看完二十大報告全文，我斷定中國戶外媒體廣告的未來更好了！

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舉報 2022-10-31

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黨的二十大后，有不少廣告行業內的經營者、關注戶外媒體的投資人問過我：你怎么看中國戶外媒體廣告的未來？

因為最近一直在忙于新一輪投資方的融資資料準備，所以沒時間詳細看完二十大報告全文，最近利用下班后夜晚的時間，詳細看了二十大的報告幾遍后，我斷定：中國戶外媒體廣告的未來更好了！

首先，我們來看看報告和戶外媒體廣告行業有關的關鍵詞：

第一個是報告里面多次提到的：【實體經濟】

原文里面有這句話：“建設現代化產業體系，堅持把發展經濟的著力點放在實體經濟上”。10月23日下午，國內中金公司、國泰君安、海通證券等多個機構也同時發布公告，提出未來的戰略方向：支持國家的實體經濟發展。

這點對戶外廣告行業很有利。首先，戶外廣告的載體都是真實存在的硬件設施，本身就是屬于實體廣告位；其次，中國的戶外媒體經營企業有多達42萬家，這批企業也是國民實體經濟的重要一環；最后，戶外廣告是很好的品牌助推利器，能助力實體經濟中的民族品牌成長。所以，國家要發展的實體經濟，必然會覆蓋戶外廣告這種實體經濟行業！

第二個關鍵詞是：【高水平社會主義市場經濟體制】

原文：“毫不動搖鞏固和發展公有制經濟，毫不動搖鼓勵、支持、引導非公有制經濟發展，充分發揮市場在資源配置中的決定性作用，更好發揮政府作用。”

這點其實是給現有中國市場經濟吃了一顆定心丸，證明國家依然會穩定發展經濟，無論是公有制經濟還是非公有制經濟，都會得到鼓勵、支持。中國未來經濟依然會發展良好。經濟不斷向前發展，自然會需要各種廣告。

第三個關鍵詞是：【發展經濟著力點】

原文是：“堅持把發展經濟的著力點放在實體經濟上，推進新型工業化，加快建設制造強國、質量強國、航天強國、交通強國、網絡強國、數字中國。”

把這段話結合當前經濟情況，我們發現中國市場上，國家和資本重點支持的幾大產業中，除了軍工航天和戶外廣告關聯不大之外，其他的7大產業幾乎都是戶外廣告行業的大客戶。

1、智慧交通和智能駕駛汽車行業

該產業是國家接下來將重點支持的的頂尖級產業，中國的智能駕駛汽車，蔚小理（蔚來、小鵬、理想）都是新興品牌，在未來百年品牌的成長道路上還有比較長的道路。傳統的大眾、奔馳、寶馬等，每年都在全球戶外廣告媒體上投入了大量的預算，可以說是戶外廣告的重點客戶。而蔚小理要想對標甚至超越老牌的大眾、奔馳、寶馬，在品牌廣告上的投入預算，未來不會低于大眾、奔馳、寶馬等。同時，汽車后市場的新興配套品牌，依然有大機會，比如：充電/換電站品牌等，要想精準獲取周邊客戶，會更加需要各種生活場景的實體媒體，如白領上班的辦公場景媒體，下班后的居住場景媒體，周末休假時的商超場景媒體甚至露營場景周邊的媒體等等。

2、共同富裕相關的投資，面向大眾且擁有特色的消費，含特色農業行業

共同富裕的核心在于幫助中國老百姓們集體實現富裕。其中核心是扶持中小微實體企業，優秀中小微實體企業的成長，需要戶外廣告業的幫助。42萬家擁有實體廣告牌的戶外媒體企業大多屬于中小微實體企業，同時，這批實體企業中，除了海量的城市門店之外，還包括中國的農業。農業在中國一直是處于大而不強的階段，接下來，國家會大力支持鄉村振興，培育特色農業品牌。要成就農業品牌，只是簡單的使用互聯網流量廣告是很難成就出來的，未來必須要用到具有“強制閱讀、廣告沖擊力強、可重復出現”的戶外實體廣告。不僅僅是農產品品牌需要用到，農業相關的機械設備、化肥品牌、種子品牌，都會需要用到海量的戶外廣告。縱觀此前農村的戶外廣告，一直是粗放且影響美麗鄉村環境的刷墻模式，受城鄉人居環境整治的影響，未來的鄉村戶外廣告，或許也將升級為更美觀、更具可持續性的媒體形式。

3、硬技術和制造業升級等行業

中國的制造業，在過去的很多年一直是純ODM和OEM模式，比如福建省的莆田市，之前一直是給外國企業OEM為主，普遍沒有自己的品牌。這幾年，在國家的支持鼓勵和引導下，這些鞋服品牌陸續升級，走出了安踏、鴻星爾克等民族品牌。這些品牌在成長路上，都十分擅長使用戶外廣告。之前在福建高速公路上，大多都是這些鞋服品牌的單立柱大牌宣傳廣告。正是福建優秀的戶外廣告，幫助這些品牌走向了全國。未來，中國會扶持和鼓勵更多硬技術、制造業企業復制這些模式，樹立自己的民族品牌，走出獨特發展之路。

4、綠色/可再生能源：氫能、光伏、動力電池、儲能以及相關企業

氫能作為電能的補充，是一種不錯的綠色能源，而且很適合作為電能在閑暇時段轉化的載體（電不用就會浪費掉，電解水制氫，則可以在閑暇時段用電來制造氫，氫能制造出來后則可以長期保存）。中國今年也開始發展氫能科技了，不過一直沒有成長出來類似豐田汽車集團一樣的氫能品牌。中國不僅僅在氫能領域缺少品牌，光伏、動力電池、以及儲能這些國家大力支持的領域也都亟需優秀的品牌。而這些領域的企業，要想成長為能和日本豐田等品牌抗衡的大品牌，未來將需要大量的戶外廣告進行品牌打造。同時，這些品牌在成長的道路上，都會對媒體的精準性提出要求。比如，氫能站或者動力電池換電的門店建好后，為了確保廣告效果，品牌可能會指定只需要方圓3-5公里內的所有符合要求的戶外媒體為其做某次短期促銷的廣告宣傳。

5、網絡強國和數字中國

當前，以BAT和兩微一抖為首的中國的C端消費互聯網已經發展得很成熟，C端互聯網是中國本輪疫情中，少有的目前還在集體保持增長的行業。但是C端互聯網企業未來都會和教育行業一樣，面臨著政府的強監管。不過中國的B端互聯網、產業互聯網、大數據企業對比起美國來，依然很落后，有很大的發展空間。目前，國內在這些領域缺少拿得出手的品牌企業，而在美國則有不少此類品牌企業成長得不錯。在美國的很多辦公樓、園區周邊有不少這些企業的戶外廣告，而中國相關企業的戶外廣告相對少見，主要原因是這些B端、產業互聯網、大數據企業的廣告投放渠道除了分眾電梯媒體之外，沒有太多選擇，也很難快速對接和購買到其公司方圓3公里內的廣告位。

6、醫療技術產業

無論是精準醫療和高端核心技術的首創型研發企業，還是滿足人民衛生服務的基礎型產業品牌，都需要不少戶外媒體進行宣傳，但這些企業對戶外媒體的要求也更高、更精準，比如品牌會指定只需要某些人群經常去的樓盤、商業場所、辦公空間的媒體。同時為了達到效果，往往不會只選擇電梯這一種媒體場景，而是會把一定范圍內的快遞柜、門禁、公交站臺、出租車頂燈等多家戶外媒體企業的廣告點位進行組合投放，以便在消費者心中建立長期品牌心智。這就要求媒體方互相抱團、互相整合才能更好地服務醫療這個行業的品牌，助力他們的成長。

7、國企改革

報告中提到：毫不動搖鞏固和發展公有制經濟。未來會堅持黨管、國有控制企業。但是為了激勵團隊，往往會開放部分團隊股權給到團隊骨干員工和外部投資人，國家會支持這些技術基礎雄厚的擬上市企業。目前中國市場上比較典型的品牌有：廣汽埃安、習酒以及眾多的高科技企業等，他們的團隊因為有股權激勵，所以團隊都很努力的培育品牌。這些企業雖然是國企，但是每年在戶外廣告上的投入都不小。未來還會有更多的中國企業加入、復制類似模式。

當然，中國戶外廣告行業的挑戰也不小，中國的戶外媒體上市企業前10名，除了排名第1的分眾傳媒股票市值較高以外，其他的戶外媒體企業上市后的市值都很低，普遍沒有超過10億的。反觀美國前10的戶外媒體公司，普遍市值都超過了100億人民幣（拉馬爾戶外廣告股票市值88.36億美元、清晰頻道股票市值19.34億美元、OUTFRONT Media股票市值27.47億美元等等）。

據某頂尖美元投資基金中國負責人介紹：中國戶外媒體公司和中餐連鎖公司很像，目前很難標準化和復制化。所以無論是創業公司還是已上市公司，除了電梯媒體外，其他的家庭社區媒體、出行場景媒體、商業場所媒體、公共空間媒體，加起來的年總營業額也超過了千億級別，但是普遍沒有人敢投資這些媒體企業。首要原因就是產權的問題：國外的戶外媒體企業旗下媒體，大部分都是永久產權，連墻壁上的一塊廣告牌位置都是有相關產權證的。所以國外的戶外媒體企業，客戶和收入都很穩定。中國的戶外媒體產權或者經營權，則普遍是3-5年招拍掛或者續簽一次，具有很大的不確定性，很難批量復制。所以無論是國外的投資方還是國內的投資方，都不再踴躍投資中國的戶外媒體企業。

除了產權問題外，中國戶外媒體企業的信息化也是一個大難題。中國的戶外媒體企業目前有多達42萬家，成熟媒體點位有數千萬個。各自為政，各個企業之間目前主要是通過Excel和微信群溝通，信息不算通暢，經常是買的找不到賣的，賣的也找不到買的。比如找廣網上，很多采購方發布信息，經常是指定只要全國某種產業園區周邊如陶瓷城、水果市場、建材市場方圓3公里內的多種廣告位，這往往涉及到全國幾十上百家媒體供應商，中國目前很難有廣告公司能快速找到這些媒體背后的公司+快速拿到媒體的底價。這些品牌主的預算雖然每次都有幾百上千萬，往往都花不出去，最后不了了之，只能選擇把錢花到其他的領域。

產權不穩定、信息化程度低的問題，導致中國戶外媒體企業很難標準化、復制化，所以這些媒體目前閑置率奇高。今年中國戶外媒體企業的廣告時間段，平均80%都是閑置的。反過來看，中國戶外媒體企業目前起碼還有400%的增長空間。

要想實現可標準化、可復制化，首要難題就是：如何解決買的找不到賣的這個難題？即：通過一張網，查詢中國目前的數千萬個戶外媒體“在哪”、“媒體參數如何”、“聯系人是誰”的信息難題！這是行業目前最痛最難的第一步。國內的找廣科技成立5年來，專注這個點，為行業提供免費發布媒體供應點位信息的網絡平臺。用戶只需登錄微信，搜索【找廣網】小程序，注冊即可免費發布自己的采購需求、媒體或刊例到找廣網上。這樣，全國各地的供求方在任何時間和地點，上網點擊，即可獲取對方的標準化信息、電話號碼等，且做到了如同BOSS直聘APP一樣，雙方老板可以直接在線溝通，這就逐步解決了中國幾百萬家企業買的找不到賣的、賣的找不到買的首要難題。目前，找廣網上每天都會更新1000萬元+的采購合作信息，找廣成立至今，可統計到的是已幫助行業新促成了超10億元的戶外廣告交易。

戶外媒體的成交鏈條很長，很難一口氣標準化、復制化，因為一個品牌主，如美團或者蔚來汽車，去購買戶外媒體，有多達8個環節：媒體信息查詢和招募入庫→媒體投前策略分析→招標/價格談判→空閑檔期管理匹配→簽約/付款→播控/發布上畫→投中監測→投后效果分析。每個環節都需要耗費以周為單位的時間，這就導致最終的成交付款周期很長：快要半個月以上，慢則要一兩年。百度、京東、阿里等公司都曾在這個成交鏈條上花費大量精力去探索過如何信息化、網絡化、智能化、智慧化。最后，選擇從其中一個點切入的公司，目前都發展了起來。因為這條成交鏈條的8個環節，每個都能夠做出一個或者幾個大公司。如專注鏈條的第2個環節“媒體投前策略分析”+第8個環節“投后效果分析”的阿里巴巴友盟公司現在每年營業額都不低，專注第6個環節“播控/發布上畫”的播尚科技公司已占據全球頭部戶外媒體60%的市場份額且即將在華爾街的支持下于納斯達克上市；專注第1個環節的“媒體信息查詢和招募入庫”的找廣科技旗下注冊用戶體量已超過18萬等，都證明了這個行業越是做專做透，就越能幫到行業更多。

戶外媒體企業不斷穩步前行，優秀的科技公司如阿里巴巴、找廣科技等企業不斷創新，中國的戶外廣告行業在黨的引領下，也會發展得越來越好！未來，行業的可標準化、可復制化等難題逐步解決后，中國戶外媒體廣告這個比美國大4倍的賽道，至少還可以像美國那樣成長出來5家以上百億級市值的上市公司！

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