作者 | 楚晴

“目前，抖音商城的轉(zhuǎn)化效率是非常高的，最高甚至能超過千川的 GPM 。”

今年，抖音電商首次發(fā)起雙十一大促。從“全平臺跨店滿減”的規(guī)則可見，平臺在大力推進抖音商城。

抖音的商業(yè)模式，正在從內(nèi)容驅(qū)動不可逆轉(zhuǎn)地過渡到由內(nèi)容、電商共同驅(qū)動。那么，品牌怎么抓住這一平臺趨勢，把興趣電商的「貨找人」和貨架電商的「人找貨」思路結(jié)合起來？

尤其是上半年表現(xiàn)不盡如人意的美妝行業(yè)，還有常年重線下、輕線上的酒水行業(yè)，他們在抖音電商首個雙十一大促中的表現(xiàn)如何？新陣地的加持會幫助他們彎道超車嗎？

本期刀法雙十一抖音電商專題，刀法研究所（ID：DigipontClub)邀請到聯(lián)連看 CEO Kiki 、劇星傳媒麥峰電商總經(jīng)理王大虎進行了探討。其中，聯(lián)連看主要服務(wù)于美妝品類，包括多家國際知名品牌，劇星傳媒麥峰電商更多關(guān)注酒水、3C 品類，和國內(nèi)頭部酒品牌有長期合作。

在文中，你將看到業(yè)內(nèi) TOP 品牌的操盤手如何備戰(zhàn)抖音電商首個雙十一、對抖音商城的嘗鮮體驗、他們的實戰(zhàn)成績，以及對抖音平臺的趨勢預(yù)判。

01

抖音商城更容易出現(xiàn)爆發(fā)？落腳點仍在內(nèi)容和產(chǎn)品

刀法：咱們團隊為今年抖音電商雙 11 做了哪些準備？目前成績?nèi)绾危?/p>

聯(lián)連看 CEO Kiki：

實際的運營工作大概在抖音 818 好物節(jié)之后開始進入正式的 kick off（啟動），但其實像雙十一這樣級別的一個大促，我們都是從年初就開始準備了。諸如全年運營的節(jié)奏里，雙十一重點爆發(fā)的產(chǎn)品，核心達人的長期合作，自播的權(quán)重優(yōu)化，爆款鏈接的維護，都是在年初預(yù)埋重點運營點，后續(xù)一方面根據(jù)計劃推進，一方面結(jié)合市場情況靈活應(yīng)變。

抖音的雙十一戰(zhàn)線較長，我們的爆發(fā)時間點，無論是重點達人合作還是自播大場，都在 11 月為主。但就目前 10 月 24-28 日期間，我們感受到，確實如預(yù)判，今年平臺流量對電商，尤其是商家自營體系的流量傾斜，主要表現(xiàn)在：

· 店鋪自播占比拉升。能夠看到國際品牌店鋪自播占比出現(xiàn)了明顯提升，甚至高于行業(yè)平均水平，在大促期間不僅護膚，高端彩妝也實現(xiàn)了單場自播突破百萬的成績。

· 中心場的占比拉升。在一些營銷波段中，品牌商城出現(xiàn)了業(yè)績翻倍的情況。

抖音電商的營銷節(jié)點更需要造節(jié)、造場景，爆發(fā)更多來自于一個需求場景的深度挖掘和契合，但明顯能感覺到今年雙十一期間平臺流量對電商的傾斜。同時，深層電商用戶的拉新效率變高了，這幾天里，我們有的品牌人群資產(chǎn)漲了 10 倍，而且每個梯隊是健康增長的倒 T 字。

劇星傳媒麥峰電商總經(jīng)理 王大虎：

我們從 9 月下旬（中秋節(jié)剛過）就已經(jīng)開始在準備了，目前安徽這邊有 20 個直播間，基本上面向酒水和 3C 品類的各一半。

從我們的內(nèi)容輸出占比來看，50% 的產(chǎn)品種草 + 30% 的實拍劇情（帶產(chǎn)品福利的劇情）+ 20% 的品牌劇情；從素材數(shù)量來看，儲備是要翻倍的。另外，我們還在 9 月初升級了供應(yīng)鏈，目前采取的是和本地頭部物流公司合作，把物流倉儲包給他們，以云倉的形式發(fā)貨。

目前，我們剛剛完成抖音雙十一的第一個階段，有幾個白酒品牌直播間 GMV 環(huán)比前一周增幅 600% 以上。25 號當天，有一個白酒品牌日銷破 20 萬，平時也就是 2-3 萬；26 號，有兩個白酒直播間都破了 10 萬。因為白酒淡季日播銷量本身就比較低，所以這個增長率雖然看起來可觀，但事實上還是低于我們的預(yù)期。

刀法：今年平臺加大力度推抖音商城，經(jīng)過實踐，您對這個新場域的體感怎么樣？抖音商城對品牌生意有什么直觀的影響？

聯(lián)連看 CEO Kiki：

我們覺得抖音商城上是有很大機會，比如今年抖音 921、抖音 618 節(jié)點，有些品牌獲得了 2000w+ 的搜索量，可以看到說抖音商城的一個爆發(fā)就要開始了，我們也會爭取在平臺對商城的扶持中獲得一些機會。

雖然抖音商城的流量非常大，但是也要根據(jù)每個品牌當下的決策因素，再去判斷到底怎么把這個效能在這一塊去做爆發(fā)，或者說先去做一個前期的卡位布局。

首先，抖音商城是泛商城概念，除了貨架電商，還包括搜索，尤其是看后搜。對商家來說，最重要的是要做好標題優(yōu)化以及內(nèi)容引導(dǎo)搜索。

目前這部分直接 GMV 產(chǎn)出占比不高，但流量環(huán)比增長很高。我們相信隨著這部分偏向于傳統(tǒng)電商的“人找貨”模式的消費路徑成熟化后，會有更多的運營空間。這也是我們 TP 基因的服務(wù)商期待和平臺一起去發(fā)力的一個機會點。

劇星傳媒麥峰電商總經(jīng)理 王大虎：

我們感受最深的是，早在今年 9 月以后，抖音商城包括搜索的流量在整體流量中的占比就在加大，它的轉(zhuǎn)化效率是非常高的，最高甚至能超過千川的 GPM 。

舉個例子，某酒水 KA 品牌，我們做的是小號，它有個主賬號比我們做得早，粉絲是小號的 3 倍多。在上半年抖音商城還沒有完全推出來的時候，兩個號之間差距不大，小號單日的 GMV 能達到對方 GMV 的 1/2 還多，因為我們短視頻引流這一塊做得比較好。但到下半年，小號 GMV 只能達到主賬號的 1/3 了。

后來我發(fā)現(xiàn)，兩個號之間最大的差別是來自抖音商城的流量。這也在提醒我們?nèi)粘９ぷ饕匾暥兑羯虉龅倪\營。作為服務(wù)商，我們也快速配齊了店鋪運營和客服，更好地滿足品牌商家長線運維商城的需求。

刀法：同樣是“人找貨”，您認為抖音商城的底層邏輯有什么特點？品牌商家在布局這塊業(yè)務(wù)的時候需要注意什么？

聯(lián)連看 CEO Kiki：

雖然抖音電商是內(nèi)容之后的搜索，消費者心智、消費路徑有別于傳統(tǒng)的貨架電商，但同樣也是一個商城化的運營陣地。在這里，除了商城這個場域以外，我們更關(guān)注消費者的整個消費路徑和對應(yīng)的平臺規(guī)則，然后挖掘一些核心可以運營的點，再配合針對商城中心陣地的長期維護。

我們覺得「養(yǎng)鏈接」是非常重要的，它在商城以及全域會有一個累積和爆發(fā)的價值。

簡單來說，我們在 2020 年的時候已經(jīng)有意識地幫客戶去做積累，包括所有重點達人合作的數(shù)據(jù)量都會匯聚到一個鏈接里面，這屬于品牌在抖音電商的基建部分。在此過程中，除了把銷量累積上去，其實還包括整個鏈接的質(zhì)量、得分，這些會影響品牌后續(xù)的權(quán)重，做得好的能夠增加被推薦在用戶面前的可能性。

劇星傳媒麥峰電商總經(jīng)理 王大虎：

抖音電商是全域興趣電商，強調(diào)的是內(nèi)容場和中心場的打通。

抖音商城作為一個穩(wěn)定的中心轉(zhuǎn)化場，它是需要有大量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容鏈接用戶和商品。現(xiàn)在這個階段，想要獲取更多的商城流量，我們還是要把前端的短視頻和直播間運營做好。只要品牌的短視頻、直播間做得好，有轉(zhuǎn)化，這些內(nèi)容帶來的熱度、銷量，都會賦能到商城流量的獲取。所以最根本的還是要把短視頻內(nèi)容和直播間打磨好。

當然，隨著店鋪會員的快速增長，商家也要開始重視精細化的會員運營，提升運營效率。

刀法：很多品牌都在這次抖音電商雙 11 大促節(jié)點有上新動作，怎么看待這個現(xiàn)象？在抖音大促做上新需要注意什么？

聯(lián)連看 CEO Kiki：

可能在前六七年的時候，品牌在營銷節(jié)點上新就已經(jīng)是比較經(jīng)典的做法了，包括用戶也會期待在雙十一看到新品。

現(xiàn)在抖音電商也加入到雙十一當中，對品牌而言，他們是不希望一個渠道的生意影響到其他渠道的，也就是說，我們要盡可能地為他拉到新的用戶增量，那要實現(xiàn)這個效果，一是靠新品，二是靠差異化的內(nèi)容體系。

這就是為什么有些品牌會推出渠道限定款，但有時候也會做到渠道差異化。比如說一個護膚品牌在其他平臺主打功效一，那么在抖音電商可能會主要宣傳功效二。

劇星傳媒麥峰電商總經(jīng)理 王大虎：

不同企業(yè)對于大促節(jié)點的需求不一樣。我們服務(wù)的客戶，他們會選擇一些小節(jié)點（像 520 、中秋等等）做新品上市，也是一種測試吧，然后雙十一、年貨節(jié)這樣的大節(jié)點還是要做大銷量。

比如說今年的 520 ，新銳品牌「有色剃須刀」推出了與凱斯·哈林聯(lián)名系列剃須刀，基于品效銷去做了一個新品上市的完整規(guī)劃，參加了“抖音電商新銳發(fā)布”活動，我們也通過短視頻成功地在直播間把這個新品打爆了，一天賣了 200 多萬，也助力有色拿下了抖音 520 品牌剃須刀爆款榜單 TOP3 。

相反，如果在抖音營銷節(jié)點測試新品的表現(xiàn)不如預(yù)期的話，我們也會和品牌溝通，及時去調(diào)整運營策略，比如切回表現(xiàn)較好的老貨盤。

02

造節(jié)、玩梗、破價...短期目標壓力下如何堅持長期主義？

刀法：綜合來看，今年抖音電商變動頻頻，除了商城之外，您認為品牌還需要關(guān)注平臺上的哪些趨勢？

聯(lián)連看 CEO Kiki：

第一，我們覺得「高客單」這件事情在抖音是可行的。

以前我們看抖音，會先入為主地認為“好的產(chǎn)品不能過百”。但隨著抖音商城的崛起，如果平臺都已經(jīng)能逐漸跑通“人找貨”這個模式，那說明電商用戶的存量其實已經(jīng)非常可觀了。

第二，現(xiàn)在大促節(jié)點營銷周期越來越長，品牌需要在這當中去制造一些內(nèi)容主題，去「造節(jié)」，這個還是很重要的。關(guān)鍵是讓點進來的用戶都能夠感知到，這里是一個不可錯過的內(nèi)容場景。

刀法：關(guān)于在抖音「造節(jié)」，處于不同發(fā)展階段的品牌感受是完全不一樣的，可能知名度越高的品牌成功率更高？您認為品牌「造節(jié)」的意義在于？

聯(lián)連看 CEO Kiki：

真正實操的時候，我們發(fā)現(xiàn)其實那些有知名度的品牌在抖音「造節(jié)」也有它的挑戰(zhàn)。

因為品牌知名度高，那目標用戶肯定也知道品牌在很多平臺都有售，他們可能會去選擇到其他平臺進行購買。所以品牌想要把抖音做好，需要進一步在直播間里面去輸出一些有差異化的內(nèi)容。

那么品牌就不能只是局限于單個產(chǎn)品的促銷，而是借助于「造節(jié)」，首先要讓用戶形成一個意識：在抖音也能夠直接進行購買；其次就是權(quán)益了，要讓用戶感受到，今天在這里購買好像是比較量身定制的一套產(chǎn)品，或者說讓用戶覺得今天的內(nèi)容很好，“我買單買得開心”。

劇星傳媒麥峰電商總經(jīng)理 王大虎：

對很多新銳品牌來說，「造節(jié)」成功的概率不大。我們今年有過一些實踐，但是和消費者對「旺季」的認知相差還是比較大的。

比如我們有客戶率先啟動雙十一，GMV 環(huán)比翻了兩倍，但按照去年雙十一，這個客戶每天的 GMV 能達到平時的 10 倍以上。

刀法：單個品牌「造節(jié)」有難度，那么換作平臺「造節(jié)」呢？您怎么看待品牌客戶參加抖音電商發(fā)起的包括酒水 / 美妝 / 滋補等行業(yè)主題活動？

劇星傳媒麥峰電商總經(jīng)理 王大虎：

以白酒行業(yè)為例，它還是一個很傳統(tǒng)的行業(yè)，線下銷售占比在九成以上，但行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化和營銷同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴重。抖音電商讓大家看到了生意增長的新可能。當前抖音電商行業(yè)主題活動吸引酒企的最大驅(qū)動力在于賣貨，打造新的增長點，品宣暫時還不是最主要的。

白酒做抖音電商有三個動力：

· 一是從消費者角度看，隨著消費者的年輕化，酒水消費習慣從線下轉(zhuǎn)到線上這個趨勢是在的；

· 二是從傳統(tǒng)渠道看，最近幾年，行業(yè)出現(xiàn)了一種“量跌價漲”的現(xiàn)象，線下動銷變得難了；

· 三是從行業(yè)競爭的角度，瀘州老窖、汾酒、洋河等一些酒企在線上渠道銷售很可觀。

以上這三點都會對酒企抖音電商業(yè)務(wù)的決策者造成積極影響。

刀法：關(guān)于直播間內(nèi)容方面，最近有火出圈的 T97 “大嘴妹喊麥”形式，作為品牌操盤手會感覺到內(nèi)容迭代的壓力嗎？

聯(lián)連看 CEO Kiki：

這個其實要看做這件事情對品牌當下的意義是什么。去年有宮廷直播賣護膚品的形式，今年則出現(xiàn)了美妝品牌直播戶外露營。這些新奇內(nèi)容可能帶來很高的觀看量，但是它的銷售轉(zhuǎn)化不一定很強。所以當品牌計劃做一波 campaign 的時候，或者它要快速拉新的時候，類似的內(nèi)容創(chuàng)新和迭代是很有意義的。

劇星傳媒麥峰電商總經(jīng)理 王大虎：

每年都會有這種直播新形式的出現(xiàn)，但存活的下來少之又少。抖音電商的迭代很快，大家都很卷，所以內(nèi)容創(chuàng)新的壓力始終是很大的，不管是直播間內(nèi)容還是短視頻。作為服務(wù)商，我們更關(guān)心的是能否為企業(yè)持續(xù)創(chuàng)造價值。至少從當前來看，企業(yè)考核我們的還是銷量。

刀法：最后聊一個非常“接地氣”的問題，每年大促節(jié)點都會和“破價”概念綁定，您認為咱們服務(wù)的品牌在抖音電商開展業(yè)務(wù)會出現(xiàn)類似的痛點嗎？

聯(lián)連看 CEO Kiki：

基本上一個成熟品牌的策略是全渠道統(tǒng)一的，如果他們沒有參加 A 平臺的活動機制，一般也不會參加 B 平臺的大促玩法，如此形成一個比較公平的局面。

劇星傳媒麥峰電商總經(jīng)理 王大虎：

酒水品牌對 GMV 不會出現(xiàn)“無限的追求”，他們通常有清晰的目標，穩(wěn)健增長、達到對應(yīng)的目標就 OK 了。他們更看重價格的穩(wěn)定性，這本身是一種長線運營的思維。

因為如果想沖量，對于很多成熟的品牌來講，他們稍微動一動手指，把價格改低一點，一場賣出幾個億都是可能的，但這不是他們想要的。既要銷量，也要有品牌的宣傳效應(yīng)，這樣才能可持續(xù)。

03

分析師點評

盡管增長的壓力如影隨形，但無論如何，抖音電商加入雙十一，確實給品牌商家多一處營銷陣地的選擇。

而聯(lián)想到此前的綜藝《所有女生的 OFFER2》，觀眾每集都能看到頭部達人和品牌的談判始終離不開“能給到消費者多少權(quán)益”。這種簡單粗暴的現(xiàn)象背后，其實凸顯了一個主要矛盾：品牌要維持調(diào)性、保證基本的利潤率，而達人需要給用戶合適的利益點，才能最大化地拉動直播間銷量，從而為品牌爭取漂亮的成績單——依賴“破價”是不具備可持續(xù)性的，將來一定會出現(xiàn)更多可供選擇的營銷利益點。

現(xiàn)階段，最直接形成交易的場域仍然在品牌直播間。刀法另外還了解到，某些頭部品牌今年雙十一期間抖音自播占比達到了 25%-30% ，是去年同時期平臺大盤自播占比水平的兩倍。

至于備受期待的抖音商城以及抖音搜索，其潛力還需要一些時間進行觀望。當前，也已有一些大牌的中心場交易占比達 30%-40% ，遠超抖音平臺劃分的基礎(chǔ)線（20%+）。

正如聯(lián)連看 CEO Kiki 所說，今年只是抖音電商雙十一的 1.0 版本，至于往后平臺能給到怎樣的機制，或者品牌還能摸索出什么類型的打法，短期內(nèi)是很難想象的。

就像幾年前，人們也很難預(yù)料到，每天閑暇時刷著玩的抖音竟然會提供商城購物，還聲勢浩大地參加了雙十一。