好奇心周報(bào)｜馬斯克入主推特的傳播學(xué)解讀

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舉報(bào) 2022-10-31

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10月27日，“硅谷鋼鐵俠”埃隆·馬斯克在其推特賬號(hào)發(fā)表致推特廣告主的一封信，同時(shí)闡述了自己收購(gòu)?fù)铺氐脑颍娜缦拢?/p>

我想以個(gè)人名義來分享我收購(gòu)?fù)铺氐膭?dòng)機(jī)。關(guān)于我收購(gòu)?fù)铺氐脑颍约拔覍?duì)廣告的看法，已經(jīng)有很多猜測(cè)。而大多數(shù)都是錯(cuò)的。

我收購(gòu)?fù)铺氐脑蚴牵瑢?duì)于文明的未來，擁有一個(gè)公共的數(shù)字城市廣場(chǎng)非常重要，在那里，可以以健康的方式辯論廣泛的信仰，而不訴諸于暴力。目前有很大的危險(xiǎn)，社交媒體會(huì)分裂成極右翼和極左翼的回音室，產(chǎn)生更多的仇恨，分裂我們的社會(huì)。

在對(duì)點(diǎn)擊率的不懈追求中，許多傳統(tǒng)媒體已經(jīng)助長(zhǎng)并迎合了這些極化的極端主義，因?yàn)樗麄兿嘈胚@能帶來金錢，但是，這樣一來，就喪失了對(duì)話的機(jī)會(huì)。

這就是我收購(gòu)?fù)铺氐脑颉Ｎ疫@樣做，不是因?yàn)檫@很容易。我這樣做，不是為了賺更多的錢。我這樣做，是為了努力幫助我所愛的人類。我懷著謙卑，認(rèn)識(shí)到，盡管我們做出了最大的努力，但在追求這一目標(biāo)的過程中，失敗是一種非常現(xiàn)實(shí)的可能。但，推特顯然不能成為一個(gè)自由放縱的地獄，在那里可以說任何話而不必承擔(dān)任何后果！除了遵守當(dāng)?shù)氐姆芍猓覀兊钠脚_(tái)必須是溫暖的，向任何人敞開大門，你可以根據(jù)你的喜好選擇你想要的體驗(yàn)，就像在看電影或玩視頻游戲時(shí)，可以選擇任意的年齡階段。

我也深信，只要設(shè)計(jì)得當(dāng)，廣告可以讓你愉悅，享受并獲取信息；它可以向你展示一個(gè)你從未聽說，但卻適合你的服務(wù)，或產(chǎn)品，或醫(yī)療方法。為了做到這一點(diǎn)，重要的是，要向推特用戶展示盡可能與他們的需求相關(guān)的廣告。低相關(guān)性的廣告是垃圾信息，但高度相關(guān)的廣告則是真正的內(nèi)容。從根本上說，推特期望成為世界上最受尊重的廣告平臺(tái)，加強(qiáng)你的品牌，發(fā)展你的企業(yè)。對(duì)于每一位與我們合作的人，我深表感謝。讓我們一起打造非凡的產(chǎn)品！

一、馬斯克推文的傳播學(xué)解讀
通覽全文，涉及五個(gè)傳播學(xué)的專業(yè)領(lǐng)域，分別是網(wǎng)絡(luò)媒介的公共性、回音室（效應(yīng)）、群體極化、互聯(lián)網(wǎng)的規(guī)制與智能算法。

（一）網(wǎng)絡(luò)媒介的公共性

1962年哈貝馬斯出版《公共領(lǐng)域的機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型》，指出所謂的公共領(lǐng)域是指一個(gè)國(guó)家和社會(huì)之間的公共空間，市民們假定可以在這個(gè)空間里言論自由，不受國(guó)家的干涉。最早的“公共領(lǐng)域”理論起源于奴隸制時(shí)期的廣場(chǎng)集會(huì)，建立在自由發(fā)表意見和對(duì)話的基礎(chǔ)上。大眾媒介出現(xiàn)后，并逐步為國(guó)家以及商業(yè)控制，其媒介公共性在逐步減弱。直到基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的、去中心化的社交媒體的出現(xiàn)，并逐漸開始成為主流，媒介的公共性才開始重新引發(fā)研究者的關(guān)注。網(wǎng)絡(luò)媒介的公共性，可以簡(jiǎn)單地理解在民主政治的框架下，在網(wǎng)絡(luò)媒介的空間里，公民可以自由討論公共事務(wù)、參與政治的程度。而馬斯克的理想是“可以以健康的方式辯論廣泛的信仰”。

（二）回音室（效應(yīng)）回音室效應(yīng)由心理學(xué)家凱斯·桑斯坦提出，是指在一個(gè)相對(duì)封閉的網(wǎng)絡(luò)空間里，一些意見相近的聲音不斷重復(fù)，甚至以夸張或扭曲的形式重復(fù)，以至于無論該信息的真?zhèn)危幱谶@個(gè)空間里的人都覺得此即為事實(shí)的全部，至于其他不同的意見則很難在這個(gè)環(huán)境中得到傳播。簡(jiǎn)言之，就是“信息或想法在一個(gè)封閉的小圈子里得到加強(qiáng)”。社交媒體的回音室效應(yīng)的產(chǎn)生，是因由個(gè)人總是傾向于接收自己認(rèn)同的觀點(diǎn)（忽略向左的觀點(diǎn)），而表現(xiàn)出的更多的閱讀停留與互動(dòng)等，被智能算法捕捉并據(jù)此推送更多類似的信息導(dǎo)致的。回音室效應(yīng)窄化了社區(qū)成員的認(rèn)知邊界，強(qiáng)化了其固有的偏好與觀點(diǎn)，是導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)極化現(xiàn)象的主要的原因之一。

（三）群體極化

所謂群體極化，指的是群體討論會(huì)使得群體成員所持有的觀點(diǎn)變得更加極端的現(xiàn)象，即更冒險(xiǎn)或者更保守。對(duì)于產(chǎn)生的原因有多種解釋，筆者比較支持的是群體討論的過程也是責(zé)任分散的過程，任何人都不需要獨(dú)自承擔(dān)結(jié)果而變得更加大膽；而在此過程中，持主流觀點(diǎn)的群體成員聽到了更多贊同的聲音，更加堅(jiān)信自己的觀點(diǎn)。至于持不同觀點(diǎn)的人則會(huì)陷入“沉默的螺旋”，這里不再展開。而當(dāng)算法洞悉你的觀點(diǎn)，也會(huì)不斷地給你提送類似觀點(diǎn)的信息，讓你的決策更加極化。群體極化一方面促成群體意見的一致，提高群體內(nèi)聚力和群體行為的一致性，另一方面使錯(cuò)誤的判斷和決定更趨激化、極端。

（四）互聯(lián)網(wǎng)的規(guī)制

2015年9月22日在接受美國(guó)《華爾街日?qǐng)?bào)》書面采訪時(shí)的答問“互聯(lián)網(wǎng)作為20世紀(jì)最偉大的發(fā)明之一，把世界變成了‘地球村’，深刻改變著人們的生產(chǎn)生活，有力推動(dòng)著社會(huì)發(fā)展，具有高度全球化的特性。但是，這塊‘新疆域’不是‘法外之地’，同樣要講法治，同樣要維護(hù)國(guó)家主權(quán)、安全、發(fā)展利益”；2015年12月16日在第二屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)開幕式上的講話“在現(xiàn)實(shí)空間，戰(zhàn)火硝煙仍未散去，恐怖主義陰霾難除，違法犯罪時(shí)有發(fā)生。網(wǎng)絡(luò)空間，不應(yīng)成為各國(guó)角力的戰(zhàn)場(chǎng)，更不能成為違法犯罪的溫床”、“網(wǎng)絡(luò)空間是虛擬的，但運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)空間的主體是現(xiàn)實(shí)的，大家都應(yīng)該遵守法律，明確各方權(quán)利義務(wù)”；2016年4月19日在網(wǎng)絡(luò)安全和信息化工作座談會(huì)上的講話“利用網(wǎng)絡(luò)鼓吹推翻國(guó)家政權(quán)，煽動(dòng)宗教極端主義，宣揚(yáng)民族分裂思想，教唆暴力恐怖活動(dòng)，等等，這樣的行為要堅(jiān)決制止和打擊，決不能任其大行其道”。

（五）智能算法分發(fā)

馬斯克推特文在結(jié)尾部分回歸正題，提及改進(jìn)推特廣告效率，認(rèn)為“高度相關(guān)的廣告則是真正的內(nèi)容”。精準(zhǔn)嫁接用戶需要與信息（商品）是智能算法應(yīng)用于信息分發(fā)（廣告投放）的終極目標(biāo)，如果推送的廣告正是你所需要的，那確實(shí)是有用的信息，而不是討厭的、干擾你閱讀的廣告。但是智能算法之于用戶需求的精確判斷卻是一個(gè)循序漸進(jìn)的過程，舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，你搜過嬰幼兒用品“尿不濕”，算法判斷你可能有此類商品需求，但是需要進(jìn)一步判斷你的消費(fèi)能力、你對(duì)關(guān)鍵性能以及品牌的偏好，甚至是你家“尿不濕”產(chǎn)品的日常消耗周期等，才能完成精準(zhǔn)的廣告信息推送。而這些，都需要平臺(tái)工程師在個(gè)人信息保護(hù)法許可范圍內(nèi)的持續(xù)努力。

二、馬斯克入主推特的意圖猜想

馬斯克說，他收購(gòu)?fù)铺亍安皇菫榱速嵏嗟腻X，……而是為了努力幫助我所愛的人類”，他以悲憫的上帝的視角，為自己的商業(yè)行為冠上了堂皇的理由。而至于其真正的原因，筆者猜測(cè)無非是三個(gè)層面：

第一，政治上的意圖。馬斯克曾在公開場(chǎng)合發(fā)表過要求解封特朗普推特賬號(hào)的言論，此次入主推特后，首批裁員的高管名單中包括CEO、CFO，以及此前做出永久吊銷特朗普賬戶決定的法務(wù)負(fù)責(zé)人。更有民間言論猜測(cè)，以馬斯克的社會(huì)影響力，不排除其參政的可能。而掌控推特——作為擁有2.29億日活用戶的超級(jí)媒體平臺(tái)，對(duì)于馬斯克把握政治上的關(guān)鍵話語(yǔ)權(quán)至關(guān)重要；

第二，商業(yè)上的意圖。推特之于馬斯克的其他業(yè)務(wù)板塊都能有很好的引流作用。馬斯克需要一個(gè)講述自己和特斯拉、SpaceX等企業(yè)故事的窗口，推特就是最經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的選擇。特斯拉前營(yíng)銷和傳播主管西蒙·斯普勞爾就曾表示，馬斯克沒花一分錢，就把特斯拉打造成了一個(gè)知名品牌。馬斯克通過高密度且極具個(gè)人風(fēng)格的推特推文，把自己打造成了一個(gè)帶有科幻色彩的反主流文化人物，甚至憑借這個(gè)人設(shè)吸引到了平時(shí)對(duì)汽車或太空不太有興趣的群體，營(yíng)銷相當(dāng)成功。

第三，自我實(shí)現(xiàn)的意圖。自我實(shí)現(xiàn)是馬斯洛需求理論的最高層次。眾所周知，馬斯克本人是推特的重度用戶，自2009年加入推特到10月27日他完成收購(gòu)，馬斯克已經(jīng)發(fā)布了19873條推文，平均每年要發(fā)1500多條（每天至少發(fā)4條），粉絲量高達(dá)1.1億，在推特屬于頭號(hào)網(wǎng)紅，每條推文都備受關(guān)注。《紐約客》雜志報(bào)道稱，只是想把常用的社交平臺(tái)改造成自己更喜歡的模式這個(gè)理由，對(duì)世界首富而言看起來也算合理又充分。馬斯克可能是真心很想把推特做大做強(qiáng)。馬斯克亦提出了具體的目標(biāo)：日活用戶達(dá)到10億；2028年實(shí)現(xiàn)年?duì)I收264億美元。對(duì)比2021年50.8億，意味著年復(fù)合增長(zhǎng)接近27%。而實(shí)現(xiàn)這個(gè)營(yíng)收目標(biāo)的核心是，改變推特目前以廣告收入為主的商業(yè)模式，轉(zhuǎn)向廣告與會(huì)員訂閱并重的雙引擎模式。馬斯克毫不掩飾自己對(duì)中國(guó)微信的集成化和TikTok的推薦算法的欣賞，認(rèn)為“推特可以用同樣的方式打磨”。

參考文獻(xiàn)：經(jīng)緯創(chuàng)投主頁(yè)君.馬斯克完成440億美元收購(gòu)?fù)铺兀芊翊蛟熘袊?guó)式“全能應(yīng)用”？,經(jīng)緯創(chuàng)投（公眾號(hào)），2022-10-28.

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