探討「真正的必要」 ：青年志 2022 年度報告（序篇）
青年志 2022 年度趨勢報告。
青年志作為中國第一家以中國年輕人作為核心研究對象的市場研究營銷咨詢公司，在 2008 年成立之時，首次把社會學(xué)和人類學(xué)學(xué)理引入中國的商業(yè)咨詢領(lǐng)域，試圖克服傳統(tǒng)研究咨詢公司以心理學(xué)為基礎(chǔ)的方法論固有的不足。
我們以年輕人文化洞察為切入點，十?dāng)?shù)年如一日地感知社會文化宏觀變遷，結(jié)合扎實的商業(yè)咨詢知識和經(jīng)驗，形成了國內(nèi)首屈一指的年輕人文化洞察庫和商業(yè)咨詢方法論，幫助我們以全新視角研究和理解中國社會宏觀變遷、人和商業(yè)之間的關(guān)系，形成跨學(xué)科、跨領(lǐng)域、長周期的綜合判斷；
另一方面，我們也在研究和咨詢業(yè)務(wù)板塊之外，于 2019 年啟動青年志內(nèi)容板塊，整合青年志的商業(yè)服務(wù)能力和社會影響力，為商業(yè)社會和人文社會創(chuàng)造青年志獨有的價值，更全面地踐行青年志的愿景。
從 2018 年開始，我們每年都會推出一份「青年志年度趨勢報告」。和其他公司的年度報告不同，青年志的年度報告并不是對每一年熱點的簡單歸納總結(jié)，而是以兩大類社會文化信號（現(xiàn)象級 + 趨勢性）作為切口，嵌入十?dāng)?shù)年長期的、宏觀的結(jié)構(gòu)性視角和累積性研究結(jié)論中，予以觀察和判斷。
這是我們第五次推出年度報告。這是不同尋常的一年。
從本周開始，我們將以系列文章和大家分享本年年度報告的部分核心思考，本文部分內(nèi)容亦節(jié)選自年度報告。今年的年度報告全文將以付費演講/工作坊的方式提供，如果對我們的年度報告感興趣，歡迎聯(lián)系open@chinayouthology.com。
01
我們終于站在了歷史的轉(zhuǎn)折點上
「在便利店付款時，我居然打開了健康寶的掃碼登記。」
我們徹底進(jìn)入了「后疫情時代」——請容許我們暫時使用這個語焉不詳?shù)牧餍性~來指代當(dāng)下的生活狀態(tài)。如果三年算是一屆，我們都是第一批等待從疫情「畢業(yè)」的學(xué)生，然而什么時候能「畢業(yè)」，沒有人知道。
疫情終究還是常態(tài)化了，而新的生活秩序卻遲遲無法形成。這種生活的「失序感」影響極為深遠(yuǎn)，因為當(dāng)下秩序無法形成，關(guān)于生活的未來預(yù)期也就成了無根之木。
我們在去年提到：
疫情是強(qiáng)效顯影劑，時代發(fā)展已然對年輕人造成了深刻而長遠(yuǎn)的影響，也從根本上改變了他們對消費和商業(yè)世界的價值期待。
——《2021 年輕人趨勢報告刷新》，青年志 PRO，2021.9.17
如果把「幸福」作為「解釋生活意義」的二元坐標(biāo)系的一極，另一極便是「苦難」。我們并不習(xí)慣用這個事實上更加合理的坐標(biāo)系來定位自己的生活，過往幾十年的進(jìn)步、發(fā)展，讓我們以為生活就是享受之外還有享受，有了「幸福」還可以「更幸福」，從而忘了在這個坐標(biāo)系里，「幸福」其實從來都是稀缺的幸運，是生活的例外狀態(tài)。
如果說在疫情剛開始之時，我們還只是意識到，疫情像一個巨大的楔子，以強(qiáng)硬的姿態(tài)把生活問題的「動態(tài)范圍」拉開，提醒我們長期以來以「幸福」為唯一方向的生活背面，還有足以對每個人的生活構(gòu)成根本挑戰(zhàn)的「苦難」，那么三年后的今天，我們顯然也意識到了另一件事：如果苦難的力量足以徹底改變我們的生活，那么，與苦難匹敵的力量——無論是對抗它的、控制它的還是利用它的——也足以徹底改變我們的生活。
對生活中不受約束的力量，人們總是先擁抱后反思，歷來如此。而真正的轉(zhuǎn)折點也正在于此——人們被迫重啟對生活、自我和世界的全面反思。
上一次人們思考類似的事情，還是在 200 年前剛剛踏入現(xiàn)代社會之時。
02
階層和圈層身份之外，另一種普遍共享的文化新身份正在崛起
「原來有時間也可以哪兒也去不了啊。」
「原來有錢也會挨餓啊。」
青年志的研究方法論一直強(qiáng)調(diào)社會底層結(jié)構(gòu)性變遷的宏觀影響力。過去幾年間，我們共同目睹了舊秩序的崩潰：政治、文化間的激烈沖突，經(jīng)濟(jì)發(fā)展邏輯和版圖的重構(gòu)，進(jìn)步敘事的崩塌。現(xiàn)在，未來新秩序依然尚待涌現(xiàn)，但決定新秩序的底層結(jié)構(gòu)已經(jīng)不再模糊。
我們發(fā)現(xiàn)，無論是政治上全球格局的重塑、國內(nèi)治理重點從效率轉(zhuǎn)向公平，還是經(jīng)濟(jì)上的長期調(diào)整、新結(jié)構(gòu)的涌現(xiàn)，無論是文化上的意識形態(tài)管控和極化輿論，還是技術(shù)的批判與想象、環(huán)境的惡化與保護(hù)，這些底層結(jié)構(gòu)上的變遷不僅是中國的，也是全球的；不僅是發(fā)生在宏觀層面上的，也是投射在個體層面、可被真實感知的；既有可能創(chuàng)造新的幸福，也有可能帶來新的苦難。
如果說底層結(jié)構(gòu)的變遷引發(fā)了秩序的重構(gòu)，而秩序的重構(gòu)卻剛剛開始，就意味著每個個體都將面臨一個困境：原先用于身份認(rèn)同和生活秩序構(gòu)建的參照系消失了，關(guān)于自己的一切都要重新審視。
高凈值、中產(chǎn)、藍(lán)領(lǐng)……過去人們習(xí)慣基于由經(jīng)濟(jì)能力和政治權(quán)利形成的社會階層身份來形成身份認(rèn)同，用不同階層的生活方式來指導(dǎo)個體生活；進(jìn)入文化資本時代，品位、興趣等文化資本的持有水平和傳統(tǒng)的階層身份疊加，形成了新的身份意識形態(tài)版圖。
按照這種邏輯，傳統(tǒng)意義上的「普通人」，就是那些持有這些資產(chǎn)相對較少的大眾。
如果我們追根溯源，上述所有身份認(rèn)同的構(gòu)成都有一個基本前提——所持有的資產(chǎn)，無論是經(jīng)濟(jì)的、政治的還是文化的——是可以「變現(xiàn)」的，無論變現(xiàn)為某種利益還是實現(xiàn)某種追求，無論是立即兌現(xiàn)，還是具備按照某種既定規(guī)則和路徑的預(yù)期兌現(xiàn)能力。
但在「后疫情時代」呢？
既有的資產(chǎn)在規(guī)則不明、隨時可能中斷的游戲中，失去了可預(yù)期的、穩(wěn)定的變現(xiàn)能力，無法變現(xiàn)的資產(chǎn)貶值為價值不明的資源。既然支撐身份認(rèn)同的現(xiàn)實資產(chǎn)已經(jīng)貶值，身份之間的區(qū)隔也就無從談起。那么，原先本來處于不同社會階層、文化圈層的人，在「變現(xiàn)的可能性」被壓平之后，會形成何種身份認(rèn)同？
如果我們用博弈的視角，把人們的生活實踐看成參與某種社會游戲，那么過去人們每天思考的是，如何囤積、利用資源，玩好這個游戲，成為贏家，甚至把游戲設(shè)置的成就當(dāng)成人生目標(biāo)；但現(xiàn)在，原先的游戲環(huán)境已經(jīng)崩壞，游戲規(guī)則已經(jīng)不明，人們有理由懷疑游戲目的是否可信可靠；而游戲目的一旦被懷疑，游戲的成就設(shè)置也就失去了價值基礎(chǔ)。
人們不得不思考：這個游戲怎么玩下去？這個游戲還值得玩下去嗎？
生活要繼續(xù)，游戲就無法退出，但是，游戲目的需要重新明確，游戲版圖需要重新發(fā)現(xiàn)，游戲規(guī)則需要重新制定。這一切，都很難。我們需要重新思考，在游戲規(guī)則不明、局面不清的時候，做什么才是必要的？
03
「必要」和「非必要」，到底應(yīng)該談什么？
我們在去年的年度報告中，提到了「進(jìn)步敘事的崩塌」：
……然而想象的兌現(xiàn)終究依賴現(xiàn)實表現(xiàn)。進(jìn)步是否能帶來當(dāng)初許諾的「好處」，甚至一種改變是否能被稱為「進(jìn)步」，開始被現(xiàn)實拷問。技術(shù)和算法高歌猛進(jìn)的同時裹挾生活，階梯式競爭催生的內(nèi)卷化、延遲滿足的不可期……導(dǎo)致長期身處系統(tǒng)、依賴系統(tǒng)的人們感受到強(qiáng)烈的個體價值喪失和不安感。
「進(jìn)步敘事，其實是我生活的赤字。」
——《2021 年輕人趨勢報告刷新》，青年志 PRO，2021.9.17
如果去年我們說「進(jìn)步敘事的崩塌」，表現(xiàn)為對現(xiàn)實的懷疑，那么在今年，我們看到的則是個體對生活秩序的反思和想象已經(jīng)開始。
反思很難，想象更難，因為進(jìn)步敘事的崩塌帶來兩個后果：
1.進(jìn)步敘事過往提供的未來參照系全面失效：國外經(jīng)驗已經(jīng)缺少參考價值，而中國正在摸著石頭過海；
2.參照系的失效意味著共同方向和共識的失效，社會缺乏共識，不同人群的利益方向可能南轅北轍，即使偶爾方向一致，各自所處的情境也大不相同。
我們在前面提到，新的生活秩序尚未有足夠的涌現(xiàn)，問題卻都明擺著，即使是最普通的大眾，都開始有了生活問題感知和問題意識；而另一面，解決方案的摸索剛剛開始，無論是方向還是解決方案的類型，都尚難定論。
許多商業(yè)媒體在談?wù)摗负笠咔闀r代」時，切入點依然是消費。這也很容易理解，畢竟在過去數(shù)十年間，消費是商業(yè)增長的核心驅(qū)動力，商業(yè)的核心任務(wù)如果只保留一條，那只能是超額刺激消費，以及高效滿足消費。
知乎上有個問題：「后疫情時代，大家的消費觀念到底發(fā)生了哪些變化？」除了一些素人的回答，還有大量答案出自商業(yè)媒體和自媒體，但大多是這幾個意思：「削減不必要開支。更加注重實惠。囤積。茍著。」或者，「及時行樂。」
所以呢？商業(yè)應(yīng)該做什么？所有品牌都要追求極致的性價比嗎？要砍掉高端線嗎？還是繼續(xù)高舉消費主義大旗，號召「快樂要趁早」？
我們不要忘了消費的本質(zhì)——是對生活需要的滿足，消費是生活的解決方案，商業(yè)是消費的解決方案。生活出了問題，哪有消費和商業(yè)不出問題的道理。
秩序是我們構(gòu)建生活安全感的底層邏輯和前提，既然我們已經(jīng)知道了秩序正在探索中重構(gòu)，意味著目前我們?nèi)蕴幱谑驙顟B(tài)；而安全感作為生活的底層需要，是我們考慮任何其他事情的前提。商業(yè)需要知道，對他們眼中的「消費者」而言，現(xiàn)實中擺在生活「安全感」面前的，到底是哪些「必要」。
正如我們曾經(jīng)發(fā)出過的詰問：
如果我也身處一座驟然停擺的城市里，能有維持基本生活的能力嗎？解封后的第一筆大支出，是給旅游機(jī)酒還是重疾險單？「符號」和「故事」，還值得我掏出僅剩不多的積蓄來為之買單嗎？
在生存都岌岌可危的時刻，企業(yè)還要做「向善」的事嗎？供應(yīng)鏈上的哪個環(huán)節(jié)，還有可能被疫情攔腰折斷？如果所有人都在等待操盤手的一個決定，那么這個決定會是什么？
——《滿地都是「非必要」的時刻，想和你「必要」地聊聊》，青年志 PRO，2022.5.26
媒體對「必要」與「非必要」產(chǎn)生了大量的探討，但是，哪怕在我們談?wù)摗赶M主義的非必要」時，只要視線中只看得到「消費」和「商業(yè)」，就意味著根本出發(fā)點的錯誤。
「實惠」不等于「茍活」，「非必要」也并非只意味著「浪漫」。既然商業(yè)和消費滲透在現(xiàn)代生活的全局之中，在了解清楚生活全局的「必要」之前，討論商業(yè)才是「非必要」。
畢竟，我們并不需要那些對我們的真正生活一無所知、還試圖不懂裝懂地教我們該如何生活的人，或者品牌。
本篇是「青年志 2022 年度報告」的序篇。我們將在接下來的系列文章中，繼續(xù)討論：「我們的生活到底出了什么問題？」、「我們?nèi)绾沃孬@安全感」、「我們何以安放自身」和「我們?nèi)绾翁幚砼c壞世界的關(guān)系」，以及相應(yīng)的生活實踐啟示和商業(yè)啟示是什么。
今年的年度報告全文分享，以付費演講/工作坊的方式提供，報告圖文版將不會單獨售賣。如果對我們的年度報告感興趣，歡迎聯(lián)系open@chinayouthology.com。
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