如何在天貓雙11一炮而紅？阿里媽媽給出四大關鍵詞
“嬌蘭氣墊買一送一，薇諾娜特護霜買5送2，花西子有色粉餅，贈干濕粉撲、粉底液5連包、桃花酥美妝蛋1顆……”
相信不少人和我一樣，最近正一邊看著李佳琦直播間，一邊清空自己的雙11購物清單。
不過，作為精打細算的女孩一枚，當然要把“拒絕沖動消費”刻進DNA。因此，距離預售還有半個月的時候，我就跟著《所有女生的offer2》，看李老頭和品牌方為定價和贈品battle，同時種草了心儀的氣墊、特護霜、有色粉餅……
種草效應帶動#李佳琦天貓雙11預售清單#破圈刷屏之時，羅永浩現(xiàn)身淘寶直播間的消息又引起轟動，10月31日，新東方創(chuàng)始人俞敏洪也將在淘寶開播。
消費者早早入場，平臺的熱鬧程度更勝以往，品牌摩拳擦掌。某頭部品牌的朋友告訴我，公司從9月底開始，將雙休調整至單休，“雙十一電商人，只有調休和補休。”
作為全球領先的品牌數(shù)字營銷陣地，阿里媽媽同樣聚焦今年的天貓雙11。在10月24日開啟的預售期，阿里媽媽總結近30位商家，從中發(fā)現(xiàn)了表現(xiàn)優(yōu)異的品牌案例，并總結得出“人群蓄水，貨品蓄水，場景聯(lián)動，域外種草”的四大制勝關鍵詞。
短短三天，圍繞四大法則的各類品牌實現(xiàn)開門紅。本文將通過營銷觀察和深度對談，對破圈案例做有細節(jié)的解讀。
蓄力CP資產(chǎn)，搶灘天貓雙11
為什么大多數(shù)品牌要提前一兩個月，甚至更早就著手備戰(zhàn)天貓雙11？
一方面，過去依賴線下渠道的傳統(tǒng)品牌，紛紛發(fā)力數(shù)字化轉型，加上新銳品牌涌現(xiàn)，流量競爭空前；另一方面，消費者的觸媒環(huán)境更加多元，消費行為趨于碎片化，消費者在社區(qū)、直播、短視頻平臺廣泛“種草”，但最終是否消費、在何處消費，都難以捉摸。
面對諸多不確定性，很多品牌把天貓雙11看作是全年最大的生意增長機會。“希望用精準的投入，換取確定性的收入”，便是對品牌心態(tài)最為恰當?shù)拿枋觥?/p>
這樣的背景下，今年9月15日，阿里媽媽提出“以經(jīng)營科學，蓄力經(jīng)營CP資產(chǎn)，開啟10億深消費時代”的經(jīng)營思考，通過“消費者人群（Consumer）資產(chǎn)的蓄力與再應用”和“全周期貨品力（Product）資產(chǎn)積累”兩大核心概念，為經(jīng)營尋求確定性增長提供了重要路徑。
敏銳的品牌意識到，之于全年的生意，天貓雙11無疑是最大的增長機會，但在該節(jié)點爆發(fā)前，需要通過長周期的、定性的經(jīng)營節(jié)奏，實現(xiàn)了人群與資產(chǎn)的蓄水。
“對于moody來說，天貓雙11越來越多元。它不只是一個囤貨季、囤超值的時候，也是推出趨勢商品，為更多新消費者帶來驚喜的時候。”
彩瞳品牌moody市場總監(jiān)玟嘉介紹，今年天貓雙11，moody以“想象構筑不同”為slogan，攜手國內首個超寫實數(shù)字人IP、數(shù)字藝術策展人AYAYI，推出「超瞳?系列」的4款全新花色；早在“618”前的5月，「超瞳?系列」作為moody首款元宇宙概念彩瞳，就已開始首批發(fā)新，掀起彩瞳行業(yè)元宇宙熱潮；2022年初，moody聯(lián)合新世相發(fā)布品牌態(tài)度片《看見不同的你》，傳遞“Live Different”的獨特態(tài)度。
從“看見不同”的態(tài)度表達，聯(lián)名IP破圈引領不同時尚趨勢，定制新品上市節(jié)奏帶來不同的可能性，到“想象構筑不同”的概念升級，以及在貨品蓄水、人群蓄水的過程中，借助阿里媽媽深鏈經(jīng)營DEEPLINK實現(xiàn)精準人群觸達。moody的每一步，都不以大促為目的，卻為最終爆發(fā)打下確定性的烙印。
10月24日晚，開場30分鐘，moody全店預售訂單金額超去年首日；預售前1小時， moody有兩大系列產(chǎn)品銷量直接破萬件。
多場景共振，以景入“心”
古語云：“上兵伐謀，攻心為上，攻城為下。”
正如天貓以“晚8點”精準地切入了不同的生活場景，將“美好生活的理想”深度觸達到消費者心間，從“心”出發(fā)，最好的方式就是以景入“心”。
今年天貓雙11，預售開門紅品牌制勝的一大關鍵法則，便是以場景聯(lián)動搶占用戶心智——把觸達用戶的場景做深、做透，將用戶的痛點、興趣點與品牌相聯(lián)系。·線上+線下，多場景觸達人群
北歐航空公司前總裁詹·卡爾森提出Moment Of Truth（關鍵時刻）的概念。他認為關鍵時刻就是指客戶與企業(yè)的各種資源發(fā)生接觸的那一刻。MOT是一個關鍵指標，甚至決定了企業(yè)未來的成敗，因為對客戶而言，他只會記得和企業(yè)發(fā)生交集的某個或某幾個場景。
在品牌的語境中，與用戶交互的每一個場景都是MOT，共同構筑用戶對品牌的理解與期待。
越來越多的品牌通過線上線下等多元場景，日積月累地觸達目標人群，一次又一次地加深與用戶的溝通。
以珀萊雅“打工人的早C晚A”活動為例。天貓雙11預熱期間，美妝品牌珀萊雅將早維C晚維A、早coffee晚alcohol的場景融合，通過線上熱搜話題#打工人的早C晚A#+全國9地線下早C晚A酒咖，開啟早C晚A活動。
正值蓄水的黃金周期，珀萊雅快速鎖定阿里媽媽的核心產(chǎn)品，通過深鏈人群通、超級互動城，以及覆蓋萬相臺、超級導購包、超級直播尊享包的新品效玩法，實現(xiàn)了分層分階段的人群觸達，推動品類破圈增長。
數(shù)據(jù)顯示，天貓雙11預售首小時內，珀萊雅雙抗精華、紅寶石面霜等爆品秒空，GMV同比增長600%。
·精準+長期，更有效搶占心智
不過，需要注意的是，前面所提到的線上+線下的多場景聯(lián)動并非漫無目的，而是搶占用戶心智的精準觸達。
阿里媽媽聯(lián)合陽獅集團發(fā)布的《2022全域價值探索白皮書》指出，品牌營銷在現(xiàn)階段面臨挑戰(zhàn)之一，就是用戶注意力分散且忠誠度下降的問題。隨之而來的媒介投放分散、交易鏈路的割裂，也讓營銷活動陷入兩難境地：如果只覆蓋某幾個觸點，可能出現(xiàn)決策盲點，如果全面覆蓋各個觸點，試錯成本會非常高。
那么，能不能用科學的方法指導場景聯(lián)動呢？在綻家團隊聯(lián)動阿里媽媽的案例中，我們看到了答案。
作為若羽臣自主孵化的首個品牌，創(chuàng)新事業(yè)部的總經(jīng)理Norris坦言，綻家在經(jīng)營過程中，也曾面臨一定挑戰(zhàn)。比如很多大品牌在銷售洗衣液時，也會連帶銷售內衣洗，并因其主打中低端，導致綻家部分人群流失。
于是，綻家針對爆品“白雪公主內衣洗”的高轉化人群，做了衣物清潔、香味及分開洗等更多的場景細分；同時，利用阿里媽媽UD擴容全域種草人群資產(chǎn)，高頻觸達全域興趣人群。
而后，通過阿里媽媽萬象臺，對商品有深度瀏覽、點擊訪問鏡片、收藏加購的高潛新客，進行大力度的資源追投。
在銷售轉化環(huán)節(jié)，綻家通過制作短視頻，設置與用戶互動的私密感暗號，讓消費變成一場“專屬接頭”，確保識別已經(jīng)被教育到的用戶。
最終，針對購買過兩次以上的老客戶，綻家通過私聊、社群溝通，短信贈送的方式，給予老客更多的復購權益，確保高端的用戶持續(xù)留在蓄水池中。
通過前期蓄水人群的持續(xù)曝光，綻家在預售首日獲得開門紅。其中，綻家植萃內衣洗衣液斬獲天貓內衣洗衣液預售榜TOP1，綻家精油洗衣凝珠獲天貓洗衣凝珠預售榜TOP5。
正如Norris所說，“其實你可以理解這個事情我們是長期做，但隨著大促的臨近，我們會加大整體的一個投入。”對綻家而言，精準+長期的場景觸達，是一種品牌經(jīng)營的“長期主義”。
域外種草，更進一步
當下，對品牌和消費者來說，種草早就成為一種標配。
但當市場不確定性變強，品牌營銷預算縮減時，如何做好域外種草、站內拔草、再到品牌沉淀的閉環(huán)，變得十分關鍵。在本次天貓雙11預售爆發(fā)的四大制勝法則中，阿里媽媽提出進一步的思考——“域外種草”不只是單純的種草行為，更要強調站內外經(jīng)營鏈路的打通及提效。
moody在種草投入所做的精細劃分，再次為新銳品牌提供了鮮活的案例。
·細分人群，科學種草
moody市場總監(jiān)玟嘉提到，雖然就物理屬性而言，彩瞳的主流消費者都屬于90后、95后，但moody通過敏銳洞察和大量消費者調研發(fā)現(xiàn)，從需求來看，仍然存在彩瞳初階愛好者和彩瞳高階愛好者的顯著區(qū)分。
基于不同的消費需求，moody會選擇不同風格的達人種草。比如，在推出「超瞳?系列」時，moody選擇超寫實數(shù)字人AYAYI，彩瞳高階愛好者便能更充分地感知產(chǎn)品的獨特之處。
·留老拉新，差異種草
整體上看，大部分品牌方的種草都具有雙重目的，既要吸引老客，也要持續(xù)拉新。
針對老客，moody從10月1號開始，陸續(xù)在官方賬號劇透，為天貓雙11預售上線的新品預熱；針對新客，moody則注重分層拉新，根據(jù)產(chǎn)品的系列感、角色感，選擇不同的達人和相對應的種草內容。
10月24日晚，受到老客喜愛的moodyX LINE FRIENDS 成功在5分鐘之內銷量破萬件，破萬速度是去年的4倍。10月25日，作為尖貨重磅上新的AYAYI系列，產(chǎn)品銷量則出色地突破了萬件，成為名副其實的黑馬。
·站外曝光，站內協(xié)同
消費者有多重身份，TA是小紅書、微信、微博的用戶，同時是天貓的用戶。因此，當品牌種草時，必須打破站外與站內的障礙。
一方面，moody在站外推廣的過程中，將第一時間收集達人、老客及新客的反饋；另一方面，根據(jù)站外的曝光，也會同步做好站內的互動與承接。
比如在此次的moodyX AYAYI 系列中的第25小時概念款中，moody設計了時光順走和時光倒流的兩款鏡片。發(fā)現(xiàn)粉絲和達人開創(chuàng)兩款鏡片同時上眼的“AI感”玩法后，moody順勢加大種草力度，將本以為較小眾的概念款推向大眾。
·從種草中看見不同
此外，moody不局限于達人種草的內容池，也會發(fā)動內部員工“上眼實測”，以無美顏、無濾鏡的拍攝為用戶提供真實的參考。在moody全域官號賬號中，moody拆分了以moodyXAYAYI系列為代表的新花色的內、外、里圈設計以及設計靈感來源。
不難發(fā)現(xiàn)，當moody種草的過程變成了產(chǎn)品感知的傳遞，品牌與用戶的關系不斷加深，消費者轉化為粉絲，品牌資產(chǎn)由此增長。
總結
今年天貓雙11，這些圍繞“人群蓄力、貨品蓄力、場景聯(lián)動、域外種草”展開動作的品牌們，在不確定的市場環(huán)境中，通過科學的經(jīng)營，分波段的堅實備戰(zhàn)，成為首輪爆發(fā)與確定增長的生動樣本。
掌控確定性，找到持續(xù)增長的生意本質，是阿里媽媽與品牌商家的共同目標。2022天貓雙11，阿里媽媽推出「精準蓄力，三波段脈沖式促收」新經(jīng)營策略。
當品牌商家第一波段「預售的首購爆發(fā)」結束，接下來還將迎來「實現(xiàn)全店促收」與「實現(xiàn)全域促收」的關鍵時期。我們期待更多的品牌案例與科學秘籍涌現(xiàn)，讓更多的經(jīng)營者，能在失控的、失序的、離散的生意場中，聽見確定的回響。
內容作者：夏周周
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