《做家務的男人4》：實用家務教科書里的好物種草筆記
作者|耳東陳監制|吳懟懟
男人至死是少年。
因為你真的不能預測他們的幼稚病何時何地會借哪種題發揮。
《做家務的男人4》（以下簡稱《家務男4》）有個場景，IXFORM-唐九洲抱著一盆衣服要去洗，帶著手套百無聊賴在客廳打拳的李汶翰把他攔住。
IXFORM-唐九洲要干活，李汶翰無聊想要玩，一個想快點結束對話，一個則使盡渾身解數拖延時間。
具體表現為：
李汶翰把洗衣凝珠放在IXFORM-唐九洲手中說，「這是你的掌上明珠」。又把拳擊手套和智能垃圾桶放一起，「這叫全家桶」。然后隨手拿起一張紙用礦泉水浸濕往IXFORM-唐九洲手上糊，「這是只在乎你（紙在糊你）」。
有被幼稚到。
但深入人心是真的。看完這期后，每當我用紙巾時，「只在乎你」又在耳邊響起。
不得不承認，綜藝場景做植入，依舊是內容營銷好場域。
《做家務的男人》來到第四季，以往「家庭真人秀+棚內觀察室」的模式變成「家務學院真人秀」，生活服務類型更垂了，在男性與家務的碰撞中，品牌的定制化種草方案，氣質越發鮮明起來。
01
故事塑造品牌角色
看《家務男4》，能深刻感受到男性消費的幾大特征，概括來說，是買東西直奔目的地，看準商品不糾結，看重物品功能性。以及，你永遠不知道什么東西會變成他們的玩具。
杜淳魏大勛一行人初到家務學院，要添生活必需品，去京東小賣部買東西，聽到京東乳霜紙搞特價，進門直奔貨架，拿了就走。
關于性能，可鎖水、有乳霜這等更專業的敘述，到了男生這里就是「軟乎點，有水，不干」。
話糙理不糙，簡單明了說清了產品的本質和優勢。
內容營銷從激活用戶注意力到用內容闡釋品牌角色的兩步驟，在《家務男4》中用一個小橋段完成。
產品性能、使用感受之外，家務男逛京東小賣部買乳霜紙的小故事，妙在男生反應和洗護產品之間的對沖。
無疑乳霜紙在男生的眼中是神奇的紙，畢竟從他們躍躍欲試的樣子中不難看出在此之前，他們沒想到一張紙還能含乳霜！
乳霜紙的「精致」碰上男生「軟乎點」的使用感，紙內涵的豐富和男生詞匯的貧乏有種隱藏的喜劇效果，能夠增強觀眾對于產品的記憶。
你會發現，當物品變成烘托主人公性格的工具時，人物性格也在反哺品牌角色。
三翼鳥智慧大腦屏在《家務男4》的一節養生課中做植入，老師介紹功能，說它能照顧家中老人，這時，智慧屏的主要特征是便捷，便捷之下有對老年群體的社會關懷。
武大靖進一步展示通過語音控制智慧屏開關燈、拉窗簾的功能，他每做完一個指示，在智慧屏運作的同時，環顧全場看其他人，仿佛在用眼神說：好玩吧好用吧快夸我。
產品功能展示了，外延角色也有了——智慧屏對有些人而言是家居幫手，對有些人而言是大玩具。兩相結合，就是有趣的生活助手。
智慧家居的初心是讓生活更方便，當它變成推進故事的敘事元素后，服務型產品的形象會變得更生動。
消費社會常常低估男性購物種草的能力，其實他們的直白簡潔高效，在越來越快的時代里，反而有潛力成為定制化種草新方案。
如今在小紅書等種草平臺搜《家務男4》，會發現有不少觀眾說「這個綜藝好費購物車」。
除了乳霜紙，前文提到的智能垃圾桶、洗衣凝珠等產品，都成功搭載綜藝故事，進入觀眾視線，進到觀眾家里。
02
連貫敘事促進品牌情感傳遞
綜藝的天然敘事場讓品牌以角色身份進入故事空間，達成的效果又不止是形象輸出。
事實上，從傳統媒介到互聯網媒介發展的這些年，品牌與用戶關系，早已從品牌單向輸出，用戶做接收者，變成品牌在溝通中與用戶共塑品牌形象。
說白了，越是處在去中心化的時代，品牌營銷越要重視用戶參與感，功能之外的情感符號，是將一次性用戶轉化為粘性用戶的關鍵。
要跟用戶溝通促進情感發酵，不僅需要故事，還需要時間。
這里就不得不提成長性敘事的張力。當我們在看一個15s的視頻時，可能內容很震撼很新穎，但囿于時長，內容在用戶心中產生的影響消散很快。
而當我們看的是有固定敘事主體、又有敘事連貫性的節目時，人物的經歷會與屏幕外的觀眾形成心理共振。
觀眾是這段故事的見證者，當故事內容打動觀眾時，觀眾進而在情感上變成參與者。
《家務男4》的學院場域，自帶「菜鳥學成」的潛臺詞，人物變化在此之中必不可少，這就進一步給了品牌與用戶溝通的空間。
一群家務小白初進家務學院時，不論從意識層面還是能力層面，都處在待教育階段。
一開始，他們想當然的選宿舍，進屋后只看整體環境，甚至意識不到缺了什么生活必備品，要到睡前才想起床上沒有枕頭。更遑論給家里添點掃除用具。
「湊合過」是家務男一開始的整體狀態，但經過家務學院培訓，到后期，他們變得「眼里有活」，自主能動性提升。
典型如剛進家務學院時，魏大勛去逛超市，只知道喊「爸爸爸，給我借個幣」，后來去露營，已經有幫父親洗衣服的意識。
奧妙酵素洗衣液在其中，就不只是讓衣服變干凈的工具，更是情感見證官、人物成長見證官。
綜藝場景下，人物進行消費示范的同時，人與人情感的遞進，順帶輸出產品的情感價值。
同理，總冠京東在《家務男4》中，不只是擔任生活、購物中便捷性服務的角色，京東小賣部提供生活用品，扭蛋機為日常生活增加樂趣，對于生活方式、思維觀念潛移默化的影響，伴隨全程。
綜藝有自帶價值觀。《家務男》以社會話題「男性做不做家務」為基點，展示男性在家庭生活中的狀態和特征，經過四季發展，從觀察者變成教育者。男性角色在其中，從「該不該做家務」的爭論客體，逐漸變成進修家務的主體。
這之下輸出的有力價值觀，是對女性群體在家庭生活中的深切關照。
當品牌選擇與《家務男4》合作時，綜藝自身的價值觀、傳輸的社會關懷，反過來成為品牌價值主張的一部分。
功能展示、情感見證外，綜藝的社會關懷，也成為品牌的社會責任感展示。
當種草超越功能性傳輸更厚重的價值時，對于用戶的影響，就不再是一時剁手一時爽的單次消費影響，而是觸達心智的價值認同。
03
多場景拓寬品牌空間
于品牌而言，消費者注意力越是稀缺，吸引注意力和輸出價值觀越要雙管齊下。
要讓觀眾注意到，大量露出是基操。看似攻占用戶在各個平臺的視覺注意就能達到，但讓用戶看到產品即可聯系到使用場景，依舊要看適配場域。
《家務男4》中，三翼鳥幾乎無處不在，但垂直細分的適配領域中，從洗護區到廚房，全屋智能恰如其分的露出并不會讓觀眾覺得過多或過滿。
結合了真實生活場景的合理視覺吸引，是對品牌的無聲輸出。
家務場景對于家電品牌天然友好，三翼鳥在第三季《家務男》收官時，就已預定第四季的席位。
在《家務男4》中，東鵬瓷磚巖板打造的套房是法式輕奢風，教室是侘寂風，良好審美下截然不同的風格展示出產品的視覺可塑性。
不論是家務場景下的各種剛需用品不斷露出激活用戶注意力，還是作為背景板的家裝呈現良好審美，都能潛移默化激發消費者的copy熱情。
種草平臺上，有用戶說，一邊看綜藝學生活技巧，一邊被種草各種家具好物。不少用戶表示心水《家務男4》中東鵬瓷磚巖板打造的侘寂風和法式輕奢風家裝風格。
綜藝傳輸的生活方式和生活理念會對觀眾產生影響，但除了適配場景下的適時露出，品牌聯動綜藝做長線敘事的另一想象力，是借扎實長內容，拓展多場景品牌空間。
簡單來說，綜藝植入是品牌內容營銷的第一站，此外，視頻平臺、節目內容助力品牌的多角度、多場景露出，是品牌植入的想象力外延。
《家務男4》熱播期間，武大靖和IXFORM-唐九洲組成家務版海爾兄弟，品牌能利用藝人的真人和Q版形象，在綜藝中做每期家務筆記、家務場景繪圖，在綜藝外做節日營銷。
綜藝營銷在愛奇藝，始于內容，又不囿于內容。品牌投放時預期是與內容聯動達成1+1=2的結果，事實上，品牌之間有適配性，平臺還會牽線搭橋釋放更多影響力。
比如，京東潔凈嘉年華活動期間，愛奇藝在節目中設置參與按鈕，用戶可點擊屏幕廣告跳轉至京東站內專題頁選購節目同款家務神器，實現觀看—點擊—跳轉—購買的完整營銷種草鏈路。
再比如，奧妙和三翼鳥在節目外的夢幻聯動，平臺促成品牌雙方合作直播，在社交媒體中完成二次露出的同時，機洗合一契機下，三方共贏。
當觀眾在看綜藝時，不僅僅是在看綜藝。
有的人對節目中的某個嘉賓格外感興趣，就會去看follow的人的更多內容。比如視頻聚合/片單/科普；有的人癡迷細節與背后的故事，看花絮和社交平臺話題討論就必不可少；有的人對節目題材感興趣，看完正片會去補相關知識、技能、節目高光；還有的人看完一檔節目不過癮，會尋找同題材同興趣的綜藝看。
這就為品牌提供了更多營銷場景。
綜藝傳輸的生活理念與品牌傳達的價值主張相契合，品牌在不同場景中分情況突出不同特質，不僅利于品牌形象塑造，幫助打造個性化健康人格，也為品牌與觀眾建立了更多溝通渠道。
綜藝自帶的消費場景于品牌而言，是書寫好物種草筆記，但種草的不只是功能，更是價值。
綜藝營銷作為品牌內容營銷的關鍵站，內容是起點，但場景的想象力，并無終點。
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