文｜Claire

在《從聲量到銷量，Twitter看見了全球電商4個(gè)趨勢(shì)》一文中，我們介紹了全球電商行業(yè)的營(yíng)銷新“套路”：品牌營(yíng)銷更加多元化，內(nèi)容更加圈層化。
而這背后，是因?yàn)槿螂娚绦袠I(yè)的底層結(jié)構(gòu)正在發(fā)生巨變——巨變來自后疫情時(shí)代消費(fèi)者生活的變化，來自Gen Z消費(fèi)者來勢(shì)洶洶的新潮文化，來自全球互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的隔斷與重組。
在中國(guó)，出海事業(yè)繼續(xù)猛漲。據(jù)海關(guān)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)跨境電商進(jìn)出口5年來增長(zhǎng)了近10倍，去年的規(guī)模達(dá)到了1.92萬億，增長(zhǎng)了18.6%。與此同時(shí)，Twitter發(fā)布的《新勢(shì)增長(zhǎng)：2022年Twitter全球電商洞察報(bào)告》（下稱《報(bào)告》）揭露了全球電商的4大新趨勢(shì)，以及趨勢(shì)下呈現(xiàn)出的5類消費(fèi)人群。
那么，中國(guó)跨境電商事業(yè)如何融入全球電商行業(yè)的新洪流？值得我們了解Twitter洞察，并深入思考。
本文，Morketing將從電商趨勢(shì)、Gen Z特性、年終購(gòu)物季等方面對(duì)Twitter最新《報(bào)告》予以詳細(xì)解讀。

“極簡(jiǎn)”的電商渠道

“極繁”的消費(fèi)者

Twitter在《報(bào)告》中指出了電商四大發(fā)展趨勢(shì)，分別是一體化、社交化、綠色化、個(gè)性化。其中，在過去一年里，無論是成熟市場(chǎng)還是新興市場(chǎng)，一體化都是絕對(duì)的重點(diǎn)趨勢(shì)。
上述趨勢(shì)投射到Twitter平臺(tái)上的用戶對(duì)話中，同時(shí)我們也能從全球各領(lǐng)域巨頭在2022年的最新進(jìn)展中看到更多“實(shí)錘”：
其一，Twitter等社交巨頭打通了更豐富的購(gòu)物功能，“社交化”買買買成為全球消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)生活的新縮影；
其二，開云集團(tuán)、LVMH等奢侈品巨頭殺入二手平臺(tái)，Nike、Zara等服裝品牌不斷投資可回收環(huán)保面料，“綠色化”的環(huán)保購(gòu)物是全球品牌主與年輕一代消費(fèi)者之間一次不約而同的合謀；
其三，互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)和內(nèi)容的精細(xì)化，讓電商與小眾圈層取得更深度的綁定，面向更個(gè)性化、多元化的互聯(lián)網(wǎng)“原住民”，品牌與電商平臺(tái)提供“個(gè)性化”的購(gòu)買服務(wù)和購(gòu)買旅程，勢(shì)在必行。
饒是如此，Twitter今年提出的“一體化”電商發(fā)展趨勢(shì)該如何理解？這種“一體化”對(duì)于全球電商的下一步發(fā)展乃至中國(guó)跨境電商的下一波增長(zhǎng)而言，意味著什么？
“一體化”趨勢(shì)，十分值得深思。
《報(bào)告》給出了對(duì)于“一體化”的定義，“商務(wù)渠道一體化，通過結(jié)合并優(yōu)化線上線下購(gòu)物體驗(yàn)的優(yōu)勢(shì)，簡(jiǎn)化消費(fèi)者的購(gòu)買流程，從而彌合了線上與實(shí)體店購(gòu)物體驗(yàn)之間的鴻溝。商家只需通過單一平臺(tái)便能連接所有業(yè)務(wù)系統(tǒng)，串聯(lián)訂單履行、庫(kù)存管理、客戶關(guān)系管理、銷售點(diǎn)等各個(gè)環(huán)節(jié)。”簡(jiǎn)單來講，就是在多元的網(wǎng)購(gòu)渠道興起、線下渠道復(fù)蘇的購(gòu)物環(huán)境下，渠道回歸統(tǒng)一、購(gòu)物回歸簡(jiǎn)便、品牌和商家管理回歸高效——這些潮流，讓全球電商齊齊向“一體化”發(fā)力。
相應(yīng)地，我們看到，#unifiedcommerce（一體化商務(wù)）、#darkstore（幕后店）等熱詞在Twitter平臺(tái)上躥紅，品牌方和用戶紛紛加入了對(duì)一體化潮流的探討。
而且，新冠疫情對(duì)消費(fèi)者日常生活最大程度的重塑，其實(shí)就體現(xiàn)在渠道的一體化上。即使新冠疫情影響式微，但每當(dāng)黑五、萬圣節(jié)、圣誕節(jié)、新年等重要的西方購(gòu)物時(shí)節(jié)來臨，一體化一詞就會(huì)被網(wǎng)友和品牌拉出來重新探討。
圖源：《新勢(shì)增長(zhǎng)：2022年Twitter全球電商洞察報(bào)告》
如上圖所示，Twitter觀察到，一體化趨勢(shì)相關(guān)對(duì)話數(shù)量在每年11月和1月左右各有兩波小高潮，網(wǎng)友關(guān)于電商一體化的對(duì)話可以達(dá)到平日數(shù)量的4、5倍之多。
至于如何更好地利用一體化趨勢(shì)，Twitter在《報(bào)告》中提到兩個(gè)重點(diǎn)：上升趨勢(shì)國(guó)家和Gen Z用戶。
一方面，不可否認(rèn)的是隨著疫情影響變小，一體化趨勢(shì)也有所下降，但Twitter明顯觀察到在一些尚未完全放開的國(guó)家和地區(qū)，一體化趨勢(shì)仍在強(qiáng)勁上升。介于此，出海品牌方可以重點(diǎn)關(guān)注日本、巴西、墨西哥等市場(chǎng)的一體化發(fā)展；
另一方面，Gen Z群體非常認(rèn)可一體化帶來的便捷性等優(yōu)勢(shì)，而這些有益于消費(fèi)者的“疫情衍生品”才是一體化趨勢(shì)能在全球電商市場(chǎng)繼續(xù)蔓延的前提，因此，品牌方、尤其是希望觸及Gen Z受眾的品牌方，需要向他們提供快閃店、點(diǎn)擊提貨等更多樣、便利的購(gòu)物體驗(yàn)。
那么，在更加一體化、社交化、綠色化、個(gè)性化的全球電商行業(yè)發(fā)展下，消費(fèi)者呈現(xiàn)出了怎樣的特點(diǎn)？
通過調(diào)研平臺(tái)用戶，Twitter在《報(bào)告》中提煉了5種用戶畫像，占比由高到低分別是前沿/尖端技術(shù)崇尚者，體驗(yàn)至上型消費(fèi)者，新奇及手工藝品嘗鮮者，務(wù)實(shí)派科技購(gòu)物者，先驅(qū)價(jià)值觀網(wǎng)購(gòu)者。也就是說，品牌出海若想觸達(dá)這5類人群，均可根據(jù)他們的興趣點(diǎn)在Twitter平臺(tái)上發(fā)布帖子、與用戶對(duì)話等。
其中，前沿/尖端技術(shù)崇尚者在Twitter平臺(tái)上的占比多達(dá)33.3%，或者說他們?cè)赥witter上展現(xiàn)出了更活躍的互聯(lián)網(wǎng)社群參與度。可見，人工智能、AR技術(shù)、Web3.0、Fintech（金融科技）、Data Science（數(shù)據(jù)科學(xué)）、新能源汽車等話題仍然是年輕一代互聯(lián)網(wǎng)用戶的話題中心，對(duì)他們擁有巨大的吸引力。“比如，他們不僅會(huì)購(gòu)買配備先進(jìn)技術(shù)功能的汽車，也會(huì)為智能家居產(chǎn)品的初創(chuàng)公司進(jìn)行投資或眾籌活動(dòng)。”
Twitter在《報(bào)告》中甚至剖析了這一主流人群的心理，“驅(qū)動(dòng)他們購(gòu)物行為的因素，源自于對(duì)地位權(quán)重的渴望，他們希望成為所在圈子中技術(shù)創(chuàng)新的首個(gè)使用者。”
也就是說，五種人群在Twitter上熱衷討論不同的話題、點(diǎn)擊不同的hashtag，而在社交媒體平臺(tái)展現(xiàn)出的群體的差異化表象之下，個(gè)體的心理層面需求才是根本原因。為此，Twitter對(duì)五種不同消費(fèi)者的心理因素均予以分析，并給品牌提供了各自的針對(duì)性建議。比如，前文所說的前沿/尖端技術(shù)崇尚者追求“地位權(quán)重”，所以Twitter給出的營(yíng)銷建議是，品牌方“利用‘最新科技’作為營(yíng)銷噱頭，引導(dǎo)該群體與品牌積極互動(dòng)，曾而成為品牌原生宣傳大使，并促成購(gòu)買行為。”
有趣的是，透過前文可以得出，在一體化為首的潮流下，全球消費(fèi)行業(yè)大環(huán)境越來越“集中”但年輕消費(fèi)者卻“背道而馳”地呈現(xiàn)出越來越多元、越來越個(gè)性鮮明的特征。反映到結(jié)果上，「品牌」和「消費(fèi)者」二者之間的距離進(jìn)一步被大幅縮小。
Morketing認(rèn)為，這種現(xiàn)象對(duì)出海品牌方及跨境賣家而言意味著三大機(jī)遇和必要的布局動(dòng)作：

1. 渠道紅利縮減，出海過程被簡(jiǎn)化。無論是主打低客單價(jià)還是高品牌附加值，渠道距離縮短都是一個(gè)好消息。比如，出海品牌可以利用社交媒體上的購(gòu)物功能，在單一平臺(tái)上一鍵建立購(gòu)物通道，直達(dá)消費(fèi)者。這于出海玩家而言，意味著入局更快，提供服務(wù)更便捷。當(dāng)然，這不意味著一勞永逸，品牌方要正確理解所使用的渠道功能，做好整合工作，以時(shí)刻準(zhǔn)備融入下一步更加一體化的電商產(chǎn)業(yè)洪流中。

   
   

2. 溝通通道被打開，觸達(dá)用戶變簡(jiǎn)單。社媒平臺(tái)或電商渠道均功能陡增，一方面是巨頭在完善自身以更強(qiáng)勢(shì)地瓜分廣告市場(chǎng)，另一方面也為品牌釋放了更多紅利：出海品牌可以通過不同海外平臺(tái)提供的消費(fèi)者對(duì)話路徑，進(jìn)行實(shí)時(shí)地、個(gè)性化地用戶觸達(dá)。
   

3. 圈層文化顯著，是通往Gen Z的壁壘也是機(jī)遇。無論是科技愛好者還是綠色環(huán)保追隨者，出海品牌可以通過社交平臺(tái)提供的精準(zhǔn)畫像，迅速了解圈層文化乃至用戶心理特點(diǎn)，并對(duì)癥下藥地打造營(yíng)銷活動(dòng)乃至深化品牌文化。

總之，新的電商局面正在形成，年輕消費(fèi)者的鮮明特征也已顯露，只要明晰行業(yè)現(xiàn)狀，就一定可以找到適合的切入點(diǎn)幫助品牌打開局面。
當(dāng)然，除了前文展開介紹的“一體化”趨勢(shì)和前沿/尖端技術(shù)崇尚者外，Twitter在《報(bào)告》中對(duì)全球電商行業(yè)給出了完整的全局復(fù)盤。想要更深入理解Twitter用戶分類及觸達(dá)他們的可行性方法、全球電商行業(yè)趨勢(shì)及Twitter用戶對(duì)這些趨勢(shì)的反映和看法，可以閱讀《新勢(shì)增長(zhǎng)：2022年Twitter全球電商洞察報(bào)告》，找到答案。

Twitter與Gen Z，

觀點(diǎn)平臺(tái)與未來電商趨勢(shì)引領(lǐng)者

進(jìn)一步看，對(duì)國(guó)內(nèi)出海品牌而言，如果給目標(biāo)消費(fèi)者貼一個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)簽，關(guān)鍵詞是什么？

Gen Z，想必聚集了所有從業(yè)者目光的營(yíng)銷突破口。

營(yíng)銷公司W(wǎng)underman Thompson在一篇題為《Gen Z手握通往未來電商的鑰匙》的文章中寫道，“為了保障你公司的長(zhǎng)久發(fā)展，從未來消費(fèi)者的話語(yǔ)中獲取戰(zhàn)略線索，至關(guān)重要。”大概早在3、4年前，關(guān)于抓住“互聯(lián)網(wǎng)原住民”Gen Z背后商機(jī)的文章就比比皆是；而近一兩年，電商渠道中Gen Z的消費(fèi)份額占比顯著攀升，Gen Z一代逐漸從“未來的鑰匙”變成了“當(dāng)下的焦點(diǎn)”。

據(jù)Twitter內(nèi)部數(shù)據(jù)顯示，2021年5月至2022年5月，一年間Gen Z用戶占據(jù)了Twitter平臺(tái)上37%的推文數(shù)量，是所有年齡段用戶中占比最高的。可見，除了在最終購(gòu)買環(huán)節(jié)扮演了重要角色，Gen Z也已經(jīng)成為探討流行文化、分享先鋒觀點(diǎn)的絕對(duì)主力。

那么，對(duì)于上文提到的電商世界新變化，Twitter上的Gen Z用戶怎么看？

《報(bào)告》發(fā)現(xiàn)，Gen Z和全球四大電商新趨勢(shì)之間存在著相當(dāng)緊密的聯(lián)系。Morketing認(rèn)為這是因?yàn)門witter的Gen Z用戶群已經(jīng)成為其平臺(tái)中堅(jiān)力量，由他們主導(dǎo)的海量對(duì)話最終匯聚成了這4個(gè)電商趨勢(shì)，被他們頻頻提起的關(guān)鍵詞也代表著品牌方可以發(fā)力的營(yíng)銷話題方向。

譬如，在一體化的電商浪潮下，Gen Z人群非常享受于電商購(gòu)物帶來的靈活性、快捷性、便利性。在互聯(lián)網(wǎng)陪伴下成長(zhǎng)起來的Gen Z，對(duì)實(shí)體店購(gòu)物的意愿并不強(qiáng)烈，他們更在乎能否更快地獲得產(chǎn)品、能否省時(shí)省力、能否付出更少的運(yùn)費(fèi)……透過“clickandcollect（點(diǎn)擊提貨）”等熱門標(biāo)簽，其實(shí)可以看到Gen Z對(duì)電商一體化服務(wù)的期待和要求。

再以“環(huán)保”為例，關(guān)于Gen Z的一個(gè)基本共識(shí)是，他們非常注重環(huán)保。有調(diào)研指出，絕大部分Gen Z購(gòu)物者更愿意購(gòu)買可持續(xù)性品牌，甚至愿意額外付出10%的預(yù)算去購(gòu)買環(huán)境友好型產(chǎn)品。而且，相較于品牌影響力，3/4的Gen Z消費(fèi)者更愿意為產(chǎn)品的可持續(xù)性去買單。Twitter深入觀察其平臺(tái)上的用戶并總結(jié)出了“綠色化”電商發(fā)展趨勢(shì)，其實(shí)正與Gen Z的消費(fèi)訴求不謀而合。

《報(bào)告》介紹道，“Gen Z會(huì)迅速指出那些聲稱可持續(xù)發(fā)展運(yùn)營(yíng)卻沒有落地實(shí)踐的品牌，并在Twitter上敦促電商品牌專項(xiàng)更可持續(xù)的包裝。”這其實(shí)意味著，Gen Z在Twitter平臺(tái)上，除了簡(jiǎn)單地支持綠色化的購(gòu)物趨勢(shì)外，還會(huì)主動(dòng)扮演起“倡導(dǎo)者”、“監(jiān)督者”等角色，促成綠色化電商消費(fèi)的落地和普及。

總之，透過《報(bào)告》可以看出，在擁有個(gè)性鮮明的小眾文化的同時(shí)，通過在Twitter平臺(tái)上對(duì)話等形式積蓄了一股勢(shì)能，顯露出了新的群體文化。作用于正不斷變遷的全球電商業(yè)態(tài)，催生出了4大新趨勢(shì)。觀Gen Z，可以理解4大電商趨勢(shì)的成因；觀電商趨勢(shì)，可以找到深度觸達(dá)Gen Z的訣竅。

率先布局購(gòu)物季，

在Twitter邁出全球變現(xiàn)第一步

在行業(yè)趨勢(shì)與Gen Z洞察的基礎(chǔ)上，出海品牌就可以根據(jù)自身情況制定嚴(yán)密的營(yíng)銷方案了。
話說回來，海外熱度較高的年終購(gòu)物節(jié)點(diǎn)都相對(duì)集中，從11月中旬“接力”到2月份。在這段時(shí)間內(nèi)，重大節(jié)日帶來了社交需求，強(qiáng)化了一些必要的消費(fèi)場(chǎng)景。比如，據(jù)NRF預(yù)測(cè)，2022年萬圣節(jié)美國(guó)消費(fèi)水平將超去年，全國(guó)將為此花費(fèi)106億美元，商品包含糖果、戶外裝飾、服裝等等。
可見，隨著海外消費(fèi)者從疫情影響中漸漸恢復(fù)過來，年末將出現(xiàn)一連多個(gè)購(gòu)物潮。Twitter在《報(bào)告》中也提到接下來的海外市場(chǎng)，“購(gòu)物季幾乎橫跨整個(gè)季度”。而且在Twitter平臺(tái)上，用戶關(guān)于年末節(jié)日購(gòu)物的討論量也將會(huì)節(jié)節(jié)上漲，持續(xù)整個(gè)冬季。
圖源：《新勢(shì)增長(zhǎng)：2022年Twitter全球電商洞察報(bào)告》
其中，最值得出海企業(yè)關(guān)注的節(jié)點(diǎn)想必是11月的黑五、12月的圣誕節(jié)、1月的新年。為此，建議企業(yè)制定波段的宣傳計(jì)劃。比如，根據(jù)2021年冬天的Twitter平臺(tái)上的相關(guān)討論來看，用戶會(huì)在11月下旬開始談?wù)摗岸Y物”等話題，在12月中旬討論到達(dá)頂峰；會(huì)在10月底，12月中下旬出現(xiàn)兩波“血拼”期，購(gòu)物推文數(shù)量會(huì)激增。以此類推，出海企業(yè)在廣告投放、推文發(fā)布等活動(dòng)上，都可以參照這些節(jié)點(diǎn)制定自己的策略。
建議出海企業(yè)結(jié)合社媒平臺(tái)熱度制定策略的一個(gè)核心原因在于，海外的頭部社媒平臺(tái)，可以充當(dāng)出海企業(yè)的“免費(fèi)軍師”。因?yàn)門witter等大的社媒平臺(tái)流量足夠大，用戶畫像非常鮮明，甚至能幫企業(yè)預(yù)先篩選一輪消費(fèi)者，找到更合適的消費(fèi)者。比如，Twitter就發(fā)現(xiàn)，計(jì)劃在“黑色星期五”購(gòu)物的Twitter用戶比非Twitter用戶高6個(gè)百分點(diǎn)，高達(dá)83%，計(jì)劃購(gòu)買的商品種類也更多；計(jì)劃在“網(wǎng)絡(luò)星期一”購(gòu)物的Twitter用戶更是高達(dá)87%，比非Twitter用戶高出了12%之多。當(dāng)出海品牌緊貼Twitter的廣告宣傳節(jié)奏打入目標(biāo)市場(chǎng)，就會(huì)取得事半功倍的效果。
此外，在《報(bào)告》還介紹到，受眾不斷擴(kuò)大、對(duì)用戶購(gòu)物決策影響越來越大的Twitter平臺(tái)還提供了多種解決方案，幫助企業(yè)更好地觸達(dá)潛在受眾。而這些解決方案，也能為出海企業(yè)提供直接、有效的幫助。
其一，Twitter社交購(gòu)物方案中，Twitter提供了Twitter店鋪、直播購(gòu)物功能，將平臺(tái)的社交屬性與渠道功能相結(jié)合，縮短了用戶購(gòu)買鏈條；其二，個(gè)性化/沉浸式廣告中，無論是愛好科技產(chǎn)品的Gen Z，還是圣誕計(jì)劃購(gòu)入3C產(chǎn)品的體驗(yàn)型消費(fèi)者，出海品牌都能更精準(zhǔn)地觸達(dá)理想用戶；其三，到最終轉(zhuǎn)化層面，Twitter的成效產(chǎn)品，如網(wǎng)絡(luò)訪問量?jī)?yōu)化、應(yīng)用購(gòu)買量?jī)?yōu)化等，都能提供專業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。
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官宣！Morketing Summit 2022靈眸大賞第七屆全面啟動(dòng)！！

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