熱搜第一、閱讀量近5億的“無痛分娩”，我們和背后的發起人Babycare聊了聊……
文 | Sober
新消費Daily注意到，在10月10日世界鎮痛日來臨之際，#我國僅30%的產婦使用無痛分娩#這一社會性話題登上微博熱搜第一并還在持續發酵。
截止發稿前，該話題總閱讀量已超4.7億，討論次數超12萬。
值得關注的是，在這條熱搜的背后，新消費Daily發現了一個新消費品牌的身影——Babycare。
據悉，該話題源于母嬰品牌Babycare與醫師報、浙江省婦女兒童基金會聯合發起的無痛分娩公益行動。
這個第一眼望去，這似乎是個與Babycare業務毫無關聯的“跨界”，在這背后，源于Babycare怎樣的洞察？Babycare進行這一campaign的緣由是什么？
同時，在“剩”者為王的新消費市場，作為一個“異類”品牌，在營銷這件事上，Babycare又有哪些新思考？
新消費Daily與Babycare首席品牌官Iris聊了聊。
“我一直相信，花的錢是分成兩部分的，能被沉淀下來的才是投資，剩下的都是費用?！?/strong>
01
近620個真實的故事與疼痛
“在品牌層面，我們覺得情感不是單向輸出，它是一個雙向奔赴的關系，只有這樣才能夠建立更親密的連接?！?/strong>
在Babycare看來，部分母嬰品牌的廣告里可能充斥著落地窗、大草坪、明亮整潔的房間、干凈可愛的寶貝，還有幸福的年輕父母，畫面上每個人笑容的角度都是完美的。但真正經歷了生育的父母會告訴你，這樣“懸浮”的美好，真正可能只占育兒生活中的 10%，甚至只是 1%。
所以，Babycare反而會回歸到去講述一些育兒生活的真相，回歸那些并不完美的B面。當把這些B面還原出來時，并引起用戶感同身受之時，對他們來說反而更治愈。
本次“母愛無需疼痛來證明”，同樣是一場“還原B面”的雙向奔赴。
Iris進一步向新消費Daily介紹道，本次campaign的起因，是因為Babycare用戶群中偶然發起的一次生育話題互動。這一話題打開了寶媽們對于分娩過程的集體回憶，將近620名寶媽分享了自己的真實經歷，其中大多是長達數百字的“控訴”與“感恩”——控訴生育之疼，感恩無痛福音。
“尤其是，社會上還有一種觀念，覺得生孩子痛是天經地義。其實母愛是一場長跑，不是痛過才有資格。所以我們覺得還是很有必要在科普和破除觀念偏見方面做一些事情，幫助我們的用戶和更多媽媽免受生育之痛，這個對我們來說是非常有價值的一件事情?！?/p>
正是這種共性問題的出現，也讓Babycare選擇繼續與新一代父母站在一起，為生育疼痛發聲。
基于此，Babycare首先和醫師報以及浙江省婦女兒童基金會聯合組織了一場調研，希望進一步了解大家對無痛分娩的認知程度。結果發現，超過三分之一的人不了解甚至沒聽說過無痛分娩，甚至對無痛分娩有誤解，覺得會對媽媽或者孩子不好。
于是，當Babycare發現“陌生”與“誤解”是阻礙無痛普及的主要原因后，Babycare又繼而邀請多位國內知名專家，以直播形式進行了一場科普直播，為超60萬網友深入介紹了無痛分娩真相。
據Babycare與醫師報、浙江省婦女兒童基金會的無痛分娩調研數據顯示，36%的受訪者不了解或僅聽說過無痛分娩，另外，有相當一部分受訪者表示經濟負擔在很大程度上影響無痛分娩的普及。
因此，“Babycare白貝殼關愛專項基金”推出了國內首個對無痛分娩進行資助的公益項目，旨在對有需要的家庭進行費用資助。
02
從100-650，
背后是”超預期“的驚喜
Iris也向新消費Daily進一步介紹了基金成立，及成立后效果的一些幕后故事。
據悉，Babycare計劃是首批對100名產婦進行捐贈，微博上的轉發活動也是24小時截止。但為了讓更多的人了解無痛，幫助更多的媽媽，Babycare進一步延長了轉發活動的時間，等到項目截止，轉發已經達到6.5萬人。
只不過，對于這些“超預期”的結果，Babycare同樣需要付出一些“代價”。
“為了實踐承諾，公司節省了其他費用全力支持這個項目，將捐贈人數由100名擴充到了650名。目前這條博文轉發量已經超過了10萬，閱讀數超過2000萬。
我們也網友在這次項目中表現出的巨大善意感到高興。因為了解和支持都有可能實實在在推動無痛的普及，讓更多女性免受生育之痛。公益不是一個人的全力以赴，而是所有人的力所能及。”
從立項到落地僅僅花了24天，幕后團隊似乎是開了buff，這種不同一般的驅動力也來源于同理心。因為核心團隊成員是兩個寶媽，都有過親身的生育疼痛經歷，“責任感這個詞聽起來有點虛，但做這個項目的時候真的有這種感覺：想要幫助更多的準媽媽，也是為了曾經經歷過的那個自己?！表椖控撠熑艘彩且晃欢寢尫窒?。
從話題上了熱搜榜開始，幕后團隊幾乎都是眼睛不眨地盯著屏幕，從40位到榜1，只花了短短一個小時的時間，“當時感覺呼吸都凝固了，沒有一聲歡呼，因為熱搜排名上升得太快了?！眻F隊成員分享，“心里面當然有高興，但是更多的是感動，因為這背后是一個一個網友真情實感的點擊和評論，生育疼痛真的被看到和關注了。”
事實上，在新消費Daily看來，“堅持用戶第一”是大部分品牌的理念，但真正做到，除了付出時間成本，也需要付出金錢成本。產品的迭代試錯是一部分，品牌價值觀的傳播與落腳，同樣是一部分。
03
Babycare與用戶的雙向奔赴
Babycare將“為愛 重新設計”作為品牌理念，某種程度上重新設計的除了產品，還有貫穿品牌發展始終的營銷打法。比如，還原“B面”，以及始終與新一代父母站在一起，與她們產生情感共鳴。
事實上，這并不是Babycare的第一次公益嘗試。
2021年母親節，Babycare曾發起“愛的2平方”公益倡議，站在職場媽媽群體角度，呼吁社會各界與Babycare共同助力更多母嬰室建設，打造“愛的2平方”。
今年3月，Babycare聯合中國婦女報在杭州地鐵“市民中心”站舉辦了一場撕標簽線下活動，鼓勵新一代爸媽撕掉標簽，一起走向人設自由。
此前，Babycare首席品牌官Iris也在新消費Daily·內生力量直播中透露了“撕標簽”活動的相關細節。起初，Babycare覺得，做育兒標簽開撕活動，聽起來有些“暴力”，公關團隊也表示“開撕這種話題可能不是很妥”。
但聊下來后，Babycare認為除了政策和經濟上的支持，更重要的是要幫助他們緩解心理上的焦慮：年輕人不是不想生孩子或者沒有能力生孩子，更多是不敢生。
所以最后，Babycare還是開撕了，撕了很多比較傳統的育兒觀念。比如女生怕在工作中被貼標簽，男生要出去養家，女生要管好孩子等類似的標簽。
當我們再次回到“母愛無需疼痛來證明”這一campaign，第一眼望去，即使這看似是一場與Babycare業務毫無關聯的“跨界”。
但身處消費代際更替、消費決策變化的背景下，Babycare認為，商業價值之外，品牌需要承擔、踐行更多的社會價值，才能讓企業與用戶形成雙向奔赴的深度情感鏈接。
04
花出去的錢分兩部分：
沉淀下來的才是投資，剩下的都是費用
新一代父母的消費觀念變化，也是Babycare進行一切品牌活動的底層邏輯。最后，關于新消費品牌的營銷思維轉變，Babycare也分享了一些自己的觀點與看法。
詳細內容將以對話的形式展現：
新消費Daily：在Babycare看來，新一代父母的消費觀念發生了哪些變化，又如何與她們進行溝通？
Babycare：新一代的父母在消費層面，除了功能需求，還有情感訴求。他們注重體驗感，也關注個性化。
購買行為的背后是價值觀的認可。在這一層面上，我們希望能站在用戶這一邊，與他們共同發聲。我們有一本品牌期刊會與用戶做內容共創，我們會與用戶做線下活動，讓他們感受到品牌的真實。
我們的小紅書官號平均評論量是行業TOP品牌均值的3倍。用戶會寫很長篇幅的文章來講述和Babycare的故事。官微和官博經常被用戶當作自己人，連懷孕這樣的喜訊都會第一時間來跟我們分享。超級用戶社群討論量平均2000+每天，活躍度非常高。這些都能證明我們與用戶之間的緊密情感連接。
我們希望做得不是品牌單向的輸出，而是用戶和品牌的雙向奔赴，與用戶產生親密的情感鏈接。我們希望做更貼近用戶、更懂得用戶的品牌，與他們產生真實的情感連接，讓品牌更有溫度。
新消費Daily：與用戶的“情感連接”很重要，也是建設品牌價值不可或缺的一環？
Babycare就以這次campaign為例，疼痛很多時候會給女性帶來很強的心理焦慮，而且產痛對生理和心理都會產生負面影響，對產婦和孩子都可能帶來健康風險。
Babycare希望能真實地做一些事情，幫助媽媽們減輕這樣的焦慮，讓她們的生產過程盡可能輕松一點。
我們認為，與其追逐夢幻泡影一般的流量，還是要自身去內觀。所以我們會花更多時間打造自己的內容。
比如我們就把請大明星的錢省出來做了更多的母嬰室。因為我們相信這個才是符合品牌理念，一以貫之在為用戶提供價值的東西，我們叫它“愛的2平方”。
同時，Babycare也在做自己的內容IP，比如我們和用戶共創的期刊，而我們與用戶的共創除了內容層面還有產品維度。
我一直相信品牌不是我們品牌人在PPT上做的那些模型和金字塔，而是在用戶心中生長出來的。所以當我們與用戶，真誠的以人的身份對話交朋友，不斷為他們帶來價值，品牌是可以持續在他們內心生長的。
新消費Daily：在Babycare看來，新消費品牌的品牌營銷思維需要進行哪些轉變？
Babycare：“爆品”思維需要走向“長期”思維，我很認同我們品牌創始人說的“沒有價值觀的品牌，沒有價值”，所以我們品牌的價值觀，也不是追求最大公約數的，而是希望堅定地站在新一代父母身邊，為他們發聲。我們希望通過這些campaign傳遞更勇敢更真實的聲音。
當資本和熱度不再，造星造神都不會再繼續，只能靠自己。品牌必須構建自己的核心能力，無論是產品力，組織力，還是可沉淀的品牌資產。
花的錢是分成兩部分的，能被沉淀下來的才是投資，剩下的都只是費用。
05
結語
在此前的兩年時間里，當“會營銷”這個標簽貼在新消費品牌上，往往會被看作是一種負面評價。
因為大多數品牌想用“燒錢”的方式燒出一個消費者心智，但沒有足夠產品力支撐的品牌營銷動作，就像一盤散沙，風一吹，就散了。
品牌的發展過程沒有標準答案，但大部分新消費品牌成功突圍的秘訣其實都有跡可循。
比如，堅定地相信產品是1；堅定地與用戶站在一起，把用戶價值放在首位，不僅是產品側，也包括營銷……
正如Iris在新消費Daily·內生力量直播中所說的，如今，品牌要花更多時間去內觀。前兩年可能很流行鮮肉營銷、KOL種草，但如今用戶也不太在乎這些。而當大家不再處于浮夸的環境中，重點便是如何將自身品牌理念與用戶在乎的事情結合起來，持續地給用戶帶來價值。
打造品牌，莫向外求，要修煉內功。
（小新）
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