除了種草，小紅書還能講出什么新故事？
從 2019 年開始做自媒體到今年，大家可以看到我其實在不斷嘗試新的東西，今年最大的一個變化是——我開始做視頻了。
在好幾個平臺“信仰一躍”之后，我有了一些感觸：
視頻號像個互聯網的嘴替，且是個很好的私域運營的抓手；抖音、快手是一個公開的交易所，內容節奏很快，最好掐頭去尾三句話內說完，所以可能會損失一部分深度；B 站更適合長視頻，像是在給小朋友講課，但商業化的鏈路很長，很難變現；而小紅書，則是一個基于口碑、引領趨勢的生活說明書，在它上面能夠看到許多分享真實生活的人。
今年我一直在強調“以人為本”這件事，尤其是疫情期間在家重讀了科特勒老先生的《營銷 4.0》之后，我越發堅信，我們正在經歷營銷的巨變，這變化背后的本質是，在原來只看到渠道、動銷之外，更多的看到“人”了。而在這個人本主義的時代，最好的營銷方式就是人與人之間的真誠溝通。
無論是我還是整個刀法，始終把真誠分享營銷干貨作為對自己的要求，一直在試圖發掘、引領營銷趨勢。所以我覺得，小紅書是非常適合刀法的一個內容平臺。
其實我和小紅書淵源還挺深的，2015 年我還在北美支付寶工作的時候，負責海淘這塊業務，當時就把小紅書當成了最大的競爭對手；2018 年回到國內開始研究新消費，又不斷地看到像是完美日記這樣的品牌從小紅書上崛起；現在，我自己也成為了一個小紅書內容創作者，卻一直沒有系統性地聊過它。
這次，我想把這位“最熟悉的陌生人”的窗戶紙捅破。眾所周知，美妝營銷一直都很“卷”，小紅書中這個賽道內容的豐富度一直也排在前三，有個說法是“把美妝 1/10 的打法應用到其他品類，都可以降維打擊”，所以這次我找到了小紅書靈感營銷的新銳美妝負責人，切實地來聊一聊小紅書對于品牌來說究竟意味著什么。
01
小紅書的平臺本質：基于 UGC 的生活說明書
隨著市場話語權從品牌端逐漸轉移到消費者端，盡管觸達用戶不是問題，但品牌很難通過狂投流來洗腦用戶了。品牌真正需要的不是一個獲取流量的場域，而是一個可以和用戶交心、培養關系的環境，一個能夠慢下來的社區。
小紅書最大的特色，在于它其實是個“口碑型”的社區。而什么是口碑？口碑是在眾人的口口相傳中形成的頌揚，實際上就是平臺上各具特色的人、他們真實的 UGC 內容創作、以及由互動分享所營造的社區氛圍。
用戶對小紅書的定位很明確，就是標記美好生活，在各式各樣的生活側寫中，人被還原成最本真的樣子：有人在和你經歷同樣的困境、有人在提供解法、有人在分享你憧憬的生活，這就很容易引發共情。
這種“生活說明書”式的內容模式，讓小紅書很像一本工具書，一則筆記下面的收藏往往會比評論高出非常多，這說明了用戶來小紅書其實是為了獲得一些干貨技巧，來讓自己收獲成長的。
因此，小紅書上能跑出來的內容往往是“利他”的。你是誰不重要，重要的是真誠分享一些對他人有用的內容。隨著內容積累越來越多、平臺標簽體系也更加豐富，各類用戶畫像越來越健全，小紅書內容的勢能也就提了上去。
在內容的建設中，平臺雖然不創造趨勢，但會去抓住并放大趨勢。
比如說，小紅書上曾經出現過一條網紅旅行路線，是坐綠皮火車從麗江到大理，途中可以看到蒼山洱海。在這條路線成為爆款之前，種子筆記其實只有四篇，站內運營人員看到這四篇筆記的曝光、互動增長率非常高，做出判斷——“這可能是更多用戶想要看到的內容”，于是加以助推，成就了這一熱門。
通過流量平權輔以人為判斷，小紅書可以抓住、放大這些好的趨勢。所以我覺得，利他不僅是小紅書的內容標簽，也是平臺運營的底層邏輯。當趨勢與利他結合，小紅書就進入了口碑型平臺的正循環。
02
對于小紅書的定位：打新品+做口碑
很多品牌將小紅書定位成了“種草第一站”，但我認為，如果只是把小紅書當成傳統營銷里的“媒體”，那就大錯特錯了。
前兩天我還在給一個企業分享時說道：
小紅書的本質既然是口碑，它絕對不止是一個種草媒介，而應該是一個生態。
小紅書其實是消費的前鏈路，比起貨架電商來說，小紅書帶來的用戶洞察和數據是更前置的。去電商平臺的時候，一般我都是有了明確的消費品類需求，我才去搜索。但是我還不確定到底要買什么，只是有大概有方向的時候，我是去小紅書搜索的。
舉個例子，最近我一直在玩飛盤。教練讓我去買一雙飛盤穿的鞋。于是我去電商平臺搜了一下，呈現出來的都是這樣的：
說實話，我覺得這鞋都不是我想要的，我也不知道適不適合。
在小紅書，我搜出來是這樣的。
各種 UGC 的推薦，講解，說明哪些適合……
我們過去在傳統消費企業，做新品研發，其實都是要參考公司研究部門（CMI）給的數據，結合各種尼爾森的工具，去做洞察。但其實，這些趨勢方向，在小紅書上都能很快地找到。
所以以人為本的數字化時代，小紅書可以不但作為內容種草平臺，更需要被視作為一個定義新品的用戶洞察團隊。
難怪小紅書商業化團隊去年底也推出了他們的 IDEA 方法論——
小紅書商業化團隊跟我分享說，今年 5-9 月，它們和彩妝品牌 Colorkey珂拉琪合作，進行了一次從產品零研發階段開始的共創，推出“小彩彈唇泥”，三天內單個 SPU 銷量就破了百萬。
Colorkey珂拉琪作為國內新銳彩妝品牌，定位是“色彩專家”，旗下空氣唇釉在 2019 年上市后，4 個月就成為了電商品類 TOP1。這一次雙方合作的契機在于 Colorkey珂拉琪想做一款唇泥爆品，但唇泥賽道超過 70% 的份額已經被同類品牌占據，想要突圍并非易事。
在產品還未正式研發階段，小紅書就加入了共創，合作主要從四個方面進行：
第一步，做紅藍海定位分析。小紅書拉取了站內行業數據進行整合分析，發現唇泥賽道 4-5 月的增長率很高，且不斷有新銳品牌在涌現，格局還存在松動的可能性。
第二步，做色號研發。小紅書從色彩趨勢出發，在 2022/2023 的秋冬流行色中定位出簡約、低飽和的關鍵詞；進一步，從站內妝容趨勢出發，發現用戶對“氛圍感妝容”有著強烈的追求，同時考慮匹配當下的秋冬季節，將色號定義為“滿足五感愉悅、打造秋冬氛圍感”的風格。
第三步，做產品升級。基于目前競品的評價，通過詞云、正負面輿情分析，發現主流競品存在質地干、飽和度低、味道難聞三個最大痛點；同時，在拉取 Colorkey珂拉琪本品牌的評價時，發現意見集中于“包裝不夠高級”。小紅書推動了產品從質地、到色彩、到氣味、包裝的進一步升級。
第四步，打通數據和場景，做后續整合營銷。小紅書根據站內內容趨勢，提煉出“出逃”的概念，契合“卷”累了的都市人短暫抽離，逃離快節奏生活的心理需求，利用站內 IP “今日份妝容打卡”，以“在逃公主妝”來進行推廣，并廣泛利用了站內美妝博主、開屏資源位、話題活動頁、官方 PUGC 內容等，實現深度種草。
來源：刀法行研
從這個例子來看，我認為小紅書至少有這么幾點，是契合新銳品牌在它上面去做新產品的：
第一，小紅書對新品牌非常友好。一方面，小紅書用戶本身喜歡在這里了解新產品、新品牌，根據站內的調查，82.5% 的美妝類用戶會把小紅書作為了解新品的第一站；另一方面，平臺的分發邏輯很平權，舉個例子說，一個 1000 粉的作者、和一個 10 萬粉的作者，筆記推薦權重并沒有非常明顯的差別。所以對品牌來說，不需要有極大的品牌力，只要內容足夠好，就能夠被看見。
來源：《小紅書2022年美妝用戶洞察報告》
第二，小紅書在前鏈路的構建更加完備。平臺把重心放在了最開始的洞察用戶上，通過用戶的筆記、互動行為等等，將每個階段的數據都沉淀在了站內，并且能夠通過 O-4i 用戶決策路徑，充分觀察到用戶消費的決策過程，甚至它的數據下探到了用戶評論的正負面顆粒度。也正是得益于這一點，小紅書能夠發現唇泥品類的可升級點，這些關鍵詞實際上有很多是在筆記評論區互動出來的。
來源：小紅書
第三，產品從洞察、到誕生、到宣推，更加系統化。在小紅書 IDEA 方法論真正被全鏈路地運用起來之后，小紅書實際具備了行業研究+媒體這兩重屬性，這樣一旦新品被開發出來，后續的宣推過程能夠無縫地和前期的核心思路進行銜接，最大化產品優勢。就像 Colorkey珂拉琪的這個案例中，“氛圍感”這一關鍵詞貫穿了從產品定義到后續營銷活動的始終。
03
作為一個口碑型社區，小紅書還有哪些可能？
在現在的小紅書上，實際形成了一個新的“人、場、域”空間，讓更前沿的趨勢在其上發生，也讓品牌可以捕捉到。
人，就是人群，幫助品牌找到真正的消費者，并且更好地了解他們；
場，就是場景，在小紅書上，所有的營銷都會圍繞實際生活的場景展開；
域，就是整個小紅書域內的全鏈路。在整個小紅書 IDEA 方法論中過程中，所有的數據沉淀都能反哺到產品迭代、創新、推廣，形成全鏈路的產品市場策略。
這背后的核心，還是回到我最開始講的通過“利他”和“趨勢”的內容疊加形成的口碑。小紅書很明顯是希望將這個特性貫徹下去，所以才有了從去年年底到今年一直在做的虛假內容治理活動，核心就是要保住平臺的口碑建設不受損害。
新品共創的案例只是一個位面，毫無疑問小紅書具備著強大的外溢效應，在現在的構架中，還有許多可以被深挖的潛力，那么品牌還可以利用小紅書來做些什么？在我看來，至少有下面兩個方向可以展開。
一方面，從人的維度出發，探測人的多面性需求。
小紅書被很多人認為是一個生活方式類的社區，這是因為在這個平臺上，并沒有頻道之分。即使平臺會給內容、用戶打上一些標簽，但并不會粗暴地把用戶扔進某個大池子里。
也就是說，某個人可能原本因為對美妝護膚感興趣來到小紅書，但是他在瀏覽、搜索的過程中，一旦表達出其他的需求，比如說對寵物感興趣、對美食感興趣，這時他并不需要進入到某個頻道中，只需要簡單地點個贊，系統就能認知到他的需求。
這樣的模式中，一方面，商業世界下品牌有了觸達更多潛在客戶的可能；另一方面，這些用戶資產可以為品牌所用，幫助構建出一個更清晰、更完整的用戶形象，洞察其作為一個“人”，而不是某個“產品使用者”的需求，豐滿自己的產品定義。
另一方面，小紅書作為一個口碑性的平臺，在各個產品的各個生命階段中，實際上都可以用到“口碑”這項平臺資產，形成不同的營銷鏈路。
雖然尚未落地，但我們可以暢想一下，除了已經做到的“口碑+新品共創”之外，在產品的投放階段，也可以去做“口碑+投放”，在產品背書方面，可以做“口碑+背書”，針對成熟品牌，還可以做“口碑+品牌煥新”。
我一直說，新營銷和老營銷最大的區別在于是不是看到了品牌背后的人，在今天的環境下，小紅書這種能夠看到真實的用戶需求的各個位面的平臺，在新營銷中的重要性就凸顯了出來。我相信，它的潛力還遠遠沒有發揮完全，在品牌的長效建設中，還有更多的可能性等待我們去挖掘。
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