李寧的公關(guān)危機打幾分？

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舉報 2022-10-25

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企業(yè)的危機總是來得異常突然，這一次的危機來自李寧。

國潮之光李寧，被指新設(shè)計的衣服與侵華日軍的軍裝相似，企業(yè)一旦扣上了不愛國的帽子，短期是怎么洗也洗不掉的。

01 消極偏見的形成

細(xì)看這次李寧的危機，你可能會覺得有點蹊蹺。

首先，李寧這款衣服是新品發(fā)布會走秀款，還沒進(jìn)入賣場，也就是大眾基本沒有接觸到這款衣服，消息是從記者或行業(yè)那里傳出來的，而消息傳出來之后，高管為日籍華人的消息也跟著一起出來，兩條消息疊加，擴散速度之快，讓人始料未及。值得注意的是，李寧這場新品發(fā)布會在9月就舉辦了，但10月中下旬才出這個問題。

其次，瘋傳于網(wǎng)絡(luò)上的那張圖片，跟官方發(fā)微博布的圖片色調(diào)差別很大，那張圖片整體色調(diào)更暗，也更容易讓人聯(lián)想。

第三，單說爭議最大的帽子的設(shè)計，一般的防曬帽都有類似的設(shè)計（如下圖），但只有李寧這款引起軒然大波。

事情固然蹊蹺，但你也沒證據(jù)確定就是誰策劃了這起事件，結(jié)果就是，因為這款衣服，大眾對李寧形成了一種“消極偏見”。

心理學(xué)家奧爾波特在說到消極偏見時認(rèn)為：“我們在人群中找到憤怒的臉會比找到微笑的臉更快。辦公室的負(fù)面互動比正面互動更重要，員工很可能會記住老板更多的負(fù)面言論和行為而不是正面的。消極反饋比積極反饋對情緒的影響更大。壞消息比好消息更容易、更經(jīng)常地被分享。”

網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)可能會使好事放大100倍，但卻能使壞事放大10000倍。一旦消極偏見形成，它會以極其快的速度蔓延。

在這點上，顯然李寧沒有意識到危險。

02 “專家們”們的公關(guān)危機處理方式靠譜嗎？

每當(dāng)某個企業(yè)出現(xiàn)危機的時候，就有很多“大師”出來指責(zé)企業(yè)的公關(guān)危機做得不行，字里行間一副將自己視為專家高高在上的態(tài)度，真是指點江山，激揚文字。

這次危機出現(xiàn)后，同樣有不少大師開始說李寧公關(guān)不行，并給出自認(rèn)為完美的解決方案。

有人說，面對這次危機，李寧要馬上承認(rèn)錯誤，下架衣服，向公眾道歉。

問題是在這件事上，李寧沒有做錯什么，他只是設(shè)計了一款不符合部分人審美的衣服而已，你不喜歡它的設(shè)計，不代表別人不喜歡，審美的東西很難說有對錯，為設(shè)計道歉，當(dāng)然是沒有必要的。一旦李寧為此道歉，必然被業(yè)內(nèi)認(rèn)為被少部分人牽著鼻子走，免不了挨罵。

有人說，李寧應(yīng)該什么都不做，等待風(fēng)頭過去，下一個熱點來的時候，李寧就沒事了。出這個主意的人，以為在危機期間企業(yè)就不挨罵了嗎？本來身體就受了外傷，不治療，還得被別人繼續(xù)捅刀子，哪個企業(yè)受得了？

有人說，應(yīng)該理性告訴大眾設(shè)計的初衷，指出自己沒問題。但當(dāng)消極偏見引爆大眾情緒的時候，是沒有多少人會聽企業(yè)的理性探討的，特斯拉的自動駕駛就是最好的例子。

事實是，公關(guān)危機一旦出現(xiàn)，沒有一個完美的措施能完全消除。

就拿2017年海底撈的“老鼠門事件”來看，海底撈在被爆出北京勁松店、太陽宮店后廚問題后，迅速致歉并整改，公關(guān)行動贏得一致好評。

但你真的認(rèn)為，海底撈的公關(guān)危機就完全消除了嗎？

當(dāng)然不可能，海底撈公關(guān)贏得所謂的“一致認(rèn)可”，只是贏得行業(yè)內(nèi)的一致認(rèn)可，對于大眾消費者來說，能看到海底撈聲明的比例本就不多，并且對于消費者來說出了問題，致歉整改是本來就應(yīng)該做的，沒有什么值得大加贊賞的。

最重要的是對于大部分消費者來說，海底撈后廚臟亂差的形象短時間會留在消費者的腦中，這不會因為企業(yè)一個致歉聲明就消失。

因此，大部分時候，當(dāng)企業(yè)出現(xiàn)危機，指望一次成功的公關(guān)聲明或行動就能完全抹除大眾的消極偏見，是不可能的。

03 企業(yè)危機中的情緒和理性

當(dāng)企業(yè)的輿論危機出現(xiàn)后，支配大眾的一定是情緒，而非理性，這一點勒龐早就說過，當(dāng)人群聚集為大眾時，他們的理性就不存在了，他們會聚集成烏合之眾。

即便是一些非常明顯的謊言，也常常會被消費者誤以為真，進(jìn)而對品牌的聲譽造成影響。

在蒙牛聲譽不太好的那幾年，曾有人在微博上曬出在蒙牛的奶中喝出活蟲，被網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)發(fā)好幾萬。理性來看，現(xiàn)代的食品工業(yè)，高溫殺菌，真空包裝，不大可能出現(xiàn)活蟲，因而蒙牛也做了聲明，但這個聲明僅僅轉(zhuǎn)發(fā)幾千。

像這種明顯的造謠，同樣對消費者造成影響，被情緒支配的大眾根本不想理性思考食品工業(yè)的問題。

就像最近辛吉飛的視頻引發(fā)的海天醬油事件，沒有人去理性思考添加劑到底起什么作用，也沒人相信符合要求的添加劑是沒有問題的，大眾只認(rèn)為有添加劑就是不好。

情緒和理性永遠(yuǎn)是對立的。而在傳播中，情緒永遠(yuǎn)占據(jù)主導(dǎo)，這個世界上理性的人永遠(yuǎn)是少數(shù)。李普曼說：“在多數(shù)情況下，我們并非先理解后定義，而是先定義后理解。”這句話的意思是，大多時候，你跟大眾說理是沒有意義的。

在蒙牛活蟲事件中，消費者首先設(shè)定的立場是曾經(jīng)出現(xiàn)三聚氰胺的蒙牛出了問題是因為企業(yè)一直有問題，因此蒙牛出現(xiàn)活蟲也是真的。

當(dāng)李寧的服裝被以“疑似日軍軍裝”的新聞被報道出來后，就意味著這個事件已經(jīng)被先定義，一旦李寧的設(shè)計被定義為像“日軍軍裝”，大眾就會這么理解。這個時候即便李寧的高管說參考了中國的“笠型盔”，也沒人相信了，更要命的是高管還以高高在上的姿態(tài)認(rèn)為國人文化水平低。

所以在處理公關(guān)危機的時候，試圖跟消費者講道理是不明智的，而跟消費者的情緒對著干更是得不償失的。

04 危機處理只有原則，沒有完美答案

一個致力于長遠(yuǎn)的品牌，不可能在長期的經(jīng)營中不犯錯，或沒有任何危機，只要你經(jīng)營品牌的事件夠長，就一定會遇到危機。

大部分時候（除了那些明顯由誤解造成的危機），遇到危機的企業(yè)不要想著毫發(fā)無損地完美處理危機，遇到危機的企業(yè)最好的危機處理目標(biāo)是最大程度降低自己的損失。

在我看來，正確的公關(guān)危機原則只有一條：直面情緒，展示理性，長期經(jīng)營。

先說直面情緒，當(dāng)大眾被情緒支配的時候，企業(yè)不可能跟這種情緒抗衡，或把這種情緒壓下去，而應(yīng)該直面大眾情緒，換句話說，要順著大眾的情緒來。

這次李寧的應(yīng)對聲明，我認(rèn)為還是合理的，它沒有跟消費者硬剛，而是首先順應(yīng)大眾情緒，說“為大家?guī)砝_和疑慮，表示誠摯的歉意。“

注意，李寧是對設(shè)計造成的困擾和疑慮表示歉意，而不是對自己的設(shè)計道歉，兩者完全不同。設(shè)計屬于審美，審美這東西，每個人理解不同。我設(shè)計出來不符合你審美的東西，只可能給你造成困擾，但我沒有錯，因為你不喜歡，不代表別人不喜歡。

再說展示理性，在這里要講事情的真相和道理。盡管我上文的圖中說，講真相和道理的影響有限，但畢竟大眾依然有一定比例的理性者，真相和道理會影響他們，并且會讓他們買單。在公關(guān)危機中，大部分時候，你不能影響所有人，能夠影響一部分人就比較不錯了。

在這點上，李寧做的也是不錯的，它聲明了自己設(shè)計的來源是中國的古代頭盔，盡管可能不會有很多人相信，但讓愿意相信的人更加相信就夠了。

最后是長期經(jīng)營，公關(guān)危機時公關(guān)危機，它永遠(yuǎn)無法解決企業(yè)的經(jīng)營問題，正確的公關(guān)可以幫企業(yè)省錢，但無法幫企業(yè)掙錢。企業(yè)的經(jīng)營如何，未來走向如何，永遠(yuǎn)不取決于一兩次公關(guān)危機，而是取決于企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。

因此對于企業(yè)來講，做好產(chǎn)品是最好的公關(guān)。消費者會忘記企業(yè)的危機，但不會忘記企業(yè)的產(chǎn)品。麥當(dāng)勞、可口可樂等幾十上百年的品牌都曾遇到過危機，但并不影響它們今天被消費者喜愛，它們?nèi)〉媒裉斓牡匚徊皇强抗P(guān)，而是靠產(chǎn)品和服務(wù)。

特斯拉的公關(guān)經(jīng)常被業(yè)內(nèi)吐槽，但絲毫不影響它的大賣，因為公眾知道，公關(guān)是公關(guān)，產(chǎn)品是產(chǎn)品，公關(guān)的問題也許只是企業(yè)部分人員的問題，而產(chǎn)品一旦出問題則是整個企業(yè)的問題。

李寧未來能走多遠(yuǎn)，不在于它本次公關(guān)危機處理的怎么樣，也不在于這個聲明寫的多好，而核心在于未來其產(chǎn)品力。在我看來，這次所謂“日軍軍裝”的設(shè)計本就是個小問題，并非產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)等本質(zhì)問題，因此本身并不會對李寧的未來經(jīng)營造成多大影響。

至于股價的下跌，不過反應(yīng)了公眾的情緒而已，這種情緒很快就會回歸平靜。

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