品牌廣告如何做到好玩，還有效？丨「品牌廣告最前線」02期

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舉報 2022-10-28

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背景：「品牌廣告最前線」是巨量引擎聯合Morketing發起的廣告產品測評月度專欄，旨在讓營銷上下游從業者更深入地了解巨量引擎不同的廣告產品，以及具體玩法。回顧：「品牌廣告最前線」01期

文 | Jennie Gao

品牌廣告投放看不到價值？只是因為你不會“玩”！
如今，各大品牌在營銷推廣上變得“精打細算”。品牌一方面希望在有限的預算中最大化廣告效果，并以此實現更高的投資回報率；另一方面希望將品牌建設與營銷策略有效結合，讓消費者與品牌持續建立聯系。
因此，只有“好用”的品牌廣告才是當下各大品牌的重要選項。而品牌廣告投放想要更“有用”的關鍵，往往在于是否能在海量的廣告產品中，選“對”廣告產品，并通過策略組合形成疊加優勢，為品牌帶來多重收益。
為了讓大家更直觀地感受到巨量引擎的品牌廣告產品“有用”又“有效”，今天Morketing再一次化身“測評師”，帶大家繼續測評品牌廣告“明星單品”，同時，我們也采訪了品牌方和咨詢專家，從不同的角度為大家分享數智時代下“前瞻”的品牌廣告思維。
以下為此次Morketing為大家測評的品牌廣告“明星單品”：

明星產品大盤點

1. Tomato View x 番閱空間 x IP短劇合作：用內容深化品牌形象

番茄小說為當下增速迅猛的數字閱讀平臺，這個版塊的三款明星單品實際上將廣告融于場景、書籍和短劇中，通過內容助力品牌深化形象。

明星單品①：開屏 - Tomato View
產品亮點：

首屏超吸睛：開屏3s后可有聲播放，打造沉浸式體驗，獲取用戶注意力；

跨場景長曝光：雙場景保障6s-60s長視頻展示，充分強化品牌感知；

轉化組件更多元：升級版轉化組件有效提升點擊意愿，支持落地頁/APP吊起等多種跳轉形式。

玩法組合：

Tomato View x 首頁彈窗：持續捕捉用戶視覺中心，形成站內霸屏式曝光，強化品牌認知與記憶；

Tomato View x 信息流廣告：從開屏到書內實現用戶閱讀全鏈路曝光，利用信息流產品高點擊率承接開屏意向流量，提升轉化。

適配營銷場景：
新品上市、品牌大促、品牌BigDay等。
精選案例：

明星單品②：番閱空間

產品亮點：

獨占創意空間：以“一本書”的空間傳遞產品信息與品牌理念，滿足多樣化、定制化訴求；

全天核心曝光：置于用戶個人書架首位，隨時可點擊進入，深度融入閱讀空間；

多組件高轉化：每頁素材均配有轉化組件，滿足差異化引流需求，實現多重轉化。

玩法組合：

番閱空間 x Tomato View：開屏強勢曝光，吸引第一注意力；進入個人書架后以番閱空間搭載創意趣味內容，深度講述品牌故事，形成品牌認知新高潮；

番閱空間 x 章前信息流：通過番閱空間多位一體傳遞產品利益點，打造認知；通過章前信息流高轉化點位實現流量獲取和強勢引流；

番閱空間 x IP短劇：將番閱空間作為短劇播放劇場，實現一體化追劇新體驗，底部轉化button助力實現“邊看邊買”，品效雙收。

適配營銷場景：

新品上市、BigDay營銷、節點傳播等。

精選案例：

明星單品③：IP短劇合作

產品亮點：

精選TOP小說IP定制化改編：深度匹配品牌訴求與用戶&內容，甄選頂尖IP，通過產品/臺詞/劇情等多樣化手段植入傳遞品牌理念；

專業影視團隊，爆款制造機：上百人專業內容制作與編導團隊，曾打造播放量破億的《雙面甜妻》《千歲爺別亂來》等爆款劇，為品牌提供高品質策劃與制作服務；

跨端多點位宣發，引爆聲量：抖音、番茄小說雙端聯動，社交媒體矩陣同步擴散，專屬話題頁與曝光點位加持，從預熱、播出到發酵，全面提升短劇影響力。

玩法組合：

IP短劇 x 挑戰賽：結合劇情選取有共創價值的內容發起挑戰賽，號召用戶參與創作；

IP短劇 x 達人：邀請達人參演、額外定制達人專屬劇情/小劇場/花絮，形成IP+達人雙重熱度保障；

IP短劇 x 直播：短劇主角空降品牌直播間，打造內容 x 生意的品效BigDay。

適配營銷場景：

新品上市、BigDay營銷、節點傳播、話題Campaign等。

精選案例：

2. 抖音信息流直出互動：有效提升品牌與用戶互動

與常規互動形態廣告相比，“直出互動”更聚焦于互動方式與視頻內容的深度結合，用戶基于視頻可直接完成互動，通過交互解鎖不同的視覺或劇情效果，從“看廣告”到“玩廣告”，強化品牌認知。

產品樣式①：3D出框
產品亮點：

躍然屏上，破屏而來：該樣式無轉評贊按鈕，畫面更沉浸、立體，視覺沖擊更強；生動展示產品形態，使用戶如身臨其境，過目難忘；

互動性強，CTR更高：在信息流中刷到即可點擊互動，出框3D效果更吸睛、吸引點擊，更可設置多個分支劇情，加強互動與點擊。

推薦行業：3C、汽車等

效果展示：

產品樣式②：重力感應
產品亮點：
搖一搖，畫隨手動，用戶心動：在原有搖一搖進入落地頁的基礎上，重力感應使手勢和畫面神同步，用戶體驗更具個性化；搖一搖解鎖更多劇情動效，順暢便捷，有助于CTR和完播率提升；
鏈路短，轉化強，妙趣“橫”生：在品牌信息流刷到無需跳轉，即可引導用戶搖一搖手機，重力感應解鎖產品開蓋、流動、品嘗瞬間畫面，尤其適合食品飲料、母嬰行業品牌，大幅提升產品記憶度和喜愛度。
推薦行業：食飲、汽車、美妝等
效果展示：

產品樣式③：360玩轉
產品亮點：
360度細看，面面俱到：通過用戶手指滑動，即可輕松旋轉，全方位3D感受產品細節，更能隨心轉換顏色、型號等，一個廣告細看多個產品細節。
推薦行業：汽車、房產家居等
效果展示：

以上為三種產品樣式的效果展示圖，下面我們來看一下結合這些產品效果打造出的精選案例。
精選案例：
案例1

案例2

3. 信息流全域通 x 優選調起：加速高效轉化

接下來介紹的產品是信息流全域通 x 優選調起。信息流全域通可利用跨端流量優勢，預估和挑選調起意愿強的用戶進行投放，并可多版素材輪播展示，從而優化廣告調起率，提升引流調起效果。

產品亮點：

跨端流量充足：抖音、今日頭條、西瓜視頻三大媒體協同，提供充足流量資源池；

效果智能優化：利用跨端優勢挑選高意愿人群，有效降低投放成本，獲得高意愿投放效果；

素材功能按需匹配：支持素材優選、素材輪播功能，根據自身需求個性化匹配素材功能。

精選案例：

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4. TopLive & FeedsLive：直播間一鍵直達，引流成單雙管齊下

針對直播間引流，也推出了兩款明星產品，分別為TopLive和FeedsLive。TopLive是通過抖音開機位展示短視頻內容，使用戶一鍵直達抖音原生直播間，實現超強引流。FeedsLive是一種直播導流樣式，可以實時展現直播間畫面，當用戶打開抖音APP瀏覽推薦流視頻時，有機會在推薦流中看到直播間實時直播畫面或者實時畫面和卡片。
明星單品①：TopLive
產品亮點：

黃金點位吸引目光：獨占開機首位，可選黃金直播時段，第一眼視覺搶占流量高峰，為直播間導流；

趣味形式高效引流：搭配搖一搖、搖動彩蛋等形式，增強廣告趣味性，有效激發用戶參與互動，提升直播間進房率。

精選案例：

明星單品②：FeedsLive × 小店成單

產品亮點：

穩定引流：一鍵保價保量，告別冷啟動期，助力直播間人群拉新與破圈，撬動更多自然流量；

高效轉化：精選更易轉化人群，促進5A人群流轉，擴展店鋪用戶轉化池。

精選案例：

5. 信息流圖文廣告：抖音體裁新風口，高效投放新選擇

目前抖音上的圖文體裁日均觀看量已超百億，圖文等新體裁也將成為平臺未來發力重點。基于此，抖音推出全新廣告形式。信息流圖文廣告由多張圖片組成、用戶可左右輪播或滑動查看，助力品牌以低成本實現高效營銷。

產品亮點：

素材不愁：只需3張圖片素材即可投放，籌備成本大幅降低；

完播無憂：有效播放和完播率大幅高于視頻信息流，實現完整信息接收，綜合提升投放效果；

傳達高效：“黃金3秒”升級版，圖片素材重點突出，快速形成信息認知和記憶，高效傳遞品牌主張。

玩法組合：

大促引流：圖文廣告 x 優選點擊/調起，促銷信息、使用指南、用后效果展示；

明星官宣：圖文廣告 x 優選點擊，明星與產品互動展示；

新品上市：圖文廣告 x 優選點擊，多款式、使用場景展示。

精選案例：

案例1
案例2

6. 內容服務 x 小店成單：實現種收一體

內容服務 x 小店成單是基于抖音電商生意場景，以保量與ROI優化為核心價值的品效結合型品牌產品，可以助力品牌突破放量瓶頸，提升整體GMV。

產品亮點：

穩定流量：結合不同營銷節點及場景保量投放，實現無冷啟投放；

優選成單：以促進抖音小店下單為目標，優選下單偏好人群，大幅促進轉化；

破圈拉新：撬動自然流量增長的同時，獲得大量競價池外獨占人群，實現破圈。

組合玩法：

內容服務 x 小店成單 x 創意素材：短視頻情景劇生動還原產品使用場景，在生活化基礎上疊加趣味性和大眾性，強勢吸引用戶觀看，實現有效種草。商品客單價低，易形成購買轉化，借力小店成單完成種收一體，輕松打造白牌爆品；

達人種草 x 內容服務 x 小店成單：以短視頻為載體，沉浸式好物分享，直觀展示產品日常場景下使用效果，強勢輸出賣點，實現高質量種草。視頻下方搭配購物車，擊穿用戶心智，一鍵跳轉，暢通后鏈路，助力品牌打造當季口碑爆品。

精選案例：
案例1

案例2

Morketing洞察

在測評后，我們發現，這些產品具備以下4點優勢：

其一，多端流量協同，助力品牌發掘更多有價值的高意向人群。比如充分利用抖音、頭條、西瓜跨端流量優勢的全域通，投放目標靈活可選，能夠有效提升引流效果。
其二，建立品牌與用戶的深度連結。比如抖音信息流也能玩出花，通過“重力感應”、“3D出框”等創新樣式，吸引用戶“玩”起來，與品牌建立互動。
其三，助力品牌實現認知轉化雙豐收。比如針對小店成單、調起等營銷訴求，品牌方可通過自動優化選量，實現更具效率的品牌轉化。
其四，低成本也可以實現高效營銷。比如信息流圖文廣告這一全新形式，品牌只需幾張圖片素材就可以將完整的信息傳遞給用戶，為品牌節省了籌備成本。
總體來看，在各大品牌降低營銷預算的大環境下，品牌對于廣告“確定性”的需求增強。品牌廣告產品不止要幫助品牌方實現曝光與認知，也要與用戶建立深度的交互溝通。幫助品牌方在節約成本的同時，實現更好的結果。

“前瞻”品牌廣告思維

為進一步了解當下最前瞻的品牌廣告思維，Morketing也采訪了某健康營養品牌CMO、麥肯錫資深顧問鄭香霖，他們分別從品牌方和咨詢專家的角度分享了相關見解。
①Morketing：從“看”廣告到“玩”廣告，您認為這會成為未來品牌廣告的趨勢嗎？對此有什么評價？
某健康營養品牌CMO：廣告產品還是要看其創意的巧思和新穎度，互動是否能提供更多溝通的樂趣和創新。如果足夠巧妙和有趣，就能很好地提升用戶的參與感。比如，重力傾斜和倒啤酒的動作結合，即便技術不是非常新，但應用得好就非常妙。
麥肯錫資深顧問鄭香霖：“玩”廣告是給目標受眾、消費者一種伴隨廣告內容所附帶產生的正面體驗。但這一點對于廣告主而言并不一定是最重要的考慮因素。“玩”不能只是為了玩。“玩”的目的是要為產品賦能，為廣告內容加分。此外，由于新技術及新概念的不斷迭代，“玩”廣告對于年輕群體有額外的吸引力，因此，這是未來品牌廣告必然的趨勢。
②Morketing：結合對市場趨勢的觀察，您認為未來的品牌廣告產品應該有哪些優化？
某健康營養品牌CMO：首先，還是希望品牌廣告產品能更好的為不同行業品類的品牌，提供創新的支持。比如，降低互動廣告的使用門檻，其互動接口等配置能夠更加靈活等等，而這需要開發平臺的支持。其次，可以提供更多品牌和銷售鏈路的整合，將品和效整合的更順滑，能夠更好的促進成交轉化。
麥肯錫資深顧問鄭香霖：理想的廣告產品必須是能為廣告內容加分的產品，并且要具備可衡量、可量化的功能。投放廣告后的增量效果是評估一款廣告產品好不好用的重要指標工具，所以廣告產品的優化要從“易用、實時、效果、成本”等幾個方向綜合考量。另外，從以上這幾款巨量引擎的品牌廣告產品中，都能看到為廣告內容加分的點。但基于廣告產品的成本不一，在衡量時需要將成本和效果一并考慮。同時，我也期望更多好玩的廣告產品出現，增加消費者的參與度，從而使品牌廣告有更加顯著的效果。
“品牌廣告”真心話收集
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