雙11最后一塊流量洼地，品牌應該怎么用好視頻號？| 雙11特輯
作者 | 祎雯
編輯 | 楚晴
十四歲的“雙十一”，已經在消費者心中留下不可撼動的心智。
年度業績考核將近，即使是再聚焦于“活下來”的企業，也不能忽視雙十一這個節點帶來的增長。而在這場年終大考中，一個新的考場悄悄搭建起來——視頻號。
2021 年 11 月，視頻號首度試水雙十一。從數據上來看，微店商家雙十一直播總成交額超 3500 萬元。盡管榮耀、飛鶴、一加、OPPO、ONLY 等多個知名品牌都有參與，但與天貓 5403 億元 / 京東 3491 億元的交易額相比，第一次嘗試電商大促的視頻號有著數量級上的差異。
經過了一年的商業組件完善，接入信息流廣告、上線視頻號小店，以及年中 618 商家和平臺“大練兵”之后，今年雙十一視頻號如何為品牌生意帶來新增量？平臺的人群差異給商家帶來哪些新機會？新入局視頻號的商家如何快速完成冷啟動，并持續盤活大促期間新增流量？
刀法關注到，今年的視頻號將雙十一主題定為「超品日-11·11購物狂歡節」，正式活動時間為 10 月 31 日 -11 月 11 日。在政策方面，比起天貓京東從讓利補貼到物流保障都無微不至的扶持，視頻號更聚焦于流量，設置了 5 大激勵玩法，均與“流量券”有關。
眼下，視頻號雙十一已進入蓄水階段末期，大小品牌都在躍躍欲試。為了更深入地解讀視頻號雙十一全局生態，給到商家具體的運營建議，刀法研究所與私域運營服務商零一數科、視頻號數據分析平臺友望數據聊了聊以下幾個重點：
視頻號人群特征：大多數未被電商平臺“教育”過，對促銷抵抗度低；
視頻號場域特征：更適合正在開展新零售業務、希望提高私域用戶價值的品牌；
大促冷啟動秘籍：圍繞流量策略、氛圍直播策略、主播人設篩選，品牌可以做什么？
大促后盤活流量：對于雙十一期間導入私域的新增精準用戶，后續如何打好用戶標簽？
以下為對談詳細內容，enjoy~
01
用戶對促銷抵抗度低，視頻號成新零售“練兵場”
刀法：視頻號雙十一“5 大激勵玩法”都有相應的門檻要求。在門檻要求之下，流量獎勵是大部分商家能拿到的嗎？還有哪些值得品牌關注的扶持舉措？
零一數科視頻號業務負責人 | 子路：
類比當年小程序的發展歷程，我們能看到視頻號在 2023 年發展的正向可能性。
但相較于抖快淘成熟的直播商業生態，目前視頻號直播生態還處于相對“稚嫩”的萌芽階段。所以在各平臺風風火火推廣自家雙十一的大動作時，視頻號是克制的，因為揠苗助長有害。平臺沒有趁著雙十一“放肆狂奔”，而是更強調準入的門檻。
這對于已經在微信生態深耕許久、有私域沉淀的優質品牌商家是絕對有利的。結合這個前提背景和招商規則，符合準入門檻的商家無論頭部還是中腰部都能夠獲取到相應的扶持。
商業資源總是會有所傾斜，流量一定會和品牌的價值呈正相關關系。具備私域調動能力的品牌，獲得流量扶持的概率會更加大。有一定私域積累，并打算在本次雙十一試水視頻號的品牌，一定要注意做好官方的任務，并與服務商溝通申請更大服務的扶持。
友望數據主編 | 西樓：
平臺設置一定的門檻，主要還是想篩選出一些有計劃長期投入視頻號賽道的商家。
雖然雙十一的 5 大激勵政策對一些商家仍有門檻，但平臺還是保留了常規商家激勵計劃到今年年底。例如，當場直播間導入非視頻號觀眾數大于等于 50 人，方可獲得平臺獎勵的流量券。這對大部分商家來說，相對容易一些。
除了流量獎勵扶持外，商家可以通過對接平臺小二（官方工作人員），尋求關于營銷玩法、直播情況的優化建議。這對于不熟悉微信生態、剛入局視頻號不久的品牌商家來說，也是比較利好的。
視頻號雙十一五大激勵玩法 圖源：視頻號雙 11 招商文檔
刀法：同樣是大促活動，視頻號與其它平臺的用戶特征差異是什么？消費者對促銷利益的關注點有什么區別？
友望數據主編 | 西樓：
視頻號的人群特征比較鮮明，多是 30+ 以上的、有消費能力的女性，甚至有些銀發一族。這部分人群大多數在生活中，還沒有被抖快淘等平臺的電商大促“教育”過，對于促銷的抵抗度較低。
由于自身消費能力較高，對于價格他們也不會關注太多，信任品牌或者達人，就會下單，退貨率也遠低于其他平臺。例如，哥弟服飾品牌，不打折不促銷，在視頻號直播帶貨月銷穩定在千萬級別。
刀法：天貓/京東/抖音/視頻號各平臺鼎立雙十一，商家卻沒有三頭六臂，視頻號雙十一最適合哪類商家參與？
零一數科視頻號業務負責人 | 子路：
首先，從品牌內部看，視頻號大促適合有新零售業務的品牌。品牌原有電商業務有專門的電商貨盤，其主要精力和資源仍然是投入到天貓、抖音這樣的傳統電商平臺。而新零售業務和原有的電商體系關系不大，在大促期間新零售業務想要獲得增量，一定要重點關注視頻號和整個微信生態。
在此基礎上，當前雙十一最適合參與的仍是在私域有基礎，并希望提高私域用戶價值的品牌商家。微信私域內要維系用戶的生命周期，活躍度、轉化率、復購率，需要運營團隊持續的人力投入與策略迭代，屬于“守”的邏輯。而大促是“攻”的邏輯，雙十一大促是集中大范圍提升用戶價值的一個機會。商家可以憑借促銷活動，高效將私域的用戶導入到直播間，通過直播間更強體驗感、更有互動感的溝通方式，提升整個私域用戶的復購，再于過程中提升活躍率和轉化率。
以我們服務的母嬰品牌為例，在今年視頻號 618 期間落地了直播間大促活動，通過日常推送直播預約到社群內，期間品牌私域用戶的轉化率和直播間 UV 價值都有很大的提升，單場的直播累計成交額達 50 多萬。
友望數據主編 | 西樓：
從視頻號 618 的歷史數據來看，高客單價的商品相對來說在視頻號更容易成交，例如真絲、香云紗、桑蠶絲等服飾，以及黃金等珠寶配飾，都名列前茅。
另外，對于已有微信私域（公眾號、小程序商城）的品牌商家來說，在視頻號大促期間冷啟動會相對比較容易。對于有線下門店的商家，每個導購的微信就是一個大的私域池，可以在大促期間以門店矩陣號的形式開播。
視頻號 618 商家榜單
刀法：目前平臺上大促氛圍還未顯現，與天貓、京東、抖音相比，視頻號沒有預售，沒有滿減，也沒有拉長大促活動時間線。商家對今年視頻號雙十一有什么樣的訴求和預期？
零一數科視頻號業務負責人 | 子路：
任何一個商家參與大促的短期訴求都是，追求業績的提升。
但不可否認的是，“雙十一”這個概念已經被傳統電商做了十四年的心智教育，視頻號再想去搶流量會比較困難。所以，視頻號仍然不是商家的核心選項。商家 60%-70% 的銷量仍然是在淘寶天貓，30%-40% 的銷量在京東或抖音，今年可能只有 5%-10% 的銷量在視頻號。
尤其在目前的大環境下，比起拓新，更該做的是抓住“確定性”，穩住已經驗證過的渠道，除非微信私域本身已經是品牌的核心陣地之一了。所以多數品牌是“保持觀望”和“重在參與”的態度，沒有特別高的期望。而處于萌芽階段的平臺，也很難有滿減和拉長時間線的大動作，容易傷及根本。
品牌低預期，平臺克制動作，雙方都是清醒地在看待這件事，這對于兩邊的健康發展都是好事。當然，很多品牌會重點觀望那些私域建設成熟的品牌，通過他們的表現和大盤的情況，為自家 2023 年的視頻號平臺規劃提供參考。
友望數據主編 | 西樓：
當前商家的主要訴求，還是希望平臺能夠通過一系列的活動、政策給他們帶來更多新增的公域流量。同時，商家也希望通過付費投流獲得更加精準的用戶推薦，從而轉化為自身的私域用戶。
視頻號雙十一時間節奏 圖源：視頻號雙 11 招商文檔
02
獨有的私域社交推薦機制，大促期間“換湯不換藥”？
刀法：對于借助雙十一新入局視頻號的商家，如何快速完成冷啟動？
零一數科視頻號業務負責人 | 子路：
冷啟動需要分兩個維度看：流量與直播本身。
流量則需要區分兩個視角。
首先是公域視角，將私域流量導入直播間撬動公域固然有效，但付費流量策略早晚是主流，而且更有確定性。品牌需要明確流量策略，譬如先梳理一份清單，找到視頻號內可能有自家品牌客群、且直播數據表現不錯的達人直播間，用于后續直播投放計劃的建立。
其次是私域視角，自己的存量私域是否有一套完整的標簽體系？觸達渠道策略、觸達節奏如何設計？具體每個客群的內容物料如何撰寫？是否需要籌備一場預約裂變活動？這些都需要事前做好詳細的評估。
直播本身則是氛圍直播策略和主播人設篩選。
首先，保證每一場直播成交額度、成交頻次都在相對穩定的范圍。一是讓平臺給直播間貼上更加精準的標簽；二是為了平臺能夠持續推送流量，可以通過設置引流款、正價款、福利款，持續拉高轉化率和直播間 GPM 。
然后，要打造個性鮮明的主播人設。與抖音的興趣電商不同，視頻號直播間的用戶大多數來自私域，他們對于品牌直播間都會有“認主播”的長期偏好。如果主播有獨特魅力，且個性鮮明的話，能夠促進用戶復購，也更便于和私域本身的IP聯動。
快速冷啟動，還是需要品牌內部足夠重視視頻號，傾斜更多的內部資源。
友望數據主編 | 西樓：
想要完成冷啟動，目前主流的辦法是靠付費投流去公域搶流量。原則上，只要有錢，流量的問題從來不是問題，前提是 ROI 能在接受范圍之內。
“貨”方面，準備好福利產品、引流產品來承接流量，再靠利潤產品來保 ROI。
“場”方面，說到底目的就是四個字——“把人留住”，也是需要通過人和貨的配合來實現。
刀法：在內容上，包括公眾號、朋友圈、社群、小程序等公私域不同接觸點，應該匹配什么樣的引流內容？需要商家重點打出哪些內容差異化？
友望數據主編 | 西樓：
公眾號主要承擔品宣部分，做好品牌故事講述、品牌文化展示，以及直播預告、直播預約、產品種草等內容；
朋友圈除了活動信息的轉發、好物推薦，以及福利獎勵說明等，還可以展示用戶對商品的反饋、團隊內部花絮等，樹立良好的品牌形象，提高用戶信任度；
社群可以設置進群福利、優惠券領取等，做好日常與用戶的互動，提供及時的服務；
小程序可以針對會員設置任務福利，例如簽到獲得積分兌換；
不同的場景承載的服務與功能也有所不同，品牌商家可以根據自身情況擇優選取。
例如，叮叮懶人菜微信生態內容
刀法：雙十一期間，商家如何平衡自播和達播，它們分別有什么優勢？
零一數科視頻號業務負責人 | 子路：
這取決于品牌對兩者在定位上的區分。
頭部達播的作用在于“造勢能”，中腰部達播的作用在于“沖業績”。視頻號內的品牌自播實際上處于兩者之間：它既能直接創造營收沖出業績，又能基于微信生態的“圈層效應”完成更高效的域內傳播造出勢能。這件事在微信內尤其關鍵，維持某種社交關系的群體，在消費上一定更近似。品牌永遠會需要自播，只是早晚的區別。這是業務層面的思考。
達播和自播都是財務視角下，根據實際情況和營收預期，衡量投產比后的動作。以羽絨服商家為例，一年到頭只有秋冬是旺季，幾個年終大促是品牌提升全年營收規模最重要的時刻，因此品牌既要在直播上發力，也會同時拓展很多達人直播。
當然，目前視頻號的達人直播生態還處于早期，半數達播的還是白牌產品為主，選定適合自己的達人非常關鍵。
刀法：雙十一結束后，商家如何持續盤活這部分大促期間新引入私域的用戶？
零一數科視頻號業務負責人 | 子路：
大促期間從大盤進入到私域的這部分新增用戶，是已經過幾層漏斗篩選后，與品牌比較匹配的精準人群。
針對這部分流量的洞察與定性，需要反饋到用戶標簽體系之上。
品牌私域團隊的承接務必及時完成篩選、打標。基礎標簽可以先基于渠道和活動，如“視頻號直播”、“xx年xx大促”。
再評估該標簽適配哪些運營策略，如何分階段促活。譬如，是否需要拉群運營？拉群是單獨給直播流量建立一套新的社群方案？還是并入到原有的“促銷福利群”體系之下？都需要基于私域現狀具體問題具體分析。
此外，商家一定要事先做好渠道區分，選定幾個賬號完成對應流量的承接，把“視頻號”和“企微私域”當作一個整體看待。
當然，視頻號直播的本質是讓私域的“復利效應”更強，新的私域流量可以助力下一次的電商大促。
品牌可以針對這部分人群去調整福利機制和直播貨盤，將他們導回直播間再完成集中轉化。而導入到直播間的流量又能夠拉高直播間的權重，讓品牌有概率攫取更多公域增量。這才是微信生態內視頻號直播間-私域的閉環鏈路真正的價值所在。
友望數據主編 | 西樓：
雙十一結束后，直播也不能停。最好也能保持常態化的直播，可以不用日播，但隔三差五還是要直播，配合預約直播獎勵、轉發獎勵、福袋、福利品、秒殺品等，讓用戶持續活躍，還可根據粉絲團的等級，設置相應的福利、獎品等。另外也可以收集這些用戶的需求，對日后的選品進行優化。
03
分析師點評
今年 618 之后，視頻號直播電商的發展開始提速。
除了依據商家需求推出信息流廣告、上線視頻號小店外，整體流量也在穩定上漲，越來越多的品牌正在布局視頻號，開啟常態化開播。
雙十一之際，視頻號又圍繞私域推出流量激勵計劃，用公域流量與商家“交換”私域流量，進而再分配，與商家共建“流量飛輪”，或許這將成為商家們在大促“深海”中上岸的機會點。
暫時以直播電商形式為主的視頻號，盡管促銷機制做拉新、主播人設打復購等做法和抖快相比顯得“換湯不換藥”，體量上也還有一定的差距，但作為存量時代的最后一塊流量洼地，視頻號背靠國民級應用，擁有超高復購率優勢，商家獲得生意增長或許只是時間問題。
面對即將到來的雙十一，讓我們靜待商家在視頻號交出的答卷。
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