文｜Claire

在《從聲量到銷量，Twitter看見了全球電商4個趨勢》一文中，我們介紹了全球電商行業(yè)的營銷新“套路”：品牌營銷更加多元化，內(nèi)容更加圈層化。
而這背后，是因為全球電商行業(yè)的底層結(jié)構(gòu)正在發(fā)生巨變——巨變來自后疫情時代消費者生活的變化，來自Gen Z消費者來勢洶洶的新潮文化，來自全球互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的隔斷與重組。
在中國，出海事業(yè)繼續(xù)猛漲。據(jù)海關(guān)統(tǒng)計，中國跨境電商進出口5年來增長了近10倍，去年的規(guī)模達到了1.92萬億，增長了18.6%。與此同時，Twitter發(fā)布的《新勢增長：2022年Twitter全球電商洞察報告》（下稱《報告》）揭露了全球電商的4大新趨勢，以及趨勢下呈現(xiàn)出的5類消費人群。
那么，中國跨境電商事業(yè)如何融入全球電商行業(yè)的新洪流？值得我們了解Twitter洞察，并深入思考。
本文，Morketing將從電商趨勢、Gen Z特性、年終購物季等方面對Twitter最新《報告》予以詳細(xì)解讀。

“極簡”的電商渠道

“極繁”的消費者

Twitter在《報告》中指出了電商四大發(fā)展趨勢，分別是一體化、社交化、綠色化、個性化。其中，在過去一年里，無論是成熟市場還是新興市場，一體化都是絕對的重點趨勢。
上述趨勢投射到Twitter平臺上的用戶對話中，同時我們也能從全球各領(lǐng)域巨頭在2022年的最新進展中看到更多“實錘”：
其一，Twitter等社交巨頭打通了更豐富的購物功能，“社交化”買買買成為全球消費者網(wǎng)購生活的新縮影；
其二，開云集團、LVMH等奢侈品巨頭殺入二手平臺，Nike、Zara等服裝品牌不斷投資可回收環(huán)保面料，“綠色化”的環(huán)保購物是全球品牌主與年輕一代消費者之間一次不約而同的合謀；
其三，互聯(lián)網(wǎng)運營和內(nèi)容的精細(xì)化，讓電商與小眾圈層取得更深度的綁定，面向更個性化、多元化的互聯(lián)網(wǎng)“原住民”，品牌與電商平臺提供“個性化”的購買服務(wù)和購買旅程，勢在必行。
饒是如此，Twitter今年提出的“一體化”電商發(fā)展趨勢該如何理解？這種“一體化”對于全球電商的下一步發(fā)展乃至中國跨境電商的下一波增長而言，意味著什么？
“一體化”趨勢，十分值得深思。
《報告》給出了對于“一體化”的定義，“商務(wù)渠道一體化，通過結(jié)合并優(yōu)化線上線下購物體驗的優(yōu)勢，簡化消費者的購買流程，從而彌合了線上與實體店購物體驗之間的鴻溝。商家只需通過單一平臺便能連接所有業(yè)務(wù)系統(tǒng)，串聯(lián)訂單履行、庫存管理、客戶關(guān)系管理、銷售點等各個環(huán)節(jié)。”簡單來講，就是在多元的網(wǎng)購渠道興起、線下渠道復(fù)蘇的購物環(huán)境下，渠道回歸統(tǒng)一、購物回歸簡便、品牌和商家管理回歸高效——這些潮流，讓全球電商齊齊向“一體化”發(fā)力。
相應(yīng)地，我們看到，#unifiedcommerce（一體化商務(wù)）、#darkstore（幕后店）等熱詞在Twitter平臺上躥紅，品牌方和用戶紛紛加入了對一體化潮流的探討。
而且，新冠疫情對消費者日常生活最大程度的重塑，其實就體現(xiàn)在渠道的一體化上。即使新冠疫情影響式微，但每當(dāng)黑五、萬圣節(jié)、圣誕節(jié)、新年等重要的西方購物時節(jié)來臨，一體化一詞就會被網(wǎng)友和品牌拉出來重新探討。
圖源：《新勢增長：2022年Twitter全球電商洞察報告》
如上圖所示，Twitter觀察到，一體化趨勢相關(guān)對話數(shù)量在每年11月和1月左右各有兩波小高潮，網(wǎng)友關(guān)于電商一體化的對話可以達到平日數(shù)量的4、5倍之多。
至于如何更好地利用一體化趨勢，Twitter在《報告》中提到兩個重點：上升趨勢國家和Gen Z用戶。
一方面，不可否認(rèn)的是隨著疫情影響變小，一體化趨勢也有所下降，但Twitter明顯觀察到在一些尚未完全放開的國家和地區(qū)，一體化趨勢仍在強勁上升。介于此，出海品牌方可以重點關(guān)注日本、巴西、墨西哥等市場的一體化發(fā)展；
另一方面，Gen Z群體非常認(rèn)可一體化帶來的便捷性等優(yōu)勢，而這些有益于消費者的“疫情衍生品”才是一體化趨勢能在全球電商市場繼續(xù)蔓延的前提，因此，品牌方、尤其是希望觸及Gen Z受眾的品牌方，需要向他們提供快閃店、點擊提貨等更多樣、便利的購物體驗。
那么，在更加一體化、社交化、綠色化、個性化的全球電商行業(yè)發(fā)展下，消費者呈現(xiàn)出了怎樣的特點？
通過調(diào)研平臺用戶，Twitter在《報告》中提煉了5種用戶畫像，占比由高到低分別是前沿/尖端技術(shù)崇尚者，體驗至上型消費者，新奇及手工藝品嘗鮮者，務(wù)實派科技購物者，先驅(qū)價值觀網(wǎng)購者。也就是說，品牌出海若想觸達這5類人群，均可根據(jù)他們的興趣點在Twitter平臺上發(fā)布帖子、與用戶對話等。
其中，前沿/尖端技術(shù)崇尚者在Twitter平臺上的占比多達33.3%，或者說他們在Twitter上展現(xiàn)出了更活躍的互聯(lián)網(wǎng)社群參與度。可見，人工智能、AR技術(shù)、Web3.0、Fintech（金融科技）、Data Science（數(shù)據(jù)科學(xué)）、新能源汽車等話題仍然是年輕一代互聯(lián)網(wǎng)用戶的話題中心，對他們擁有巨大的吸引力。“比如，他們不僅會購買配備先進技術(shù)功能的汽車，也會為智能家居產(chǎn)品的初創(chuàng)公司進行投資或眾籌活動。”
Twitter在《報告》中甚至剖析了這一主流人群的心理，“驅(qū)動他們購物行為的因素，源自于對地位權(quán)重的渴望，他們希望成為所在圈子中技術(shù)創(chuàng)新的首個使用者。”
也就是說，五種人群在Twitter上熱衷討論不同的話題、點擊不同的hashtag，而在社交媒體平臺展現(xiàn)出的群體的差異化表象之下，個體的心理層面需求才是根本原因。為此，Twitter對五種不同消費者的心理因素均予以分析，并給品牌提供了各自的針對性建議。比如，前文所說的前沿/尖端技術(shù)崇尚者追求“地位權(quán)重”，所以Twitter給出的營銷建議是，品牌方“利用‘最新科技’作為營銷噱頭，引導(dǎo)該群體與品牌積極互動，曾而成為品牌原生宣傳大使，并促成購買行為。”
有趣的是，透過前文可以得出，在一體化為首的潮流下，全球消費行業(yè)大環(huán)境越來越“集中”但年輕消費者卻“背道而馳”地呈現(xiàn)出越來越多元、越來越個性鮮明的特征。反映到結(jié)果上，「品牌」和「消費者」二者之間的距離進一步被大幅縮小。
Morketing認(rèn)為，這種現(xiàn)象對出海品牌方及跨境賣家而言意味著三大機遇和必要的布局動作：

1. 渠道紅利縮減，出海過程被簡化。無論是主打低客單價還是高品牌附加值，渠道距離縮短都是一個好消息。比如，出海品牌可以利用社交媒體上的購物功能，在單一平臺上一鍵建立購物通道，直達消費者。這于出海玩家而言，意味著入局更快，提供服務(wù)更便捷。當(dāng)然，這不意味著一勞永逸，品牌方要正確理解所使用的渠道功能，做好整合工作，以時刻準(zhǔn)備融入下一步更加一體化的電商產(chǎn)業(yè)洪流中。

   
   

2. 溝通通道被打開，觸達用戶變簡單。社媒平臺或電商渠道均功能陡增，一方面是巨頭在完善自身以更強勢地瓜分廣告市場，另一方面也為品牌釋放了更多紅利：出海品牌可以通過不同海外平臺提供的消費者對話路徑，進行實時地、個性化地用戶觸達。
   

3. 圈層文化顯著，是通往Gen Z的壁壘也是機遇。無論是科技愛好者還是綠色環(huán)保追隨者，出海品牌可以通過社交平臺提供的精準(zhǔn)畫像，迅速了解圈層文化乃至用戶心理特點，并對癥下藥地打造營銷活動乃至深化品牌文化。

總之，新的電商局面正在形成，年輕消費者的鮮明特征也已顯露，只要明晰行業(yè)現(xiàn)狀，就一定可以找到適合的切入點幫助品牌打開局面。
當(dāng)然，除了前文展開介紹的“一體化”趨勢和前沿/尖端技術(shù)崇尚者外，Twitter在《報告》中對全球電商行業(yè)給出了完整的全局復(fù)盤。想要更深入理解Twitter用戶分類及觸達他們的可行性方法、全球電商行業(yè)趨勢及Twitter用戶對這些趨勢的反映和看法，可以閱讀《新勢增長：2022年Twitter全球電商洞察報告》，找到答案。

Twitter與Gen Z，

觀點平臺與未來電商趨勢引領(lǐng)者

進一步看，對國內(nèi)出海品牌而言，如果給目標(biāo)消費者貼一個統(tǒng)一的標(biāo)簽，關(guān)鍵詞是什么？

Gen Z，想必聚集了所有從業(yè)者目光的營銷突破口。

營銷公司W(wǎng)underman Thompson在一篇題為《Gen Z手握通往未來電商的鑰匙》的文章中寫道，“為了保障你公司的長久發(fā)展，從未來消費者的話語中獲取戰(zhàn)略線索，至關(guān)重要。”大概早在3、4年前，關(guān)于抓住“互聯(lián)網(wǎng)原住民”Gen Z背后商機的文章就比比皆是；而近一兩年，電商渠道中Gen Z的消費份額占比顯著攀升，Gen Z一代逐漸從“未來的鑰匙”變成了“當(dāng)下的焦點”。

據(jù)Twitter內(nèi)部數(shù)據(jù)顯示，2021年5月至2022年5月，一年間Gen Z用戶占據(jù)了Twitter平臺上37%的推文數(shù)量，是所有年齡段用戶中占比最高的。可見，除了在最終購買環(huán)節(jié)扮演了重要角色，Gen Z也已經(jīng)成為探討流行文化、分享先鋒觀點的絕對主力。

那么，對于上文提到的電商世界新變化，Twitter上的Gen Z用戶怎么看？

《報告》發(fā)現(xiàn)，Gen Z和全球四大電商新趨勢之間存在著相當(dāng)緊密的聯(lián)系。Morketing認(rèn)為這是因為Twitter的Gen Z用戶群已經(jīng)成為其平臺中堅力量，由他們主導(dǎo)的海量對話最終匯聚成了這4個電商趨勢，被他們頻頻提起的關(guān)鍵詞也代表著品牌方可以發(fā)力的營銷話題方向。

譬如，在一體化的電商浪潮下，Gen Z人群非常享受于電商購物帶來的靈活性、快捷性、便利性。在互聯(lián)網(wǎng)陪伴下成長起來的Gen Z，對實體店購物的意愿并不強烈，他們更在乎能否更快地獲得產(chǎn)品、能否省時省力、能否付出更少的運費……透過“clickandcollect（點擊提貨）”等熱門標(biāo)簽，其實可以看到Gen Z對電商一體化服務(wù)的期待和要求。

再以“環(huán)保”為例，關(guān)于Gen Z的一個基本共識是，他們非常注重環(huán)保。有調(diào)研指出，絕大部分Gen Z購物者更愿意購買可持續(xù)性品牌，甚至愿意額外付出10%的預(yù)算去購買環(huán)境友好型產(chǎn)品。而且，相較于品牌影響力，3/4的Gen Z消費者更愿意為產(chǎn)品的可持續(xù)性去買單。Twitter深入觀察其平臺上的用戶并總結(jié)出了“綠色化”電商發(fā)展趨勢，其實正與Gen Z的消費訴求不謀而合。

《報告》介紹道，“Gen Z會迅速指出那些聲稱可持續(xù)發(fā)展運營卻沒有落地實踐的品牌，并在Twitter上敦促電商品牌專項更可持續(xù)的包裝。”這其實意味著，Gen Z在Twitter平臺上，除了簡單地支持綠色化的購物趨勢外，還會主動扮演起“倡導(dǎo)者”、“監(jiān)督者”等角色，促成綠色化電商消費的落地和普及。

總之，透過《報告》可以看出，在擁有個性鮮明的小眾文化的同時，通過在Twitter平臺上對話等形式積蓄了一股勢能，顯露出了新的群體文化。作用于正不斷變遷的全球電商業(yè)態(tài)，催生出了4大新趨勢。觀Gen Z，可以理解4大電商趨勢的成因；觀電商趨勢，可以找到深度觸達Gen Z的訣竅。

率先布局購物季，

在Twitter邁出全球變現(xiàn)第一步

在行業(yè)趨勢與Gen Z洞察的基礎(chǔ)上，出海品牌就可以根據(jù)自身情況制定嚴(yán)密的營銷方案了。
話說回來，海外熱度較高的年終購物節(jié)點都相對集中，從11月中旬“接力”到2月份。在這段時間內(nèi)，重大節(jié)日帶來了社交需求，強化了一些必要的消費場景。比如，據(jù)NRF預(yù)測，2022年萬圣節(jié)美國消費水平將超去年，全國將為此花費106億美元，商品包含糖果、戶外裝飾、服裝等等。
可見，隨著海外消費者從疫情影響中漸漸恢復(fù)過來，年末將出現(xiàn)一連多個購物潮。Twitter在《報告》中也提到接下來的海外市場，“購物季幾乎橫跨整個季度”。而且在Twitter平臺上，用戶關(guān)于年末節(jié)日購物的討論量也將會節(jié)節(jié)上漲，持續(xù)整個冬季。
圖源：《新勢增長：2022年Twitter全球電商洞察報告》
其中，最值得出海企業(yè)關(guān)注的節(jié)點想必是11月的黑五、12月的圣誕節(jié)、1月的新年。為此，建議企業(yè)制定波段的宣傳計劃。比如，根據(jù)2021年冬天的Twitter平臺上的相關(guān)討論來看，用戶會在11月下旬開始談?wù)摗岸Y物”等話題，在12月中旬討論到達頂峰；會在10月底，12月中下旬出現(xiàn)兩波“血拼”期，購物推文數(shù)量會激增。以此類推，出海企業(yè)在廣告投放、推文發(fā)布等活動上，都可以參照這些節(jié)點制定自己的策略。
建議出海企業(yè)結(jié)合社媒平臺熱度制定策略的一個核心原因在于，海外的頭部社媒平臺，可以充當(dāng)出海企業(yè)的“免費軍師”。因為Twitter等大的社媒平臺流量足夠大，用戶畫像非常鮮明，甚至能幫企業(yè)預(yù)先篩選一輪消費者，找到更合適的消費者。比如，Twitter就發(fā)現(xiàn)，計劃在“黑色星期五”購物的Twitter用戶比非Twitter用戶高6個百分點，高達83%，計劃購買的商品種類也更多；計劃在“網(wǎng)絡(luò)星期一”購物的Twitter用戶更是高達87%，比非Twitter用戶高出了12%之多。當(dāng)出海品牌緊貼Twitter的廣告宣傳節(jié)奏打入目標(biāo)市場，就會取得事半功倍的效果。
此外，在《報告》還介紹到，受眾不斷擴大、對用戶購物決策影響越來越大的Twitter平臺還提供了多種解決方案，幫助企業(yè)更好地觸達潛在受眾。而這些解決方案，也能為出海企業(yè)提供直接、有效的幫助。
其一，Twitter社交購物方案中，Twitter提供了Twitter店鋪、直播購物功能，將平臺的社交屬性與渠道功能相結(jié)合，縮短了用戶購買鏈條；其二，個性化/沉浸式廣告中，無論是愛好科技產(chǎn)品的Gen Z，還是圣誕計劃購入3C產(chǎn)品的體驗型消費者，出海品牌都能更精準(zhǔn)地觸達理想用戶；其三，到最終轉(zhuǎn)化層面，Twitter的成效產(chǎn)品，如網(wǎng)絡(luò)訪問量優(yōu)化、應(yīng)用購買量優(yōu)化等，都能提供專業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。
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