零售業(yè)遇冷，戶外廣告會受影響嗎？

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舉報(bào) 2022-10-28

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艱難挺過2021的零售業(yè)，在2022仍經(jīng)歷著一番大考。

在這一年里零售企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)型，在疫情打擊下，供給平衡被打破，下行經(jīng)濟(jì)緊縮，收入降低，物價(jià)卻一路上攀絲毫沒有停的跡象，人們消費(fèi)信心受到嚴(yán)重打擊。零售企業(yè)亟需洞察后疫情時(shí)代的消費(fèi)者的行為習(xí)慣，縮減成本，穩(wěn)住業(yè)績，拓展新業(yè)務(wù)，尋找增長曲線成為零售業(yè)的主要發(fā)展路線。

除去疫情對傳統(tǒng)零售業(yè)的打擊以外，以互聯(lián)網(wǎng)為主的傳統(tǒng)電商平臺增長期紅利已過，流量成本高，獲客難度變大，效果廣告受限，所以傳統(tǒng)電商必定會被同類型替代品所取代。

那么，零售業(yè)遇冷，戶外廣告會受到哪些影響呢？

戶外媒體韌性依舊

經(jīng)濟(jì)下行，品牌方首先縮減的就是營銷費(fèi)用，不過戶外媒體卻依舊能抗。

本質(zhì)上屬于消費(fèi)行業(yè)賣鏟子的商業(yè)模式的梯媒：消費(fèi)行業(yè)好，經(jīng)濟(jì)發(fā)展好，營收才好。不過，據(jù)CTR數(shù)據(jù)來看，2022年1-8月電梯廣告同比緩步上漲，電梯LCD和海報(bào)分別上漲4.1%和7.1%，由此可見梯媒韌性十足。

以分眾傳媒為例，其客戶主要集中在剛需性消費(fèi)，如牛奶、食品、飲料等行業(yè)抗跌、較穩(wěn)定，基本沒受疫情太大影響，其中酒類、食品類、醫(yī)藥、酒類也為主力軍。

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，互聯(lián)網(wǎng)廣告從17年開始總體收入增長率持續(xù)走低，到2021年增長率不足10%，低于戶外廣告的增長率。

重品牌的營銷策略，讓戶外廣告破圈。戶外廣告憑借著強(qiáng)大的視覺感官刺激，多場景，多戶外媒介的運(yùn)用，能夠主動吸引受眾注意力。戶外廣告更具親和力，多頻次的觸達(dá)，能深入品牌形象。

其次，零售業(yè)作為實(shí)體經(jīng)濟(jì)，與同為線下場景的戶外廣告更為“般配”，以戶外大屏廣告為例，消費(fèi)者從從戶外看到大屏廣告，從注意—興趣的過程中，能夠直接選擇就近的實(shí)體店，加大成交幾率。

戶外廣告獨(dú)特的優(yōu)勢與市場需求的變化，是它增長率持續(xù)上漲的原因。

面對增量消失，互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入存量時(shí)代，戶外媒體發(fā)力數(shù)字化，進(jìn)一步搶占市場。各媒體公司積極求變，在2021年就已升級媒體資源、開發(fā)數(shù)字化服務(wù)平臺，及裸眼3D類的沉浸式、互動式的營銷廣告，以用戶的深度體驗(yàn)來傳遞品牌價(jià)值。

比如，LV紐約門店的外墻變成了半透明的磨砂玻璃盒子，Burberry小鹿曾出現(xiàn)在武漢和杭州的城市上空，這是裸眼3D戶外廣告制造的“魔術(shù)”。

WPP集團(tuán)旗下戶外廣告機(jī)構(gòu)Kinetic的創(chuàng)新總監(jiān)Dominic Murray對 campaignlive.com 表示：“我認(rèn)為如果做得好，它可以獲得大量潛在的線上觀眾。如果創(chuàng)意是令人驚嘆的，酷的或震撼的，它很可能被分享到社交媒體上。如果品牌能夠利用這一點(diǎn)，就可以獲得穩(wěn)定的投資回報(bào)。”

數(shù)字化戶外廣告彎道超車

在疫情前，數(shù)字廣告在中國市場的占有率不到80%，但疫情之后大幅增長，如今占整個廣告市場將近90%，是全世界占比最高的國家之一。這足以說明數(shù)字化的重要性。

數(shù)字戶外廣告技術(shù)供應(yīng)商Alfi（阿爾菲）發(fā)布研究報(bào)告稱，65%的廣告業(yè)高管認(rèn)為，到2026年，美國數(shù)字戶外廣告市場價(jià)值將升至500億~550億美元之間，其中約30%的人預(yù)計(jì)市值將超過550億美元。

2021年數(shù)字廣告在全球廣告中占比達(dá)到64.4%，高于2020年的60.5%。Looge最近一份報(bào)告也顯示：43%的購物者在看到戶外廣告牌的品牌信息后會在黑色星期五和網(wǎng)絡(luò)星期一期間購買該品牌商品。

由此可見，數(shù)字戶外廣告受到國內(nèi)外市場廣泛認(rèn)可。

由一個戶外專家團(tuán)隊(duì)于2019年成立的8Infini，名字寓意數(shù)字屏幕為廣告商帶來無限可能。

8Infini以重塑印度尼西亞戶外廣告未來為己任，在多個繁華大都市的戰(zhàn)略要地安裝了數(shù)字屏幕，搭建起一個優(yōu)質(zhì)的數(shù)字屏幕網(wǎng)絡(luò)。

公司成立僅三年，在印度尼西亞戶外媒體領(lǐng)域雖屬新秀，但早已讓各大廣告商刮目相看。使用的大尺寸LED“videotron”屏幕，分靜態(tài)和動態(tài)數(shù)字兩種。

已在東南亞人口第一大城市雅加達(dá)有六個數(shù)字屏幕和兩個靜態(tài)屏幕，萬隆有五個數(shù)字屏幕，這些屏幕多位于主干路沿線和繁華十字路口的中心，專為行人和駕車人士而設(shè)。除了上述屏幕，公司仍繼續(xù)保留著部分起家的傳統(tǒng)交通媒體業(yè)務(wù)。

并預(yù)計(jì)將在茂物再部署四個數(shù)字屏幕，在萬隆部署兩個，在雅加達(dá)部署一個數(shù)字屏幕和三個靜態(tài)屏幕。

在國內(nèi)，數(shù)字戶外已契合當(dāng)前的科技發(fā)展趨勢，并不斷通過結(jié)合5G、AI、3D等技術(shù)，創(chuàng)造豐富性極強(qiáng)的廣告體驗(yàn)，更好地適配新時(shí)代元宇宙等新玩法，其發(fā)展水平更上一層樓。

依靠數(shù)字化，也有不少熱門賽道重倉戶外廣告，如當(dāng)下火熱的母嬰賽道。今年1月份，專注于刨宮產(chǎn)寶寶營養(yǎng)研究的優(yōu)博剖蓓舒正式加碼戶外媒體營銷，品牌廣告登陸深圳、鄭州、昆明、海口、廈門、成都六大機(jī)場以及全國十余座高鐵重點(diǎn)樞紐站。

▲圖：優(yōu)博剖蓓舒

在CTR發(fā)布的2022年上半年廣告市場研究報(bào)告中，電梯LCD廣告花費(fèi)TOP50品牌中，母嬰類產(chǎn)品妙可藍(lán)多排名位居榜首，君樂寶也位列第三。

即使零售業(yè)遇冷，但頭部快消品牌廣告需求依舊是剛需，且酒類、牛奶等產(chǎn)品，主要依靠線下投放。

如今多場景、多媒介的共振融合也給戶外媒體帶來了更多的發(fā)展機(jī)會，利用數(shù)字化也更方便運(yùn)用多個媒介、場景來進(jìn)行組合營銷，把場景優(yōu)勢放到最大，幫助品牌在用戶內(nèi)心建立強(qiáng)認(rèn)知，這是互聯(lián)網(wǎng)廣告無法取代的，所以線下媒體始終強(qiáng)韌。

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