬的產(chǎn)品高顏值畫報(bào)，展示品牌風(fēng)格，傳遞品牌理念。同時(shí)，配合轉(zhuǎn)發(fā)、抽獎等多樣性的參與形式，該活動在微博、視頻號等社交媒體端取得了可觀的傳播效果，這些素材的點(diǎn)擊率是其他廣告素材的3-5倍。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅三周時(shí)間，截止發(fā)文，與該活動同時(shí)發(fā)起的#2022新消費(fèi)品牌顏值大賞# 話題吸引了超379.2萬的閱讀，1513次的討論。
新消費(fèi)品牌為何盯上鎖屏廣告，或者說，鎖屏廣告能幫助他們做什么？
首先，對于新消費(fèi)品牌們來說，利用顏值進(jìn)行營銷起點(diǎn)一定是高流量的支持。
PC鎖屏相較于車載屏、OTT和電視媒體，可以獨(dú)占打工人的8小時(shí)黃金辦公時(shí)間，有著穩(wěn)定的曝光量。據(jù)Morketing了解，360的產(chǎn)品在PC屏幕擁有5.5億月活，滲透率90%+，僅360畫報(bào)單個(gè)產(chǎn)品就擁有3億+月活。
顯然，對于新消費(fèi)品牌來講，360PC鎖屏無疑滿足"流量洼地"這一條件。

其次，被看得見的高顏值，一定是處于視覺長時(shí)間停留的場景之中，主動規(guī)避周圍環(huán)境的干擾，帶來最大的沉浸感和參與感。
PC鎖屏處于辦公室場景之中，工位安靜辦公的空間讓視覺能夠最大程度匯集在一起。此外，PC鎖屏多配有1+1雙輸出效果，即品牌在投放后，即使屏保出現(xiàn)時(shí)未被用戶觸達(dá)，但回到工作狀態(tài)解鎖時(shí)必然會觸達(dá)，因此確保了品牌的每一次投放都可以被看到。
此外，Morketing了解到，360鎖屏在電腦5分鐘無操作即刻觸發(fā)，廣告內(nèi)容自動展現(xiàn)，360畫報(bào)單一用戶日均自然觸發(fā)8.7次以上，這也為品牌的飽和式觸達(dá)提供了充足的空間和機(jī)會。

最后，高顏值的背后，一定是品牌自身多元價(jià)值的呈現(xiàn)，這種價(jià)值需要對接到年輕人對高顏值產(chǎn)品美感的深層次延伸。
不論是放置產(chǎn)品代言形象廣告，還是單純的產(chǎn)品展示廣告，PC鎖屏的大屏體驗(yàn)，相較于手機(jī)屏來說，細(xì)節(jié)呈現(xiàn)更明顯、各類要素更具體、產(chǎn)品觀感更真實(shí)，讓高顏值的畫報(bào)不僅呈現(xiàn)設(shè)計(jì)審美，還能傳遞品牌背后的價(jià)值理念。
對此，Morketing對比后發(fā)現(xiàn)，360畫報(bào)在顏值上的玩法包括靜態(tài)的美圖呈現(xiàn)產(chǎn)品美感，多圖的輪播也能讓產(chǎn)品全方位呈現(xiàn)，視頻、直播、3D裸眼等讓高顏值不僅限于“好看”，有趣的互動和玩法，也進(jìn)一步提高了高顏值背后品牌表達(dá)。

此外，值得注意的一點(diǎn)是，PC鎖屏廣告在高顏值廣告呈現(xiàn)之外，也加入了更深層次的“顏值”附加價(jià)值。
首先，在后續(xù)購買行為上，Morketing測試了360的鎖屏廣告后發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者“看上”某高顏值的鎖屏后，可以直接搜索品牌、商品的相關(guān)信息，深入了解品牌與產(chǎn)品，也可以進(jìn)入電商平臺，直接購買。360在PC上豐富的廣告產(chǎn)品可以為品牌提供更多可能，當(dāng)消費(fèi)者在鎖屏廣告被顏值種草后，后續(xù)還可以通過其他多種場景再度“回眸”，促進(jìn)購買下單。
其次，是在品牌價(jià)值的傳遞上，此前，360畫報(bào)與理想ONE的合作設(shè)計(jì)的出圈畫報(bào)，證明了“顏值即正義”的價(jià)值延伸，畫報(bào)設(shè)計(jì)兼具了產(chǎn)品的質(zhì)感和景色的唯美感，在凸顯產(chǎn)品特性的同時(shí)，也展現(xiàn)出了品牌的調(diào)性，最終案例實(shí)現(xiàn)了5400W次的曝光，讓品牌的價(jià)值得以更廣泛的傳遞。

高顏值一定不僅僅只是表面“好看”，在高審美層次中設(shè)計(jì)出來的視覺內(nèi)容，其背后是一個(gè)品牌文化的傳遞，價(jià)值理念的傳達(dá)。
顏值營銷已經(jīng)走入2.0時(shí)代，高顏值需要第一時(shí)間抓住消費(fèi)者的“眼緣”，但選擇一個(gè)合適的高顏值放置平臺，傳遞其廣告背后的審美價(jià)值，這才是真正意義上“顏值即正義”的本質(zhì)。

結(jié)語

據(jù)Morketing長期觀察，認(rèn)養(yǎng)一頭牛、Keep已經(jīng)在嘗試OTT電視廣告；蕉內(nèi)帶著王一博同款“絨絨家居服”走上了微博開屏；花西子、元?dú)馍肿哌M(jìn)電梯；三頓半干脆與賈樟柯一起聯(lián)手打造TVC……
究其原因，這些跑出來的新消費(fèi)品牌已經(jīng)到了長期品牌建設(shè)的新階段，而高顏值的廣告無疑是傳播品牌價(jià)值的利器之一。顏值經(jīng)濟(jì)方興未艾，審美紅利仍將長期存在，營銷如何順應(yīng)趨勢，四兩撥千斤，值得每個(gè)品牌思考探索。
至于哪一種廣告形式更適合新消費(fèi)品牌，聚焦核心高價(jià)值人群，可實(shí)現(xiàn)廣覆蓋、強(qiáng)曝光且還能最大程度發(fā)揮品牌顏值優(yōu)勢的360PC鎖屏廣告，理應(yīng)值得一試。
畢竟，顏值只有被看見，產(chǎn)品才能被認(rèn)知，品牌才能被理解。
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