海天醬油：成也營銷，敗也營銷

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舉報 2022-10-31

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作者：谷子

編輯：大涵

圖片來源：海天味業(yè)微博

風暴中心的海天醬油，連發(fā)了兩次公告，依然無法澄清潮水般的質(zhì)疑。

「添加劑」「中外雙標」「傲慢回應」等等，海天的身上被貼滿了標簽。抖音上甚至有人發(fā)了往下水道里倒海天醬油的視頻。

海天并非什么負面纏身的企業(yè)，在此次事件之前，它長期占據(jù)國內(nèi)醬油行業(yè)龍頭老大地位，甚至在推廣醬油方面還起到了很大貢獻。

然而一夜之間，海天從醬油界的一哥變成了第二個酸菜。速度快的宛如流星墜落。

為什么會這樣？

也許，回頭看看它這幾十年的發(fā)家史，能給我們一些啟示。

從醬園到醬廠

但凡是開門做生意的，十個有八個都要強調(diào)自己下自己「歷史厚重」感。在食品制造行業(yè)，「百年老店」早就爛大街，要沒個三五百年歷史都不好意思出來打招呼。賣個燒餅都得是乾隆爺「贊不絕口」的。

當然，乾隆爺贊不絕口的東西少說也有幾百家，至于真假，那就有待考證了。

海天也有個能追溯到乾隆年間的祖宗：海天醬園。不過它不怎么宣傳這個，在官網(wǎng)上，海天老老實實承認，自己最早的歷史也就是到1955年。

《佛山市輕工業(yè)志》記載，在那一年，佛山搞改革，將本市25家古醬園合并重組，建成了佛山市公私合營醬油廠。新工廠得有個名字，大家選中了醬園中名聲最響的海天醬園，「海天醬油廠」由此誕生。

廠子很年輕，但產(chǎn)品倒是有很厚重的歷史。醬油這東西，前身最早能追溯到周代，南宋時醬油一詞正式出現(xiàn)。制作工藝是將大豆放在缸里，露天日曬天然發(fā)酵而成。因而長期以來，這類調(diào)味品都局限于光照充足的嶺南地區(qū)。

在海天醬油廠成立之初，一字長蛇陣的大醬缸依然是醬油最主流的制作方式，工序也由工人手工完成。但在新的文沙廠區(qū)建成后，海天就開啟了對傳統(tǒng)制造工藝的現(xiàn)代化改良。

1961年，海天建成第一座水泥曬池，用大池子替代了傳統(tǒng)的大缸。這在當時的醬油行業(yè)屬于開創(chuàng)性的發(fā)明。傳統(tǒng)大缸容量小還占地大，相比之下曬池容量大、更衛(wèi)生也易于操作。

此后，海天不斷改進水泥曬池，增加了玻璃罩，地下貯池，實現(xiàn)了入料出油的機械化和管道化。

1971年，海天研發(fā)成功醬油真空注瓶器，使醬油注瓶時更加高效、衛(wèi)生。同年第一條自動包裝流水線也投入使用。

按照《佛山市輕工業(yè)志》記載，從1968年到1980年，海天幾乎每一年都有技術(shù)創(chuàng)新問世。到80年代末，不斷擴建的文沙路廠區(qū)已經(jīng)擴建到接近10萬平方米。工廠總產(chǎn)值已突破億元大關(guān)，出口創(chuàng)匯達到500萬美元。

而這甚至只是海天醬油帝國的開始。

海天和它的廠長

時勢造英雄，英雄也需要時勢。海天和龐康，就是這么一對互相成全的關(guān)系。

1982年，剛大學畢業(yè)的龐康進入了海天醬油廠，歷經(jīng)數(shù)年打拼成為副廠長。此時恰逢國企改制，海天醬油廠重組為佛山市海天調(diào)味食品有限責任公司。

從龐廠長變?yōu)辇嫿?jīng)理的龐康獲得了更大的權(quán)限，他決定放開手大干一把，并為海天定下了兩條發(fā)展策略：規(guī)模化，品牌化。

在當時，北方的醬油廠依然是傳統(tǒng)的色厚味重的單一產(chǎn)品，不少廠還處在作坊階段。龐康力排眾議，砸下3000萬引進國外生產(chǎn)線，將海天的產(chǎn)品質(zhì)量提高了一個層次，大批量銷往長江以北。原本專屬于嶺南的「生抽」「老抽」概念，開始在全國開花。

另一方面，龐康也相當有遠見地看到了品牌的作用。1992年，在那個全國多數(shù)地區(qū)的醬油還需要「打」的散裝銷售年代，龐康就為自家的「海天」注冊了商標專利，并在玻璃瓶上使用精心設計的「海天」標示。這一策略持續(xù)至今。

1999年，海天砸大錢冠名了中央一套《新聞聯(lián)播》七點檔的鐘表倒計時，成為首個登上央視黃金檔廣告位的調(diào)味品牌——要知道，這個位置之前亮相的不是白酒就是名表。一瓶醬油竟然能和大品牌平起平坐，一時間全國聞名。

戰(zhàn)略對了，戰(zhàn)術(shù)就很好打。1998年，海天率先在湖北實現(xiàn)銷量突破，當年取得7億銷售額，第二年達到10億，從此開始了它長達十余年的快速增長期。

2014年，海天在A股上市，當天市值逼近500億，直逼老牌白酒五糧液，龐博和另外33個高管一夜之間成為億萬富翁。2017年，昔日的龐廠長在福布斯中國富豪榜上排名31位。

2019年，海天的營收逼近200億元，位列調(diào)味品行業(yè)第一，排在其后的，是做廚邦醬油的中炬高新和千禾醬油的千禾味業(yè)——一個46.75億，一個7.71億，加在一起乘以3都趕不上海天。

做好一瓶醬油是龐博的成就，但他顯然不滿足于「只」做好一瓶醬油。

在海天還在開醬園的清末民初，在廣州南水鎮(zhèn)有一個叫李錦裳的人。開茶店賣蠔湯養(yǎng)活一家人。他偶然發(fā)現(xiàn)，賣不完的蠔湯濃縮后味道更好——李錦記和蠔油，就此同步誕生。

李錦記發(fā)明了蠔油，然而一百年過去了，賣得最好的蠔油卻是海天牌的，甚至連蠔油的國家標準，都是海天在2007年牽頭制定。

背后的原因就是海天打出了價格戰(zhàn)：在醬油產(chǎn)品線和經(jīng)銷網(wǎng)絡鋪開后，海天隨即開了蠔油生產(chǎn)線，并依靠技術(shù)革新，將原本數(shù)十元一瓶的蠔油降價到不足10元。時至今日，李錦記的蠔油產(chǎn)品依然走中高端路線，海天憑借更高的性價比鋪開了在家庭和中小餐館的銷路，成功反超祖師爺。

海天把醬油的品牌思維也帶到了蠔油上，2018年，海天以蠔油單品冠名《最強大腦》，2021年，又贊助了《吐槽大會》第三季，并借助嘉賓之口將「我是來打蠔油的」等段子梗包裝進節(jié)目中。進一步提高了認知度。

2017年，海天味業(yè)的蠔油收入為22.66億元，這基本上就是蠔油市場40%的份額。

時至今日，盡管推出了上百個品類的產(chǎn)品，但醬油依然是海天的安身立命之本。公司2019年財報顯示，200億營收里，醬油品類占比超58%，達116億元。而醬油類產(chǎn)品的毛利率也超過了50%，位居業(yè)內(nèi)榜首。

醬油是海天的看家本領(lǐng)，也是海天最王牌的產(chǎn)品，卻恰恰翻車在這上面，為什么？

問題可能還是出在營銷上。

成也營銷，敗也營銷

營銷成就了海天，作為調(diào)味品中認知度最高，甚至是沒有之一的牌子，在輿情風暴前依然有無數(shù)人表態(tài)支持，這背后離不開海天每年真金白銀20多億建立的品牌認知。
但細細論起來，海天的營銷策略怕是出了點問題。
縱觀海天歷史，「工業(yè)創(chuàng)新」一直是其血統(tǒng)之一。從醬園合并為醬廠，又從醬廠發(fā)展為調(diào)味品巨頭，背后的根源其實一直都是工業(yè)化。若沒有先進的生產(chǎn)線，沒有屢次革新的工藝，沒有全球最大的生產(chǎn)基地，根本沒有今天的海天。
時至今日，研發(fā)依然是海天的企業(yè)文化。坊間傳聞，海天每7名員工中，就有一人與研發(fā)工作相關(guān)。2020年，海天味業(yè)的研發(fā)經(jīng)費高達7.12億元，在60家A股上市企業(yè)公司中，排名第一。
這本是海天的王牌，卻被海天生生整成了最大的軟肋。
明明早在半個世紀前就已經(jīng)開始采用現(xiàn)代工業(yè)制法，海天卻頻頻宣傳自家產(chǎn)品「古法釀造」「純天然成分」。往好了說是夸大宣傳，往嚴重了說，有「欺騙」消費者之嫌。
海天曾經(jīng)聲稱自家產(chǎn)品「三蒸三曬」，「曬夠180天」才上市。海天味業(yè)的晾曬場近60萬平米，以每年200萬噸的產(chǎn)能計算，每平米要曬3噸以上的醬油。這個數(shù)字遠不是「古法釀造」能做到的——真正的傳統(tǒng)釀造醬油至少需要半年，而且還有存儲問題。
包括這次沖上風口浪尖的「零添加」醬油，本身也是一個「偽概念」。
早有食品專業(yè)人士指出，不使用添加劑的醬油為了保質(zhì)期必然過量使用鹽分，不但影響口感還會造成鈉攝入過量——實質(zhì)上根本不比普通醬油健康多少，價格還要更貴。
然而海天自己的零添加醬油廣告中，卻在有意無意暗示「添加是有害的，純天然最好」。

這種長久以來的「天然好，工業(yè)壞」的營銷結(jié)果，就是親手培育了反對自己的消費者。海天連續(xù)兩次公關(guān)，強調(diào)自己添加劑符合國標，然而評論區(qū)中，一則留言被點贊無數(shù)：「不好意思，我一點添加劑也不想吃」。
或許海天，以及其他食品企業(yè)該重新反思一下長久以來的宣傳策略了。食品添加劑并非全都是「科技與狠活」，有些也確實在促進食品工業(yè)科技進步。這沒什么需要遮遮掩掩的，本就該光明正大告訴消費者：我們的產(chǎn)品到底添加了什么，有什么作用，消費者為什么不需要擔心。
而不是平時在廣告里一直暗示「零添加更放心」，出現(xiàn)輿情之后卻說「我們的添加劑符合國標要求」。自己都精分，就別怪消費者質(zhì)疑了。
不過，在這之前，海天或許該考慮換一個公關(guān)團隊了……END