選對數字化方向，戶外媒體的重中之重

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舉報 2022-10-28

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我國數字經濟規模從2012年的11萬億元增長到2021年的45.5萬億元，占GDP比重由21.6%提升到39.8%。

根據IAB Europe數據顯示，2021-2026年數字廣告復合增長率約為6%，2026年歐洲數字廣告規模有望突破千億美元。

數字化成為全球共識，步伐已勢不可擋，在媒體的一眾高歌中，企業的數字化轉型成為熱點，戶外媒體數字化也正熱火朝天。不過，鮮少有人談及戶外媒體的“數字化”緣由何起，究竟什么是數字化？哪些是當下重點建設方向？

數字化緣由何起？

要解答這個問題，我們需了解戶外媒體的發展歷程及當下階段。

戶外媒體1.0時期，是各方媒體野蠻生長的時期，主要以固定平面招牌廣告為主。

1987年以后，邁入戶外媒體2.0時期，源于戶外廣告的管理制度法規的頒布、市場規范的健全，規?；钱敃r發展的關鍵詞。

2000年則是戶外媒體3.0時期，此時數字化技術與戶外廣告初步融合，主要表現在移動數字電視、電梯場景、高鐵的運用。

數字化實則是我們戶外媒體的4.0階段。2016年開始，才是我們所說的數字化時代。此時，以科技公司帶頭向戶外廣告探索：程序化投放平臺、AI、AR等更深層的技術開始與戶外廣告結合。

如百度建立數字程序和平臺：百度司南/百度聚屏，進軍戶外廣告市場，Google與雅仕維合作，打造了香港首個程序和戶外廣告媒體購買平臺。在4.0的探索中，除平臺外，也誕生不少優秀成果，如聯播網，云發布，實時監播等成果。

這些功能其實是包含在我們廣義上所說的數字化，但卻不滿足于狹義的數字化。

根據技術、策略的不同我們可以分為：信息化、數據化、數字化、智能化四大類別。

信息化是聯網，數據化是聯網后帶來的數據積累和分析，數字化是基于數據形成的策略方法，智能化則是基于數字化形成的更高效精準的快速的多策略方法。

我們廣義上所說的數字化其實就是讓營銷從大水漫灌向精準滴灌轉變，抓住優質核心受眾群體，用更低成本撬動更大眾群體，總結起來就是“降本增效”四個字。

隨著人口紅利的消失，未來的營銷將不斷走向精準高效，其中營銷生態體系的搭建不可或缺，而線下媒體數字化才是重點。

戶外媒體數字化的探索者們

曾經作為廣告主投放主戰場的線上媒體，受到青睞的原因主要有兩點。

一是智能化投放，受眾可統計、受眾畫像、精準投放，二是行為閉環，廣告直接對接受眾行為甚至完成購買，效果立刻顯現。

這兩點便是當前戶外媒體數字化轉型的大方向。

戶外媒體將從以前的鋪天蓋地的品宣向智能化能力發展，形成行為閉環是比較難的，但今后可以跟線上媒體打通，形成聯動，幫助線上在多種線下場景下創造閉環。

對于多數戶外媒體來說，數字化轉型正好比“一邊開著車，一邊換輪胎”，需要及時替換部件，但又不能停車。

目前，大部分線下媒體的數字化進程剛剛啟動，50%以上的線下媒體連信息化程度都沒有達到，剩余的大部分媒體都停留在信息化的水平，能做到數字化或智能化程度的戶外媒體鳳毛菱角。

在這幾年間，戶外媒體數字化的探索者踴躍答題。

梯媒中，分眾的KUMA、新潮的生活圈智投、華語的即見直投，樂達的魔方智投，都已出現了信息化，由此實現了“從手工操作到內部系統化到外部平臺化”的跨越。

不過在地理、群體及個體畫像中仍稱不上開放，只實現了部分數字化、部分智能化。

車內媒體粒粒橙、東方明珠、展榮等正處于信息化或數字化階段，車后窗媒體碧虎科技大步流星邁入智能化，國外數字車頂媒體Firefly則走入數字化成熟期。

而以兆訊傳媒為代表的高鐵媒體，由于資源分散，媒介未系統聯播，仍處于信息化階段。

其中，分眾是戶外媒體數字化探索的大手筆案例。

2018年阿里投資150億入股分眾，兩者分別是線上和線下的媒體巨頭，阿里對分眾的投資意在在線下找到實體場景流量的出入口，將分眾的線下屏幕改造成智能終端，借阿里大數據和云計算技術，幫助分眾更好地分析用戶需求，從而促進分眾廣告主的廣告投放精準化、智能化。

與此同時，阿里線上的巨大流量和數據分析能力，與分眾形成線下智能化投放的雙向流動。阿里將技術落地線下，助力阿里的新零售戰略和線下布局。

如阿里媽媽賦能的精準分發、高德地圖賦能的客流來源分析和到店效果評估，以及數據銀行賦能的品牌人群畫像與樓宇人群畫像的精準匹配。

但阿里和分眾的聯手并未達成其智能化投放和線上線下聯動投放的戰略意圖，這還是由電梯場景的特性決定的，電梯場景受眾停留時間太短，平均時長不足30秒，媒體的反應速度要求很高；大部分受眾在電梯里面還是在看手機，注意力還是被手機搶走，電梯屏影響力被減弱；更重要的是電梯受眾有潮汐特征，往往電梯里面沒有人或者有很多人，無法通過識別對某個個體進行特征化的智能投放，這讓智能化投放變得困難。

進擊的數字化先鋒者

在全球踴躍答題的戶外媒體中，交出滿意答卷的唯有：車載媒體。

車屏賽道是戶外媒體最近幾年變化最快的板塊，從車內到車后窗，從貼紙到投影到LED，多個城市形成了車媒體升級熱潮。

目前大部分車屏都已經達到了信息化及數據化程度，其中碧虎作為車后窗投影屏的開創者也是賽道龍頭，在智能化方面布局最深。

據戶外廣告內參了解，碧虎車屏不僅可以快速小程序投放，還可以通過自身攝像頭實現實時屏幕監播，這是高度信息化能力的表現；而LBS投放，能夠根據不同的商圈、建筑等，在車輛流動過程中到達不同商圈投放不同的廣告，這個數字化能力碧虎的國外同行Firefly也同樣具備；碧虎車屏還具備對于后方車輛的識別能力，可以識別后方車牌和車標特征，快速更換畫面，實現精準的智能化投放，這個智能化能力firefly是不具備的，并且在戶外媒體領域目前也比較少。

從戶外場景來看，要達到智能化投放能力，行車場景要優于電梯場景，其中有四個主要原因。

1. 出租車后方跟車數量較多，受眾數量足夠，平均每輛出租車每天跟車數量在1000-1500輛。

2. 受眾跟車的時長較長，優于堵車、等紅燈等原因，平均每天跟車停留30秒以上的有200+輛，停留60秒以上的有80+輛，這就給車屏更換畫面留出了足夠的時間

3. 最重要的是，出租車正后方永遠只有一輛車，并且車輛的車牌車標信息明確，這是極佳的一對一智能化投放場景，這大大優于電梯內的復雜受眾場景，

4. 出租車是高頻媒體，其精準識別+高頻出現，可以讓目標受眾短時間內快速達到影響力峰值。

據了解：碧虎和Firefly都并非傳統戶外媒體出身，兩者均屬于互聯網基因的團隊，跨界的他們成為了戶外媒體數字化的急先鋒，而碧虎從2015年開始布局以來把信息化（小程序發布）、數據化（實時監播）、數字化（媒體余量共享SAAS平臺）和智能化（車牌車標識別投放）幾個階段都做得很扎實，為戶外媒體的數字化之路樹立了標桿。

根據專業公司的調查和統計，車載傳媒的廣告認知率為54%，信息傳達的準確率達到72%，據戶外廣告內參了解，疫情之前叮咚買菜在投放碧虎車屏的四個月期間，月均客單量復合率21.79%。每日新增用戶最高達到4萬。

"好慷在家"在碧虎上海投放后，拉新指數超過北京25%，在上海搜索量始終居于全國首位，據好慷在家反饋：投放車屏后，其上海的訂單量同比增長40%。由此可見，碧虎探索的智能化媒體的影響效果是令人滿意的。

戶外媒體的數字化還有很長的路要走，我們看到像分眾這樣的傳統玩家的嘗試，也看到梯影、新潮這些新勢力的變革，但很可能在不久的將來會是像碧虎、firefly這些研發能力出眾、互聯網基因的跨界者，憑借精準場景的切入帶動整個行業的升級。

未來，戶外廣告將進一步增長。據群邑預測，2022年戶外廣告市場將增長14.9%，而互聯網廣告從17年開始總體收入增長率持續走低，到2021年增長率不足10%，低于戶外廣告的增長率。

國內某參與投資了分眾傳媒、眾盟科技等多個戶外媒體的資本公司總經理對戶外廣告內參說：黨的二十大提出發展經濟的著力點放在實體經濟上。而線下戶外媒體作為中國的實體廣告點位，屬于實體經濟的重要一環。再加上2022年1月，工業和信息化部、中央宣傳部、交通運輸部、文化和旅游部、國家廣播電視總局、中央廣播電視總臺等六部門近日聯合印發《“百城千屏”活動實施指南》，發布“百城千屏”計劃，助力中國實體線下廣告數字化升級。未來，她極其看好車載媒體在內的戶外實體線下場景流量媒體！

某美元基金中國負責人則認為：其實當前的大環境，全球形勢都不太好，最近幾個月他去東南亞看了一圈，感覺東南亞的市場太難還小，歐洲機會也不多。發現中國國內經濟環境反而是最好的！中國的戶外媒體，除了社區媒體企業，其他的42萬家媒體企業年交易額額雖然加起來有千億元，但是因為它們這些媒體產權不像國外的那樣是永久產權，國內媒體經營權都是3年招拍掛或者續簽一次，產權不穩定，很難具備投資價值，反而是國內的車載媒體，產權穩定，美國的Firefly已經在谷歌的支持下，商業模式被驗證，最近其甚至收購了英國最大的出租車媒體公司。中國的車載媒體企業，發展空間很大，同時也要加快發展步伐。

戶外廣告作為城市門面，也代表著大國形象，中國的碧虎和美國的Firefly都以跨界者的身份切入車媒體又都成為戶外媒體數字化進步的急先鋒，我們有理由相信，攜前沿技術駛入數字化、智能化的創新者們，以大數據、AI智能為基石，將共同構建、推動戶外媒體數智化轉型升級，創造更大的價值。

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