好奇心周報 | NFT數字藏品營銷洞察
好奇心周報：劇星傳媒獨家原創專欄，關注營銷行業話題，不裝逼，不套路，帶著一顆好奇心，撥云見日，探究底層邏輯。
數字藏品，是經過數字化唯一標識的特定作品、藝術品等。作為數字出版物的一種新形態，數字藏品契合了部分群體在數字空間的消費習慣和社交需求。這種“看得見、摸不著”的作品，尤其受到年輕人追捧。在當下市場針對Z世代等年輕流量的搶占競爭中，愈來愈多的品牌瞄準數字藏品的入局。同時，數字藏品的潮流文化屬性和非同質化合約技術，讓它成為了品牌聚合社群、拓展會員的重要手段。劇星傳媒全國策略中心根據多方數據報告整理匯總，針對數字藏品的概念簡況、市場洞察、營銷應用與未來趨勢進行梳理總結，提煉數字藏品營銷的最新動向，緊跟市場先鋒趨勢。
概念簡況：指使用區塊鏈技術，對應特定的作品、藝術品生成的唯一數字憑證
NFT全稱“非同質化通證”，數字藏品可以理解為中國特色，本質上為受監管的NFT，是使用區塊鏈技術進行唯一標識的經數字化的特定作品、藝術品和商品，比如數字畫作、圖片、音樂、視頻、3D模型等。每個數字藏品都映射著特定區塊鏈上的唯一序列，不可篡改、不可分割，也不能互相替代。
產品特征：NFT是區塊鏈技術的技術外延創新形態
唯一性：NFT的作品都可以包含獨一無二的唯一的資產或者信息，而且上述包含的內容是自始不會發生變化，這些藝術品獲得具有獨特標識的“數字身份證”。
不可分性：NFT是不可分割的，只能以整體的形式來進行交易，該特征也意味著其充當所謂貨幣不如同質化代幣那么方便。就像半張演唱會門票無法出售一樣。
稀缺性：NFT的創作者可以自行決定某一種作品形式作為資源，并且可以自己設定其數量確保這個作品的稀缺性。這不僅有利于加密資產的長遠發展，也不會有供不應求等隱患。
市場前景：全球數字藏品市值增勢迅猛，中國市場前景發展潛力巨大
據統計，2020年全球NFT資產總市值僅3.17億美元，2021年上半年即飆升到127.25億美元，自2021年8月海外NFT市場起量以來，總市值以較高增速上升，日交易量保持活躍。NFT在中國正式上線不到一年的時間里，各發售平臺發售物品數量約456萬個，總發行量市值約1.5億，平均售價約33.33元。以目前中國NFT的銷售額以及全球NFT增長率為基礎，預測中國NFT市場規模在2026年將達到294.9億元，未來發展潛力大。
· 國內市場：發展階段較為初級，互聯網平臺在市場熱度漸起后相繼入局
國內NFT市場發展慢于海外，從2021年下半年開始活躍。自2021年12月底新華社發布首套數字藏品，到今年年初嗶哩嗶哩宣布發布首款數字藝術頭像“鴿德”，并正式開放報名，再到今年618限量數字藏品頭像，吸引了Burberry、百事可樂、Adidas Neo、肯德基等品牌參加，數字藏品熱度持續攀升。
· 國內平臺：各行業頭部巨頭紛紛入局，數字藏品生態鏈路持續加強建設
數字藏品和元宇宙均以區塊鏈技術為支撐，而實現元宇宙權利的實體化，“商品”就是“數字藏品”區塊鏈按去中心化程度可分為公鏈、聯盟鏈及私鏈，為數字藏品的發行平臺提供服務。
如今國有單位、上市公司紛紛入局數字藏品平臺，我國擁有超700家數字藏品平臺，基本布局在小程序、網頁、以及移動應用端上。
（數字藏品的區塊鏈生態圖譜）
· 國內平臺：數字藏品行業滲透率同比增量持續走高，應用開發數量迅速攀升
去年7月數字藏品行業的滲透率僅有1.5‰，而數字藏品行業在2022年7月達到9.2‰，較去年同期增長7.6個千分點，整體滲透率從2021年7月一直呈正增長的態勢。
經過兩年的時間，主流移動端數字藏品開發數量從12個躍升至58個，現已逐漸滲透到藝術、文化、音樂、娛樂、休閑、餐飲、購物、旅游、體育、票務等多領域，由此可見數字藏品數量持續增加且涵蓋范圍變大。
（2021年7月-2022年7月數字藏品行業滲透率變化及同比增量）
· 國內平臺：互聯網大廠快速布局數字藏品生態產業，不同平臺各有特色
互聯網大廠玩家紛紛入局數字藏品，阿里旗下手握數字文化生活平臺鯨探和全國線上最大的拍賣市場阿里拍賣，同時近期鯨探開通線上AR展館和拓展定制化實體藏品更是讓藏品熱度不減。
騰訊推出的幻核也擁有線上AR功能，但比較硬核的是沒有開放用戶間的數字資產轉移；基于網易區塊鏈的網易星球數字藏品玩法新穎，但也不支持用戶間的交易。
（國內主流數字藏品平臺圖譜）
· 國內用戶：數字藏品用戶中男性對其興趣較高，整體人群呈年輕化趨勢
· 國內用戶：數字藏品用戶高學歷趨勢明顯，主要居住分布在高線城市
· 營銷價值：以潮流屬性加強年輕群體擁護，技術加持挖掘營銷潛力價值
NFT全球潮流帶動行業爆發。伴隨全球知名拍賣行佳士得拍出天價NFT作品，隨后更多NFT藝術作品登上拍賣行，誕生了一批藝術家新貴，以及NFT頭像的火熱均加速了國內機構對數字藏品的認知，也拉開了國內數字藏品的爆發。
年輕群體成為擁護NFT主力軍。NFT在全球的火熱時，背后的用戶大多是千禧一代（1984-1995年出生)和Z世代（1995-2009年出生），因此順利在全球范圍成為了年輕人追捧的對象，尤其是一些明星的加持，使其更廣泛用戶群體中傳播。
技術夯實NFT流行基礎。數字藏品背后的區塊鏈技術恰恰解決了傳統收藏品的兩個重要問題可靠阿性和真實性，如此用戶無需再擔心藏品的真假性，加上互聯網帶來的數字藏品的獲取便捷性，讓其真正走入了尋常人家。
· 應用場景：隨著數字藏品生態逐步完善，其應用場景日益豐富
藝術品收藏。傳統藝術品收藏面臨信任缺失問題，市場上存在贗品、拍賣公司售假等現象。藝術品的數字化可利用節點共享賬本保證其真實性，并可通過查閱鏈上流轉記錄，減少造假的可能性。
品牌營銷。概念前衛，對年輕消費者有較強的吸引力，其品牌營銷價值可通過拓展營銷方式和品牌價值變現兩種方式實現。一方面，品牌可將其產品、權益數字化，開發更多創意營銷方式，擴展營銷邊界。另一方面，品牌將其虛擬形象、logo等打造為數字藏品，實現品牌的價值變現。
· 營銷格局：目前NFT營銷主要以行業頭部公司為先鋒梯隊入局探索
· 奧迪：攜手藝術家創作系列NFT作品，聯動購車免費贈送提升消費體驗
營銷內容：攜手藝術家共創
奧迪攜手品牌摯友、藝術家程然在同樣踐行先鋒理念、引領未來出行行業趨勢的新奧迪A8L 60 TFSIe車型中汲取靈感，以超現實的方式，呈現NFT藝術作品“幻想高速（FANTASYSUPERHIGHWAY）”，嘗試改變大眾對豪華車的慣性認知，以科技實現未來幻想。
營銷玩法：獎勵最早購買者前100位車主可隨機抽取“幻想高速”系列NFT。奧迪粉絲紛紛留言“這個NFT作品真不錯，想要這款”、“簡直是夢幻聯動，這個NFT要飛起來”、獨一無二的藝術專屬”、“這次給車主的禮物尊貴感拉滿”，更有網友求轉讓NFT。
· 奧利奧：融合玩轉水墨中國風元素，強化NFT產品稀有屬性，解鎖全新流量密碼
營銷內容：以產品為核心創新NFT玩法奧利奧推出全球首幅鏈上水墨長卷，其打造5000塊奧利奧數字藝術品典藏在群脈為其搭建的零售商城上進行對外發布，每一塊 NFT 奧利奧都有獨一無二的編碼，無法復制、不可共享、入手即唯一。激發用戶參與此活動的動力。同時，品牌通過向用戶發放數字藏品的方式，讓用戶對品牌產生歸屬感與忠誠度，并深度參與到品牌運營中。
營銷玩法：獎勵最多購買者用戶通過多次購買奧利奧的產品以及分享好友相關鏈接，從而獲得更多抽取機會，贏取"永不過期的奧利奧餅干” 。把“砍刀刀”社交裂變與NFT先鋒熱點巧妙結合，奧利奧將消費者的活動參與熱情推向高潮。
· 嘉士伯：深度挖掘品牌藝術基因，邀約藝術家為品牌NFT注入品牌內核
營銷內容：打造紀念版包裝，發行限定NFT品牌成立 175 周年之際，嘉士伯攜手藝術家陸新建，以丹麥與中國的城市剪影為靈感，打造兩款周年紀念版包裝，并與騰訊「吾得庫」合作推出相關限定 NFT 數字藏品。
營銷玩法：引導用戶分享通過藝術家策劃嘉士伯城市激流中國版作品，限定品牌紀念版數字藏品10000份，面向會員贈送活動，邀請3人有機會獲得175周年特釀啤酒，以及有機會解鎖限量版數字藏品，活動開始后會員參與度極高，活動拉新數據爆表，數字藏品被瘋搶一空。
· 伊利：符合年輕人“口味”的創意引發目標消費群體關注，夯實品牌年輕化資產
營銷內容：打造數字藏品紀念偉大歷史瞬間伊利以‘冠軍閃耀2022’為主題創意打造了“元宇宙”首款冬奧特別裝數字牛奶，將1位冬奧首金運動員與6支冬奧代表隊的閃耀時刻定格在‘冠軍閃耀2022’數字藏品之上；讓冬奧運動員的高光時刻在元宇宙永久閃耀，并通過元宇宙的鏈上唯一，永久定格屬性，將伊利與奧運永久綁定。
營銷玩法：NFT事件營銷紀念特別款全球限量發行2022份，隱藏款是世界首款開放個人定制NFT，全球限量17份，屬極度稀缺藏品。數字藏品不僅將伊利的奧運品質與創新精神觸達更多年輕消費者，還幫助品牌與消費者建立更長久和緊密的情感連接。
· Nike：多方聯動打造首個官方 NFT 鞋款，強化潮流屬性增強參與熱情
營銷內容：借勢潮流聯動，打通虛擬現實交互村上隆與虛擬時尚品牌 RTFKT 在 OpenSea 平臺上合作推出的系列 NFT ——「CLONE X」，這一系列共有約 20000 個 3D 角色。擁有這些 NFT 的用戶，可以把它們用在 Zoom 視頻會議或游戲里，也能通過它們進入元宇宙。
營銷玩法：NFT賦能超級權益耐克在今年2月向Clone X 持有者空投了首次帶有品牌logo的神秘箱子MNLTH。通過完成官方挑戰任務開箱，使擁有者們更加期待內容物的誕生，而耐克在粉絲激烈的討論中又一次成功地將品牌送上了熱度榜。
· 營銷洞察：數字藏品可將市場多角色整合，形成全新商業模式
（數據來源：元宇宙雷達《2022數字藏品營銷趨勢分析報告》）
數字藏品營銷總結
釋放消費者參與熱情。NFT就像盲盒，兼具收藏性與稀缺性的特點，當品牌將商品與NFT綁定，消費者的參與熱情將被盡情釋放。根據美國雜志《廣告時代》的調研，30%的消費者明確表示“希望在購買商品時收到NFT作為禮物”。
增強消費者情感溝通。NFT還像徽章紀念品，為參與品牌活動的消費者創造情感體驗與獨家記憶。消費者希望借助某些方式紀念重要節日或是重大事件中的高光時刻，品牌能借助NFT，加強與消費者的情感鏈接。
打造品牌理想形象。NFT也為企業在年輕消費者心中塑造理想的品牌形象提供新的營銷工具。品牌借助NFT營銷，不僅吸引全新一代受眾，還助力打造年輕的品牌形象，表明品牌已站在潮流前沿或參與實踐社會公益等正面形象。
探索品牌多元化收益。雖然目前大多數國際品牌選擇將NFT售賣所得捐贈慈善機構，但該行為可解讀為品牌正在試水NFT產業化，包括品牌將在未來直接售賣虛擬主營產品、利用品牌獨特資產或優勢創造NFT等可能性。
數字藏品營銷總結
· 趨勢一：NFT伴隨技術的成熟發展，將逐步擴大應用場景，拓寬營銷深度
NFT作為企業宣傳營銷手段應用的場景將越來越多。當前國內NFT大致有四類，一類是富有藝術價值的古代藝術品的數字品或衍生品，如《千里江山圖》；二是藝術工作室所發行的個人藝術作品；三是傳統的NFT風格作品，比如國外的無聊猿等；四是企業為了宣傳而發行的NFT。和互聯網毫不相干的企業為了擴大名聲也會發行其NFT作品，比如流行服飾和奢侈品行業。
預測隨著時間的推移與技術的革新進步，會出現越來越多的NFT玩法。從之前區塊鏈行業內項目的迭代，再到普及公眾視野下NFT的火熱，帶動了許多傳統行業的加入，自身的價值也逐漸于現實世界有了更多的連接。
（Coca-Cola Friendship Box NFT裝備）
· 趨勢二：政府監管入局，NFT市場未來發展之路將更規范化
中國對于虛擬資產的監管向來較為嚴厲，未來在政策面方面預計將健全管理。4月13日，中國互聯網金融協會、中國銀行業協會、中國證券業協會聯名發布了關于防范NFT相關金融風險的倡議，規范應用區塊鏈技術，合理選擇應用場景，發揮NFT在推動產業數字化、數字產業化方面的正面作用。
2022年9月9日，國家版權局官方發布《國家版權局等四部門啟動“劍網2022”專項行動》，文章提到，強化NFT數字藏品、“劇本殺”等網絡新業態版權監管，嚴厲打擊未經授權使用他人美術、音樂、動漫、游戲、影視等作品鑄造NFT、制作數字藏品，通過網絡售賣盜版劇本腳本，道具等侵權行為。
（國內出臺多項政策倡議，彌補市場監管空白）
· 趨勢三：游戲廠商將高新技術推動元宇宙發展，賦予NFT更多價值空間
在元宇宙時代所構建的虛擬世界是覆蓋生活全方面的，但其核心在于高超的游戲設計。當前時代，諸如Ubisoft、EA等游戲公司和工作室所掌握的制作3A游戲的技術和人才儲備、Epic所提供的虛幻引擎等都是目前中國游戲公司所不具備的。中國游戲公司諸如騰訊、網易等龍頭企業將致力于提升游戲制作水平，并將游戲和AR、VR結合，做出更有國際競爭力的區塊鏈元宇宙游戲，并和NFT平臺深度合作，賦能NFT虛擬世界的價值。
NFT 與電競的合作可以直接、可觀地實現增值賦值。創建獨特的、可互操的數字資產可以刺激用戶，鼓勵用戶參與，為用戶提供獨一無二的數字資產獎勵。NFT在電競領域的快速崛起會讓越來越多的人對它產生興趣，投入它的懷抱。
（ 國外各大游戲公司已經相繼運用技術加深NFT的應用空間 ）
本文數據來源：CoinGecko，華經產業研究院整理；月狐數據《2022數字藏品app研究報告》；艾媒數據中心（data. iiMedia Research）；元宇宙雷達《2022數字藏品營銷趨勢分析報告》綜合整理。
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