天貓“晚八點”發生好事，小度的天堂制片…看品牌如何講好故事？
文|燒腦廣告（shukewenzhai）
10月，全年營銷最為密集的月份。
無論是作為前宣，為雙11營銷大戰助力，還是站在年尾，為品牌形象增彩，這個十月有太多精彩的廣告。
燒腦君精選了四支視頻，即使再忙也一定要看看。
01
天貓
10.24 晚 8 點，雙 11 預售開啟，10.31 晚 8 點，尾款開啟，11.10 晚 8 點，狂歡日到來，今年雙11的重要時刻，都與晚8點有關。
或許是 “早8人”給了天貓靈感，今年雙11，天貓做了個“晚8人”文學。
在地鐵、樓宇、廣場、跑道、停車場……天貓通過投影的形式，將對應場景里可能會發生的好事投送至地面，也投送在消費者的生活里，在與他們親切交流的同時，也提示著雙11的開幕。
晚上八點，你會做什么？可能剛下班，可能在運動，可能在約會，可能在聚餐……品牌方新奇的投影互動，與真實世界的行人交相輝映，共同組成這屬于自己的生活時間點。
視頻記錄下這一過程。隨性但不隨便的文案，柔軟文藝的旁白，一系列美好的小事，塑造“晚8點”的儀式感，與“晚8點總有好事發生”的心智。
今年的天貓，多了具體而細微的美好，少了些大開大合的目標，這是屬于雙11第十四年的，時代投影。
02
小度
“從天堂請假，再陪你一天。”
毋庸置疑，小度的《老杜》是本月最具熱度的廣告之一。從B站火出圈，在社媒大面積刷屏。
故事很簡單，但卻很動人。身在天堂的老杜，為了與老伴“每年舞會都在”的約定，請假下凡再陪伴老伴一天。
故事以外，聊聊品牌。每個品牌都需要講故事，一個好的品牌故事是傳達品牌文化內涵并快速與消費者建立情感紐帶的最快捷徑。
《老杜》于小度，就是這樣的好故事。短片中小度的植入非常克制，卻潛移默化地將小度塑造成有血有肉的形象，“陪伴”是《老杜》的故事內核，也是小度一以貫之的品牌內核。無論是在講述中年焦慮的《抱歉，這就是生活》中，還是見證年輕人獨自打拼的《一人一屋一年度》里，亦或是《向往的生活》《理想之城》里的人格化出演，小度始終將情感具象化落地，不斷塑造、加深著小度的“陪伴”價值。也正因為這種持續與堅持，讓一句“在呢”，越來越擁有打動人心的力量。
每一句“在呢”，每一份藉由小度完成的陪伴背后，都是人間真情。
03
和樂怡
沒有喝到之前，眼睛已經醉了，《恰到好處，舒適的和樂怡》系列廣告的第三彈不負眾望。
前半段動畫部分，由短人氣插畫師 HAI 繪制，在主色調既定的情況下，光影和色調的千變萬化，帶來堪稱驚艷的視覺效果，每一幀都美得像壁紙；后半由演員古川琴音出演，超還原又流暢的銜接仿佛次元轉化，讓人想穿越進畫面，又讓人想立刻出發，去享受美景和好酒。
綠之森、紅楓林、藍白色的歐洲小鎮，三種不同色調對應的三種口味的飲品，共同表現了女生獨處時的隨性。即便過去和樂怡最常使用的是宅家的場景，但換成秋季火車之旅，這種松弛的、舒適的感覺一如既往。
“與HOROYOI一起度過的時光”是和樂怡今年的傳播主題，在微醺的定位之下，絕美景色和低度酒的搭配，帶來了耳目一新的效果。隨著和樂怡不再局限于家門，或許，會有更多適合獨處的場景等待開發。
04
美團優選
正式升級為“明日達超市”，slogan 從“便宜有好貨”升級為“真的真的省”，美團優選的品牌煥新絕非自說自話，而真的讓人深深共鳴。
便宜、省，在強調品牌的價格優勢上，可能差別并不大。但“省”，不止關乎精打細算，還是一種生活的態度和智慧，是勤儉節約的習慣，是自小接受的不浪費的教育，是根植在中國人骨子里的傳統，也是美團優選為品牌找到的，更大的敘事空間。
美團優選看到了人們具體而微的生活，卻不止步于此，更看到960萬平方公里上，人與人的共性——根植在中國人骨子里的惜物傳統。
真的真的省，是品牌主張和品牌利益的結合呈現，它不僅與用戶的消費行為接洽，而且還與國人的思想做共鳴。如果你也會啃西瓜啃到綠皮，也會降塑料袋攢起，也會為種三毛、七折、兩塊八開心，你也會覺得，美團優選，離你很近。
在物質相對富饒的年代，省，是對他人辛勞的敬畏，是對日常生活的珍惜，也是美團對這廣袤大地，對人間煙火的熱愛。
即使是主打物美價廉的平臺，在品牌煥新上，也頗具人文色彩，即使是雙11的開啟者，在第十四個年頭，也將腳步放慢了下來。
從老杜的出圈，到和樂怡的視頻被轉發，當下的營銷環境中，越來越多的品牌開始關注那些被忽略的、具體的人，也更愿意呈現確定的，細小的美好場景。
看膩了高歌猛進的宣言，誰能抓住被忽略的需求，誰能抓住開不了口的情緒，誰就能獲得消費者的青睞。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）