百事、南孚、美贊臣......多品牌投放《請君》，從長期主義看愛奇藝如何造就“頭號玩家”

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舉報 2022-10-21

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《請君》海報
文 | Dalei
近日，新一部熱劇《請君》迎來大結局。該劇自開播以來熱度持續上升，開播4小時，愛奇藝站內內容熱度指數突破7000，15小時突破8000，24小時突破9000，成為愛奇藝站內首播日熱度值年度第一。截至VIP會員收官，《請君》在愛奇藝站內彈幕量突破1億。微博話題#請君大結局太好哭了#、#舍不得任嘉倫李沁請君#等話題不斷引發熱議，#請君#微博話題閱讀量達59億，成為繼《蒼蘭訣》之后又一部深受年輕觀眾追捧的奇幻大劇。
隨著《請君》話題的高漲，Morketing也觀察到，佳貝艾特、南孚電池、百事可樂等品牌以多形式在劇集中進行了大量的廣告投放。據不完全統計，目前《請君》廣告投放客戶品類覆蓋母嬰、藥品、食品以及出行等多個行業。
當然，除了熱播劇《請君》外，在愛奇藝其他節目中也能看到相同廣告客戶的身影。比如愛奇藝熱播劇集《警察榮譽》《蒼蘭訣》中都能看到三九和佳貝艾特的身影。
這說明，無論是在劇集營銷上，還是綜藝營銷上，品牌主的投入仍舊不小。大家都希望通過一些熱劇和熱播綜藝，觸達到更多的消費者。但話說回來，那么多品牌同時瞄準一塊市場，該怎么出奇制勝？劇集營銷還能怎么玩？
放大情緒價值，劇集營銷還能這樣玩
這里，我們可以從已收官的“千年奇幻愛情故事”《請君》為例來看。
做劇集營銷的第一步肯定是“找到一部優質的電視劇”，在內容劇情上和曝光量上，具有一定優勢。目前來看，《請君》微博開分8.0，開播即爆，同時多日占領燈塔、Vlinkage、藝恩、骨朵等專業數據榜單TOP1，并連續21天登頂貓眼熱度日冠，云合正片有效播放市占率達17.1%，成為近期最受年輕觀眾歡迎的奇幻故事之一。
各平臺當日數據
當選擇好劇集后，第二步便是制定品牌劇集營銷的策略。
對此，Morketing通過反復盤點，發現了品牌主在《請君》中投放廣告的一大亮點——放大“情緒價值”，將廣告帶入到劇情中，根據劇情制定相應的文案，甚至是產品，從而讓品牌與觀眾，產生更深度的共鳴。
某種程度而言，通過劇情挑起用戶情緒，可以減少用戶對品牌營銷的反感度，進而更容易調動用戶的“購物欲”。《無意識品牌定位：神經科學如何助力營銷》中曾提到：“我們在購買商品時完全不會動用理性邏輯分析。在我們的購買理由當中，居于首位的就是情緒”。
在《請君》中我們可以觀察到，“千年奇幻愛情故事”的全新題材加上輕幽默的故事風格，同樣在講愛情故事，《請君》卻擺脫了一味的“輪回”與“虐戀”，以“搞笑副本”帶動用戶情緒。這既拉近了劇情與用戶之間的距離，同時也給品牌主提供了天然的植入土壤。
那么具體來看品牌可以通過何種形式放大用戶情緒？
首先，在《請君》中，南孚電池、999小兒感冒藥等品牌通過金句貼、創可貼等產品投放形式，以劇情優質內容調動用戶情緒，再與品牌商業價值進行融合，幫助品牌建立多維、年輕態的形象，在情感層面上拉近大眾共鳴，給予大眾陪伴式、沉浸式的種草體驗。
《請君》×南孚電池金句貼

《請君》×999小兒感冒藥創可貼

這種貼合劇情的文案，很容易讓觀眾陷入劇情中，從而十分認同品牌，這種認同下，品牌與觀眾產生了共鳴，產生了雙向連接。
其次，《請君》還采用創意IP聯名形式，與周大生合作推出時尚聯名產品。以劇中“千里神行轎”為核心場景，突出品牌對中國優秀傳統婚嫁文化的探尋與傳承。把握消費者情緒觸點，回歸消費者本身，深層觸達消費者，打造出具有品牌獨特印記且能沁入內心情感的聯名產品。
《請君》×周大生
最后，《請君》還在愛奇藝平臺上線了系列周邊產品，其中包含Q版主角形象的聯名手鏈、口罩、鑰匙扣、馬克杯等，其中官方周邊“請君聯名小夜燈”已被領取超10萬件。通過上線周邊產品以及聯名等形式，增加品牌與消費者的關聯度，與消費者建立情感連接的同時，不斷增強品牌記憶點。
今年國慶期間，正值《請君》即將收官節點，以節慶海報物料的形式進行宣傳。比如南孚電池、佳貝艾特、美贊臣等品牌，結合國慶濃厚氛圍，推出主題海報，品牌與劇集共創以貼近大眾，在形式上突出品牌強關聯特色。
《請君》×品牌主發布主題海報
要知道，營銷在經歷了以“產品”為中心的1.0時代，以“消費者”為中心的2.0時代，到如今以“人”為中心的3.0時代，不能再僅把消費者視為單純“買單”的人，而是把他們看作具有獨立思想、精神以及情感的完整個體。
而品牌通過廣告投放劇集的方式，可以塑造一種與大眾共同的生活理念，讓大眾產生深層次情感共鳴。《請君》基于“情緒價值”思維，充分調動用戶情緒，成為品牌與大眾溝通的“橋梁”，從劇內到劇外，既助力品牌理念提升與認知，又完成了內容、熱度的雙向發酵。
Morketing認為，未來品牌營銷或許會更加注重陪伴型的情緒價值。用戶與品牌不再是單純的買賣關系，而是品牌通過激發用戶的情緒價值建立自身的核心優勢。
品牌與長視頻平臺都需要做長期主義者
而除了上文提到的品牌外，Morketing還發現百事可樂、佳貝艾特、美贊臣等品牌，在愛奇藝上進行了長期投放。像百事可樂還贊助了口碑熱度兼備的《一年一度喜劇大賽》、《潮流合伙人》等節目，佳貝艾特同樣在大火的《蒼蘭訣》中也有現身......
《請君》品牌主在愛奇藝其他爆款內容投放
根據Morketing不完全統計來看，百事可樂、佳貝艾特、南孚電池等品牌，除了投放《請君》劇集外，還投放了愛奇藝平臺其他劇集與綜藝。由此可見，品牌在做劇集營銷時，應該具備“長期”思維，做“長期主義者”。持續的廣告投放不僅可以加深品牌與消費者的情感連接，同時還能夠對品牌形象進行持續的塑造，將宣傳效果發揮到最大。
當然這個“長期主義者”的底座，依靠的是長視頻平臺在內容上的堅持，平臺能否持續不斷的制作出“爆劇”“王牌綜藝”，讓品牌選擇的范圍廣闊，能夠在懸疑、愛情、搞笑等不同方面，觸達到不一樣的觀影人群，從而擴大品牌的目標受眾。
而正是因為對內容的堅持，才不斷讓愛奇藝收獲到了大量“金主爸爸”的寵愛。
如今在疫情以及政策的影響下，文娛市場整體進入“冷靜增長”階段，長視頻平臺要想不斷吸引品牌主進行廣告投放，實現新的破圈，應該將內容作為底層邏輯，持續進行高質量內容的輸出與創作。有了“超強IP”后，自然會引起品牌主廣告投放的連鎖反應。

根據酷云互動發布的《2022上半年劇集市場分析報告》顯示，2022年上半年網劇熱播度TOP15劇集中，愛奇藝占7部且5部為獨播劇。而在剛剛結束的“2022愛奇藝iJOY悅享會”上，愛奇藝發布了235部新片單，覆蓋劇集、綜藝、電影、動漫、紀錄片、體育等多個領域，可見其下半年在內容創作上仍會持續發力。
對于視頻平臺來說，高質量的內容仍然是其良性發展的基石，同時也是觀眾的精神剛需。除了本篇提及的《請君》外，由愛奇藝獨播自制的東方幻想大劇《蒼蘭訣》自開播以來熱度持續高漲，微博話題閱讀量一度高達275億次，豆瓣評分7.9，不出意外的話應該可以奪得下半年此類題材劇榜首。
當然，反映在營收方面也非常的可觀。從愛奇藝發布的2022Q2財報可以看出，內容成本的降低得益于內容策略的優化以及運營效率的提高。
而在內容發力之下，愛奇藝能夠熱度、盈利雙豐收，本質上是堅持了長期主義策略。即堅守內容長期主義，緊跟時代，給予用戶持久陪伴，助力合作品牌價值長期增長。正如愛奇藝創始人、CEO龔宇曾言：“創新基因和創新精神是愛奇藝擁有的最大資產和核心競爭力。”。
與此同時，愛奇藝一方面不斷開辟新的商業變現模式。過去視頻會員是長視頻平臺的主要商業模式，但現在廣告商、云影院、單品點播付費等形式越來越多。
另一方面在廣告投放形式上不斷創新，也是吸引品牌主的一大關鍵。今年愛奇藝還推出了一系列創新的品牌廣告形式，比如聚光燈系列、裸眼3D視效，覆蓋更多終端與廣告位；MAX系列貫穿關鍵用戶場景，挖掘更多流量價值；Video in通過AI+內容，實現批量化廣告投放；以及互動投屏可實現跨屏觀影、小屏互動的多元化體驗等。
愛奇藝創始人、CEO龔宇在今年的悅享會上也曾談道：“愛奇藝下半年策略是‘冷靜增長’。我們追求的不只是‘開源節流’，更是為了增長。但目前的環境又不足以支撐我們高速增長，應對的辦法就是‘冷靜增長’，抓核心業務要點。”
結語
當前，明顯的共識是，品牌投放劇集，單純的“硬廣”早已失效，以人為中心的3.0時代，應該與大眾產生情感上的連接與互動。站在品牌主的視角，要增加產品賣點、樹立立體形象，需要通過一種能夠引發大眾情感共鳴的觸點，從而增加與大眾的情感連接。
當然，品牌要想持續在飽和的劇集營銷大環境中“分一杯羹”，就應該以優質內容與創新實力作為著眼點，從話題到流量、從影響力到傳播力、從環節到形式，全方位、沉浸式強化與內容連接，推動其走向長期復利階段。
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