營收下滑12億，老干媽抓不住年輕人
作者：高彩，來源：互聯網品牌官
原標題：營收下滑12億，陶華碧救不了老干媽
“國民辣醬”老干媽，香不起來了。
最近，話題#老干媽跌出貴州民企前10#沖到了熱搜前排。
圖源：微博熱搜
資料顯示，2021年，在“2021貴州民營企業100強”榜單中，老干媽以54.03億元的營收，位列第6位。然而，新晉出爐的“2022貴州民營企業100強”榜單，老干媽卻以42.01億元的營收，排名第11位。
這意味著，老干媽2021年的營收比2020年下滑了約12億元，同比減少22.25%。
從曾經的辣醬巨頭，到如今市場“失寵”，26歲的老干媽，品牌生命周期似乎已經到了衰退期，正在被消費者拋棄。
一、老干媽不“香”了
老干媽不“香”了，字面意思的不香了。
在#老干媽跌出貴州民企前10#的熱搜微博中，有一條高贊評論“確實不是原來的味道了”，道出了不少人對老干媽的怨念。
圖源：微博網友
這里就要提到老干媽曾經出現的內部權力變更。
2014年，老干媽的靈魂人物陶華碧決定退居二線，她把自己僅持有的1%股權轉交給次子李妙行，使其成為老干媽大股東，持股51%，大兒子李貴山持股49%。
“放權”之后，老干媽的管理弊端逐漸暴露出來。
為了控制成本，急功近利的李妙行放棄了老干媽原料中更香、更辣的貴州辣椒，改用產自北方的河南辣椒，結果使老干媽的獨特口味受到影響，口碑下滑，失去了一大批忠實用戶。
也正是在陶華碧退休后，老干媽開始走下坡路，不僅陷入“老干媽變味了”的輿論危機，營收也急轉直下。
2016年，老干媽營收為45.5億元，但往后的2017年和2018年，老干媽營收分別為44.47億元、43.28億元，連續兩年下滑。
2019年，73歲高齡的陶華碧再度出山。她重新用回貴州辣椒，調制新的配方，一系列力挽狂瀾的舉措，讓老干媽的業績得到回升，在當年營收突破了50億大關。
圖源：華商韜略
但殘酷的是，重拾的輝煌不過是曇花一現。到了2021年，老干媽的營業額不僅跌出了貴州民營企業的前十名，也跌回到了四年前的水平。
二、越創新，越衰?。?/strong>
大多數老牌國貨的衰落，往往被認為是不懂變通、缺乏創新的結果。但老干媽并不是。
比如涉足直播帶貨，老干媽比椰樹集團還要早。不過，比起椰樹集團場均銷售額僅2000多元的成績，老干媽只能“五十步笑百步”。
根據灰豚數據顯示，近3個月，老干媽抖音官方旗艦店新增粉絲數4.7萬，直播銷售額為80萬元。
前段時間，在辛吉飛“海克斯科技”短視頻引發消費者對添加劑焦慮時，老干媽抓住時機進行營銷宣傳，強調產品中沒有“科技與狠活”，刺激了一波直播間的銷量。10月6日，老干媽抖音直播銷售額超過了20萬元。但其他幾次直播，最高僅為5萬。
為了提高直播間的人氣，老干媽讓陶華碧“現身”直播間。
如果點進老干媽的直播間，我們看到的并不是主播，而是陶華碧在親自帶貨。但這只是工作人員將陶華碧接受新華網采訪的視頻作為背景，在直播間循環播放而已。
圖源：老干媽抖音官方旗艦店
事實上，陶華碧的形象，一直被老干媽奉為宣傳圖騰。
2018年，當老干媽隨著天貓國潮來到紐約時裝周走秀時，就喊出了“國民女神”的稱號。
圖源：天貓官方微博
從這時起，與Opening Ceremony打造聯名衛衣，出波普藝術的限量周邊，和時尚雜志《男人裝》推出“宅男女神”辣醬禮盒，拍沙雕魔性的廣告片《擰開干媽》，老干媽以一個時代弄潮兒的姿態，打造出一個個爆款營銷，活躍在熱門話題中。
圖源：老干媽《擰開干媽》廣告截圖
但緊跟潮流的老干媽，似乎從一個極端走向了另一個極端。
過去的陶華碧，為了控制成本，不讓宣傳費用轉嫁到消費者身上，堅持不廣告，不營銷，真正靠口碑做品牌。如今，對于年輕的繼承人來說，跟上時代的步伐，用營銷殺出更廣闊的前景，是他們的野心。
但頻繁營銷意味著成本的增加，為了控制利潤，卻舍本逐末地壓縮產品的原料成本，最終導致老干媽品質下降，損壞了多年積累的良好口碑，事與愿違。
三、風云際會的辣醬江湖
老干媽面臨經營理念沖突、深陷內部管理問題的幾年，正是中國辣醬市場風云變幻的時期。
工信部數據顯示，2018年調味醬市場規模達400億，其中辣醬占八成；且整個辣醬行業市場規模增速保持在7%以上。到2020年底，中國辣醬市場或達到400億元，未來發展潛力巨大。
春江水暖鴨先知。百億級的市場前景，引來了眾多入局者。品質下降、營收下滑的“內憂”還沒解決，老干媽發現，更多“外患”已經虎視眈眈。
過去由老干媽稱霸的辣醬市場，先后迎來了虎邦辣醬、飯爺、辣妹子、川娃子等異軍突起的新勢力。這些新玩家更懂得年輕用戶的喜好，也更懂互聯網時代的品牌邏輯，它們憑借更獨特的營銷和口味，殺了老干媽一個措手不及。
圖源：虎邦肉辣醬官方微博
成立于2015年的虎邦辣醬，利用互聯網營銷和外賣紅利，迅速打開了市場，僅2019年電商銷售增幅就達到300%，2021年“雙11”，銷量達到了690萬罐，成為線上辣醬銷量榜第一名。
瞄準中等收入階層的飯爺，由明星林依輪創立。在明星光環的加持下，飯爺曾創下2天賣出3萬瓶的紀錄。
新品牌的“圍剿”，老干媽打下的辣醬天下不斷被蠶食。
中商產業研究院發布的《2020-2025年中國辣椒醬行業市場前景及投資機會研究報告》顯示，老干媽品牌辣椒醬占據著我國辣椒醬市場約五分之一的市場份額，李錦記和辣妹子分別占比9.7%和9.2%，二者的總份額與老干媽旗鼓相當。
而在殘酷的競爭廝殺中，老干媽的品牌優勢也不再明顯。除了被詬病的“口味變了”，隨著今年3月對部分產品提價，老干媽失去了一直以來的價格優勢。
過去不到10元一瓶的老干媽，被人津津樂道。7-15元定價，更被認為是辣醬行業的價格基準線，比它高的賣不動，比它低的不賺錢。
而如今，老干媽各類口味辣椒醬的單瓶售價在10-15元之間，與不少競品的定價，不再“物美價廉”。即使在“雙11”大促下，價格也難以回到7元水平。
圖源：老干媽天貓旗艦店
不過，泥沙俱下之下，誰能笑到最后，依然是未知數。尤其是當年輕消費者逐漸理性，不再瘋狂追逐網紅品牌，當浪潮退去，那些一味靠營銷賺熱度的“裸奔者”，也會被市場淘汰。
回首陶華碧的創業經歷，從一個大字不識的鄉村大媽，到擁有70億身家的企業家，她能夠將一瓶瓶辣醬賣到全世界，靠的是“戒奢戒躁”“誠信為先”“取財有道”的經營理念。
換句話說，無論社會如何更迭，老祖宗留下的經商智慧，仍值得所有生意人學習。
【參考資料】
1、時代財經：陶華碧出山也不管用，老干媽跌出貴州民企前十，抖音直播3個月只賣了80萬
2、新零售參考：老干媽，撐不下去了！
作者公眾號：互聯網品牌官（ID：szwanba）
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