“小趴菜”玩偶火出圈，快手才是真正的玩梗高手吧
最近，“小趴菜”這三個字實火！
注意，小編說的可不是前段時間短視頻刷屏的“小趴菜”BGM梗，而是一個看得見、摸得著的實體化熱梗玩偶。
喏，就長這樣：
第一次看到這個玩偶，不禁發(fā)問，為什么叫小趴菜呢？
小編忍不住好奇下了單，拿到手才發(fā)現(xiàn)，它不但長了四顆菜葉子，葉子還能隨心情DIY，既可支棱，又可趴下，怪不得叫小趴菜！真是讓人看了就忍不住想多rua幾下！
難怪一上線就在快手、抖音、微博、小紅書等社交平臺引發(fā)了海量討論，淘寶甚至都賣斷貨了……小朋友們拿著小趴菜不離手；女朋友拿著小趴菜調(diào)教老公；還有眾多搶不到菜的，不得不做起了花式復(fù)刻。放眼望去，哪哪都能看見小趴菜的忠實追隨者。
小趴菜究竟從何而來？又是怎么火的？今天不妨和小編一起來扒一扒。
對于小趴菜玩偶，相信大多數(shù)人一開始都說不清楚它究竟是從哪兒火起來的。但5G沖浪多了，大家多多少少都會聯(lián)想到跟它有關(guān)的一條短視頻熱梗：“小趴菜”。
了解的朋友都知道，前段時間，“小趴菜”這個本用于調(diào)侃某人實力不夠的云貴方言，通過被網(wǎng)友剪成短視頻BGM，一躍成為刷屏一時的短視頻熱梗。
順著這個線索溯源，小編才發(fā)現(xiàn)原來小趴菜玩偶是源于快手社區(qū)文化里流行的熱梗“小趴菜”，并將其實體化。誰能想到自己時不時調(diào)侃打趣的口頭禪，實體化的形象竟然這么...可愛！
忍不住想rua的大臉盤子、肉嘟嘟的小嘴、進(jìn)可支楞退可擺爛的菜葉子“發(fā)型”，讓它在快手以眾籌形式上線后就引發(fā)了大量網(wǎng)友們的圍觀。
其中@屁桃祺祺分享的小趴菜視頻，快手播放量高達(dá)1700w+、點贊近100w，而抖音更是播放量突破2000w，讓實體化的小趴菜一炮而紅。
視頻中，和“小趴菜”有著同款好rua臉蛋的屁桃，不管走哪兒都不忘抱著小趴菜玩偶，最后還依依不舍地把小趴菜玩偶送給了干媽痞幼，讓她想自己的時候就捏捏小趴菜的臉。
不能說是治好了精神內(nèi)耗，但治愈buff加身的小趴菜讓不少人看完視頻后被種草。隨著熱度發(fā)酵，評論區(qū)紛紛發(fā)出“求同款”、“求鏈接”的呼聲。
這也火速帶動了小趴菜玩偶的破圈，視頻發(fā)布當(dāng)天僅用了6小時便在淘寶售罄，緊急補(bǔ)貨后，1天內(nèi)再次斷貨。
不僅如此，小趴菜還很頻繁地出現(xiàn)在你們喜歡的熱巴、沈騰、楊冪的直播間里，來自大明星們的親密rua寵互動，讓人羨慕的同時，也讓小趴菜被更多人知曉。
在短視頻頭部達(dá)人和娛樂明星的雙重加持下，全網(wǎng)急求“小趴菜”玩偶的風(fēng)潮越刮越大，短短時間內(nèi)，快手和其他社交平臺就出現(xiàn)了大量曬小趴菜的熱帖和自來水跟進(jìn)。
不僅如此，小趴菜還以各種形式出現(xiàn)在了健身房、圖書館、衣柜、抓娃娃機(jī)等大家生活工作的空間里，成為新一代賣萌神器和網(wǎng)紅擺件：
段子、表情包也都源源不斷地被安排上：
手工博主甚至連小趴菜的“復(fù)刻”教程都安排上了：
淘寶、京東、拼多多、抖音等紛紛出現(xiàn)了眾多盜版小趴菜，逼得快手小賣部的官方淘寶店一邊忙著踩縫紉機(jī)補(bǔ)貨，一邊還要親自下場防盜版，通過更新產(chǎn)品介紹頁的圖片，苦口婆心地向大家解釋：我們才是正品，大家不要再買假的了！
就這樣，小趴菜玩偶真的火了！且是一“菜”難求！
如果細(xì)究小趴菜火起來的原因，有產(chǎn)品層和傳播層兩個維度值得展開講講。
1）產(chǎn)品上，以熱梗為創(chuàng)作原點，借助對年輕群體情緒的洞察，加碼了產(chǎn)品本身的自傳播性。
● 「熱梗實體化」的產(chǎn)品孵化模式，為小趴菜提供自傳播基因
相比于傳統(tǒng)創(chuàng)物方式，小趴菜最大的亮點就是：脫胎于快手社區(qū)內(nèi)流行的趣味熱梗，是熱梗實體化的產(chǎn)物，并通過產(chǎn)品眾籌的新玩法展示給用戶。
這讓它一出現(xiàn)，就引發(fā)快手平臺短視頻創(chuàng)作者、玩梗愛好者的好奇心和關(guān)注度。一個是趣味熱梗，一個是實體玩偶，對比之下兩者的反差感，也給了網(wǎng)友們留下了很大的想象空間，以此營造出關(guān)于小趴菜的分享和話題討論空間，也成了親子、閨蜜、情侶互贈禮物的優(yōu)先選擇。
● 「可愛蠢萌的產(chǎn)品形象」，成就爆款玩偶的基礎(chǔ)
小趴菜別具一格的蠢萌形象，符合年輕群體新的消費方向。
從“菜狗”到“可達(dá)鴨”，再到“馬踏飛燕”，蠢萌可愛的玩具成了新一代年輕人消費的新方向。小趴菜在產(chǎn)品形象設(shè)計上，萌感十足的嘟嘴表情，極具辨識度的菜頭形象，加上可趴可支棱的綠葉造型，以及軟糯好rua的材質(zhì)，讓人看了就忍不住想rua幾下。
這樣一個精心設(shè)計的產(chǎn)品形象，使得小趴菜一亮相就吸引了大量年輕女性，以及寶媽群體。官方上架的小趴菜表情包也通過微信被傳播出去，小趴菜的形象快速被網(wǎng)友們接納和認(rèn)可。
● 「用戶情緒精準(zhǔn)洞察」在同質(zhì)化競爭中，找到差異化優(yōu)勢
小趴菜玩偶背后所附帶的情緒價值，讓它在同質(zhì)化競爭中更有辨識度，增強(qiáng)了可玩性。
在快節(jié)奏生活的當(dāng)下，越來越多的人需要尋求情感上的滿足，使壓力得到釋放。
而小趴菜玩偶，既可以rua臉解壓，又可以通過diy葉子狀態(tài)，給內(nèi)心擺爛or支棱的情緒狀態(tài)找到一個“宣泄”的出口。一個能夠滿足消費者內(nèi)心的情感訴求的產(chǎn)品，自然也就離觸發(fā)用戶的核心購買動機(jī)不遠(yuǎn)了。
在借勢趣味熱梗的同時，通過洞察用戶情緒進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)，讓小趴菜在后續(xù)的傳播中很自然地就吸引了大家的注意力，并迅速脫穎而出。
2）傳播上，以爆款內(nèi)容突破核心圈層，借助用戶影響力，加速小趴菜玩偶的火爆破圈。
● 找到「目標(biāo)受眾」，實現(xiàn)一個核心興趣圈層的流行性
對于品牌來說，砸錢就能產(chǎn)生效果的時代已經(jīng)過去，品牌投放的精準(zhǔn)度影響著用戶在每一次溝通環(huán)節(jié)形成的新認(rèn)知，這對產(chǎn)品轉(zhuǎn)化至關(guān)重要。能夠幫助品牌快速找到核心消費人群的圈層營銷，也就成了契合當(dāng)下市場環(huán)境的主流方式。
但在圈層愈加細(xì)分的當(dāng)下，你會發(fā)現(xiàn)，如何擴(kuò)大圈層影響力成了品牌打造爆品的又一道難題。
快手在這次小趴菜玩偶的傳播上，其實就提供了一條“圈層營銷”新方法論：先在核心圈層制造刷屏的機(jī)會，找到明確的種子用戶落腳點，然后借助話題、短視頻等傳播路徑，打造一個圈層的流行性。
考慮到“親子/寶媽”圈層最容易被軟萌治愈的玩偶戳中，因此不論是外形設(shè)計上，還是在產(chǎn)品賣點的提煉上，小趴菜首先瞄準(zhǔn)該圈層，讓她們在整個傳播中擔(dān)起了引爆的角色。
快手依托短視頻的用戶和內(nèi)容優(yōu)勢，首先聯(lián)動了親子達(dá)人「屁桃祺祺和痞幼」合作。在該條爆款視頻中，充分抓住了小趴菜玩偶「好rua」的產(chǎn)品賣點，與屁桃好rua的臉蛋類比，真正做到了內(nèi)容創(chuàng)意和產(chǎn)品賣點的自然結(jié)合。
隨著事件的持續(xù)升溫，來自@屁桃祺祺的這條視頻，在首發(fā)快手、分發(fā)抖音和小紅書的傳播過程中，單帖數(shù)據(jù)量在三個平臺均屬于爆款，總計播放量突破4000萬。本次的達(dá)人聯(lián)動，大大提高了親子圈層的傳播效率。用戶在自己喜歡的創(chuàng)作者的帶動下，更愿意分享和評論，短時間內(nèi)形成話題效應(yīng)，讓小趴菜首先在“親子/寶媽”這個圈層實現(xiàn)了刷屏。
● 利用「用戶影響用戶」，突破核心圈層，打造更廣泛的社交貨幣
在屁桃爆款視頻的影響下，大量用戶在彈幕和評論表達(dá)了購買興趣，網(wǎng)友們紛紛指路快手和快手小賣部的淘寶商店（kwaishop）。在用戶自發(fā)的傳播下，淘寶當(dāng)晚就售罄，并且在淘寶、京東、拼多多等電商平臺出現(xiàn)了大量盜版小趴菜。
親子圈層用戶在獲取到足夠多的“社交貨幣”后，更積極主動地向其他圈層人群展示安利，醞釀出的社交話題，對“假裝擺爛”、“被迫躺平”以及“時而自閉時而想開”深有感觸的其他年輕圈層也造成了強(qiáng)勢沖擊。
這種從達(dá)人內(nèi)容到話題聯(lián)動再到聲量爆發(fā)的多平臺立體化滲透，讓小趴菜從“親子/寶媽圈層”流行到“情侶/年輕女性”等更大眾的圈層，最終變成全民刷屏。
整體來看，這種以長線運營取代單點狙擊的圈層營銷策略，在以用戶為導(dǎo)向進(jìn)行破圈的大方向下，通過有節(jié)奏、有重點地將產(chǎn)品信息投放于更廣泛的營銷場景，大大提升了產(chǎn)品破圈的指數(shù)，有效擊穿目標(biāo)興趣圈層，實現(xiàn)輻射更廣圈層的影響力。
小趴菜的成功，看起來是一連串偶然組合的結(jié)果，但小編看來，這些微妙巧合的背后，其實都離不開快手的生態(tài)和基因。
在快手上，大量UGC內(nèi)容的生產(chǎn)模式，讓真實、有趣、接地氣的內(nèi)容能被廣泛傳播，且不斷被迭代二創(chuàng)，加速了內(nèi)容的再創(chuàng)造，并推動熱梗傳播的全民化。“奧利給”、“我是云南的”、“栓Q”等許多原生熱梗內(nèi)容都是從快手誕生，在極短時間內(nèi)席卷全網(wǎng)。正是快手平臺的「梗文化」，為熱梗實體化產(chǎn)品思路提供了可能性，使熱梗實體化成為IP孵化的新路徑。
這次從快手熱梗中脫胎而出的小趴菜也不例外。本意為調(diào)侃某人能力較弱的云貴方言，經(jīng)過裂變式傳播，衍生出“人菜癮大”、“又菜又愛玩”的年輕化語境，成為了年輕人愛用的流行熱梗。選中「小趴菜」進(jìn)行熱梗實體化，無疑能讓產(chǎn)品自帶和年輕人玩在一起的人群優(yōu)勢，也成為品牌拉動年輕群體，走向流行的一種新手段。
在發(fā)起方式上，快手首次嘗試使用了眾籌模式，給予用戶更大的選擇權(quán)。與傳統(tǒng)典型的眾籌平臺不同，在快手如果只靠「產(chǎn)品概念+設(shè)計」，很難獲得老鐵的認(rèn)可，更別說讓他們買單了。而反觀這次快手的眾籌讓熱梗實體化——小趴菜產(chǎn)品的產(chǎn)生，讓用戶決定和參與了實體產(chǎn)品誕生，我們不難發(fā)現(xiàn)，快手的全民創(chuàng)作“有梗的內(nèi)容”確實是其社區(qū)非常獨特的基因根基。
快手依托于自身平臺特色，通過與平臺有特色達(dá)人聯(lián)動，在原有產(chǎn)品賣點基礎(chǔ)上，建立用戶與產(chǎn)品的情感鏈接，增加其情感價值，大大提高了產(chǎn)品本身的自傳播性和討論度，以此幫助產(chǎn)品快速出圈。
可以說，快手此次創(chuàng)造了一套符合自己生態(tài)文化的全新IP孵化模式。
長期以來，快手品牌自身，一直致力于自有IP的打造，從小快小六到現(xiàn)在的小趴菜，快手不斷嘗試挖掘自己平臺文化，通過跨界、借勢熱點等手段，擴(kuò)大IP的影響力，過程中我們也看到了很多快手自有IP的出圈案例，如快手小快小六X胖虎的跨界合作、快樂販?zhǔn)蹤C(jī)手辦制作等。
隨著根植于短視頻的熱梗內(nèi)容不斷壯大，熱梗成為一種全新的品牌資產(chǎn)，在挖掘短視頻商業(yè)模式和商業(yè)價值的過程中，愈發(fā)被關(guān)注到。作為擁有強(qiáng)信任度社區(qū)文化的國民級平臺，快手如何對熱梗這種品牌資產(chǎn)進(jìn)行進(jìn)一步提升和轉(zhuǎn)化？——也許，熱梗實體化是一條不錯的路徑。
也許未來，像小趴菜這種以「梗」為中心的IP創(chuàng)作方式會常態(tài)化，快手通過選取原發(fā)于平臺的趣味熱梗，與不同圈層的喜好、情緒狀態(tài)相對應(yīng)，在引起廣泛共鳴的同時，搭建起品牌資產(chǎn)變現(xiàn)的增量場，向外界展示快手內(nèi)容生態(tài)廣闊的商業(yè)潛力。通過平臺熱梗文化的放大，快手未來也許會延展出一系列卡通形象，打造出一套有更完整價值觀和故事內(nèi)容的立體化IP體系，嘗試組建自己的IP family。
這無疑是一種新的營銷突破，也給品牌資產(chǎn)的提升和轉(zhuǎn)化探索了更多的可能性和想象空間。同時也可能在未來成為產(chǎn)品拉新的有效手段之一。通過熱梗實體化IP繼續(xù)升級內(nèi)容陣地與產(chǎn)品陣地，拓展品牌資產(chǎn)增長邊界，成為爆品打造的新引擎。
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