2022上半年廣告平臺全球綜合榜單：動蕩之下，開發者新機遇何在？

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舉報 2022-10-21

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文｜April
對于全球移動廣告從業者以及移動應用開發者來說，2022年可謂是魔幻感強烈的一年。首先是行業內Apple隱私新政帶來的持續沖擊。再者是經濟下行、地緣政治以及后疫情時代紅利漸消為全球宏觀環境帶來的負面影響。加之，近兩年國內各賽道企業出海已成為必然選項，競爭格局加劇。
面對挑戰，開發者尤其是國內開發者，唯有快速精準地捕捉行業變化以及不同平臺的優勢迭代，才能保證其在出海獲量及變現的過程中保持“無堅不摧”和持續增長。
10月12日，AppsFlyer正式發布第十五版《廣告平臺綜合表現報告》，報告匯總了 2022 年1—7月Android及授權ATT的iOS用戶數據，基于AppsFlyer所監測的500個媒體渠道涉及1.9萬APP總計達270億APP激活總量的數據統計。

本文，Morketing將重點梳理《報告》中體現出的雙端流量變化以及不同賽道不同市場的優勢廣告平臺，從而便于開發者更好的把握住未來的增量機會。

留存指數總榜

2022年的艱難，于報告中最直接的體現便是廣告預算的縮減。APP激活廣告支出預算在經歷了2021年第四季度到2022年第一季度期間2%的增長后，在2022年第二季度環比下降14%。APP的平均預算（排除了統計溢出值）下跌12%。
這種情況下，開發者的試錯空間被極度壓縮，對預算的分配開始趨于謹慎，更加專注高營收能力與高效率的平臺。衡量平臺流量的留存表現顯然是重中之重。
巨頭持續領跑與T2平臺差距縮小
以全球全品類留存指數榜單來看，Android端方面Google Ads與Meta Ads憑借極高的量級繼續稱霸全球實力與規模雙榜單，去年排名不錯的Unity Ads由于上半年損失了部分的市場激活，雙榜排名有輕微下落。
值得關注的是，盡管雙巨頭依然是最TOP的平臺，但這兩大平臺在Android端的APP激活市場份額比起之前依然有所下降，另外，TikTok for Business雖然一季度在Android 端實現現象級增長，但二季度遭遇明顯下滑，好在三季度回歸平穩，目前在全球非游戲規模榜單中位列第三。

iOS端方面，Apple Search Ads市場增長最快，從2021年上半年至今已實現3倍以上的增長，牢牢地占據了iOS側實力與規模雙榜單第一的位置。Meta Ads則是穩定在規模榜第二，但其在SKAN指數榜單中表現出色，位于IAE、IAP游戲、IAP（除金融）榜首。

以縱向時間來看，Google Ads、Meta Ads與ASA雖然過去一兩年分別是Android與iOS的絕對T1，但從2021下半年開始這種格局受到了較大的沖擊，T1平臺和T2平臺之間的差距在不斷縮小。一方面是因為頭部平臺，尤其是Meta Ads有所下滑，另一方面則是某些非頭部平臺采用創新解決方案在細分市場彎道超車。
兩大平臺增長顯著，Mintegral綜合表現最亮眼
綜合比較上述榜單，T2梯隊有可能逆襲成為廣告平臺新一代“領袖”的有匯量科技旗下程序化互動式廣告平臺Mintegral、商業化平臺ironSource以及游戲企業AppLovin，其中報告顯示Mintegral與ironSource在過去六個月增長最為明顯。
首先，Mintegral方面，在Android端全球全品類留存實力（上升1位）與規模榜（上升2位）同時位列第三，僅次于Google Ads、Meta Ads。在iOS營銷環境仍在調整適應的情況下，安卓渠道成為廣告主高效獲客的重要陣地。Mintegral在擴大流量池的基礎上保證著流量的優質性，這點值得開發者特別關注。
在iOS端全球全品類留存實力與規模榜，Mintegral則分別位列第3（上升1位）及第4（上升2位）的位置，其在iOS端保持流量質量的同時，流量池也在進一步攀升。另外，榜單顯示今年Mintegral首次進入全球 SKAN 指數榜，位列 IAA 游戲總榜第 5、超休閑游戲榜單第6，這表明在近半年來，Mintegral對于iOS生態的適應力在進一步提高。
對比來看，Mintegral實際在雙端的流量規模和質量都在穩步提升，因此對于想快速獲得優質流量的開發者來說，可以著重考慮。
Morketing分析認為，Mintegral在近一兩年的快速增長，主要得益于兩個方面，其一是母公司匯量科技在去年并購熱云數據之后，實現了AdTech到MarTech的生態鏈閉環，產品鏈的完整使得Mintegral在數據層面可以更好的輔助開發者；其二，作為程序化平臺， Mintegral會以較快的反應速度升級算法和技術滿足開發者動態變化的需求，例如，基于上下文信息獲取的用戶即時性興趣進行用戶建模、將創意與算法有機結合等等。

再者，ironSource方面，本次分別位列Android端實力榜及規模榜的第6與第7，整體維穩，但其在iOS端表現卻相當亮眼，今年在實力榜上升了1個位次，位列第4，規模榜則飆升了3個位次，位列第5，iOS端優質流量增長明顯。加之，今年7月ironSource和Unity宣布合并，預計明年排名將再次攀升。ironSource的增長很大程度歸功于旗下超休閑游戲發行解決方案 Supersonic 的大幅增長，該解決方案在今年年初曾斬獲 20 億的激活量。
其實除了這兩大平臺，AppLovin在iOS端留存榜的排名也非常亮眼（實力榜第2、規模榜第3），但整體規模增長略緩。
總體來看，上述廣告平臺中，AppLovin最穩定，ironSource在iOS端增長最快，Mintegral則是雙端綜合表現最亮眼，都值得開發者在未來密切關注。

游戲留存榜單

據《2022中國移動游戲App出海驅動力報告》顯示，今年上半年，游戲的廣告主數量以及營收占比過半，很多新游戲的開發商進入出海賽道。當游戲開發者作為移動廣告領域預算投入占比最大的參與者，除了必投的Google、Meta、ASA，哪些潛力平臺更滿足不同游戲開發者的需求成為下一個討論的重點。
逐漸穩定的iOS市場超休閑榜首AppLovin，中重度+休閑榜首Mintegral

與iOS全品類留存指數雙榜類似，iOS游戲賽道留存榜單中表現突出的廣告平臺依然是AppLovin、Mintegral、ironSource，其中AppLovin位于實力榜與規模榜第二，上升趨勢較為平緩。
Mintegral與ironSource的上升趨勢更為明顯，Mintegral實力榜上升1位至第3名，規模榜則飆升3個位次至第3，后者實力榜上升1位至第4，規模榜飆升4個位次至第4。

以iOS端細分游戲留存雙榜來看，AppLovin在超休閑賽道獨占鰲頭，位于超休閑實力與規模榜第一，ironSource緊隨其后，位居超休閑雙榜第二，實力不容小覷，Mintegral則是憑借長期以來在超休閑的累積優勢，位于超休閑規模榜第三的位置。
但在中度游戲和休閑游戲方面，Mintegral相比其他平臺具有更加明顯的優勢，位于這兩類細分游戲賽道實力榜與規模榜第二的位置，于“質”與“量”兩個方向都獲得了不錯的成績，而在非常重視用戶質量的重度游戲方面，Mintegral也位于實力榜第二，規模榜則僅次于ASA與Meta Ads位于第三。
Android市場依然值得關注洗牌之后，Mintegral起勢明顯
在細說Android端游戲榜單之前，需要特別提到的是，今年上半年Android端的預算降幅基本與iOS 端持平，加之Android端兩大頭部平臺市場份額依然縮水，其他平臺崛起，流量有了新一輪的清洗和分配，相比以前開發者投放時擁有了更高的靈活性和可操作性。
另外，Tenjin最近發布的《Q2全球移動廣告變現渠道排名》顯示，二季度 Android 端廣告總收入比 iOS 端的廣告總收入高出 8%。《 Q3休閑游戲移動營銷新洞察》更表明，安卓端廣告支出占比（57%）高于 iOS（43%）。
因此綜合來看，雖然上半年Android端預算下降，但三季度開始逐漸回暖，加之其在廣告變現方面的強勢表現，當前的Android市場依然需要開發者提高重視程度。

以Android游戲賽道留存雙榜來看，Unity Ads位于實力榜第二，與全年持平，其規模榜則是已經下滑一個位次至第4名。AppLovin與ironSource相比去年有一個位次有所提高，同時分別位于實力榜第4與第6、規模榜第5與第6。
Mintegral則是延續其在iOS端游戲賽道留存雙榜的表現，甚至更加出色，Android游戲賽道留存實力榜方面上升了1個位次獲得第3名，規模榜方面飆升了3個位次獲得第二，僅次于Google Ads，應該是Android端游戲榜單中表現最好的平臺。Mintegral在Android端游戲賽道的增長主要是分配到了不少休閑游戲從TikTok For Business、Unity Ads 和Meta Ads上撤離的激活份額。

拆解來看， Mintegral在中重度游戲、休閑游戲、超休閑方面基本位于Android端游戲雙端前三，其中保證中重度開發者獲取高凈值用戶的能力尤其出色，可以看出長期增長的潛質。
橫向比較后發現，Mintegral是Android端中重度游戲及休閑游戲潛力平臺的榜首，而Unity Ads則是超休閑游戲的榜首。經過上半年震蕩，開發者預算重新分配后的Android市場，競爭力顯然比去年下半年下降不少，如果開發者在此時入場可能在下一個上升期來臨之前收購一波“新紅利”。

開發者留守紅海市場，同時開發新興市場

借力不同市場的優勢平臺很重要

游戲開發者在“寒冬”之下依然愿意盡可能多在移動廣告市場投下預算，實質上還是因為移動化及全球化部署造成的游戲市場激烈的競爭格局。如此格局之下，開發者除了需要關注紅海市場，同樣也需要關注新興市場。
此次的報告中，各類榜單總共覆蓋了11個國家與地區，首先看紅海市場的代表北美市場與西歐市場。在兩大市場，Android端在游戲實力榜中表現較好的平臺有Mintegral、Unity Ads，其中北美市場需要附加Blind Ferret，iOS端表現較好的平臺則是Mintegral、Unity Ads、AppLovin、ironSource。
其次是新興市場的非洲、中東、拉美、東南亞、雙印等，Morketing統計分析發現，除去Google、Meta Ads、ASA，出現在各品類實力榜前列的平臺依然是Mintegral、Unity Ads、AppLovin及ironSource，其中Mintegral是出現在前三的頻次最高。
如此看來，新一代崛起平臺和開發者一樣快速意識到新興市場的重要性，并在積極發展。
以目前在新興市場表現備受矚目的Mintegral來看，Android端的優勢市場集中在非洲、拉美、雙印、東南亞，位列前三的品類占比平均，輕、中、重度比例相當。iOS端的優勢市場則集中在拉丁美洲和中東市場，分別位于這兩個地區中度游戲實力榜第1，休閑游戲實力榜第2，超休閑游戲實力榜第3的位置。
穩定優勢市場下，中重度游戲開發者完全可以借助廣告平臺的助力拓展新興潛力市場，去為產品開啟另一個階段的新增長。
總結
盡管移動營銷行業在今年上半年經歷了極大的動蕩，然而按照大環境的“下行”趨勢，未來開發者還會持續面臨更多挑戰，廣告策略必然會更加復雜，未來移動廣告的優化需要平臺提供更高水平的投放策略與工具。
在綜合分析了第15版《廣告平臺綜合表現報告》后，Morketing認為雖然Google與Meta的市場份額有所下滑，但其依然是Android端最為核心的渠道，開發者需要保持和以前一樣的關注度。ASA作為iOS端的絕對頭部，預計未來一年的增長速度不會有明顯下滑，另外Meta在iOS端市場份額的緩步回升，也是開發者需要特別關注的。
頭部之外，Mintegral、ironSource以及AppLovin是今年增長及綜合表現最值得關注的平臺，比較來看，AppLovin是三個平臺在iOS端表現最為強勢的平臺，Mintegral則是在Android端異軍突起，ironSource在雙端保持著相對一直的增長速度，但流量規模的增長速度位于三個平臺之首。
摒棄單一的投放策略，在具體投放的過程中，將頭部與中部強勢渠道進行有效的組合和動態分配、優化應該會有助于開發者們度過這個寒冬。
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