從2021到2022，眾品牌紛紛擁抱元宇宙和NFT，為我們帶來了豐富的品牌營銷案例。

Facebook改名Meta，Uniswap一雙襪子賣16萬美元，推特創(chuàng)始人五個(gè)單詞拍出250萬美元，加密藝術(shù)家Beeple的數(shù)字作品“First 5000 Days”單一拍品網(wǎng)上以6900萬美元價(jià)格成交。再看看國內(nèi)，天貓、美的、安踏、榮威、李寧.....各行各業(yè)都通過NFT收割了一波市場目光，向品牌年輕化又邁近了一大步。

這一切玄而復(fù)雜，相信很多營銷人都和小編之前一樣，心癢難耐，又左觀右顧、畏畏縮縮——究竟什么是NFT？它將為品牌帶來哪些影響？NFT營銷怎么玩？又要考慮哪些潛在風(fēng)險(xiǎn)？

本次你好藝術(shù)，從0到1以品牌營銷視角走進(jìn)NFT。因干貨內(nèi)容較多，本文將分為上下兩篇。本篇為上篇，將從營銷的角度深入淺出地介紹NFT，并通過案例分享NFT在營銷領(lǐng)域幾種玩法。下篇將介紹國內(nèi)的NFT和數(shù)藏平臺(tái)、政策規(guī)則及你好藝術(shù)的數(shù)字藝術(shù)家們。

目錄contents

PART1  什么是NFT及其屬性？

PART2  國內(nèi)購買NFT的都是些什么人？

PART3  國內(nèi)市場下，NFT之于營銷的5大價(jià)值

PART4  分析國內(nèi)外案例，NFT營銷的7大玩法

總的來說：

NFT，全稱Non-Fungible Token，中文名是非同質(zhì)化代幣。在國內(nèi)，也可以理解成數(shù)字藏品。其形式多種多樣，除了藝術(shù)畫作，音樂、視頻、3D模型、電子票證、游戲道具、表情包、虛擬地產(chǎn)、音樂專輯等等，都可以成為數(shù)字藏品。

其既有加密貨幣的去中心化、不可篡改、公開透明和可追溯的共同性，也有不可替代、獨(dú)一無二、稀缺性和收藏價(jià)值的特質(zhì)。

如果你還不是很清楚，我們拋開其他，單從營銷角度拎出并詳細(xì)分析NFT的部分屬性：

· 非同質(zhì)化代幣：非等價(jià)兌換、不可分割

所謂“非同質(zhì)化”意味著每一枚 NFT 都和另一枚是完全不同的。同時(shí)它還具有不可分割性。這也是 NFT 和比特幣等其它加密貨幣的不同之處。

舉個(gè)例子：1 枚比特幣等于另 1 枚比特幣，1 枚比特幣可以分成 10 個(gè) 0.1 枚比特幣，但這套兌換邏輯在NFT上并不適用。

· 國內(nèi)諸多原因?qū)е缕涫詹貫橹饕獙傩?/strong>

在中國，我們經(jīng)常看到這樣的理解，即：NFT是數(shù)字藏品。這是因?yàn)槠湓趪H市場上，以炒作居多，具有很強(qiáng)的交易、投機(jī)屬性，市場充滿泡沫。而在目前的大陸市場，NFT的交易被嚴(yán)格限制，也就更聚焦于收藏屬性。

· 成交反復(fù)收版稅

與傳統(tǒng)交易（創(chuàng)作者只收取一次費(fèi)用/抽成）不同，NFT作品的每一次轉(zhuǎn)售都可以為它的創(chuàng)作者帶來收益（在鑄造 NFT 時(shí)創(chuàng)作者可以自己設(shè)定收益比例），這一點(diǎn)對(duì)創(chuàng)作者來說會(huì)有直接的激勵(lì)作用。也因此，其也被譽(yù)為“藝術(shù)家的天堂”。

· 有效保護(hù)IP產(chǎn)權(quán)

在NFT的交易流程中，合約不是存儲(chǔ)在一臺(tái)中心化的電腦上，而是通過分布式賬本，被數(shù)以百萬計(jì)的電腦所記錄，可以快速、低成本地確權(quán)，證明你是NFT的所有者和創(chuàng)作者。也就是說：在這里每一枚NFT的每一次交易都會(huì)被記錄下來，可以做到清晰的溯源。讓藝術(shù)和時(shí)尚行業(yè)頭疼的真?zhèn)螁栴}，徹底得到解決。

值得一提是，買入一枚 NFT，僅代表你擁有它的所有權(quán)，并不一定包含版權(quán)（具體將在下篇講解）。

正是以上NFT的屬性和本土化，導(dǎo)致NFT在國內(nèi)的應(yīng)用場景主要聚焦在品牌營銷、版權(quán)確權(quán)和游戲體驗(yàn)上，也使其成為眾品牌眼中的營銷利器。

很多人說，在國內(nèi)版權(quán)使用并不那么嚴(yán)謹(jǐn)，NFT幾乎是沒有市場的。可事實(shí)是，依舊有無數(shù)品牌在做、依舊無數(shù)NFT剛上市就被一搶而空，究竟是誰在購買NFT？

小編翻看了Just So Soul于近日推出的數(shù)字藏品調(diào)研報(bào)告，從中我們可以找到一些答案和指導(dǎo)經(jīng)驗(yàn)。

· 23~26歲的男性人群購買力更強(qiáng)

調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，年輕人對(duì)新事物接受度較高，男性消費(fèi)數(shù)藏高于女性。此外，相較18~22歲的人群，23~26歲的新職場人群購買力更強(qiáng)，整體購入的數(shù)字藏品件數(shù)更多，而且這個(gè)階段的用戶也有更多精力來熟悉、接觸新事物。

· 國潮文創(chuàng)引關(guān)注，百元上下最好賣

調(diào)研結(jié)果顯示，有47%的用戶購買過國潮、文創(chuàng)相關(guān)的數(shù)字藏品，45%的用戶購買過藝術(shù)作品類的數(shù)字藏品。價(jià)格上，則是99元以下的數(shù)字藏品接受度最高。

· 追求限時(shí)、限量和稀缺性

用戶在進(jìn)行數(shù)字藏品消費(fèi)的主要考慮因素中，48%的用戶看重藝術(shù)收藏價(jià)值，另有44%的用戶更在乎IP的稀缺度及影響力。此外，有59%的用戶希望數(shù)字藏品可以限時(shí)、限量發(fā)售，這也從某種程度上體現(xiàn)了對(duì)稀缺性的追求。

Z世代從小就習(xí)慣了在社交網(wǎng)絡(luò)上分享自己的生活。他們希望自己在虛擬世界中呈現(xiàn)出最好的一面。“他們希望成為自己的超級(jí)英雄，而不是某個(gè)品牌的牽線木偶”（《Z世代營銷》）。

而虛擬世界，恰好可以為Z世代展現(xiàn)自己提供一片更光鮮、更廣闊的舞臺(tái)。

目前，國內(nèi)NFT主要聚焦在上中下三個(gè)產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)。在產(chǎn)業(yè)上游是IP發(fā)行方。諸如芒果超媒、閱文集團(tuán)和泡泡瑪特等自有內(nèi)容IP企業(yè)，可以進(jìn)一步盤活現(xiàn)有文化資產(chǎn)。

在整個(gè)生產(chǎn)銷售模式上，過去實(shí)體產(chǎn)業(yè)的流通鏈路是“設(shè)計(jì)→生產(chǎn)實(shí)物產(chǎn)品→銷售實(shí)物產(chǎn)品”，而未來，可演變?yōu)椤?strong>設(shè)計(jì)→鑄造數(shù)字產(chǎn)品→銷售數(shù)字產(chǎn)品→生產(chǎn)實(shí)物產(chǎn)品→銷售實(shí)物產(chǎn)品”（實(shí)際上部分品牌已經(jīng)開始實(shí)施）的新模式，降低商業(yè)化進(jìn)程中面臨的試錯(cuò)成本。

下游應(yīng)用場景則主要分為版權(quán)、營銷和游戲。版權(quán)方面，視覺中國、中文在線和中手游已布局版權(quán)資源的運(yùn)營。而游戲領(lǐng)域的應(yīng)用上，主要是基于元宇宙生態(tài)創(chuàng)建的游戲自建體系，其更多的是概念型產(chǎn)物，當(dāng)前涉及較少。

營銷領(lǐng)域主要應(yīng)用在品牌NFT營銷。由前面提到的屬性、主要客群及實(shí)踐案例分析，能夠衍生出NFT營銷的五大主要價(jià)值。

· 助力品牌年輕化

品牌借助NFT營銷，不僅可以吸引全新一代受眾，還助力打造年輕的品牌形象，因?yàn)檫@表明品牌已站在潮流前沿，與Z世代和年輕的千禧一代擁有共同語言。

· 增加活動(dòng)傳播性和持續(xù)性

結(jié)合節(jié)日、事件，NFT為參與品牌活動(dòng)的消費(fèi)者創(chuàng)造情感體驗(yàn)與獨(dú)家記憶。數(shù)字化形式更利于擴(kuò)散傳播。而長期持有的數(shù)字藏品永存數(shù)字世界，不會(huì)隨活動(dòng)落幕或廣告投放的減少而消失。

· 提升用戶參與，降低共創(chuàng)成本

相較于NFT商品的流通，在品牌營銷的語境中，它更適合成為用戶參與品牌的載體和方式，并深度參與到品牌運(yùn)營當(dāng)中。通過NFT，大大降低了品牌邀請(qǐng)用戶參與產(chǎn)品共創(chuàng)的成本，更可通過NFT建設(shè)“品牌社群“，沉淀私域流量。

· NFT帶貨，多種玩法促銷

結(jié)合節(jié)日、公益、藝術(shù)等帶動(dòng)銷售。探索諸如會(huì)員身份、積分體系、限量買贈(zèng)、IP聯(lián)名等多種組合玩法。

· 探索品牌多元化收益

雖然目前大多數(shù)國際品牌選擇將NFT售賣所得捐贈(zèng)慈善機(jī)構(gòu)，但該行為可解讀為品牌正在試水NFT產(chǎn)業(yè)化，包括品牌將在未來直接售賣虛擬主營產(chǎn)品、利用品牌獨(dú)特資產(chǎn)或優(yōu)勢創(chuàng)造NFT等可能性。

雖在當(dāng)下國內(nèi)市場，大眾對(duì)于NFT仍存在很多爭議。不可否認(rèn)的是，即使每個(gè)人對(duì)這件事都有不同的認(rèn)知層次，看熱鬧的人永遠(yuǎn)最多。

而營銷，要的正是這個(gè)！

如果說2021年是“萬物皆可NFT”的“NFT元年”，海外幣圈以圖文、游戲、藝術(shù)品等NFT形式掀起金融風(fēng)暴，國內(nèi)各大品牌也開始試水。

那么2022年可以稱之為是品牌進(jìn)入NFT營銷初創(chuàng)紅利期的探索之年。品牌起步越及時(shí)，創(chuàng)造空間越大。

· 盲盒玩法，發(fā)售紀(jì)念藏品

奈雪的茶·NAYUKI數(shù)字藝術(shù)品系列

奈雪的茶在品牌6周年之際，不僅官宣來自元宇宙的IP人物NAYUKI為品牌大使，還圍繞IP品牌資產(chǎn)推出NFT數(shù)字藝術(shù)品系列《創(chuàng)造美好》，全球限量發(fā)行7款，在線上以盲盒形式發(fā)售300份。雖然該NFT系列不具有投資屬性，但因其收藏價(jià)值與紀(jì)念意義，開售一秒內(nèi)即全部售罄。

· 限量買贈(zèng)，實(shí)現(xiàn)品銷合一

江小白· 「新IP數(shù)字藏品+產(chǎn)品」買贈(zèng)銷售

2月28日，在天貓?jiān)钪嬷黝}活動(dòng)中，江小白以原有IP形象為藍(lán)本，上線數(shù)字藏品——玩偶藍(lán)彪彪和紅蹦蹦，分別配上了6瓶40度100毫升裝的江小白401和52度100毫升裝的江小白519，共計(jì)2000份。人設(shè)以酒為武器，或回藍(lán)治愈或熱血激情，專注解決當(dāng)代年輕人的emo問題，既與自身品牌產(chǎn)品氣質(zhì)深度結(jié)合，也巧妙地融入了元宇宙語境下特有的科幻感和游戲感。

當(dāng)天0點(diǎn)上線后，首波活動(dòng)商品在3分鐘內(nèi)即告售罄。同時(shí)，店鋪單日訪客量激增，超出日常10倍以上的銷售轉(zhuǎn)化率，創(chuàng)下歷史新高。

Taco Bell·「數(shù)字藏品+電子禮品卡」買贈(zèng)銷售

2021年3月，Taco Bell推出以Taco的炸玉米餅為主題的NFT，初次發(fā)售只有25個(gè)，其中五分之四是動(dòng)態(tài)圖像，售價(jià) 0.001ETH（時(shí)價(jià)約 1.79 美元)，在30分鐘內(nèi)就被搶購一空。其最初的持有者贈(zèng)送了價(jià)值 500 美元的電子禮品卡，可在其母公司旗下的餐廳使用。顯然，Taco Bell 推出NFT并不是為了創(chuàng)造收入，而是利用流行趨勢在時(shí)髦的年輕客戶中引起關(guān)注和轟動(dòng)。

· 獎(jiǎng)品激勵(lì)，NFT積分制下社群創(chuàng)作經(jīng)濟(jì)

Adidas X Prada·粉絲與藝術(shù)家共創(chuàng)

Adidas 與 Prada 攜手，與數(shù)字藝術(shù)家 Zach Lieberman 合作推出了首個(gè)開放式元宇宙和用戶生成的NFT項(xiàng)目——Adidas for Prada Re-Source。Adidas 和 Prada 邀請(qǐng)粉絲進(jìn)行自由創(chuàng)作，然后官方在所有參與者中抽取3000名參與者的作品，再由數(shù)字藝術(shù)家 Zach Lieberman 進(jìn)行二次創(chuàng)作，匯編成了一個(gè)大規(guī)模拼接的 NFT 作品。該成品拍賣的80%所得款項(xiàng)將被捐贈(zèng)給非盈利組織 Slow Factory，5%支付給藝術(shù)家，剩下的15%分配給3000名入選的用戶，同時(shí)這些用戶對(duì)他們個(gè)人的 NFT 作品保持完全的所有權(quán)。

Adidas Originals 營銷副總裁 Erika Wykes-Sneyd 表示，品牌的目標(biāo)是消除人們進(jìn)入NFT空間的障礙，在這種情況下，人們可以通過數(shù)字藝術(shù)的方式參與到該空間共創(chuàng)。

· 虛實(shí)聯(lián)動(dòng)，激活場景消費(fèi)需求

李寧X無聊猿·潮流運(yùn)動(dòng)俱樂部系列服飾

今年4月，李寧推出“中國李寧無聊猿潮流運(yùn)動(dòng)俱樂部”系列服飾，該系列以其購買的無聊猿#4102 形象為主題，結(jié)合自身品牌特點(diǎn)，融入時(shí)下熱門的像素化風(fēng)格與飛盤、摩托等潮流元素，充分利用了該NFT的版權(quán)以及二次創(chuàng)作權(quán)。此外，中國李寧將無聊猿#4102定為其“無聊不無聊快閃店”的潮流主理人，并于勞動(dòng)節(jié)前后在北京三里屯舉辦了「無聊不無聊」主題快閃活動(dòng)。通過將虛擬世界融入現(xiàn)實(shí)空間，李寧用像素化的風(fēng)格展示出了全新潮流運(yùn)動(dòng)的魅力以及無聊猿自由不羈的個(gè)性態(tài)度，這也是中國品牌第一次將虛擬NFT運(yùn)用到實(shí)體經(jīng)濟(jì)賦能的大膽探索。

· 提供專屬禮品、卡券、權(quán)益，篩選超級(jí)用戶

Tiffany·會(huì)員限購+限量高定吊墜

Tiffany在今年8月推出的以 CryptoPunks 為靈感而創(chuàng)建的數(shù)字藏品系列 NFTiff，更像是小眾群體的狂歡。這個(gè)系列共有 250 個(gè) NFT，僅面向 CryptoPunks 的持有者銷售，且每位用戶限購3個(gè)。持有者在購買后可獲得限量發(fā)行的高級(jí)定制吊墜，且每一個(gè)作品背面均鐫刻專有“CryptoPunks”藏品編號(hào)。為生動(dòng)呈現(xiàn)原始 NFT 藝術(shù)品的造型與風(fēng)格，Tiffany 全面梳理了10000 個(gè) CryptoPunks 中的 87 項(xiàng)特征與159種色彩，而后找出與之匹配度最高的寶石或琺瑯顏色。每一枚定制吊墜以至少30顆寶石、鉆石單獨(dú)鑲嵌或組合搭配，極具收藏價(jià)值。

上汽榮威·免費(fèi)享受“高級(jí)定制PLUS”服務(wù)

今年1月，上汽榮威宣布完成了中國汽車行業(yè)NFT數(shù)字藝術(shù)藏品首拍。《榮威元宇宙》NFT是由上汽榮威與國內(nèi)設(shè)計(jì)師Jubie共同創(chuàng)作而成，創(chuàng)造了榮威元宇宙第一輛車“龍貓”。據(jù)悉，這款NFT產(chǎn)品最終拍賣價(jià)為100萬元，包括NFT數(shù)字藏品以及實(shí)體車等服務(wù)。拍得者不僅獲得數(shù)字藏品《榮威元宇宙》NFT，還將擁有榮威龍貓“元定制”實(shí)車一輛，成為榮威首位元宇宙車主，同時(shí)她還將免費(fèi)享受“高級(jí)定制PLUS”服務(wù)，包含在上汽榮威元宇宙版圖中，任職上汽榮威元宇宙鑒品官。

目前，已先后有多家車企發(fā)行NFT數(shù)字藏品：邁凱倫、奧迪、現(xiàn)代、比亞迪、吉利、大眾、阿爾法羅密歐、雪佛蘭、紅旗等。后期我們將在該合集下，出一篇汽車行業(yè)NFT案例分析專案。

搭建虛擬社交社區(qū)

杜嘉班納·打造DGFamily NFT社區(qū)

今年年初，杜嘉班納與UNXD達(dá)成合作，推出DGFamily NFT社區(qū)。該社區(qū)可以為實(shí)體世界用戶和元宇宙用戶帶來專屬生態(tài)福利，包括數(shù)字可穿戴設(shè)備和實(shí)體產(chǎn)品的獨(dú)家發(fā)售訪問權(quán)、Dolce&Gabbana數(shù)字活動(dòng)訪問權(quán)等。

數(shù)字內(nèi)容與沉浸體驗(yàn)，開創(chuàng)文化新消費(fèi)

安踏·數(shù)字博物館

北京2022年冬奧會(huì)之際，安踏攜手天貓超品日構(gòu)建全民互動(dòng)的虛擬數(shù)字空間——安踏冰雪靈境，并打造首套12支中國冰雪國家隊(duì)數(shù)字藏品。其中，數(shù)字博物館作為子空間，更像是一個(gè)“數(shù)字影像空間站”，用戶可通過VR技術(shù)360度云游，全景瀏覽安踏成長過往，與中國體育共同走過的光輝歷程，領(lǐng)略助力中國體育成長的尖端運(yùn)動(dòng)科技。

天貓·雙11元宇宙交響秀

2021年天貓雙11還舉辦了一場真實(shí)與虛擬融合的「雙11元宇宙交響秀」，以全息技術(shù)邀來“元宇宙”貝多芬，一支交響樂團(tuán)在上海的夜色中，演奏起了永恒的經(jīng)典樂章《歡樂頌》。參與演奏的10款主要樂器全部是數(shù)字虛擬樂器，并且與10個(gè)品牌合作，全部可以成為限量數(shù)字藏品發(fā)行。

由此，我們也可以暢想隨著未來越來越多的此類晚會(huì)，是否也會(huì)有品牌商以其NFT為媒介冠名虛擬晚會(huì)？對(duì)于品牌來說，其成本顯然會(huì)比線下低得多。

由此可見，一個(gè)好的NFT項(xiàng)目需要有三大關(guān)鍵詞：第一是需要美感，作為藏品，NFT還是需要極具美感，給人以美的享受，用戶才會(huì)去收藏；第二是功能性設(shè)計(jì)，從上述很多成功案例，我們可以看到NFT不僅是圖片或視頻，而是代表了用戶權(quán)益，給予擁有者一些社交價(jià)值；第三是價(jià)值觀，長效的NFT項(xiàng)目，如BAYC無聊猿，能夠源源不斷地產(chǎn)生作品，這背后其實(shí)是一種價(jià)值觀的體現(xiàn)。

總的來說，隨著疫情反復(fù)，人們的工作與生活越發(fā)向數(shù)字世界轉(zhuǎn)移，數(shù)字資產(chǎn)的重要性在不斷提升。相信隨著國內(nèi)數(shù)字藏品行業(yè)規(guī)范化發(fā)展，NFT數(shù)字藏品必將成為助力品牌數(shù)字化的有效載體，提升品牌在數(shù)字世界的價(jià)值和影響力。

如果你也對(duì)品牌營銷NFT化感興趣，別忘了關(guān)注我們，下篇我們將詳細(xì)介紹國內(nèi)的NFT和數(shù)藏平臺(tái)、政策規(guī)則及你好藝術(shù)的數(shù)字藝術(shù)家們。

*本文部分資料來源于Just So Soul、NFT中文社區(qū)等信息平臺(tái)。

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