數(shù)字化駛?cè)虢K點站，戶外廣告媒體載著元宇宙啟航！
元宇宙的風(fēng)吹到了戶外廣告
2021年是戶外廣告數(shù)字化元年，2022年戶外廣告已加速駛?cè)肟燔嚨溃琇ED大屏、梯媒、車載媒體等數(shù)字化加速，圍繞數(shù)字化轉(zhuǎn)型的任務(wù)逐步完成，在2022下半年及未來，戶外廣告發(fā)展又該何去何從？
眼下，聲勢浩大的元宇宙將是主要發(fā)展趨勢。
截至2022年9月底，大到各省，小到各市、區(qū)政府部門發(fā)布的政策、年度工作報告中，與元宇宙相關(guān)的有32項。
從政策信息類別來看，在這32項政策里，提出強化產(chǎn)業(yè)融合應(yīng)用的政策有20項，約占政策總數(shù)的63%。其中，規(guī)劃了具體應(yīng)用場景的政策有17項，包括文旅、商業(yè)、工業(yè)、民生服務(wù)、城市管理等場景。提出加強元宇宙生態(tài)體系建設(shè)的政策有24項，約占政策總數(shù)的75%。
除政策支持外，虛擬世界已與數(shù)字媒體開始進行初步融合，在各大元宇宙平臺中，已有部分知名品牌通過數(shù)字廣告牌參與宣傳活動。
本篇文章將元宇宙與戶外廣告未來趨勢結(jié)合，深入媒介大環(huán)境中分析理解，將現(xiàn)有案例進行拆解，分析戶外廣告“元宇宙營銷”新方式的可行性。
元宇宙是戶外廣告發(fā)展大趨勢
戶外廣告與元宇宙的結(jié)合已不再是新奇事，戶外廣告與元宇宙的結(jié)合越來越緊密。
元宇宙對于廣告主而言，將會對廣告運作流程從粗糙向精細轉(zhuǎn)變，如客戶管理、用戶洞察、創(chuàng)意策劃、廣告投放、效果評估等全流程的“更新?lián)Q代”。
對廣告行業(yè)來說，元宇宙將促進廣告業(yè)技術(shù)革命，為廣告行業(yè)打造營銷新場景，所以戶外廣告的下一步將聚焦于元宇宙行業(yè)。
廣告的本質(zhì)是注意力經(jīng)濟，有流量的地方便有廣告，截止今年9月，已經(jīng)有12省29個城市相繼發(fā)布元宇宙建設(shè)規(guī)劃，由此可見元宇宙流量之火爆。
巨大的流量，自然吸引了許多品牌主慕名而來。
目前，戶外媒體公司ocean outdoor 與元宇宙平臺簽訂了合作，在元宇宙擔(dān)任廣告代理和媒體主的角色，元宇宙的廣告屏將通過ocean來售賣給廣告主，帕麗斯希爾頓也曾與零售商boohoo合作，在虛擬廣告牌中投放廣告。
▲圖：Huobi Global
另一方面，游戲元宇宙將是戶外廣告與元宇宙接壤的入口，在不破壞用戶游戲體驗的情況下，將品牌廣告自然地插入到游戲中，是提高產(chǎn)品曝光度的有效方法。
在現(xiàn)實世界中，戶外廣告主要是利用各類現(xiàn)實場景與品牌結(jié)合，以視頻、海報、裝置等形式，吸引受眾視覺，通過廣告內(nèi)容、形式，給消費者塑造不同的氛圍，以此形成品牌基調(diào)。
在元宇宙，則是全新不同的體驗，元宇宙營銷將重構(gòu)“人、貨、場”之間的關(guān)系，傳統(tǒng)營銷主要針對線下的人，數(shù)字營銷則是線上用戶，元宇宙的互動主題，我們可以稱之為“數(shù)字替身”，這意味著用戶將作為品牌內(nèi)容一部分，參與內(nèi)容生產(chǎn)設(shè)計。
Web2.0，人們交互被局限在屏幕的大小之中，沒有空間概念，且時間也是不連續(xù)的。相較之下，元宇宙是對互聯(lián)網(wǎng)空間的進化和超越，其增加了空間和時間維度，提供了一個全景式、開放式、全天候的社交空間。
馬克思說“人的本質(zhì)是一切社會關(guān)系的總和”。元宇宙的“場”其實便是虛擬空間的社交場景，web3.0塑造了虛實相生的社交場景，營銷從“在線”跨越至“在場”，如品牌能夠1：1復(fù)刻現(xiàn)實中各類場景并策劃相應(yīng)的活動。
如元宇宙中某些品牌會利用主題公園、游戲、音樂會演出等虛擬體驗項目，借此吸引受眾的“注意力”，這是目前元宇宙營銷的主流方式之一。
百度的元宇宙產(chǎn)品“希壤”已經(jīng)逐漸搭建了各種社交場景。從藝術(shù)館、學(xué)校、銀行、技術(shù)中心到營銷中心，越來越多的線下場景被搬入虛擬宇宙，搭建了眾多可供用戶交流的空間，以及觀展、消費、學(xué)習(xí)等生活場景。
▲圖：百度希壤
知名歌手Ariana Grande 和 Travis Scott也曾在《堡壘之夜》中舉辦了虛擬演唱會，且Travis Scott的虛擬演唱會還售出了2000萬美元的商品。
而《堡壘之夜》從一個流行的游戲平臺，也正迅速成為一個有效的廣告平臺。
游戲元宇宙是切入口
目前，游戲是最接近元宇宙的應(yīng)用。
元宇宙的基石VR/AR主要運用在游戲行業(yè)，且在5G、云計算的支持下，“游戲即平臺”服務(wù)提供方式，將游戲與非游戲結(jié)合，實現(xiàn)上文所述的在虛擬世界進行音樂會、時裝會等活動，由此可見，游戲有望成為承載元宇宙活動的基礎(chǔ)平臺。
目前，已有可口可樂、三星、大眾汽車等知名品牌在 Football Manager 和 Hyper Scape 等游戲中插入了虛擬廣告。據(jù)游戲廣告平臺 Bidstack 透露，95%玩家通過廣告的插入加強了游戲真實體驗感，對產(chǎn)品的購買意向提升了12%。
游戲元宇宙與戶外廣告有兩點發(fā)展方向。
一是虛擬人，虛擬人的商業(yè)化進程較快，目前比較具有代表性的幾位虛擬人，如洛天依、華智冰、柳夜熙等，均開始與品牌進行合作，AYAYI甚至與阿里、嬌蘭、LV、保時捷等等品牌都有合作，而美國的虛擬人Li Miquela 年收入早已超千萬美元。
巴西-西班牙混血少女Lil Miquela
百度的媒介中臺負責(zé)人告訴戶外廣告內(nèi)參：它們的數(shù)字人希加加也開始聯(lián)合麥當(dāng)勞，出現(xiàn)在北京沃捷傳媒旗下的戶外廣告LED大屏上，這個數(shù)字人也給百度帶去了不錯的回報。
圖源：百度
而隨著國內(nèi)明星的塌房事件，如范冰冰和薇婭等女明星偷稅漏稅、李云迪和李易峰等男明星違法違規(guī)等，給廣告品牌主帶去了不少的損失，虛擬人代言則無這些隱患。國內(nèi)的虛擬人廣告代言，還屬于剛起步階段，對比美國的虛擬人Li Miquela 廣告代言年收入早已超千萬美元，中國的虛擬人廣告收入未來還有較大的增長空間。
戶外媒體作為全球目前增長第一的媒體，年度增長率已經(jīng)連續(xù)兩年超過了互聯(lián)網(wǎng)媒體，是極其適合代言人進行品牌宣傳的媒體。戶外媒體的廣告附加值比互聯(lián)網(wǎng)流量的更高，沖擊力相對手機廣告的更強，而且不會被輕易屏蔽，所以也極其適合虛擬人在這種媒體上施展拳腳，幫助產(chǎn)權(quán)方、廣告主創(chuàng)造收入。
二是在游戲平臺中舉辦活動，靠廣告和出售產(chǎn)品盈利，以Roblox為例，該平臺已經(jīng)與很多品牌比如Coach、Prada等進行合作，出售一些虛擬或真實的物品。比如Gucci推出虛擬運動鞋，F(xiàn)orever21在Roblox平臺上推出虛擬商店；TommyHilfiger推出針對Roblox平臺用戶的虛擬服裝系列，包括30件虛擬時尚單品。
Vans則推出了“Vans World”，為消費者打造全新的互動體驗。用戶可以透過在 Vans World 購買的獨特服飾和滑板來創(chuàng)造屬于自我的 Vans 風(fēng)格，并與朋友一起練習(xí)滑板技巧。Vans 的元宇宙營銷策略成功加強其在全球的品牌知名度，并提高了長期的參與度。
▲圖：Vans World
元宇宙+戶外廣告能解決無量化數(shù)據(jù)的痛點，所以是未來發(fā)展的必然趨勢。
前XR設(shè)備中的內(nèi)置眼球追蹤和手勢控制，將全鏈路數(shù)據(jù)化，實時為品牌方反饋數(shù)據(jù)。除了新的績效指標(biāo)外，像在線購買或訂閱等轉(zhuǎn)化、點擊重定向和其他傳統(tǒng)的KPI仍將為廣告績效提供有意義的洞察。
還有哪些問題？
不過，元宇宙營銷仍處于早期探索階段，切入點只限于游戲、視頻、數(shù)字藏品等。以表現(xiàn)最為積極的奢侈品行業(yè)為例，根據(jù)摩根士丹利一份針對奢侈品的研究報告，目前盡管元宇宙概念非常熱絡(luò)，但與品牌在現(xiàn)實中的收入相比，在元宇宙中的收入還是不值一提的。考慮到元宇宙還需要多年的發(fā)展，眼下這種局面暫時也不會發(fā)生太大的變化。
現(xiàn)階段也有不少問題需要解決。
最嚴(yán)重的便是元宇宙隱私保護問題。用戶以其數(shù)字化化身進入元宇宙中，個人身份如何界定？用戶的互相監(jiān)管的規(guī)則和標(biāo)準(zhǔn)？如何平衡好保障用戶權(quán)益與合法合規(guī)應(yīng)用數(shù)據(jù)之間的關(guān)系？
這都是當(dāng)下迫切需要解決的問題，隱私保護的最基本要求是用戶數(shù)據(jù)從搜集到處置的全生命周期都要合規(guī)，只有保證安全可信，才會更進一步。
一方面元宇宙尚在飛速發(fā)展成形過程中，尚無專門針對元宇宙的法律體系，另一方面，元宇宙的穩(wěn)健發(fā)展迫切需要得到法律的有效保障，特別是亟需制訂與數(shù)字資產(chǎn)權(quán)利相關(guān)的各類規(guī)則。
品牌需要提前應(yīng)對這些問題來降低品牌可能遇到的風(fēng)險，以此保證品牌安全。
總體而言，元宇宙已逐步脫離營銷概念，絕大部分的品牌已初步實現(xiàn)元宇宙營銷的商業(yè)化落地，未來戶外廣告與元宇宙勢必密不可分。
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