數字化駛入終點站，戶外廣告媒體載著元宇宙啟航！

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舉報 2022-10-28

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元宇宙的風吹到了戶外廣告

2021年是戶外廣告數字化元年，2022年戶外廣告已加速駛入快車道，LED大屏、梯媒、車載媒體等數字化加速，圍繞數字化轉型的任務逐步完成，在2022下半年及未來，戶外廣告發展又該何去何從？

眼下，聲勢浩大的元宇宙將是主要發展趨勢。

截至2022年9月底，大到各省，小到各市、區政府部門發布的政策、年度工作報告中，與元宇宙相關的有32項。

從政策信息類別來看，在這32項政策里，提出強化產業融合應用的政策有20項，約占政策總數的63%。其中，規劃了具體應用場景的政策有17項，包括文旅、商業、工業、民生服務、城市管理等場景。提出加強元宇宙生態體系建設的政策有24項，約占政策總數的75%。

除政策支持外，虛擬世界已與數字媒體開始進行初步融合，在各大元宇宙平臺中，已有部分知名品牌通過數字廣告牌參與宣傳活動。

本篇文章將元宇宙與戶外廣告未來趨勢結合，深入媒介大環境中分析理解，將現有案例進行拆解，分析戶外廣告“元宇宙營銷”新方式的可行性。

元宇宙是戶外廣告發展大趨勢

戶外廣告與元宇宙的結合已不再是新奇事，戶外廣告與元宇宙的結合越來越緊密。

元宇宙對于廣告主而言，將會對廣告運作流程從粗糙向精細轉變，如客戶管理、用戶洞察、創意策劃、廣告投放、效果評估等全流程的“更新換代”。

對廣告行業來說，元宇宙將促進廣告業技術革命，為廣告行業打造營銷新場景，所以戶外廣告的下一步將聚焦于元宇宙行業。

廣告的本質是注意力經濟，有流量的地方便有廣告，截止今年9月，已經有12省29個城市相繼發布元宇宙建設規劃，由此可見元宇宙流量之火爆。

巨大的流量，自然吸引了許多品牌主慕名而來。

目前，戶外媒體公司ocean outdoor 與元宇宙平臺簽訂了合作，在元宇宙擔任廣告代理和媒體主的角色，元宇宙的廣告屏將通過ocean來售賣給廣告主，帕麗斯希爾頓也曾與零售商boohoo合作，在虛擬廣告牌中投放廣告。

▲圖：Huobi Global

另一方面，游戲元宇宙將是戶外廣告與元宇宙接壤的入口，在不破壞用戶游戲體驗的情況下，將品牌廣告自然地插入到游戲中，是提高產品曝光度的有效方法。

在現實世界中，戶外廣告主要是利用各類現實場景與品牌結合，以視頻、海報、裝置等形式，吸引受眾視覺，通過廣告內容、形式，給消費者塑造不同的氛圍，以此形成品牌基調。

在元宇宙，則是全新不同的體驗，元宇宙營銷將重構“人、貨、場”之間的關系，傳統營銷主要針對線下的人，數字營銷則是線上用戶，元宇宙的互動主題，我們可以稱之為“數字替身”，這意味著用戶將作為品牌內容一部分，參與內容生產設計。

Web2.0，人們交互被局限在屏幕的大小之中，沒有空間概念，且時間也是不連續的。相較之下，元宇宙是對互聯網空間的進化和超越，其增加了空間和時間維度，提供了一個全景式、開放式、全天候的社交空間。

馬克思說“人的本質是一切社會關系的總和”。元宇宙的“場”其實便是虛擬空間的社交場景，web3.0塑造了虛實相生的社交場景，營銷從“在線”跨越至“在場”，如品牌能夠1：1復刻現實中各類場景并策劃相應的活動。

如元宇宙中某些品牌會利用主題公園、游戲、音樂會演出等虛擬體驗項目，借此吸引受眾的“注意力”，這是目前元宇宙營銷的主流方式之一。

百度的元宇宙產品“希壤”已經逐漸搭建了各種社交場景。從藝術館、學校、銀行、技術中心到營銷中心，越來越多的線下場景被搬入虛擬宇宙，搭建了眾多可供用戶交流的空間，以及觀展、消費、學習等生活場景。

▲圖：百度希壤

知名歌手Ariana Grande 和 Travis Scott也曾在《堡壘之夜》中舉辦了虛擬演唱會，且Travis Scott的虛擬演唱會還售出了2000萬美元的商品。

而《堡壘之夜》從一個流行的游戲平臺，也正迅速成為一個有效的廣告平臺。

游戲元宇宙是切入口

目前，游戲是最接近元宇宙的應用。

元宇宙的基石VR/AR主要運用在游戲行業，且在5G、云計算的支持下，“游戲即平臺”服務提供方式，將游戲與非游戲結合，實現上文所述的在虛擬世界進行音樂會、時裝會等活動，由此可見，游戲有望成為承載元宇宙活動的基礎平臺。

目前，已有可口可樂、三星、大眾汽車等知名品牌在 Football Manager 和 Hyper Scape 等游戲中插入了虛擬廣告。據游戲廣告平臺 Bidstack 透露，95%玩家通過廣告的插入加強了游戲真實體驗感，對產品的購買意向提升了12%。

游戲元宇宙與戶外廣告有兩點發展方向。

一是虛擬人，虛擬人的商業化進程較快，目前比較具有代表性的幾位虛擬人，如洛天依、華智冰、柳夜熙等，均開始與品牌進行合作，AYAYI甚至與阿里、嬌蘭、LV、保時捷等等品牌都有合作，而美國的虛擬人Li Miquela 年收入早已超千萬美元。

巴西-西班牙混血少女Lil Miquela

百度的媒介中臺負責人告訴戶外廣告內參：它們的數字人希加加也開始聯合麥當勞，出現在北京沃捷傳媒旗下的戶外廣告LED大屏上，這個數字人也給百度帶去了不錯的回報。

圖源：百度

而隨著國內明星的塌房事件，如范冰冰和薇婭等女明星偷稅漏稅、李云迪和李易峰等男明星違法違規等，給廣告品牌主帶去了不少的損失，虛擬人代言則無這些隱患。國內的虛擬人廣告代言，還屬于剛起步階段，對比美國的虛擬人Li Miquela 廣告代言年收入早已超千萬美元，中國的虛擬人廣告收入未來還有較大的增長空間。

戶外媒體作為全球目前增長第一的媒體，年度增長率已經連續兩年超過了互聯網媒體，是極其適合代言人進行品牌宣傳的媒體。戶外媒體的廣告附加值比互聯網流量的更高，沖擊力相對手機廣告的更強，而且不會被輕易屏蔽，所以也極其適合虛擬人在這種媒體上施展拳腳，幫助產權方、廣告主創造收入。

二是在游戲平臺中舉辦活動，靠廣告和出售產品盈利，以Roblox為例，該平臺已經與很多品牌比如Coach、Prada等進行合作，出售一些虛擬或真實的物品。比如Gucci推出虛擬運動鞋，Forever21在Roblox平臺上推出虛擬商店；TommyHilfiger推出針對Roblox平臺用戶的虛擬服裝系列，包括30件虛擬時尚單品。

Vans則推出了“Vans World”，為消費者打造全新的互動體驗。用戶可以透過在 Vans World 購買的獨特服飾和滑板來創造屬于自我的 Vans 風格，并與朋友一起練習滑板技巧。Vans 的元宇宙營銷策略成功加強其在全球的品牌知名度，并提高了長期的參與度。

▲圖：Vans World

元宇宙+戶外廣告能解決無量化數據的痛點，所以是未來發展的必然趨勢。

前XR設備中的內置眼球追蹤和手勢控制，將全鏈路數據化，實時為品牌方反饋數據。除了新的績效指標外，像在線購買或訂閱等轉化、點擊重定向和其他傳統的KPI仍將為廣告績效提供有意義的洞察。

還有哪些問題？

不過，元宇宙營銷仍處于早期探索階段，切入點只限于游戲、視頻、數字藏品等。以表現最為積極的奢侈品行業為例，根據摩根士丹利一份針對奢侈品的研究報告，目前盡管元宇宙概念非常熱絡，但與品牌在現實中的收入相比，在元宇宙中的收入還是不值一提的。考慮到元宇宙還需要多年的發展，眼下這種局面暫時也不會發生太大的變化。

現階段也有不少問題需要解決。

最嚴重的便是元宇宙隱私保護問題。用戶以其數字化化身進入元宇宙中，個人身份如何界定？用戶的互相監管的規則和標準？如何平衡好保障用戶權益與合法合規應用數據之間的關系？

這都是當下迫切需要解決的問題，隱私保護的最基本要求是用戶數據從搜集到處置的全生命周期都要合規，只有保證安全可信，才會更進一步。

一方面元宇宙尚在飛速發展成形過程中，尚無專門針對元宇宙的法律體系，另一方面，元宇宙的穩健發展迫切需要得到法律的有效保障，特別是亟需制訂與數字資產權利相關的各類規則。

品牌需要提前應對這些問題來降低品牌可能遇到的風險，以此保證品牌安全。

總體而言，元宇宙已逐步脫離營銷概念，絕大部分的品牌已初步實現元宇宙營銷的商業化落地，未來戶外廣告與元宇宙勢必密不可分。

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