累計曝光超32億，三場視頻號演唱會讓極狐汽車徹底火了 | 破圈時刻01期

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舉報 2022-10-28

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「破圈時刻」是由Morketing推出的一檔內容專欄，本欄目將基于《2022騰訊IN創新智慧營銷獎》獲獎案例出發，旨在為行業從業者提供優質案例具體玩法與品牌策略。在本篇文章的撰寫過程中，Morketing特別采訪到了獲獎品牌-極狐汽車總裁王秋鳳女士，和她進行了關于極狐汽車品牌的深入溝通和交流。

文 | Lumens、Ivy

極狐汽車是個什么品牌？這是無數人在四月看完歌手崔健在視頻號線上演唱會之后心底產生的疑問。
然而在這個疑問還未消失之前，極狐汽車接連在5月、8月分別冠名了羅大佑首場微信視頻號線上演唱會和聚齊搖滾樂半壁江山的《你要好好的》演唱會，為老中青三代樂迷帶來了體驗經典樂曲的“王炸”組合。
在線下演唱會停辦已久的疫情期間，這三場視頻號演唱會在廣大樂迷群體中引起了強烈的反響，關于視頻號演唱會的信息以刷屏的形式占領了朋友圈。與此同時，連續冠名這三場重磅演唱會的極狐汽車也隨著活動的火爆出了圈，巨大的討論熱度讓其在微信生態和社交平臺上都刷足了存在感，之前名不見經傳的極狐汽車作為視頻號演唱會的獨家冠名品牌一戰成名。
根據數據顯示，這3場演唱會，最終在線觀看人數累計突破1.2億，演唱會微信生態內曝光累計32億+，微博話題閱讀量累計達21億。單從流量上來看，極狐汽車冠名視頻號演唱會的玩法，顯然取得了超強曝光。

而這一營銷案例也獲得了業內的認可，在騰訊廣告主辦的2022騰訊IN創新智慧營銷獎中，極狐汽車品牌憑借極狐汽車X視頻號系列演唱會獲得了年度大獎，用音樂實現破圈的營銷事件成為了標桿案例。
為了解極狐汽車在這次獲獎營銷事件背后的故事，作為此次評審方之一的Morketing在活動結束之后特意專訪了極狐汽車總裁王秋鳳女士，從而挖掘到更多的細節和營銷背后的故事。

要做就做品牌破圈

對電動汽車行業了解不多的人可能不知道，極狐汽車其實是北汽集團旗下的品牌，主打高端智能汽車。
這就意味極狐汽車基于北汽集團60余年造車技術以及行業內領先的電動化優勢，在產品上有著其他智能汽車所不具備的優勢。同時王秋鳳向Morketing介紹，極狐汽車的整車制造是由麥格納（全球知名汽車零部件制造商）在鎮江的智造基地親自操刀。
按理說作為北汽集團的親兒子，又有麥格納的超一流整車制造技術的加持，極狐汽車可以說是含著金湯勺出生的汽車品牌。
但是即便如此，極狐汽車依然有著品牌發展上的痛點：即，品牌知名度。
由于極狐汽車品牌成立于2016年，首款車型上市在2020年上市，相比于吃到電動汽車首發優勢的“蔚小理特”等同類品牌來說，極狐汽車只是算是一個后入局的年輕玩家。

再加上國內汽車行業的新能源智能化轉型已進入加速期，新能源汽車跨越臨界時刻，進入加速增長期。2022年前三季度，全國新注冊登記新能源汽車371.3萬輛，同比增加184.2萬輛，增長98.48%，市場滲透率達到21.34%。
新能源汽車數量的迅猛增長的背后，意味著各家新能源汽車品牌之間的競爭愈加激烈，留給極狐汽車這個新品牌跑出來的時間已經不多了。
事實上，對于后入局的極狐汽車來說，許多電動汽車品牌已經分走了不小的蛋糕，在起跑線不同的情況下，如何更好更快地做好品牌建設、追上甚至趕超其他電動汽車品牌是年輕的極狐汽車所面臨的一個攔路虎。
因為一旦品牌聲量小，就等于消費者品牌感知弱、用戶轉化低，當品牌陷入到這樣的連鎖反應后，將會引發新的螺旋。顯然極狐汽車也意識到了這點，開始在品牌營銷方面下大力氣，甚至開始聚焦打造各種品牌破圈的營銷，如此才能扭轉這個惡性循環。
所以，極狐汽車在堅持常規品牌建設方法的同時，還一直想搞個大事情，希望打破常規，走出不同尋常的品牌建設路徑，在不同地域、圈層的人群中建立起品牌知名度。
通過營銷來做到品牌破圈并不是一件容易的事，但是當王秋鳳注意到崔健演唱會是微信視頻號商業化首秀的時候，她知道，極狐汽車在等待的那個破圈機會來了，一直以來存在于紙面上的破圈計劃終于有機會成為了現實。
“搶”出來的出圈機會，極狐第一個“吃螃蟹”
在大量線下演唱會受到疫情影響取消或停辦的期間，線上演唱會逐漸成為了一個新興事物。不管是愛爾蘭樂隊西城男孩演唱會在微信視頻號上的首秀，還是五月天的跨年演唱會和張國榮演唱會高清修復版，突破千萬的場均數據都一次又一次地證明了微信視頻號演唱會對粉絲的強大號召力。
出現在微信視頻號的演唱會之所以能取得如此火爆的成功，在歌手本身的實力之外，很大的原因在于視頻號生態的不同。與其他短視頻平臺相比，視頻號最大的一個差異點在于社交屬性。
這點，可以從崔健、羅大佑等知名歌手的視頻號演唱會的傳播邏輯窺見一二。看到演唱會的微信用戶會急著轉發到朋友圈認領自己的“鐵粉”身份，后一步發現的歌迷也會抱著絕不能缺席的心態同樣參與其中。而在大量樂迷動動手指就能零成本在朋友圈刷屏之后，一些原本不感興趣的用戶也會抱著跟風的心態參與，從而造成了視頻號演唱會在微信生態內的病毒式傳播。
如此看來，能帶來大量人氣、曝光和社交平臺討論度的線上演唱會自然成了微信視頻號的“流量密碼”，而流量在當代商業的語言體系中更是經常和利益捆綁出現。“現代營銷之父”菲利普·科特勒曾言，“真正的廣告不在于制作一則廣告，在于讓媒體討論你的品牌而達成廣告”。如此來看，擁有以億為單位的曝光和討論熱度的視頻號其未來的商業廣告價值潛力難以估量。
商業價值如此，那它的首秀更是不容錯過。王秋鳳曾直言，對于亟待通過獨特的事件營銷來讓品牌破圈吸粉擴大知名度的極狐汽車來說，騰訊視頻號的商業化首秀就是極狐汽車一直以來渴望得到的那個“破圈機會”。
據Morketing了解，極狐汽車并非第一個關注到崔健視頻號演唱會直播冠名的品牌，卻是決策流程最快的一個。極狐汽車從了解信息到最后果斷拍板前后只用了幾天，非常慶幸的是極狐汽車“搶”到了崔健視頻號演唱會直播冠名的機會，而這個時間只比另一個大品牌競品早了兩三個小時。
“果斷來源于認知”，這是王秋鳳在采訪中輸出的一個觀點。在崔健演唱會冠名的決策過程中，極狐汽車內部一開始也存在著許多爭議，但此前在汽車媒體行業浸淫十余年之久的她知道，拿下這個微信視頻號演唱會商業化首秀是極狐汽車品牌從小眾走向大眾的最好機會。只有第一個螃蟹的味道才是最甜美的，王秋鳳深諳品牌營銷中首發優勢的重要性。一旦錯過這次機會，之后哪怕付出更多代價也無法取得同樣的效果，其他汽車品牌隨后對極狐汽車的效仿也證明了這一點。

在促成極狐汽車拿下崔健演唱會冠名權的原因中，除了要成為第一個吃螃蟹的車企，極狐汽車自身對于品牌建設的洞察也起到了很大作用。
在新能源汽車的營銷1.0時代，產品力和渠道覆蓋率是衡量汽車品牌的關鍵性指標，續航里程、娛樂影音、智能輔助駕駛這些是產品功能的核心。而隨著國內電動汽車行業的整體大踏步向前，不同品牌之間的產品技術差距一定程度上已經被消弭，行業進入了營銷2.0時代。在這個趨勢下，新能源營銷從比參數走向比體驗，從產品價值走向情緒價值，讓品牌體驗形成持續的記憶點，吸引用戶關注、喚起用戶興趣成了極狐汽車優先去做的事情。
“生而破界”的極狐汽車在選擇破圈方式時，認為在壓力比較大的整體大環境下用音樂做營銷更加具備穿透聽眾內心的力量，從而撫慰人們的情緒。沒有輸贏結果的音樂讓人更關注享受音樂的這個過程，音樂更容易塑造情緒價值。

因此在外部環境壓力山大的過去半年時間里，極狐汽車借助微信視頻號這個強大的社交通道，連著做了崔健、羅大佑、搖滾老炮們的三場線上音樂會，用歌手自身最具力量、勇氣以及冒險精神的音樂撫慰聽眾，給了人們振奮和凝聚人心的精神力量。
同時在演唱會歌手的選擇上，這三場演唱會也非常好地覆蓋了“老中青”三代歌迷群體，實現了60后到90后的跨越。聽眾在聽音樂的同時，潛移默化地就記住了極狐汽車，極狐汽車的品牌理念也和聽眾們在演唱會上實現了精神的同頻共振。更重要的是，極狐汽車在這個過程中沒有主動灌輸產品的東西，宣傳的克制起到了類似留白的效果，反而更容易和用戶打成一片。
抱著“交個朋友”心態出現的極狐汽車能夠輕松收獲演唱會聽眾的品牌好感，從而將自身打造成一個很實在很有情懷的汽車品牌。而這就是在極狐汽車看來，品牌能影響用戶心智、引起消費者“共鳴”的上上之策。

堅持做長期主義才能勝利

新能源汽車營銷已經進入了2.0時代，營銷正在從比參數轉變為比體驗，從產品價值走向情緒價值。憑借對新能源汽車營銷趨勢的洞察，極狐汽車抓住冠名視頻號演唱會的破圈機會，結合“生而破界”的品牌主張搞起了風風火火的音樂營銷。
然而極狐汽車冠名演唱會的“不走尋常路”大獲成功之后，網絡上依然有一些觀點認為“花錢冠名演唱會沒有讓汽車銷量大增純屬浪費”、“極狐汽車的演唱會就是賠本賺吆喝”。
對于這些習慣于向營銷活動要銷量的批評觀點，信奉長期主義的王秋鳳顯得有些不以為然，消費者購買汽車的決策鏈條這么長，“沒有人會因為聽了幾場你的演唱會就立刻去買你的車”，品牌聲量太小的情況下做營銷只是在既有用戶里來回刷屏，極狐汽車在現階段的品牌宣傳上必須要先打開局面，用戶在獲得足夠的品牌認知之后才有可能將極狐汽車加入購車“考慮名單”。
同時，極狐汽車連續三次冠名騰訊視頻號演唱會的行為也頗有講究。在多數品牌還在單次冠名的時候，像極狐汽車這種生怕品牌曝光量不夠，從而連續進行三次冠名的品牌實屬少見，而這種宣傳策略的背后體現的同樣是是極狐汽車的長期主義。
王秋鳳表示，賣車之前要先讓人知道品牌，而要讓人知道品牌就要用出圈的事件先把口子開大了，其中首先要做的就是得進入用戶的朋友圈。而從這三場演唱會的結果來看，極狐汽車不僅是進入了朋友圈，更是在微信生態內聯動了公域+私域的全域資源，在聽眾面前刷足了存在感。

預熱期間不僅有公域方面的朋友圈輪播廣告和搜一搜多詞條凸顯官方活動信息來加速目標用戶圈層的信息獲取，即便在在私域方面，也有公眾號文章開啟一鍵預約直播的高效路徑。同時微信生態內還上線專屬紀念門票，將觀看演唱會的行為轉變成社交貨幣從而引發用戶轉發門票、分享直播間等裂變傳播，微信生態公私域聯動的豐富玩法讓極狐汽車取得了極大的品牌話題度和流量曝光。

除了巨大的曝光，極狐汽車還希望用演唱會的形式實現與用戶的情感互通，進而將品牌主張觸達給更廣泛的群體，同時沉淀高價值的用戶線索為銷售轉化提供通路。比如演唱會歌單底部出現的極狐汽車廣告和品牌發布的演唱會預熱視頻，都能為品牌公眾號和視頻號間接帶量，沉淀私域。極狐汽車通過騰訊視頻號演唱會的三次冠名機會，真正做到了品牌“曝光-心智-轉化”的三重躍遷。
認認真真去做一場又一場的音樂會、體驗式活動，耐心地積累用戶認知、口碑、體驗、私域，確實很慢，但是長期主義帶來的的慢同樣是一條取勝之道。極狐汽車品牌在采訪中表示汽車品牌是不可能速成的，所有最后能活下來、并且在市場上擁有一席之地的品牌，一定是堅持長期主義的勝利。
在與騰訊視頻號的合作過程中，得益于演唱會中深度的產品植入和創新的互動營銷玩法如全域資源的聯動、直播間定制禮物、福袋抽獎、粉絲專屬歌單等，終于讓一直埋頭于沉淀品牌體驗和軟實力的極狐汽車在微信生態和社交網絡上好好露了一次臉。
“以前和別人說過再多次極狐汽車是做什么的，結果也沒有被記住。但是從這一系列演唱會后，我的朋友圈里面慢慢開始有人主動去提及極狐汽車。”見微知著，王秋鳳用朋友圈內的變化向我們直觀展示了極狐汽車這次事件營銷的效果。
毫無疑問，極狐在視頻號演唱會上的冠名能取得如此顯著的效果，正是充分借助騰訊廣告平臺，在整個微信生態內實現“優質內容+視頻號頂流平臺+破圈及社交裂變+利用微信生態和平臺工具的線索轉化”完整路徑，視頻號演唱會在將來或許會成為不少品牌眼中的爆款制造機。
在借助視頻號演唱會火了之后，破圈的極狐汽車已經進入越來越多消費者的視野，成為了能和用戶交朋友的、有情懷的汽車品牌。回應用戶期待，讓品牌體驗形成持續記憶點的極狐汽車正在做一件“難而正確”的事情，而如此信奉長期主義的極狐汽車會在何時迎來品牌的“厚積薄發”，我們拭目以待。
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