2022年廣告市場波動，數智化是戶外廣告升級最優解？

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舉報 2022-10-31

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8月，CTR媒介智訊發布了《2022年H1廣告市場投放數據概覽》，數據顯示，2022年上半年廣告市場同比減少11.8%，戶外渠道中：傳統戶外廣告同比減少34.6%；電梯LCD和電梯海報同比分別上漲3.9%和7.7%；影院視頻廣告同比減少51.2%。

（圖源：CTR媒介動量）

實際上，自今年年初開始，受國內外市場不穩定以及疫情等因素影響，經濟市場與廣告市場都產生了較大波動。從數據上來看，戶外廣告類目中，唯有樓宇廣告市場堅挺，獨獲品牌主青睞。

樓宇廣告究竟有何魅力，能在一片向下的走勢中逆向上漲？消費下半場來臨，品牌主又該如何利用好樓宇廣告打造優質營銷?

本期推文，戶外廣告內參為大家帶來了空刻意面的成功案例，希望能對各位有所啟發。

必經之路+強制送達

配合數智化營銷達到優質效果

提起樓宇廣告，大家腦海中會浮現怎樣的畫面？

是上班等電梯時，播放著歡快節奏魔性音樂的電梯LCD屏？

是在商場逛街時，抬眼可見的品牌燈箱廣告?

還是下班身心俱疲，樓棟電梯內令人垂涎欲滴的美食框架海報？

......

如果你的腦海中浮現了以上場景，就不難看出，樓宇廣告已經抓住了你的心智，細細回想起來，一定有一個印象深刻的廣告留在了你心中。

樓宇廣告與人們的生活息息相關，往往位于人們生活軌跡的必經之路上，無論是上班下班，還是出行游玩，人們都會接觸到無數樓宇廣告，而樓宇半封閉的特性，也使得廣告內容強制性地送至人群面前，當人群高頻處于某一廣告曝光之下，就很容易被該廣告抓住心智。

CTR的數據也體現了這一點，在戶外廣告品類中，樓宇廣告憑借其高觸達率以及優質心智強化效果，滲透率常年穩居第一。

（圖源：CTR）

當然，以上僅僅是品類的優勢，對于投放廣告的品牌方而言，真正需要思考的，是如何更好地利用廣告品類優勢，促成廣告效果最大化。

戶外廣告內參認為，在追求“精準流量”的當下，只有把握住了數智化東風，將戶外廣告“智慧化”，才能夠達成最優解。

今年618，意面類頭部品牌空刻意面聯合分眾傳媒，運用阿里巴巴旗下瓴羊營銷云天攻智投平臺，結合自身品牌受眾人群特點，于全國二十五城整合投放了樓宇智能屏、LCD以及框架廣告。投放過程中，品牌充分利用天攻智投的數據技術能力，結合自身優勢以及分眾傳媒的黃金點位，促使廣告曝光人群超70億次，在618大促節點實現有效拉新，對達成品類銷售第一形成有效助力。

縱觀其成功之處，有以下三點值得探討：

1. 最優化圈人

在之前的文章中，戶外廣告內參已經無數次向大家介紹了潛客人群圈選的重要性和潛客的價值性，這里不再贅述。但也有部分品牌主和廣告主對于如何最優化圈人有著疑問，戶外廣告內參認為，要想最優化圈人，數智化升級是必不可少的一步。

空刻意面在廣告投放前，充分利用了數智化平臺天攻智投的智能算法引擎，根據主推產品的特性，多維度圈選目標人群標簽，從預測年齡、性別、消費能力、線下場所偏好以及線上應用偏好等標簽方面對目標人群進行動態刻畫，定位挖掘到與品牌核心受眾“精致媽媽”、“新銳白領”相匹配的潛客群體。

曝光數據與品牌電商私域數據關聯分析足以驗證此次圈人的成功，根據天攻智投數據分析，空刻意面此次的潛客行動貢獻率較高，25%的潛客貢獻了超過60%的行動人數，潛客價值極高。

2. 選點智慧化

依據前期分析的人群方向，品牌方即可根據潛客人群的線下場景偏好等，結合天攻智投提供的點位潛客濃度排序以及最佳媒體方案，對線下目標場所進行優選。

此次空刻意面的廣告投放選點皆為較發達的一二線或者省會城市，正是基于潛客畫像制定的。與此同時，品牌選擇與樓宇廣告巨頭——在一二線城市擁有無數黃金點位的分眾傳媒合作，更是促使此次廣告投放達到了事半功倍的效果。

天攻智投的投后數據分析也很好地體現了這一點：此次曝光人群的畫像與前期圈選的潛客人群基本相符，潛客滲透率接近30%，曝光潛客濃度對比自然濃度比例提升80%，各投放城市潛客曝光濃度均有大幅度提升，足以看出此種基于潛客制定的點位投放方案策略效果優秀。

3. 內容共鳴化

除了數智化圈人與選點這兩種外部作用，此次空刻意面品牌內部的廣告制作也十分優秀。

前文提到，空刻意面的潛客群體中有一部分是“精致媽媽”與“新銳白領”。空刻意面作為既好吃又放心，制作起來方便快捷的方便意面，希望幫助當代忙碌的精致媽媽們偶爾減負、倡導家庭責任中的母職代償，也希望幫助新銳白領群體節省出一點時間，去看世界、去獨處、去做更酷更有意義的事情。而空刻此次的廣告語：“只做媽媽不做飯”，則很好地擊中了潛客群體的痛點，投放后也收到了很多媽媽們給予的正面反饋，她們說“只做媽媽不做飯是一件多么美好的事啊，哪怕是偶爾也知足常樂”。

可見，這種直擊痛點并提供解決方案的廣告內容十分容易引起觀眾情感共鳴，在樓宇這種半封閉環境中更易捕捉用戶心智，加速品牌破圈突圍。

好的廣告內容彰顯了空刻意面的品牌力，戶外廣告內參了解到，空刻意面的產品力也不容小覷，三年來獲得眾多獎項，消費者口碑和復購都表現優秀，正是這樣的品牌配上優質的廣告，讓空刻意面從開創了方便意面品類、搶占先發優勢之后，還能一步步實現在意面大品類、方便速食大品類、甚至食品飲料大品類中的逐步攀升。

將產品通過廣告在合適的地點打動合適的人，便是廣告的終極目的。對于品牌方而言，智慧化營銷能夠最優地將品牌展現在潛在客戶面前，促進商品和品牌形象深入人心；對于消費者而言，合適的廣告也為其展現了能提升生活幸福感的“優質好物”。

這又何嘗不是一種雙贏呢？

大促節點+私域數據關聯分析

全域并行促品牌資產沉淀

在之前的文章中，戶外廣告內參向大家介紹過，廣告營銷，最重要的有三點：觸達，轉化和拉新。第一部分我們講完了觸達，那么第二部分，我們來談談轉化和拉新。

不同于互聯網廣告能夠通過用戶的觀看時長以及應用點擊軌跡進行效果判斷，戶外廣告受其實體特性限制，很難監測用戶的觀看時長以及下一步的行動軌跡，也就很難得出廣告投放的效果。好在隨著互聯網技術不斷發展，目前已有公司推出了能進行投后數據分析的智能營銷服務平臺。

此次空刻意面的廣告投放便是利用天攻智投平臺進行數智化分析，通過阿里巴巴強大的線上數據技術能力，根據潛客人群的線上興趣表達分析——即對于品牌自身電商平臺的線上行為數據，對比被廣告曝光過的人群和未被曝光人群的行為表現，得出曝光行動指數和品牌搜索指數兩大指標，進而反推出品牌投放的戶外廣告對于人群線上行動的影響。

在空刻意面的案例中，通過對同城未曝光、曝光人群、曝光潛客人群三者的兩大指數對比，可以得出曝光潛客人群的行動指數和品牌搜索指數都成倍增長，受到曝光的潛客人群的行動指數以及品牌搜索指數都接近同城未曝光人群的6倍，而總體的城市行動指數高出了全國平均值171%——足以證明此次廣告投放的效果十分有益，也反向驗證了前期智慧化圈人選點的成功。

除此之外，空刻意面本次廣告投放還有一大亮點——曝光數據與品牌電商私域數據關聯分析：在廣告投放結束后，天攻智投為空刻意面沉淀了此次戶外投放資產，將7000萬曝光數據與品牌電商私域數據關聯分析，其中97%為品牌新增可用資產，所有相關數據均可供品牌方在線上二次運營。

實際上，品牌電商私域數據關聯分析對于電商品牌十分重要，尤其是在618大促節點，作為上半年力度最大的購物狂歡節，消費者手中往往準備了充足的預算，在這銷售易爆的節點，倘若線上線下能形成營銷閉環，就能將潛客徹底轉化為品牌資產，極大地促進品牌拉新與銷售轉化。

今年618，空刻意面達成了高滲透率、高轉化率、高拉新率的“三高”效果，在銷售層面上也取得了天貓、抖音雙平臺方便速食類目第一的優異成績。后期，天攻智投也根據此次投放效果，結合相關數據，為品牌提供了后續投放建議，并將在之后的大促節點給予新的支持。

數智化+優點位

強強聯合助力品牌營銷升級

縱觀此次空刻意面的成功營銷，離不開數智化營銷平臺天攻智投的全鏈路數智分析能力以及分眾傳媒優質點位的強強配合。

事實上，伴隨著科技不斷發展，戶外廣告行業亟待創新。如何讓互聯網時代的智慧化東風吹進戶外實體廣告行業中，一直是廣告主與品牌方們不斷思考的難題。

好在，阿里巴巴旗下瓴羊營銷云天攻智投平臺為這個問題提供了最優解。天攻智投平臺融合阿里巴巴數據技術能力、AI智能等算法能力，面向線下營銷場景，通過數智化賦能，為品牌主提供從潛客挖掘、媒體智選、預算分配、智能監播到效果評估的戶外智能營銷服務。

基于天攻數字化技術及效果評估，促使戶外廣告投放可以實現線下與線上全鏈路歸一、智能化的營銷投放，量化展示廣告效果。同時還能連通線上，通過曝光數據與品牌電商私域數據關聯分析，以全閉環形式牢牢地抓住潛客群體，實現品效協同。

本次空刻意面的案例就充分體現了天攻智投平臺的強大能力，無論是投前的圈人選點、投中的智能監測與投后的數據分析與沉淀，都為此次營銷提供了強大助力。

當然，空刻意面本次的戶外營銷中值得一提的還有與分眾傳媒的合作。作為首支在納斯達克敲鐘的的中國廣告傳媒股，分眾傳媒在230個城市擁有260萬臺設備終端，且其點位常處于一二線城市的黃金地段，能夠覆蓋眾多有效人次，是許多品牌方投放廣告的首選。空刻意面此次與分眾傳媒合作，也為其觸達了更多具備消費能力的潛客人群。

天攻智投平臺的數智化可視化效果，促使品牌主投的安心；而分眾傳媒作為樓宇廣告的領頭羊，在一二線城市擁有無數黃金點位，促使品牌主投的放心。正是數智化和優點位的強強聯合，共同促成了此次戶外營銷的成功。

數字戶外營銷新時代來臨，戶外廣告數智化迫在眉睫，戶外廣告人們一定要抓住這一波精準營銷的趨勢，乘上數智化東風，和行業一起騰飛。

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