獨家專訪｜鄂爾多斯的品牌年輕化啟示：趕潮流不如先看清自己
作者 | 晶敏
近三個月，擁有超過 40 年歷史的羊絨集團鄂爾多斯動作不斷。
10 月 11 日，旗下品牌 “ERDOS” 正式宣布乒乓奧運冠軍馬龍成為其首位男裝代言人。作為預(yù)告，馬龍在官宣前一天身穿 ERDOS x 馬龍聯(lián)名款系列服飾，登上時尚雜志《出色WSJ》中文版封面。
9 月 26 日，另一個子品牌“鄂爾多斯1980” 宣布正式啟用全新品牌 LOGO 標(biāo)識，并將圍繞“產(chǎn)品、設(shè)計、銷售渠道”三大關(guān)鍵詞展開品牌煥新。
8 月 31 日， “ERDOS” 與中國獨立設(shè)計師品牌買手店 LABELHOOD 合作的羊絨&針織買手店正式開業(yè)，店內(nèi)售賣來自 ERDOS 及獨立設(shè)計師的羊絨&針織產(chǎn)品。
這一系列動作都在說明一件事：鄂爾多斯正在變得更年輕。
誕生于 1981 年的鄂爾多斯，在 20 世紀(jì)末就坐上了中國羊絨品牌的頭把交椅。但在新世紀(jì)的劇烈變動下，難以避免地在而立之年陷入品牌老化的困境。近十年，鄂爾多斯不斷在進與退之間探索品牌重塑的最佳路徑，并逐漸樹立起高端化、年輕化的品牌形象。
通過財務(wù)數(shù)據(jù)，我們能更直觀地看到轉(zhuǎn)型成效—— 2011 年至 2014 年，其羊絨及羊絨制品營收從 29.2 億元下滑至 23.6 億元。但到了 2021 年，集團總營收達 364.7 億元，同比增長 57.61% ，其中服裝板塊營收達 36.8 億元，同比增長 24.32% 。
在外界看來，鄂爾多斯的轉(zhuǎn)型始于 2016 年 9 月 1 日的那場“絨耀新生”發(fā)布會。從那天起，“鄂爾多斯ERDOS” 正式被拆分成 “ERDOS” 和“鄂爾多斯1980” 兩個獨立品牌。但在集團內(nèi)部，轉(zhuǎn)型更像是一場漫長的馬拉松，起點可能在 10 年前甚至更早。
刀法和鄂爾多斯羊絨服裝集團兼品牌事業(yè)部總經(jīng)理戴塔娜聊了聊。站在現(xiàn)在的時間節(jié)點回顧品牌轉(zhuǎn)型之路，鄂爾多斯是如何掌握與產(chǎn)品設(shè)計的尺度，在年輕化進程中克制地對待大眾潮流趨勢，而使品牌維持住了高端形象？以及如何通過組織架構(gòu)調(diào)整，找到創(chuàng)新的根源動力？
01
以時尚和專業(yè)兩個維度拆分主品牌，在試錯中拓寬“設(shè)計的邊界”
“零幾年的時候，我慢慢聽到很多人說羊絨衫品質(zhì)是好，就是有點老氣。我們就在想，羊絨衫只能給中年人穿嗎？它不應(yīng)該有這種年齡屬性，”戴塔娜回憶道，“老氣這個詞背后是用戶認為我們不夠有活力，說明品牌陷入了因循守舊，而這不僅是產(chǎn)品設(shè)計的事，也關(guān)乎零售終端、溝通方式等等。”
基于這個思考，鄂爾多斯開始從產(chǎn)品和渠道兩個方面創(chuàng)新。而當(dāng)時最大的課題，就是主品牌鄂爾多斯如何重新定位。擺在面前的兩條路：做一個完全差異化的新品牌，或者將主品牌分拆成兩個獨立品牌。鄂爾多斯選擇了后者。
2015 年，鄂爾多斯找到麥肯錫做戰(zhàn)略咨詢，并做了一場覆蓋全國 30+ 城市的市場調(diào)研。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，鄂爾多斯在一部分消費者心中依然是高品質(zhì)羊絨的代名詞，但也有一部分消費者認為其品牌形象模糊，缺乏辨識度。
究其原因，是鄂爾多斯長期占據(jù)羊絨品類優(yōu)勢帶來的副作用。作為一個典型的品類品牌，鄂爾多斯在市場空白期就進入了羊絨品類市場，并依靠傳統(tǒng)分銷策略迅速占領(lǐng)全國。這也意味著，它不是圍繞某個特定人群的需求開發(fā)產(chǎn)品，而是面向所有對羊絨衫有需求的用戶。隨著越來越多的品牌興起、消費者有了更多元的購物方式和渠道，產(chǎn)生了更多個性化需求，鄂爾多斯轉(zhuǎn)型重塑的迫切性逐漸顯現(xiàn)。
為了讓產(chǎn)品更加精準(zhǔn)地滿足不同用戶需求，同時保留品牌歷史資產(chǎn)，鄂爾多斯決定將主品牌一分為二—— ERDOS 更具時尚屬性，設(shè)計風(fēng)格相對多元化；鄂爾多斯1980 則更像是原品牌的加強版，強調(diào)專業(yè)性。
這樣的拆分結(jié)果亦有跡可循。正式拆分之前，鄂爾多斯就成立了不同的設(shè)計團隊，按照時尚和專業(yè)兩個路線，有意識地分化產(chǎn)品線。經(jīng)過 7 年左右的實驗，兩個產(chǎn)品線都擁有了相對固定的客群，且體量相當(dāng)，具備獨立拆分的基礎(chǔ)。
有了 ERDOS 和 鄂爾多斯1980，加上定位高奢的 “1436” 、年輕客群的 “BLUE ERDOS” 以及童裝品牌“erdos KIDS”，到 2017 年，鄂爾多斯已經(jīng)擁有 5 個定位不同的獨立品牌。
值得一提的是，鄂爾多斯在品牌重塑過程中從未放松“品牌調(diào)性”這根弦。即便是作為定位年輕客群的 BLUE ERDOS ，也沒有走平價路線，產(chǎn)品定價平均在千元以上。這背后一方面是由羊絨原料本身的稀缺性導(dǎo)致的，另一方面是基于品牌整體形象塑造的考量。
“品牌定位要有一個基準(zhǔn)線，不能脫離供應(yīng)鏈和產(chǎn)品品質(zhì)做低價。”戴塔娜說。
這個基準(zhǔn)線讓鄂爾多斯沒有走上潮流化的主流路徑。除了品牌定位，鄂爾多斯也在與用戶的溝通中，小心翼翼地拓寬設(shè)計邊界。
上個月，ERDOS 發(fā)布了與品牌代言人劉雯的最新聯(lián)名系列。其中有幾款產(chǎn)品采用了跳躍的亮色設(shè)計。據(jù)戴塔娜介紹，通常彩色款是備貨最少的，卻在上市之后最受消費者歡迎。消費者的反饋讓他們意識到，也許設(shè)計還可以更大膽跳脫一點。
“我們和用戶是彼此交錯著往前進的，有時候我們多走一步，有時候他們多走一步。把邊界放大以后，我們還要有合理的系統(tǒng)配合它，比如售罄之后能夠及時補貨。”戴塔娜說。
不過，在 ERDOS 的設(shè)計邊界里，依然有許多“不可為”。
出于維持品牌調(diào)性的考量，ERDOS 內(nèi)部經(jīng)常會否掉一些過于前衛(wèi)或者追趕大眾潮流的設(shè)計。某一年的春夏產(chǎn)品，設(shè)計師追隨當(dāng)時的潮流選擇了一款新的紗線面料，但團隊認為羊絨面料的舒適性是產(chǎn)品設(shè)計的底線，最終否定了這個方案。雖然類似的設(shè)計方向成為了流行趨勢，但戴塔娜并不覺得可惜，她認為表達可以有突破，但不能太尖銳，保持信息的統(tǒng)一調(diào)性很重要。
02
從百貨商場到購物中心，與代言人劉雯的 14 年
至于鄂爾多斯是怎么講品牌故事的，一個不得不提的人物是劉雯。
2008 年，從巴黎遠道而來的新任藝術(shù)總監(jiān) Gilles Dufour 在模特卡中一眼相中了初露頭角的她。據(jù)戴塔娜回憶，當(dāng)時很多人還不認識劉雯，集團內(nèi)部也有過顧慮，但最后還是選擇相信 Dufour 的眼光。
“我們相信他的品位，也相信他能帶領(lǐng)我們走到的另一個階段。”
時至今日，這位世界超模和鄂爾多斯已合作 14 年。這在如今短期代言盛行的市場下，顯得更加難得。而劉雯本人，也成為鄂爾多斯品牌故事中無法剔除的一部分。
劉雯 30 歲那年，ERDOS 推出了和她的第一季聯(lián)名款，到今年已經(jīng)做到了第4季。鄂爾多斯的品牌煥新，恰好伴隨著劉雯一路成長為世界超模。品牌故事和個人故事相輔相成，隨著時間推移愈發(fā)契合。
戴塔娜坦言，跟劉雯的合作有機緣巧合的成分，但更深層的原因，一定是理念的契合。“你得把這個故事講得通，不是說誰火就請誰。現(xiàn)在有很多短期代言人，我們并不排斥，但還是要保證品牌的基本面是對的。在相應(yīng)領(lǐng)域內(nèi)的專業(yè)度是我們選擇代言人最看重的標(biāo)準(zhǔn)。”
鄂爾多斯的基本面，還體現(xiàn)在品牌聯(lián)名上。2017 年上海時裝周， 1436 和獨立設(shè)計師品牌 Uma Wang 聯(lián)名推出膠囊系列。今年，鄂爾多斯 1980 和大都會博物館推出聯(lián)名系列，ERDOS 和中國獨立設(shè)計師品牌買手店 LABELHOOD 開設(shè)聯(lián)名店。
在與 LABELHOOD 合作的買手店中，ERDOS 嘗試了一種創(chuàng)新玩法——將自己的產(chǎn)品與其他設(shè)計師品牌打亂陳列，讓顧客在店內(nèi)一眼望去找不到品牌的明顯 logo 。“我們找到針織這個切入點，想把它做成一個強針織品類概念的集合店。回到與消費者的溝通上，這也是渠道煥新的一種新的可能性，能讓消費者看到一個更有活力的 ERDOS 。”
在鄂爾多斯線下渠道的轉(zhuǎn)型中，一個關(guān)鍵詞是“高端化”。隨著線下零售的主流渠道從百貨商店轉(zhuǎn)移到購物中心，鄂爾多斯需要向招商經(jīng)理重新證明自己的吸引力。
為了進駐中高端商場，離目標(biāo)消費者更近，鄂爾多斯也做出一些調(diào)整，但沒有放棄對于品牌表達的思考。一方面投入重金升級品牌 logo 和門店形象，另一方面用耳目一新的產(chǎn)品說服商場和用戶。終于，1436、ERDOS、鄂爾多斯 1980、BLUE ERDOS、 erdos KIDS 等品牌均陸續(xù)入駐購物中心。
2014 年，1436 入駐北京銷售額最高的高端購物中心 SKP 四層，成為當(dāng)年同樓層唯一的中國品牌。此外， 1436 多家門店會不定期邀請設(shè)計師、品牌創(chuàng)始人、手工匠人，舉辦藝術(shù)主題活動，以營造更多體驗感。
03
讓法國總監(jiān)做中國設(shè)計，而不是用西方審美表達中國文化
成熟品牌轉(zhuǎn)型，牽一發(fā)而動全身。在看得見產(chǎn)品設(shè)計、渠道變化背后，隱秘的組織架構(gòu)調(diào)整，才是品牌創(chuàng)新的根源動力。
2016 年，鄂爾多斯品牌事業(yè)部成立了 PMO（項目管理運營）部門，以實時監(jiān)測轉(zhuǎn)型并協(xié)調(diào)資源。當(dāng)時集團從外部招聘了許多跨行業(yè)人才，各種工作方式和觀念在內(nèi)部激烈碰撞，PMO 的作用就像是潤滑劑，減少摩擦的同時保證了計劃順利推進。
現(xiàn)在，原先的 PMO 部門已經(jīng)解散，取而代之的是每個品牌內(nèi)部自帶的項目管理能力。比如今年啟動的鄂爾多斯1980 煥新計劃，就在項目內(nèi)部有一個 PMO 小組，專門負責(zé)協(xié)調(diào)內(nèi)部和各個部門的溝通。每當(dāng)集團內(nèi)部有跨部門合作項目，就會自動成立 PMO 小組管理進度。
此外，鄂爾多斯還摸索出一套鼓勵設(shè)計創(chuàng)新的機制。
早在 2008 年，鄂爾多斯就把產(chǎn)品團隊一分為二。一個團隊由了解傳統(tǒng)市場的中國設(shè)計總監(jiān)管理，另一個團隊則由法國設(shè)計師 Dufour 帶領(lǐng)。
2016 年的“絨耀新生”發(fā)布會上，全新亮相的 ERDOS 走了一場秀，背后的藝術(shù)總監(jiān)就是 Dufour 。這位曾為 Chanel、Fendi、Balmain 等奢侈品品牌服務(wù)的設(shè)計師，除了選出劉雯之外，更為鄂爾多斯產(chǎn)品設(shè)計帶來新鮮血液。
除了幾位外籍設(shè)計總監(jiān)，鄂爾多斯的設(shè)計團隊仍以本土設(shè)計師為主。無論如何創(chuàng)新，產(chǎn)品設(shè)計的基本要求是適合中國消費者。因此在設(shè)計上，如何讓外籍設(shè)計師真正理解中國市場和消費者的需求，是鄂爾多斯的一個重要課題。
比如每年秋冬，中國品牌都會推出紅色系產(chǎn)品。而 Dufour 會認為紅色不是當(dāng)年的流行色，就不應(yīng)該過多投入。為了讓他理解紅色對于中國人的特殊含義，團隊就帶他去國家大劇院看《紅色娘子軍》。
類似的故事還有很多。加入鄂爾多斯后，Dufour 每個月會在中國待上一周。每到周末，他都會去潘家園淘一些工藝品，了解普通人喜歡哪些花紋和面料。出門用餐時，他也經(jīng)常觀察周圍的人穿衣習(xí)慣。
許多品牌習(xí)慣用歐美潮流的語境詮釋中國文化，實質(zhì)上還是在表達西方審美。鄂爾多斯卻在努力擺脫這個套路，在細節(jié)中融合中西方文化，提高品牌的審美基礎(chǔ)。
“創(chuàng)意管理需要累積許多細節(jié)，品牌的審美是和設(shè)計師對話的基礎(chǔ)。你想的優(yōu)雅和我想的優(yōu)雅是不是一回事？要溝通、說服，讓大家在一個方向上努力。”戴塔娜說。
在保持這個基本面的前提下，鄂爾多斯給了設(shè)計團隊最大空間。無論是創(chuàng)新的圖案、顏色，還是面料、工藝，都鼓勵嘗試。雖然并不是每一次創(chuàng)新都能達到預(yù)期的效果，但一定的容錯率給了設(shè)計團隊不怕試錯的底氣。
除了文化差異，如何在創(chuàng)新和商業(yè)性之間找到平衡點是另一個問題。為此，設(shè)計團隊會利用一些數(shù)據(jù)分析工具、消費者調(diào)研、和銷售團隊溝通，來更深地理解用戶需求。集團層面也重新設(shè)計了 CRM 系統(tǒng)，沉淀用戶數(shù)據(jù)，讓銷售團隊和設(shè)計團隊互相糾偏。
04
分析師點評
都說船大難掉頭，但我們從鄂爾多斯的轉(zhuǎn)型過程中，看到了一艘大船是從內(nèi)部重組、更新燃料，調(diào)轉(zhuǎn)方向的。
自 2016 年拆分主品牌至今，無論是鄂爾多斯1980 還是 ERDOS 的客群都在年輕化。定位時尚，更偏年輕客群的 ERDOS 更是吸引了許多新客，進一步放大了品牌知名度。其“時尚羊絨”的品牌形象也日益鞏固。
對于鄂爾多斯這樣穿越過周期的品牌而言，積累多年的品牌資產(chǎn)既是優(yōu)勢，也可能是桎梏。只有合理加以利用，才能使其成為轉(zhuǎn)型的動力而非阻力。鄂爾多斯的做法給品牌提供了參考——在追趕潮流之外，品牌年輕化也可以是克制的。
如戴塔娜所言：“鄂爾多斯從來都不是一個風(fēng)口浪尖上的一個牌子，比起熱度，我們更在意的是專業(yè)度與持續(xù)性。”
這也值得新消費品牌學(xué)習(xí)的事。
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