主筆：李佳靜、鄒小困

主持人：增長黑盒分析師Leo

出品：增長黑盒研究組

前言

在電商+互聯網超級媒介時代，消費者的生活方式也日漸多樣化，消費需求個性化趨勢也日益凸顯。此時，品牌逐漸意識到數據驅動增長的重要性，并試圖通過有效運用數據和技術驅動營銷方式的變革，在激烈的市場競爭中搶占先機。

增長黑盒對于該課題進行了深度研究，全文詳見，文內有福利????《2022全域數據驅動增長指南：用戶數據主權爭奪戰，品牌該出手了》

但事實上，在模仿的基礎上，仍有許多品牌在踐行用戶數據資產管理的過程中缺乏相應的落地經驗，難以主動沉淀消費者數據。

為此，增長黑盒探索出了一條從認知到落地的路徑，認為消費品牌可以基于自己的品類特點，制定合適的數據資產應用策略。

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認知篇

1. 品牌對用戶數據資產的認知經歷了怎樣的轉變？

15年前，消費者數據基本上分行業進行管理。在消費零售行業，化妝品擁有終端觸點，可以通過專柜的POS系統獲得相應數據，但這并沒有完全獲得消費者數據；

10年前，在互聯網時代下，電商平臺的數據能力崛起，品牌可以通過電商平臺獲取商場無法拿到的終端消費者的訂單數據、人群屬性數據；

5年前，全域消費者概念興起，其可以細分為人貨場與數據維度本身的豐域程度。私域運營輔助品牌獲得消費者人群屬性數據、購買行為數據；

當前，隨著互動行為的增長，營銷工具也得到了極大的豐富，除了之前必須產生消費行為才能獲得數據之外，視頻瀏覽、點贊互動等行為都成為用戶數據的一部分，市場上的AD tracking可以將消費品的媒體投放數據回流。

總體而言，過去品牌只能看到消費者的訂單數據。但現在，品牌卻可以看到消費者性別、年齡、消費偏好等人群屬性，其中，媒體互動數據、營銷互動數據都能夠直接被觀察到。基于這些數據，數據資產的概念得以興起。例如，天貓的AIPL模型包括標簽體系，以及相對規整化、網格化的數據做場景驅動的業務模型，能夠通過營銷自動化和模型算法進行計算。這里，底層邏輯的數據支撐工具有相應的數據規則。

2. 用戶數據該如何分類？

一方數據：私域數據或者CRM的數據，是企業購買的自己的消費者數據。2021年11月，在中華人民共和國個人信息保護法（以下簡稱為個保法）出臺之后，有嚴格的合規授權規定。

二方數據：在個保法出臺之后，媒體投放數據和回流數據有被影響。在實際業務中，企業會邀請專業法律律師事務所做外援支持。這其中，部分數據的模糊地帶，需要通過專業人士把控。值得注意的是，二方數據并不是品牌自己的數據，但又有品牌屬性以及非常明確的使用場景和使用限制，且這個限制往往又會大于一方數據。

三方數據：通過ID mapping能夠看到更多維度、更全面的人群畫像。但是，這里數據交換的問題存疑。三方數據只是授權在大數據公司，無法給到品牌方。個保法出臺之后，對于數據交換的要求非常嚴格，需要有“安全屋”的存在，并保證數據交換雙方同時處于同一時空場。

3. 數據資產運營要求的兩個維度是什么？

時間維度：時間維度不僅是著眼于當下，而是會關注未來——如何通過數據資產整合和數據資產洞察，來最大化地發現消費者。以消費者為中心，發現消費者的潛在需求，發展品牌的第二增長曲線。

產業鏈維度：即通過消費者數據做產業鏈重塑，推動供應鏈發展。在用戶數據資產方面，品牌方與各電商平臺之間的關系非常微妙。這其中，既有合作又有博弈。中小品牌對于數據能力的依賴性更強，大型品牌則有自建數據的能力。

4. 消費者數據資產的運營重心有哪些變化？

對于消費者數據資產的運營重心而言，需要劃分企業狀態以及其當前所處的階段來分別分析 。

• 傳統高客單價、高復購率行業：以美妝等行業為主的企業，會較早開始有自己的潛客培育意識，并且，會在此潛客管理的基礎上，做更上端的漏斗管理。
  

• 快消品行業：這類企業過去少有機會能夠與消費者產生溝通，如今開始努力構建一個能與消費者產生直接溝通的渠道，隨后再通過小程序商城、企業微信導購等方式慢慢收集數據。不過，一些資金實力雄厚的企業也可能會在暫且不考慮數據能夠實現什么價值的基礎上，選擇先收集全部數據，通過豐富的數據資產進行挖掘分析，最終實現價值。
  

• 側重D2C的品牌：這些品牌的生意天然在線上經營，會通過私域發展平臺，做精細化的閉環運營。但其實，這些品牌往往是利用平臺能力去挖掘數據價值，而要想擺脫平臺的依賴，就需要自行建構數據體系，針對性地獲取數據價值。
  

從業務角度來看，企業數據資產的運營需要立足于當下，并以此放眼未來。一般來說，營銷部門運營消費者數據，會更多地關注面向消費者的營銷，期待能夠達成促銷，獲得更高的復購率，實現業務增長。

5. 數據資產如何賦能廣告營銷？

在不同階段，不同企業的數據能力是不一樣的，因此，各企業在廣告上所追求的效果也需要通過不同維度去看待。在營銷界，有個著名觀點為——廣告費有50%會被浪費掉，但不知道哪一部分會被浪費掉。

過去，品牌并沒有太多的精準手段，最多選擇一些垂直媒體做整體包裝。但到了今天，品牌可以基于個體消費者，做一對一的精準營銷。前期，品牌較為注重前端數據。如何降低媒體推廣成本到最低，并讓目標人群變得更加準確，以及提高跨媒體品控等方面，都是品牌會著重思考的問題。再后來，電商平臺的興起賦予了這些技術能力。

今天，有很多模型去衡量廣告的ROI效果。這其中，都需要通過建模做混合營銷模式，來衡量廣告的后鏈路，并以個體為級別來賦能前端投放，實現最終優化。

從數據的應用能力來分析，由粗放到精準，都需要在全鏈路的過程中有精準的發展歷程。

02

困境篇

6. 為什么說人才策略是企業管理落地中的痛點？

企業相信數據增長能夠帶來產銷增長，因此也愿意通過建立組織架構來引進優秀人才。但是，在目前的市場上，數據挖掘、數據分析的人才相對比較少。

早期，在不清楚私域運營或者會員運營的時候，可以尋求第三方服務機構，以此來完成初始化的私域建設。在這個階段，這種全部的代運營或者全部外包的形式，都需要引入比較高端的人才。但是，人才識別與人才畫像相對比較困難。

與此同時，每個品牌可能對運營有不一樣的認知。活動運營、用戶運營、門店運營、渠道運營等等，都代表不一樣的策略。在這種情況下，企業在選擇第三方服務的時候，需要篩選不同的供應商，做管理或者成果的實時管控，以此取得相應的成果。但其實，這種過程是需要付出一些試錯成本的。

目前，各個品牌都陸續將自己的會員運營、私域運營以及數據管理交給自家團隊進行建設。這表明，品牌在沉淀好足夠的方法論之前，可以借助第三方的服務能力來破局，然后再逐步接手運營。

7. 數據資產管理升級中，企業會經歷哪些組織架構層面的挑戰？

數字化建設和數字化變革的最大困難來自于組織。舉例而言，一家公司要想做數據資產，就得回到數據資產的維度，并拿到各個渠道的資產。假使各個渠道不在同一部門里面，那么，這些部門之間的墻應該如何打破便是難點。當然，這也不完全是系統或者數據能夠解決的問題。

對于大型企業來說，部門之間的壁壘是最大的問題。但是，對于小型企業來說，組織能力也是一個比較重要的問題。這問題主要體現在——企業沒有自己的數據分析師，或者不懂如何將數據和業務結合在一起等方面。

如果消費者平時的購物習慣是線上線下結合，品牌便難以匯合消費者數據。為此，品牌將難以洞察消費者的多渠道購物行為。

但是，無論是數字化建設，還是數字化變革，這一定是一個組織的變革。

8. 品牌方如何去看待與電商、媒介的合作博弈關系？

從流量的視角來看，如果只把私域當做一個渠道，其能夠適配的企業就會較少，同時也難以提升企業經營的銷售額。

因此，一部分企業會將私域作為會員運營的觸角，通過多種方式觸達消費者，并獲得低成本、高效率的目標效果。同時，在私域運營的過程中，雙向互動也能夠提高業務價值、貨源忠誠度以及生命周期，幫助固定維護高凈值部分的客戶，以及服務全域客戶。

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戰略篇

9. 品牌方如何把握數據合規問題？

如今，國家在數據管理的法規方面越來越完善明確，也能夠更好地保護用戶公民隱私。因此，消費者的隱私同意授權管理會成為CDP環節中的關鍵部分，數據沉淀一定要尊重消費者的主觀意愿。

假使一個企業非常依賴于平臺，那么此時需要有消費者和平臺之間的授權，才可以獲取并分析數據。與此同時，過去各公司之間直接互換用戶標簽的操作已經不再適用，例如，目前 AI 外呼更多地是用于品牌自身存量用戶的維護和運營。

對于品牌方來說，構建自己的私域平臺，便需要在獲取消費者數據的同時，告知消費者所收集數據的使用方式、保密措施以及數據權限修改等問題。一方面，可以將數據牢牢掌握在自己手里；另一方面，在數據運營的時候，品牌也不會頻繁地觸達消費者。

10. 各大平臺的數據模型已經非常強大，中小品牌有必要自研數據產品嗎？

客戶數據架構非常復雜，企業自己集成的成本極高。相比自建CDP，企業更應該將這些時間和精力投入到更專業的市場方案研究。

企業要想構建一個擁有數據采集、分析、運營且動態更新的客戶數據系統，需要數據專家和工程師專注工作多年，所需費用可能要比采購這些系統還要高出3-5倍。

相比自研CDP，購買一個功能強大、開盒即用、支持定制的客戶數據中臺（CDP），節省下來的資源和時間就可用于研究核心產品和制定市場活動。

11. 品牌部門如何將用戶需求傳遞到執行部門？

大部分國際快消品牌都會有自家的專做消費者洞察的部門。在新品上市的時候，品牌會基于用戶洞察，測試消費者對于產品口味、包裝以及廣告創意的反映。同時，品牌還會基于消費者洞察背后的系列決策，回到組織流程上面。

而在組織協同的過程中，品牌可以選擇貼近企業實力和目標效果的方式，選擇小的應用閉環或者落地場景，反而能夠獲得理想效果。

以某品牌的奶粉貨源的消費者運營為例，最小閉環便是拉新。為此，該品牌通過媒體投放的預算，精準找到孕婦。同時，通過線上定向的精準標簽，包括線下LBS挖掘到的孕婦、產婦所經過的醫院的標簽，并做定向人群包的投放。

值得一提的是，所謂的最小閉環，實際上就是將品牌的業務指標拆解成較小單位，并通過數據驅動去實現。

12. 如何衡量不同階段中數據資產建設的ROI？

品牌可以從小工具、小閉環入手，先測試場景對自己的幫助是什么，以此來做數字化或者工具投入的前瞻測試。以AI外呼為例，這也是用工具解決存量用戶喚醒問題的方式。假使還有進一步的方式來幫助喚醒私域用戶，也可以考慮其他手段。

當品牌真正做到很大的CDP的時候，便需要用及時的ROI進行評估。此時，評估維度會有兩方面：

• 企業是否已經完整采集到與消費者有關的數據。數據資產、活躍度以及用戶標簽數量等，都能夠映射出未來的價值。假使目前這些數據尚未找到具體的應用場景，那么，一旦數據量足夠大，數據顆粒度足夠細，這些數據便一定能夠找到應用價值。
  值得一提的是，這層數據資產具有價值可視性。比如，品牌的系統上顯示數字資產是一個億還是一千萬，都能夠直接觀察到。
  

• 數據系統在業務上的變化可能幫助一個小的MVP的成功，或者能夠助力品牌在運營環節方面取得成功。部分品牌會通過采買工具做社群運營，以此提升消費者與品牌之間的溝通，產生更多的復購及裂變。
  與此同時，這還可以在具體的場景評估工具使用的效果，以此更好地沉淀數據，并將整個過程做更進一步的優化。最終，品牌數據會在量或者質的方面獲得很好的沉淀。

04

戰術篇

13. 在搭建數據驅動的運營系統時，該如何選擇工具？

從0到1搭建數據驅動的運營系統，企業必須考慮整個業務的發展方向、業務戰略以及對于數字資產的認知預期。比如，企業在未來三年要做全渠道發展，那在這三年內，企業想要去拓展線下，就得在業務目標確定的基礎上，選擇一個能夠兼顧全渠道的運營系統，而不僅僅只是一個單一觸點。

在確定好全局戰略的基礎上，企業一定要通過不同細節來選擇合適的工具，以此節省試錯成本。各品牌在選擇工具的時候，可以看工具廠商是否具備所在行業的服務經驗，該工具廠商又服務了多少行業客戶，所提供的的工具能否適配業務。與此同時，工具廠商也會告知工具市場和品牌方競品企業的使用經驗，便于品牌進行工具選擇。

14. 品牌如何著手構建私域？

• 低客單價、高復購率且短決策周期的大快消品類

由于觸點數量較少，大快銷品牌比較大的痛點就是難以建構自己的私域。快消品最大的流量入口就是包裝一品一碼，這也是快消品最大的一個數字化解決方案。為此，品牌可以通過營銷推廣和促銷活動的方式，吸引消費者通過掃描小票上的二維碼，加入品牌的企業微信。

激勵店員加粉也是一種途徑，甚至可以促進品牌與渠道的共贏，渠道商、經銷商、分銷商以及終端門店也會希望品牌能夠更多拉新。本質上，每個端都有其利益分成所在，產品碼也因此貫穿整個利益價值鏈條。

此外，通過AI外呼的方式，同樣能夠幫助品牌的企業微信建設發展。而消費者到店之后的消費也會形成小閉環，并且可以輔助企業衡量私域建設的ROI。

• 高客單價、低復購率且長決策周期的奢侈品類

以珠寶品牌為例，通常這類品牌都有線下直營店，因此可以從店內的消費者入手，慢慢開拓數字化渠道，利用多種數據管理方式向D2C模式演進。

由于產品的客單價較高且復購率較低，就不能過于期待通過騷擾吸引消費者消費，為此，珠寶品牌在微信上搭建私域時，觸達用戶的行為要建立在真正對用戶有意義的事情，決不能為了觸達而觸達，發放優惠券等活動的容忍度也是有一定上限的。

而作為一個決策周期較長的產品，又非常需要品牌打通消費全鏈路。在消費者接觸的鏈條上有很多部門，品牌市場部可以從投放開始獲取線索，然后通過用戶留表單的信息，讓客服人員借助專業的AI外呼產品，批量邀約消費者到店，并設置店內專業導購，與消費者達成充分有效的溝通。還可通過品牌價值里面的一部分，比如首飾、配飾等方面的價值輸出，以此助推產品銷售。

15. 品牌后續該如何運營私域？

當品牌成功挖掘獲取數據之后，會根據用戶的購買頻次，設計不同階段的活動。在很長的生命周期之內，每個階段的活動方式與活動周期各不一樣。比如，品牌會安排三個階段的活動，一階段結束之后，品牌會推送二階段活動給用戶，在其參加之后，其實已經沉淀到品牌的私域后區。隨后，品牌會跟用戶持續進行溝通。

同時，品牌建有私域商城，其中會有一些特殊包裝、專享價格，而這都與電商平臺有一定差異，能夠持續推動用戶在電商平臺或者私域平臺里消費。

但其實，消費品牌做私域建設更多地像是建立一個小閉環的消費者實驗場。在這個試驗場內，品牌沉淀了部分消費者數據，并做了用戶深入洞察，品牌獲知了用戶偏好、用戶所在地理位置以及附近賣場的位置關系。此后，這些數據將直接輔助品牌的線下運營、渠道經銷商的洞察以及貨鋪優化等方面。而在一些大型快消品品牌內，這種消費者試驗場更是能起到一種見微知著的效果。

16. 什么節點適合構建CDP？

• 多渠道用戶身份需要合并時

企業是否需要構建CDP，數據來源渠道數量是核心參考指標，每多接入一個數據源，就會多一份成本。而在采購的過程中，執行人也需要與老板匯報，品牌在采買CDP之后，能夠節省多少人工費用，以及帶來多少增量等問題。

但其實，選用CDP來節省人工成本是一個偽命題。某公司在采用CDP之后，還需要招用更多的人去使用CDP。本來之前不需要的數據分析師，如今也需要進行管理安排。

因此，品牌必須依據公司情況，合理選擇是否需要構建CDP。

舉例而言，公司需要在抖音以及其他平臺進行跨渠道運營的時候，就需要將多個渠道中的用戶身份合并在一起。這時，構建CDP就非常有必要。

• 沒有和消費者直接溝通的私域觸點時

當某品牌在抖音上的運營發展比較好，微信視頻號也做得不錯。這時，品牌選擇在抖音上安排小店，視頻號上則發布小店運營視頻。但其實，品牌并沒有一個自己可以運營的消費者私域觸點，做CDP也會沒有效果。那么，假使品牌有自己獨立的小程序商城和公眾號，擁有能夠與消費者直接溝通的渠道，這時擁有自己的CDP就會比較重要。抖音和視頻號直播則可以作為公域觸點來處理。

其實，對于企業來說，一方數據的珍貴程度是毋庸置疑的。但是，企業搭建自己的CDP的價格也相對較貴。由此，企業可以先選擇做嘗試打通小程序與公眾號體系，然后再通過一些應用查看效果。此時，企業可以通過SaaS化的方式，沉淀一部分的消費者數據。一般來說，市場上的SaaS工具可以基于用戶數量進行收費。

現階段，如果品牌只能是一個用戶的數據采集拉通標簽和一定的MA，這其實就是一個小的模塊。如果品牌還需要更加高階的功能，比如較為深度的數據分析或者AI能力，這都是一個增項的過程。

舉例而言，品牌能夠使落地的MVP，可能就需要基于一個接入數據的渠道數量和數據ID等級。同時，在疊加SaaS模式之后，CDP建設需要投入10萬-20萬左右的預算。對于一般企業而言，這是一個相對入門的水平。

結語

值得注意的是，數據驅動增長重要的不僅是技巧和工具使用，更在于數據運用思維的轉變。

對于品牌而言，如何更好的以數據推動增長，先要關注企業的業務發展方向、業務戰略以及企業對于數字資產的認知預期。在此基礎上，品牌在選擇工具的時候，一定要通過不同細節來選擇合適的工具，以此幫助企業節省試錯成本等。

未來，隨著品牌對于數據資產管理認識的不斷深入，品牌將會在數據運營的過程中，迎來更多的發展機會。

【鳴謝嘉賓】

Gloria      蒙牛乳業數字化運營總監

蔡芳         悠易科技首席運營官

肖鈺妍     網易智企副總經理&網易云商總經理

潘佳蓓     樂町新零售與會員中心負責人

Shimiao  增長黑盒CEO

張昊楠     增長黑盒分析師

- 我們是誰 -

增長黑盒是一家專注數字化領域的商業研究機構，為消費零售企業，探索增長的最佳實踐和數字化解決方案。理工人出身的我們，一直相信數據和技術將為企業增長注入全新的能量。我們秉承科學家的精神，通過研究與實驗驅動，不斷尋找數字化與業務增長的完美契合點，解決企業增長難題。