背景：「品牌廣告最前線」是巨量引擎聯(lián)合Morketing發(fā)起的廣告產(chǎn)品測評月度專欄，旨在讓營銷上下游從業(yè)者更深入地了解巨量引擎不同的廣告產(chǎn)品，以及具體玩法。回顧：「品牌廣告最前線」01期

文 | Jennie Gao

品牌廣告投放看不到價值？只是因為你不會“玩”！
如今，各大品牌在營銷推廣上變得“精打細算”。品牌一方面希望在有限的預(yù)算中最大化廣告效果，并以此實現(xiàn)更高的投資回報率；另一方面希望將品牌建設(shè)與營銷策略有效結(jié)合，讓消費者與品牌持續(xù)建立聯(lián)系。
因此，只有“好用”的品牌廣告才是當下各大品牌的重要選項。而品牌廣告投放想要更“有用”的關(guān)鍵，往往在于是否能在海量的廣告產(chǎn)品中，選“對”廣告產(chǎn)品，并通過策略組合形成疊加優(yōu)勢，為品牌帶來多重收益。
為了讓大家更直觀地感受到巨量引擎的品牌廣告產(chǎn)品“有用”又“有效”，今天Morketing再一次化身“測評師”，帶大家繼續(xù)測評品牌廣告“明星單品”，同時，我們也采訪了品牌方和咨詢專家，從不同的角度為大家分享數(shù)智時代下“前瞻”的品牌廣告思維。
以下為此次Morketing為大家測評的品牌廣告“明星單品”：

明星產(chǎn)品大盤點

1. Tomato View x 番閱空間 x IP短劇合作：用內(nèi)容深化品牌形象

番茄小說為當下增速迅猛的數(shù)字閱讀平臺，這個版塊的三款明星單品實際上將廣告融于場景、書籍和短劇中，通過內(nèi)容助力品牌深化形象。

明星單品①：開屏 - Tomato View
產(chǎn)品亮點：

• 首屏超吸睛：開屏3s后可有聲播放，打造沉浸式體驗，獲取用戶注意力；

• 跨場景長曝光：雙場景保障6s-60s長視頻展示，充分強化品牌感知；

• 轉(zhuǎn)化組件更多元：升級版轉(zhuǎn)化組件有效提升點擊意愿，支持落地頁/APP吊起等多種跳轉(zhuǎn)形式。

玩法組合：

• Tomato View x 首頁彈窗：持續(xù)捕捉用戶視覺中心，形成站內(nèi)霸屏式曝光，強化品牌認知與記憶；

• Tomato View x 信息流廣告：從開屏到書內(nèi)實現(xiàn)用戶閱讀全鏈路曝光，利用信息流產(chǎn)品高點擊率承接開屏意向流量，提升轉(zhuǎn)化。

適配營銷場景：
新品上市、品牌大促、品牌BigDay等。
精選案例：

明星單品②：番閱空間

產(chǎn)品亮點：

• 獨占創(chuàng)意空間：以“一本書”的空間傳遞產(chǎn)品信息與品牌理念，滿足多樣化、定制化訴求；

• 全天核心曝光：置于用戶個人書架首位，隨時可點擊進入，深度融入閱讀空間；

• 多組件高轉(zhuǎn)化：每頁素材均配有轉(zhuǎn)化組件，滿足差異化引流需求，實現(xiàn)多重轉(zhuǎn)化。

玩法組合：

番閱空間 x Tomato View：開屏強勢曝光，吸引第一注意力；進入個人書架后以番閱空間搭載創(chuàng)意趣味內(nèi)容，深度講述品牌故事，形成品牌認知新高潮；

番閱空間 x 章前信息流：通過番閱空間多位一體傳遞產(chǎn)品利益點，打造認知；通過章前信息流高轉(zhuǎn)化點位實現(xiàn)流量獲取和強勢引流；

番閱空間 x IP短劇：將番閱空間作為短劇播放劇場，實現(xiàn)一體化追劇新體驗，底部轉(zhuǎn)化button助力實現(xiàn)“邊看邊買”，品效雙收。

適配營銷場景：

新品上市、BigDay營銷、節(jié)點傳播等。

精選案例：

明星單品③：IP短劇合作

產(chǎn)品亮點：

精選TOP小說IP定制化改編：深度匹配品牌訴求與用戶&內(nèi)容，甄選頂尖IP，通過產(chǎn)品/臺詞/劇情等多樣化手段植入傳遞品牌理念；

專業(yè)影視團隊，爆款制造機：上百人專業(yè)內(nèi)容制作與編導(dǎo)團隊，曾打造播放量破億的《雙面甜妻》《千歲爺別亂來》等爆款劇，為品牌提供高品質(zhì)策劃與制作服務(wù)；

跨端多點位宣發(fā)，引爆聲量：抖音、番茄小說雙端聯(lián)動，社交媒體矩陣同步擴散，專屬話題頁與曝光點位加持，從預(yù)熱、播出到發(fā)酵，全面提升短劇影響力。

玩法組合：

• IP短劇 x 挑戰(zhàn)賽：結(jié)合劇情選取有共創(chuàng)價值的內(nèi)容發(fā)起挑戰(zhàn)賽，號召用戶參與創(chuàng)作；

• IP短劇 x 達人：邀請達人參演、額外定制達人專屬劇情/小劇場/花絮，形成IP+達人雙重?zé)岫缺Ｕ希?/p>

• IP短劇 x 直播：短劇主角空降品牌直播間，打造內(nèi)容 x 生意的品效BigDay。

適配營銷場景：

新品上市、BigDay營銷、節(jié)點傳播、話題Campaign等。

精選案例：

2. 抖音信息流直出互動：有效提升品牌與用戶互動

與常規(guī)互動形態(tài)廣告相比，“直出互動”更聚焦于互動方式與視頻內(nèi)容的深度結(jié)合，用戶基于視頻可直接完成互動，通過交互解鎖不同的視覺或劇情效果，從“看廣告”到“玩廣告”，強化品牌認知。

產(chǎn)品樣式①：3D出框
產(chǎn)品亮點：

• 躍然屏上，破屏而來：該樣式無轉(zhuǎn)評贊按鈕，畫面更沉浸、立體，視覺沖擊更強；生動展示產(chǎn)品形態(tài)，使用戶如身臨其境，過目難忘；

• 互動性強，CTR更高：在信息流中刷到即可點擊互動，出框3D效果更吸睛、吸引點擊，更可設(shè)置多個分支劇情，加強互動與點擊。

推薦行業(yè)：3C、汽車等

效果展示：

產(chǎn)品樣式②：重力感應(yīng)
產(chǎn)品亮點：
搖一搖，畫隨手動，用戶心動：在原有搖一搖進入落地頁的基礎(chǔ)上，重力感應(yīng)使手勢和畫面神同步，用戶體驗更具個性化；搖一搖解鎖更多劇情動效，順暢便捷，有助于CTR和完播率提升；
鏈路短，轉(zhuǎn)化強，妙趣“橫”生：在品牌信息流刷到無需跳轉(zhuǎn)，即可引導(dǎo)用戶搖一搖手機，重力感應(yīng)解鎖產(chǎn)品開蓋、流動、品嘗瞬間畫面，尤其適合食品飲料、母嬰行業(yè)品牌，大幅提升產(chǎn)品記憶度和喜愛度。
推薦行業(yè)：食飲、汽車、美妝等
效果展示：

產(chǎn)品樣式③：360玩轉(zhuǎn)
產(chǎn)品亮點：
360度細看，面面俱到：通過用戶手指滑動，即可輕松旋轉(zhuǎn)，全方位3D感受產(chǎn)品細節(jié)，更能隨心轉(zhuǎn)換顏色、型號等，一個廣告細看多個產(chǎn)品細節(jié)。
推薦行業(yè)：汽車、房產(chǎn)家居等
效果展示：

以上為三種產(chǎn)品樣式的效果展示圖，下面我們來看一下結(jié)合這些產(chǎn)品效果打造出的精選案例。
精選案例：
案例1

案例2

3. 信息流全域通 x 優(yōu)選調(diào)起：加速高效轉(zhuǎn)化

接下來介紹的產(chǎn)品是信息流全域通 x 優(yōu)選調(diào)起。信息流全域通可利用跨端流量優(yōu)勢，預(yù)估和挑選調(diào)起意愿強的用戶進行投放，并可多版素材輪播展示，從而優(yōu)化廣告調(diào)起率，提升引流調(diào)起效果。

產(chǎn)品亮點：

• 跨端流量充足：抖音、今日頭條、西瓜視頻三大媒體協(xié)同，提供充足流量資源池；

• 效果智能優(yōu)化：利用跨端優(yōu)勢挑選高意愿人群，有效降低投放成本，獲得高意愿投放效果；

• 素材功能按需匹配：支持素材優(yōu)選、素材輪播功能，根據(jù)自身需求個性化匹配素材功能。

精選案例：

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4. TopLive & FeedsLive：直播間一鍵直達，引流成單雙管齊下

針對直播間引流，也推出了兩款明星產(chǎn)品，分別為TopLive和FeedsLive。TopLive是通過抖音開機位展示短視頻內(nèi)容，使用戶一鍵直達抖音原生直播間，實現(xiàn)超強引流。FeedsLive是一種直播導(dǎo)流樣式，可以實時展現(xiàn)直播間畫面，當用戶打開抖音APP瀏覽推薦流視頻時，有機會在推薦流中看到直播間實時直播畫面或者實時畫面和卡片。
明星單品①：TopLive
產(chǎn)品亮點：

• 黃金點位吸引目光：獨占開機首位，可選黃金直播時段，第一眼視覺搶占流量高峰，為直播間導(dǎo)流；

• 趣味形式高效引流：搭配搖一搖、搖動彩蛋等形式，增強廣告趣味性，有效激發(fā)用戶參與互動，提升直播間進房率。

精選案例：

明星單品②：FeedsLive × 小店成單

產(chǎn)品亮點：

• 穩(wěn)定引流：一鍵保價保量，告別冷啟動期，助力直播間人群拉新與破圈，撬動更多自然流量；

• 高效轉(zhuǎn)化：精選更易轉(zhuǎn)化人群，促進5A人群流轉(zhuǎn)，擴展店鋪用戶轉(zhuǎn)化池。

精選案例：

5. 信息流圖文廣告：抖音體裁新風(fēng)口，高效投放新選擇

目前抖音上的圖文體裁日均觀看量已超百億，圖文等新體裁也將成為平臺未來發(fā)力重點。基于此，抖音推出全新廣告形式。信息流圖文廣告由多張圖片組成、用戶可左右輪播或滑動查看，助力品牌以低成本實現(xiàn)高效營銷。

產(chǎn)品亮點：

• 素材不愁：只需3張圖片素材即可投放，籌備成本大幅降低；
  

• 完播無憂：有效播放和完播率大幅高于視頻信息流，實現(xiàn)完整信息接收，綜合提升投放效果；

• 傳達高效：“黃金3秒”升級版，圖片素材重點突出，快速形成信息認知和記憶，高效傳遞品牌主張。

玩法組合：

• 大促引流：圖文廣告 x 優(yōu)選點擊/調(diào)起，促銷信息、使用指南、用后效果展示；

• 明星官宣：圖文廣告 x 優(yōu)選點擊，明星與產(chǎn)品互動展示；

• 新品上市：圖文廣告 x 優(yōu)選點擊，多款式、使用場景展示。

精選案例：

案例1
案例2

6. 內(nèi)容服務(wù) x 小店成單：實現(xiàn)種收一體

內(nèi)容服務(wù) x 小店成單是基于抖音電商生意場景，以保量與ROI優(yōu)化為核心價值的品效結(jié)合型品牌產(chǎn)品，可以助力品牌突破放量瓶頸，提升整體GMV。

產(chǎn)品亮點：

• 穩(wěn)定流量：結(jié)合不同營銷節(jié)點及場景保量投放，實現(xiàn)無冷啟投放；

• 優(yōu)選成單：以促進抖音小店下單為目標，優(yōu)選下單偏好人群，大幅促進轉(zhuǎn)化；

• 破圈拉新：撬動自然流量增長的同時，獲得大量競價池外獨占人群，實現(xiàn)破圈。

組合玩法：

• 內(nèi)容服務(wù) x 小店成單 x 創(chuàng)意素材：短視頻情景劇生動還原產(chǎn)品使用場景，在生活化基礎(chǔ)上疊加趣味性和大眾性，強勢吸引用戶觀看，實現(xiàn)有效種草。商品客單價低，易形成購買轉(zhuǎn)化，借力小店成單完成種收一體，輕松打造白牌爆品；

• 達人種草 x 內(nèi)容服務(wù) x 小店成單：以短視頻為載體，沉浸式好物分享，直觀展示產(chǎn)品日常場景下使用效果，強勢輸出賣點，實現(xiàn)高質(zhì)量種草。視頻下方搭配購物車，擊穿用戶心智，一鍵跳轉(zhuǎn)，暢通后鏈路，助力品牌打造當季口碑爆品。

精選案例：
案例1

案例2

Morketing洞察

在測評后，我們發(fā)現(xiàn)，這些產(chǎn)品具備以下4點優(yōu)勢：

其一，多端流量協(xié)同，助力品牌發(fā)掘更多有價值的高意向人群。比如充分利用抖音、頭條、西瓜跨端流量優(yōu)勢的全域通，投放目標靈活可選，能夠有效提升引流效果。
其二，建立品牌與用戶的深度連結(jié)。比如抖音信息流也能玩出花，通過“重力感應(yīng)”、“3D出框”等創(chuàng)新樣式，吸引用戶“玩”起來，與品牌建立互動。
其三，助力品牌實現(xiàn)認知轉(zhuǎn)化雙豐收。比如針對小店成單、調(diào)起等營銷訴求，品牌方可通過自動優(yōu)化選量，實現(xiàn)更具效率的品牌轉(zhuǎn)化。
其四，低成本也可以實現(xiàn)高效營銷。比如信息流圖文廣告這一全新形式，品牌只需幾張圖片素材就可以將完整的信息傳遞給用戶，為品牌節(jié)省了籌備成本。
總體來看，在各大品牌降低營銷預(yù)算的大環(huán)境下，品牌對于廣告“確定性”的需求增強。品牌廣告產(chǎn)品不止要幫助品牌方實現(xiàn)曝光與認知，也要與用戶建立深度的交互溝通。幫助品牌方在節(jié)約成本的同時，實現(xiàn)更好的結(jié)果。

“前瞻”品牌廣告思維

為進一步了解當下最前瞻的品牌廣告思維，Morketing也采訪了某健康營養(yǎng)品牌CMO、麥肯錫資深顧問鄭香霖，他們分別從品牌方和咨詢專家的角度分享了相關(guān)見解。
①Morketing：從“看”廣告到“玩”廣告，您認為這會成為未來品牌廣告的趨勢嗎？對此有什么評價？
某健康營養(yǎng)品牌CMO：廣告產(chǎn)品還是要看其創(chuàng)意的巧思和新穎度，互動是否能提供更多溝通的樂趣和創(chuàng)新。如果足夠巧妙和有趣，就能很好地提升用戶的參與感。比如，重力傾斜和倒啤酒的動作結(jié)合，即便技術(shù)不是非常新，但應(yīng)用得好就非常妙。
麥肯錫資深顧問鄭香霖：“玩”廣告是給目標受眾、消費者一種伴隨廣告內(nèi)容所附帶產(chǎn)生的正面體驗。但這一點對于廣告主而言并不一定是最重要的考慮因素。“玩”不能只是為了玩。“玩”的目的是要為產(chǎn)品賦能，為廣告內(nèi)容加分。此外，由于新技術(shù)及新概念的不斷迭代，“玩”廣告對于年輕群體有額外的吸引力，因此，這是未來品牌廣告必然的趨勢。
②Morketing：結(jié)合對市場趨勢的觀察，您認為未來的品牌廣告產(chǎn)品應(yīng)該有哪些優(yōu)化？
某健康營養(yǎng)品牌CMO：首先，還是希望品牌廣告產(chǎn)品能更好的為不同行業(yè)品類的品牌，提供創(chuàng)新的支持。比如，降低互動廣告的使用門檻，其互動接口等配置能夠更加靈活等等，而這需要開發(fā)平臺的支持。其次，可以提供更多品牌和銷售鏈路的整合，將品和效整合的更順滑，能夠更好的促進成交轉(zhuǎn)化。
麥肯錫資深顧問鄭香霖：理想的廣告產(chǎn)品必須是能為廣告內(nèi)容加分的產(chǎn)品，并且要具備可衡量、可量化的功能。投放廣告后的增量效果是評估一款廣告產(chǎn)品好不好用的重要指標工具，所以廣告產(chǎn)品的優(yōu)化要從“易用、實時、效果、成本”等幾個方向綜合考量。另外，從以上這幾款巨量引擎的品牌廣告產(chǎn)品中，都能看到為廣告內(nèi)容加分的點。但基于廣告產(chǎn)品的成本不一，在衡量時需要將成本和效果一并考慮。同時，我也期望更多好玩的廣告產(chǎn)品出現(xiàn)，增加消費者的參與度，從而使品牌廣告有更加顯著的效果。
“品牌廣告”真心話收集
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