品牌開書店，不止比美
如今，在這個(gè)被各種美學(xué)主義充斥的社會(huì)，逛書店正成為人們環(huán)游精神世界的生活方式。
作為珍貴的“思想武器”，書籍為人們堅(jiān)守著這個(gè)時(shí)代的人文與歷史記憶。在不確定的時(shí)代，人們能夠從書籍中找回精神的穩(wěn)定、找到生命的依托，用閱讀的“從容美學(xué)”，療愈世界帶給我們的局促與荒誕——這便是時(shí)代賦予書和書店的使命。
那么，在這個(gè)審美疲勞、消費(fèi)欲望低迷，人均精神陶淵明的時(shí)代，當(dāng)留給品牌們關(guān)于藝術(shù)與美的營銷模式變得日益逼仄，品牌在書店里發(fā)揮的邊界與尺度還有多大？
空間設(shè)計(jì)，都是產(chǎn)品與靈感的具象表達(dá)
“沒有誰是一座孤島，每本書都是一個(gè)世界。“品牌創(chuàng)造出一個(gè)書香空間，是想為讀者們守護(hù)好這塊精神世界的自留地。
但不止如此，書店的空間表達(dá)能力，能帶來流量與視覺話題，也能快速鎖定與品牌有相同審美偏好的人群，并與其情感世界緊密聯(lián)結(jié)。因此，書店空間形態(tài)的展現(xiàn)，既掌握著品牌“初印象”的話語權(quán)，又能在不同的風(fēng)格與主題之下，滲透品牌的產(chǎn)品、精神內(nèi)涵、生活方式，以及創(chuàng)意溝通策略。
ICICILE 之禾
作為國內(nèi)少有的環(huán)保派代表女裝品牌，之禾不僅將有機(jī)循環(huán)元素融入服飾面料，還以此為主題打造出一家極簡風(fēng)格的書店。店內(nèi)整體的空間陳設(shè)以原木為主，呼應(yīng)布料中可循環(huán)再生的“有機(jī)織物”。
沒有塑封的書籍、泛黃的書角、腳踩過還會(huì)發(fā)出“吱吱”響的木質(zhì)地板……在之禾的書店里，看書有了回家的親切感，而周遭一切，都在向讀者表達(dá)一種可再生的概念意識(shí)。
LONGINES 浪琴
一個(gè)品牌對(duì)空間的理解與駕馭能力，不僅體現(xiàn)在如何創(chuàng)造自己的文化領(lǐng)地，還體現(xiàn)在挖掘與自身調(diào)性契合的文化空間，與書店“借力”滲透品牌文化。
浪琴給出一個(gè)很好的示范在190周年之際，浪琴攜手擅長建筑藝術(shù)與書展空間的卷宗書店，開展了一場“190限時(shí)書店”。
整體的空間布局靈感，來自于浪琴的腕表表盤，以象征時(shí)間輪轉(zhuǎn)的圓形為主體，結(jié)合幾何圖形，構(gòu)成一個(gè)彌漫精細(xì)算法的表盤轉(zhuǎn)動(dòng)空間。
同時(shí)，空間里的書架展示了190本不同時(shí)期的藝術(shù)設(shè)計(jì)書籍，分別按新藝術(shù)運(yùn)動(dòng)、裝飾風(fēng)藝術(shù)、未來主義、極簡主義以及后現(xiàn)代主義五個(gè)文化運(yùn)動(dòng)時(shí)期的順序陳列，給讀者一種歷史書被一頁頁翻開的即視感。
MUJI 無印良品
MUJI BOOKS從成立開始，便維持“空間平衡主義”的布局風(fēng)格，書架和商品沒有刻意地隔開，而是以“陪伴”的方式出現(xiàn)在與之主題相同的商品旁邊。不管是貨架旁，還是碗碟旁、床品旁，都有可供閱讀與購買的書籍，角落里都散發(fā)著無印良品的生活美學(xué)。
在這個(gè)空間里，沒有暢銷書架、推薦導(dǎo)覽，而是以“衣、食、住、行、育、樂”劃分區(qū)域。緊扣生活中的剛需物品，每個(gè)主題下，還附有貼心的文案闡釋。
衣 - 心情舒暢的衣裝
春之棉，夏之麻，冬之羊毛。
為您揭秘衣裝詩人心情舒暢的真諦。
食 - 本真的食物更肥美
香噴噴的 、鮮美的魚、可口的蔬菜。
為您揭開「美味」的秘密。
住 - 生活工具
收集了自一萬年以前迄今為止
輔助人類生活的智慧寶藏。
行 - 書籍猶如一本魔法護(hù)照
超越國籍、超越語言和文化，
書籍可以帶我們?nèi)ト魏我粋€(gè)想要去的地方。
「育 - 豐富想象力陪伴成長」
從0歲到6歲兒童的心靈教育。
中國、日本、歐美的經(jīng)典連環(huán)畫薈萃。
「樂 - 玩即是學(xué)習(xí)」
多么了不起的事情、多么大的發(fā)現(xiàn)，
首先第一步是試試看、試著做。
每一個(gè)指示牌都仿佛在向讀者示意“生活的樂趣就在我們身邊”，愛上閱讀從家里開始。除此以外，還有“枕邊書”、“包中書”、“案頭書”、“院中書”、“椅邊書”、“房間與書”、“微波爐與書”、“保溫瓶與書”……
通過MUJI BOOKS這些看似無章、實(shí)則有度的空間設(shè)計(jì)，不難發(fā)現(xiàn)，書店的魅力不是你按部就班地搜索、查找、定位、導(dǎo)航，從而找到一本你想要的書，而是在路過、思考、穿插、混亂中，發(fā)現(xiàn)書籍與生活千絲萬縷的聯(lián)系。
而布局書店，不僅考驗(yàn)一個(gè)品牌的產(chǎn)品思維與聯(lián)想能力，還關(guān)系到其對(duì)于自身品牌精神文化的理解。品牌需要找到一個(gè)與自身調(diào)性相契合的點(diǎn)，再由此展開。比如，建筑風(fēng)格不需要多么富麗堂皇，重要的是能撐起品牌底蘊(yùn)；空間表達(dá)需要更多故事感，能夠讓讀者走進(jìn)去的那一刻就能接收到一定的信息源……它可以像臥室、像博物館、像海底世界，而不僅僅是，像書店一樣。
選書邏輯，檢驗(yàn)品牌底蘊(yùn)的試金石
誠然，書店是品牌打造空間美學(xué)的工具。但如果一切以美為優(yōu)先級(jí)，刻意雕琢反而會(huì)讓書店的氣質(zhì)越來越走向媚俗。換言之，品牌希望借助書店提升的品牌文化內(nèi)涵，會(huì)因?yàn)橐越K為始的美而愈發(fā)地偏離預(yù)期的軌道。
那么，怎樣建立一個(gè)有品牌內(nèi)涵的“書店式文化空間”？MUJI那些關(guān)于“生活”的書，給了我們提示：關(guān)鍵在于選書邏輯。品牌需要有一個(gè)鮮明的概念認(rèn)知，結(jié)合自身的調(diào)性和氣質(zhì)尋找符合目標(biāo)用戶需求的書籍。
GUCCI
位于紐約SOHO區(qū)的GUCCI書店里，收藏著由品牌創(chuàng)意總監(jiān)Alessandro Michele和紐約影像書店Dashwood Books的創(chuàng)始人David Strettell一起精挑細(xì)選出的2000余本書籍。涵蓋時(shí)尚、攝影、藝術(shù)、建筑等領(lǐng)域。
店內(nèi)除了品牌自己出版的書籍之外，還有一個(gè)專門放置報(bào)刊的位置，這些“上了年紀(jì)”的與GUCCI新聞?dòng)嘘P(guān)的The New York Times報(bào)紙，經(jīng)過翻新、復(fù)刻、印刷，再次出現(xiàn)在大眾視野。
一些江湖上早已絕版的書籍和期刊，也被David Strettell搬進(jìn)GUCCI的大門。
獨(dú)立經(jīng)營的出版物、典藏版的“舊書”，以及能記錄時(shí)代大事件的舊報(bào)紙，構(gòu)成了GUCCI書店里最“無價(jià)”的文化底蘊(yùn)。
在這之外，書店里，還兼容并蓄了其他設(shè)計(jì)師的攝影集。如意大利時(shí)裝教父Romeo Gigli的攝影集，雖然與GUCCI的品牌設(shè)計(jì)理念派系大相徑庭，但從藝術(shù)熏陶與創(chuàng)作靈感層面，能夠吸引更多專業(yè)人士的目光。
LOUIS VUITTON
如果說GUCCI做書店是為了讓自身的品牌歷史與時(shí)裝歷史被更多人看見，那么LOUIS VUITTON的書店則將重心放在了旅行上。
書店內(nèi)的一個(gè)角落匯集了來自巴黎、東京、紐約、倫敦等世界各的旅游城市指南。都是由LOUIS VUITTON出版社出版，分別名為CITY GUIDE、TRAVEL BOOK和攝影集FASHION EYE的游記類型書籍。
城市之間的文化差異，在方寸的空間內(nèi)形成多元的交集與融合。而閱讀城市所展現(xiàn)的浪漫與自由，也巧妙地揉碎進(jìn)品牌歷史之中。
在人物傳記方面，LOUIS VUITTON則選擇聚集創(chuàng)始人、LV家族，以及品牌設(shè)計(jì)師的傳奇創(chuàng)作，誕生而成《旅行精神》。通過LV成員人生旅途中的“風(fēng)景”，詮釋品牌關(guān)于培養(yǎng)審美、創(chuàng)造審美的見解和感悟。
此外，LOUIS VUITTON還聯(lián)合多家國際出版商，制作出由藝術(shù)家、攝影師簽名編號(hào)的限量版書籍。它們同樣主打多元文化風(fēng)光，在博采眾長之中，讀者也能便捷地了解到藝術(shù)家們思想的異同。
值得注意的是，這些書大部分都是硬面裝訂或是布面裝訂，在質(zhì)感方面與LOUIS VUITTON對(duì)于面料的苛刻要求相呼應(yīng)。
EXCEPTION de MIXMIND 例外
作為國內(nèi)最早開設(shè)品牌書店的設(shè)計(jì)師品牌，例外在方所生產(chǎn)體驗(yàn)式閱讀空間的經(jīng)驗(yàn)之下，開出一家延續(xù)品牌核心的公共文化空間——衡山和集。
與方所“書+創(chuàng)意+飲品+交流”的經(jīng)營模式有所不同，這家書店以影像為主題，書籍自然也是按照電影進(jìn)行分類，分為紀(jì)錄片、喜劇、科幻、愛情等類別，并且大多都是戲劇與影視大師們的杰作。
同時(shí)，經(jīng)過例外品牌負(fù)責(zé)人令狐磊的規(guī)劃，7年的時(shí)間里，這里不斷涌現(xiàn)著關(guān)于電影、戲劇的分享與見聞。讀者們走上樓梯，就能看見充滿港風(fēng)復(fù)古色調(diào)的《號(hào)外》雜志封面。伴隨著金城武、王菲等面孔，瞬間便能將記憶拉回上個(gè)世紀(jì)的雜志先鋒年代。
影像書籍留給讀者的是一份難以割舍的時(shí)代情懷，而衡山和集的另一個(gè)書籍種類也同樣，讓人很難抗拒。品牌負(fù)責(zé)人網(wǎng)羅中國最全的外文雜志，為中國的設(shè)計(jì)師們和相關(guān)行業(yè)從業(yè)人員提供了便利。
作為書店最寶貴的財(cái)富之一，這些按名稱整齊分列開來的雜志不僅為讀者們帶來視覺上的沖擊，也重新喚醒大家對(duì)雜志閱讀的興趣。
從以上這些品牌的書籍中，可以看到，一個(gè)有章可循的選書邏輯，既能夠?yàn)槠放屏⑾缕鞄悯r明的差異化書店氛圍，又可以鎖定與之相對(duì)應(yīng)的目標(biāo)群體。不管是絕版書的“稀缺性”、舊版報(bào)紙的“復(fù)刻感”、旅行指南的“流浪氣質(zhì)”，還是以單一的影像為主基調(diào)的“任性”，都是品牌展示自身文化氣質(zhì)的載體。
“如果書淪為書店的陪襯，那一定是一場災(zāi)難”。甄選出一類值得一看的好書，見審美更見品味。品牌做書店，深究其奧義還是要落足于創(chuàng)造產(chǎn)品的文化附加值上面。能在原本“似書非書”的消費(fèi)場景中綻放書香氣韻，在創(chuàng)造新的溝通場景的同時(shí)，也能讓一個(gè)品牌的氣質(zhì)與社會(huì)大眾聯(lián)系得更加緊密。
經(jīng)營書店，要用真心
開書店、賣文藝情懷，從一間簡單的書屋到如今足以載入品牌歷史的主題書店，品牌們用書店一步步沉淀著自己的文藝夢(mèng)想，也在一點(diǎn)點(diǎn)雕刻自身的文化資產(chǎn)。跨界經(jīng)營一家書店，能夠聚合線上線下的用戶群體、增加核心用戶的消費(fèi)欲望，還能不斷豐富品牌的精神內(nèi)涵。
那么，回到最開始提出的問題，品牌做書店?duì)I銷，并不是一種“比美”的自嗨，而是與消費(fèi)者之間獲得感的共情。
美可以成為書店的引流手段，但這份美需要有相應(yīng)的行動(dòng)力去豐富它的價(jià)值內(nèi)涵。這一點(diǎn)，在最近線下消費(fèi)回歸、品牌開辦的快閃書店里，也能看到。
創(chuàng)意文化廠牌野狗DOOGHOOD，將一座位于創(chuàng)意園內(nèi)的閑置保安亭改造成一間報(bào)刊亭，以“找到報(bào)刊亭”為傳播主線，吸引民眾前來閱讀，并感受生活之外更加寬闊的世界。
以城市里正消失的報(bào)刊亭為據(jù)點(diǎn)，品牌嘗試著用“舊時(shí)代生活的打開方式”為人們?cè)诔鞘兄写罱ㄆ鹨粔K靈魂的棲居地。這個(gè)地址也許只會(huì)停留一個(gè)月，或者幾天，但是回饋給品牌的，確實(shí)無限綿延的人群“回頭率”。
這種“追求美”，正成為品牌的“美美與共”。家電品牌卡薩特會(huì)專門為消費(fèi)者打造出一個(gè)五感“人生書店”，在冰箱里戴上耳機(jī)聆聽食材的聲音、一邊聽一邊閱讀書籍……雖然只是臨時(shí)搭建起的展廳，卻能讓消費(fèi)者體驗(yàn)獨(dú)特的生活場景；奈雪的茶打造的“奈雪書屋”，以“茶+X”的運(yùn)營邏輯，為那些習(xí)慣一邊閱讀一邊喝茶的消費(fèi)群體提供了一個(gè)更加立體化的生活場景。
可以看到，品牌無論是做長期的書店規(guī)劃，還是短期的閱讀事件，都在將以閱讀為目的的群體內(nèi)省，轉(zhuǎn)化為自身的價(jià)值觀，并通過將其融入現(xiàn)實(shí)的空間，讓人們看得見、摸得著。
因此，除了“追求最美”之外，品牌開書店縮短了與消費(fèi)者之間的精神鴻溝，讓“陪伴者”的角色更加立體。同時(shí)，在實(shí)體書店作為“決策節(jié)點(diǎn)”的功能屬性在逐漸消退的今天，品牌開設(shè)線下書店也在一定程度上喚醒了人們線下購書的習(xí)慣和儀式感，這與快節(jié)奏的時(shí)代似乎是背道而馳，但也是一種社會(huì)責(zé)任感的展現(xiàn)，以及對(duì)于當(dāng)代年輕群體“返璞歸真“的關(guān)照。
就像MUJI將書與產(chǎn)品放置在一處、之禾將可持續(xù)性融化進(jìn)書店的樓梯、桌角、地面、單項(xiàng)空間將閱讀的意義揉碎進(jìn)每一句小詩的扉頁上等等，筑起一個(gè)兼具獲得感和回憶感的精神文化空間，是品牌做書店?duì)I銷需要長期鉆研的事。
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